匡威一雙硫化膠鞋能賣一百多年，聽起來多少有些不可思議。

盡管品牌易過主，也早已不是當年的球場教頭，但在今天依然能打。用戶年齡沒有上限，男女老少通吃。精英大佬和窮學生可能穿的是同色70s；互相看不順眼的矯情文青和搖滾迷，終于因為一雙發黃的 All Star 暫時和解一分鐘……

說得再白一些，哪怕今天黑白色經典款70s已經爛大街，我們也很難評一句“俗”。

電影《在路上》根據凱魯亞克同名小說改編，在影片中克里斯汀·斯圖爾特腳踩匡威跟著主角們流浪

憑什么？（如果你不覺得，那就不是吧）

而且這遠不是匡威的巔峰期，實際上與早年相比，現在的它已算落沒。

01
前匡威時期：用了80年，完成身份三級跳
橡膠帆布鞋—體育運動品牌—搖滾文化符號

匡威的誕生年份比很多經典品牌都要早。

那是1908年，半個世紀后才有Vans 、直到六十多年后它今天的幕后大老板耐克才出世。（2003年匡威被耐克收購。）

創始人Marquis M. Converse絕對是個商業奇才，從橡膠雨鞋廠的經理之位離開創辦了自己的品牌，將防滑的橡膠鞋底和耐磨又透氣的帆布鞋面組合到一起，帶來一雙廉價又好穿的日常用鞋。

但Converse并不想只掙百姓的面包錢，在籃球運動還沒有普及的1917年，他設計出全世界第一雙籃球鞋 All Star。也是在那個時期，匡威逐漸進入到運動品牌。這是它第一次完成“身份進階”。

有前途的圈子倒是進了，但是怎么站穩呢？要不說匡威好命有福，很快它就遇到了第一個貴人，一位天生好口才的籃球運動員——Chuck Taylor。

今天賣爆的70s和all star 為同一系列，我們在70s鞋尾以及腳踝處都能看到Chuck Taylor的名字，是他將匡威帶上了專業球場，這雙all star此后也被稱為Chuck Taylor。關于這段往事，文章不作贅述，感興趣的朋友可以搜資料。

70s=Chuck Taylor all star 

完成身份二級跳的匡威在此后的近半個世紀里，一直在保持在運動領域的top地位。

直到阿迪達斯漸漸成長。不得不說德國的工業設計素養實在是強，這個小匡威四十多歲的德國品牌成立沒幾年就改寫了籃球鞋的體驗。升級后的戰靴在足底包裹性和彈跳感上有了明顯提升，鞋面也擁有更強的抗擊打能力。

而彼時的匡威還停留在自己的舒適區內，等意識到后院著火時，遲來且勉強的產品創新已經來不及挽留失去的市場。當時在專業球鞋領域，已是阿迪達斯和耐克平分天下。

不過老話說的好，生意場失意情場得意。

球場大魔王的地位一去不復返后，匡威在音樂圈、文藝圈倒是非常吃香。也映證了一個有厚蓄的品牌的耐受力和靈活性，面對市場變動依然能有一定解釋權，哪怕涉及的是另一個方向與話題。

而以后來者視角（馬后炮），恰恰是這次“換專業”為匡威注入了靈魂。

“匡威籃球帆布鞋”這個組合包含著好幾層意義：招牌響亮，產品耐造，價格適中，還有就是作為曾經的籃球戰靴，無論是內里精神還是在外名聲都不俗氣。在日常穿著中將它作為一種符號象征，綽綽有余。

