Levi's和DIESEL，當代青年的兩大牛仔修羅場
牛仔褲，一款自誕生以來就自帶符號屬性的單品。
1991年電影《末路狂花》的女主角穿著牛仔褲飆車反抗命運；受杰克·凱魯亞克與其著作《在路上》影響的“垮掉的一代”，將牛仔褲視為追求自由的精神圖騰，離開家鄉，尋找流浪的意義；
馬龍·白蘭度（Marlon Brando）在電影《飛車黨》里穿著牛仔褲演繹叛逆、激進的角色人生......
反叛、玩味的生活態度；鮮明、強烈的表達欲，讓牛仔褲成為不少先鋒主義品牌的流量密碼。比如常年走在個性主義邊緣的Balenciaga，在2023春夏泥坑秀場，用牛仔褲展現超前的廢土流浪風。
牛仔文化，是先鋒潮奢品牌的符號密碼，更是牛仔品牌的精神內核。
今天，我們觀察到兩個典型的牛仔品牌：Levi's與DIESEL。
一位是帶著世界上第一條牛仔褲一路穩扎穩打堅守江山，一位是從低谷涅槃重生高開低走再瘋走，都在講「反叛、自由」，卻又自成一派。
透過Levi's與DIESEL，你會看到，兩個風格化的品牌，如何利用好「牛仔」的人群基本盤、塑造品牌人設，各自成為一群人的文化領袖。
就像如今年輕人的社交話題繞不開“你是i人還是e人”，Levi's與DIESEL通過各自塑造的人設形象，將牛仔精神與流行文化關聯在一起，造圈子、玩社交。
下面就一起來探索一下，你是L人還是D人？
一、風格化廣告，立住兩種性格鮮明的“牛仔人設”
一個熱知識：牛仔褲最早是的受眾其實是美國淘金時期的地下礦工，所以面料多結實、耐穿。
往后經過品牌對牛仔產品在花紋、設計上的改良，以及搖滾、電影明星上身后的形象塑造，牛仔褲的受眾逐漸向年輕人聚攏。
消費者畫像轉變，品牌對文化塑造空間擴容。
也就是說，追求個性、自我表達的年輕人更希望看到的是，穿在身上就能代表一類人群、一種性格、并能跟隨這個品牌一起成為一種流行文化的品牌，而不是徒有一個品牌logo。
/Levi's的牛仔人設：
文化氣質與創造力的結合體
501作為Levi's生產的世界上第一條牛仔褲，是最具品牌符號印記的產品系列。Levi's圍繞501拍攝主題廣告，鞏固文化基因、深度捆綁穿501的高凈值人群。
幾個簡單的例子，在以「The Greatest Story Ever Worn（有史以來最偉大的故事）」為主題的這支周年紀念短片里，Levi's講了三個真實故事：501牛仔褲賣到牙買加后風靡全島、一場501牛仔褲含量極高的葬禮，以及用一件501牛仔褲換一頭牛。
第一支故事，當裝在桶里的501牛仔褲抵達牙買加金斯敦，平靜冷清與熱鬧狂歡的前后對比，暗示一條牛仔褲如何改變整個碼頭的生活習慣；
Precious Cargo Extended
第二支故事，主人公不僅自己選擇用501牛仔褲陪伴自己人生的最后一刻，還要求所有到場嘉賓都穿上501，道出牛仔褲的身份認同；
Legends Never Die
最后一支故事，男孩用一頭牛換回一條牛仔褲，這個不等價交易，在外人看來有些荒唐，但在男孩內心卻是一種生活信仰的象征。
Fair Exchange
三支短片將牛仔褲置于不同時代場景，有各自獨立的劇情，雖然沒有臺詞，但看完都能感受到501牛仔褲的文化底蘊。Levi's在去年拍的兩部關于501的短片，呈現出來的效果，也基本是這種牛仔紀實文學的畫風。
「這是一條Levi's牛仔褲」里，501牛仔褲從生產線上走下來，走進泳池、山野、海灘等等畫面，同時也是各類轉場的道具。
這是一條Levi's牛仔褲
雖然沒有劇情，但我們也能從中了解到牛仔褲閱盡千帆的沉穩與大氣，正如網友所言“走出去是牛仔褲，走回來是501”。
另外一支「如何快速識別身邊穿501的人」，則是以美式幽默展現501牛仔褲的人群畫像——有創造力的腦洞天才們。
如何快速識別身邊穿501的人
放進冰箱里的牛仔褲、泡進浴缸里的牛仔褲、跟石子混在一起洗的牛仔褲等等，這些人為設定的艱難環境里的牛仔褲，一方面是制造視覺張力，更好地呈現牛仔褲耐磨抗造、不易變形、不易褪色等特性，另一方面也通過這群奇奇怪怪的「501們」映射出Levi's極富創造力的品牌性格。
在表達創造力方面，還有一支「Free to Move」，講的是竇靖童和木村拓哉穿著Levi's無禁人形牛仔褲，在地鐵車廂里跳舞。
Free to Move
也許讓“穿李維斯牛仔褲”變成一種生活方式，只是Levi's用501這條產品線穩固江山的開篇序曲，形成一種Levi's式的牛仔文化、用品牌性格吸引群體歸屬才是更偉大的事。
就像Levi's兩駕馬車拉牛仔褲的商標一樣，厚重的歷史包裹在年輕的軀體上，文化氣質、生命力創造力的人格形象不言而喻。
也就像，眼鏡、黑色高領衫、501牛仔褲、運動鞋，你就是喬布斯2.0。
/DIESEL的牛仔人設：
活在爭議里的「不完美主義者」
對于品牌歷史沒有這么長長長長的DIESEL來說，從拍廣告開始，就沒打算做一個“活在規則里的人”。
比如從1992年開始連載的「How-To: Guides For Successful Living」系列廣告，將宗教、種族、年齡等敏感話題都匯聚在一個畫面里，DIESEL牛仔褲在其中化身成為我們內心一種叛逆的人格，搖擺著在天平另一端那個不敢反抗命運的意念。
與傳統廣告的正面對抗的畫風，讓“For Successful Living”成為DIESEL迄今為止最著名的slogan。到了今年與杜蕾斯合作的視覺廣告中，更是將這句slogan改成「For Sucsexful Living」。
這樣荒誕、戲謔、出位的廣告，也正是對successful的反諷。
廣告環境充斥著對成功學、完美人生觀的說教與馴化，DIESEL希望能成為我們心中那個勇敢逃離既定規則的人格，擁抱不完美、成為不完美、傳達“不完美也可以很酷”的生活理念。
在很多廣告中，DIESEL也是這么貫徹的。比如2010年的戶外廣告「Be Stupid」，變笨、變蠢、變浪漫，拿下當年戛納國際廣告節戶外類廣告獎。
還有2017年的「Go With the Flaw」，短片里的牙套女孩、白眼修復師等爭議人群也可以很酷地生活。“Flaw”既是對諺語“Go With the Flow（順其自然）”的反諷，也是再次鼓勵大家接受不完美、享受不完美的生活。
Go With The Flaw
就像這句廣告文案里說的那樣，有時候美，也是一種義務與負擔。
再到2020年這支「Francesca」，講的是一位叫Francesca的男生是如何一步步變為女生的故事。每一次吞下藥片，身體、妝容、儀態慢慢發生改變，
Francesca
把外界看來自己有缺陷的人生活出自信與驕傲，Francesca的每一次人生轉折點，都會有一個穿牛仔褲的動作，更像是一種儀式感，即DIESEL牛