退役的運動員在穿它，英國皇室黛安娜王妃在穿它，就連當年最憤怒不羈的搖滾樂隊們都會默默地將一雙匡威穿到戰損。

90年代搖滾樂壇的一道彗星——涅槃樂隊，它的主唱柯本是匡威的鐵粉，現在我們能看到的他的舊照中，匡威的出鏡率至少有七成。

說點非樂迷也聽過的，更早一點的披頭士，他們的吉他手和貝斯手常常蹬一雙匡威上臺表演，專輯封面也出現過匡威的身影。

在倫敦，以Sex Pistols為代表的英式朋克，將all star系列視為自家的文化符號。

Sex Pistols及其貝斯手

時間更近一點，許多8090后的偶像林肯公園，主唱不僅演出時常常腳蹬匡威踩音箱，出席商業活動時也穿過all star。

這就有意思了，如果說我們印象中的搖滾元素，比如尖頭皮靴、紋身、永遠梳不齊的長發、鉚釘在表達一種攻擊性情緒、旺盛的創造欲的話，那么匡威球鞋又能代表搖滾的哪一面呢？

沒有階層感，烏托邦，理想主義，永遠處于尚且不完美的進行時……尤其是當它被穿到洗都洗不出來原色還沒什么大的質量問題，你想扔都有些不忍心時，會讓人想到那倔強不回頭的藝術家性格，很有魅力。

不夸張的說，一個匡威串起了西方搖滾的七八九十年代，那也是搖滾樂最巔峰的三十年，音樂風格種類到整個市場，都已全面發展至成熟。而作為搖滾文化的一部分，匡威也隨之從鞋上升為精神象征，和搖滾有關的任何意義及話題，同樣能用來理解匡威：

愛與自由、理想與批判、創造力與生命……

不過經典品牌的成功往往離不開時代的偶然性，那么過了那個年代呢，當一批批樂迷、明星樂手、主唱接連退場，匡威要怎么把這情懷余熱延續下去？

02
后匡威時代：繼承品牌遺產，不怕被誤會就是一雙潮鞋
音樂營銷—圈層營銷—品牌文化戰役

都說匡威在1996年全球賣出7億雙All Star，但那也是它最后一波高光。

因其種種原因，比如被說過很多次的創新不足，耐克后來居上；以及一代代言人退役，而新的代言人屢屢爆出負面新聞；加上內部財務問題等等……總之，這個誕生在并不算美好的20世紀初的品牌，走了90多年后，竟然在大好的世紀末尾，轟然倒地。

2001年，匡威正式宣布破產；兩年后，被耐克收購。對它這段時間的悲壯巨變，文章不打算展開。

那被耐克收購之后呢？

其實90之后的年輕一代對于匡威的感知，更多是來自這段時期，我們暫且稱為后匡威時代。而它聰明的點就在于，并沒有大刀闊斧的改革，而選擇延續品牌遺產，包括四大經典球鞋產品線，以及相關的品牌文化 ，在這之外另擴充了品類，包括服飾及更多體育用品。

看起來似乎一切都沒有變，除了幕后老板大換水，除了耐克將它默默劃分到「休閑運動鞋」領域。也正是這個關鍵決定，讓它不僅作為“全新”休閑運動鞋品牌安然立身，還提前踩中流行了十余年的復古熱。

四大產品線：

 star and chevron （星形和V形），特征是鞋面兩側各有一個星星加箭頭的標志。

Jack  Purcelle ，因鞋頭部分有小半截括弧線條，很像微笑表情，這一系列又被稱為開口笑；

ALL star ，也叫做chuck taylor。

one star，標志也很簡單，就只有一顆星星

最新官網所示產品線：

不用在專業運動線上無謂消耗后，匡威活得異常瀟灑。玩音樂，做圈層，和Vans搶滑板鞋市場，打入街舞圈，總之就是把各種類型青年文化死死拿捏。

吊詭的是，無論在哪個領域，它一直有意無意給人一種形象是「支持小眾」「拒絕大流行」。

把欲拒還迎，玩得很溜。

1、音樂營銷：支持原創+小眾音樂，營銷形式隨著時代轉變而變化

為紀念那個時代，以及曾經在舞臺上下把音符和汗水留給了匡威的搖滾人們，品牌推出過不少樂隊紀念款。

包括前文提到的柯本，紀念鞋款選擇了他生前最常踩的one star。不僅在鞋側面刺繡了柯本的簽名，在鞋墊上也有那句“Punk Rock Means Freedom”——朋克即自由。

披頭士專輯封面，同樣出現在大熱鞋型70s的鞋身上；憑5000萬專輯銷售創下過記錄的澳大利亞重金屬樂隊ACDC，史詩后搖的代表平克·弗洛伊德的版權方均與匡威有過合作。不完全統計，匡威前后共推出十余款樂隊紀念款。

鞋面設計引入平克·弗洛伊德專輯封面元素

雷蒙斯樂隊The Ramones紀念款

不過類似的聯動營銷還僅局限在國外小眾圈子內，匡威在國內的音樂營銷更有參考價值。

匡威的原創音樂計劃在全球各國做了許多年，第一次來到國內是在十年前。

2013年底，匡威在在北京798藝術園區打造了Rubber Tracks橡膠制造北京Pop-up錄音室。整個空間共有三層，包括專業錄音室、 配有各類樂器的live 舞臺，以及創意DIY區，音樂玩累了可以把匡威當另一種創意材料。

圖片源于微博@影音新生活

品牌邀請過許多不同風格的年輕樂隊和音樂人，無償使用該場地，不限音樂類型。錄制的原創音樂還發表在網易云，同步舉辦了各地線下巡演。

第一支駐唱樂隊：地下說唱團體龍膽紫

白舉綱在洛杉磯錄音棚錄制專輯

隨著網絡媒體的變化，匡威在音樂準確的說是原創音樂的努力也在演變，

在音樂節還沒有像今天這么商業化時，它還是一個屬于重度音樂愛好者、資深樂迷的烏托邦。而匡威是國內最早一批在現場燥起來的品牌。2015年在上海草莓音樂節上，匡威以【集裝箱】的創意概念打造出戶外展位。

黑白兩色Chuck Taylor「繪」出搖滾元素——骷髏頭；只賣球鞋的自動販賣機；體驗區內，參與者可以將自己的球鞋故事印刷在帆布包、創作球鞋……當穿著匡威去音樂節撒歡的樂迷，走進這里，已然分不清它是品牌空間，還是同為音樂愛好者、匡威粉的網友面基。

草莓音樂節

而隨著營銷環境的轉變，匡威的音樂營銷也有了明星化的傾向。2019年，品牌簽下張藝興作為亞太地區品牌代言人。張藝興除了歌手、音樂制作人的身份外，在街舞圈也吃得很香，能夠滿足匡威在「潮流文化」這個大主題下既要也要的融合感。

出聯名款、上節目、發起街舞賽事，匡威和張藝興的合作都在雙方的擅長范圍內。

聯名款Converse X Lay Zhang Chuck 70 的標識是鞋幫處有個凸出的小口袋，靈感源于張藝興之前在韓國每天腳上綁沙袋練舞的經歷。小口袋里還裝有可替換的張藝興個人Logo魔術貼。或許暗暗表達了一種苦盡甘來、蛻變的意味吧。

更出圈的是那雙青花瓷款。鞋面不僅加入了傳統文化元素，常在張藝興音樂作品中出現的意象「蓮」也融入其中，另外鞋帶處的青花瓷方巾可拆卸，作為單獨的時尚配飾。

去年秋天，匡威聯合圈內主理人打造一檔以原創音樂為主的綜藝《愛小聲音樂計劃》。有多正式？低調的音樂才子方大同都出動坐陣。

音樂媒體人王擊帆點評節目

即使對音樂沒那么敏感的人，也大致能感受到愛小聲對應音樂圈層的細分性。而這種強垂直，也和匡威如今想把【小眾文化】這塊標簽做實有直接的聯系。

2、圈層營銷：以滑板、街舞、涂鴉為代表的街頭文化

除了音樂之外，圍繞在匡威身邊的還有滑板、街舞、涂鴉、籃球等多元文化。而相比以滑板發家的vans，匡威雖然少了些純正血統，但由于它很早就進入國內，所以在滑板等街頭文化的滲透度方面有自己的優勢。

匡威以滑板文化為主題的經典廣告片《 stay inspired》

引進國際賽事，在重點城市上海、北京、成都、重慶等地長期發展滑板文化、簽約滑手、組建CONS中國滑板隊參賽……通過不同形式的教育培養，匡威在國內滑板圈內不僅有品牌方商業贊助的角色，在滑板文化的普及和傳播上也占有重要位置。這是打下社群的關鍵。

近10年前CONVERSE滑板 旗下滑手@李祉興 在法國比賽中奪獎

2022年上線中國首部滑板影片《我從哪里來，要到哪里去》

對這群滑手來說，這并不是一個問題，而是有著明確的回答。

之前，Converse中國滑板隊南下金三角滑板之旅也被完整記錄，類似在路上的滑板旅行還有許多人文視頻。

除了野的那一面，匡威也希望將滑板人更落地的樣子帶給更多人，比如他們當爸爸是什么樣子？

疫情期間無法舉辦活動，匡威調整了比賽維度，線上發起#ALL STARS團隊視頻比賽# ，品牌骨子里的創造精神通過另一種規則再次傳遞。

“如果你真的熱愛一個東西的話，你的所有決定和做法會在以后體現出來。”

在「社群營銷」火起來之前，匡威已經用社群文化的邏輯經營了十幾年。匡威聚集起了滑板人，但真正將他們推向更大的賽場其實是他們自己血液中的沖勁。相比這樣或那樣的捆綁，匡威做對的或許恰恰是將舞臺打造好后，果斷放手，剩下的故事讓他們自己創造。

社交網絡發展初期，匡威在facebook上的粉絲從600萬漲到近4000萬。全球市場及推廣副總裁Cottrill曾說過：“我們的一個基本原則是試圖讓觀眾興奮起來，而不是我們自己的品牌自嗨。”這句話也可以用來詮釋匡威在其他方面的營銷理念。

3、品牌文化戰役： 2015年Made by you全球企劃

 讓大家興奮？那品牌又如何體現自己的創造基因？

2015年，匡威圍繞明星產品Chuck Taylor 在全球發起了一項重要企劃——Made by you。

活動意在提供一個故事窗口，也是鼓勵原創精神，大家可以將最能體現自己經歷的Chuck Taylor 展示給更多人。匡威率先起頭，聯動傳奇搖滾女詩人 Patti Smith、波普藝術大師安迪·沃霍爾，以及更多作家藝術家，讓他們的戰靴 All Stars展出。

安迪·沃霍爾的球鞋肖像

美國涂鴉藝術家Futura的作品

來自更多用戶投稿

made by you在國內的首站活動定在上海。之前收集的球鞋故事第一時間落地線下，以展覽的方式和大家見面。

上海站

現場也展示了匡威與不同行業的藝術家、創意人士合作的藝術作品。

以上海城市印象「老式自行車」創作的作品

鞋印藝術墻

品牌文化墻以及DIY體驗空間再次亮相。觀眾可以在帆布包、以及自己的 Chuck Taylor 上自由創作。

繼上海站之后，北京 made by you展覽陸續開幕，重點放在展出球鞋故事，放大文化影響力。現場還邀請到文化、潮流名人，有資源一直都很不錯的張亞東，也有音樂人劉力揚，以及在獨立圈的付菡（后海大鯊魚樂隊的主唱）。

音樂人張亞東與他的球鞋肖像合影

made by you 同步在紐約、倫敦、墨西哥等城市落地。

全球宣傳片：一雙雙匡威，一個個匿名故事

但是坦白來說，對于匡威這場文化戰役我們很難模仿。

首先這是一個基于用戶故事的社會大創意，一雙帶著印跡的就是一個匿名故事。而之所以從品牌到各路名人、普通個體都承認它，是因為情感、真實故事發生在活動之前。這雙鞋本身就是匡威品牌文化中的一部分。

經典產品就是無形的貨幣。很少有品牌的產品故事能有如此廣泛的流通性。

另外一點，大家能對這些故事達成基本共識，這點很重要。共識在于，我能從你的故事、他的球鞋，以及我自己的印跡，看到相似的、彼此相信的東西，哪怕只有隱約一點。

有了基本共識，品牌才能用某個詞、某種情感，把它調動出來，制造一種感染力。放在匡威來看，那個詞就是主題 made by you 要傳達的“你創造的……”可以是作品、可以是情緒、也可以就是印跡本身，它代表著你的經歷。

03
匡威：用始終年輕在當下的狀態，迎接命運的齒輪

看完這些，再回過頭反問最開始那個問題：匡威，它憑什么？

那個黃金的時代都已經過去了，憑什么它的符號意義能延續到今天？

為什么可以既搖滾又街舞還滑板，也沒聽到太多類似「四不像」的評價，不同圈層各開心各的。最氣人的是，匡威看起來都這么像潮牌了，卻還是能吸引到一些文青、傲嬌藝術家、文化人。當然，你完全可以說他們只是對Chuck Taylor太忠誠。還有頻繁聯名這一點，偶爾爆出一雙丑到粉絲都沒眼看的鞋……

答案或許就是——它那總是一種年輕在當下的狀態，那是每個人都羨慕的少年感。

年輕的人格，這絕對是稀有物。有品牌三十年就老了頹了，著急要年輕化，但也有些一百多歲，依然可以是年輕人的快樂水。

那對于匡威，誰又穿的不是一雙年輕呢。無論是玩音樂的、跳地板舞、涂鴉藝術家、還是朝九晚八的打工人，所有人對年輕都有著相似的想象，也會有更多開放度。

另外重要的是，匡威是在走一種反其道而行的營銷。即通過用小眾藝術、非主流文化撬動大眾認可它的潮流感，以及在泛流行文化的代表性。品牌重點投入的搖滾嘻哈音樂、滑板、街舞、籃球等幾大板塊，已經支撐起一個有更高上限的流行空間，也打下了文化基本盤。匡威在這其中再玩其他潮牌元素，比如這樣那樣的產品聯名，都還算在安全范圍內。

況且，匡威聯名過多這點雖然總被拿出來說兩句，但并不代表效果和口碑真的差強人意。相反，總體上還是很能拿得出手。多次與各國先鋒潮潮牌、小眾工作室，合作出不少驚喜。

與韓國復古街頭潮牌 thisisneverthat

鞋面材料分別為絨面與皮革，鞋頭鞋底都有做舊處理

與英國老牌古著店鋪Beyond Retro兩次合作

與紐約街頭品牌Awake NY 重新設計滑板鞋

其中，匡威與奢侈品牌RICK OWENS的合作，應該是最特別的驚喜。不只是因為RICK OWENS的高奢感，它的哥特美學像是把匡威沉睡已久的搖滾熱血徹底點燃，聯名設計撲面而來的暗黑色ROCK ROLL。合作有多搭？自2021年開始，兩人將伙伴關系一直保持到了今天，還將合作范圍擴大到服飾品類。

這樣來看，如果不揪著那些個別案例，匡威的聯名其實是一種符合現代市場的推新方式。高頻次地呈現多元風格，才能滿足年輕代的消費心理及審美需求。

如果這個世界本身已經眼花繚亂，我們也得學會72般變化。更何況匡威所在的休閑運動鞋市場及時尚行業更殘酷。而就它被收購過這點「失敗」，其實橫向對比會更客觀：Vans也曾二度“易主”。

1992年被銀行收購，2004年再被VF集團（北面的幕后大老板）

當然，匡威還是算不上是一個完全成功的品牌，但是并不妨礙它年輕的人格感依然有魅力這個事實。而且有一點是，能做到總能年輕在當下這個狀態，說明品牌有著很強的時代性。所謂的品牌老化、營銷無趣，是因為和時代脫節，沒有了參與的能力。

統治籃球王國時的匡威，雄性荷爾蒙噴溢，擁有顯性的運動色彩和競技精神。

到了搖滾樂黃金年代，盡管被擠到體育圈外圍，但它捕捉時代精神并將其融入自身文化。一雙匡威硫化膠鞋，成了烏托邦文化、理想主義的符號代表。

當后起之秀耐克從產品技術到時代話語權，全方位取而代之。成為永久替補的匡威，索性走進小眾文化圈子，真正接受賺點小錢這個事實。

盡管適者生存的叢林法則，匡威似乎是被迫學會的，但是它說服流行的能力，品牌文化中依然如故的態度和先鋒感，放在任何時代都不多見，依舊有保值以及溢價的空間。

早年可口可樂總裁說過一句鼓舞無數品牌人的豪言壯語：“即使把可口可樂一把火燒得精光，它也依舊能憑借可口可樂這四個字東山再起。”

那么匡威燒不毀的，或許就是它一直在演變的年輕和熱血。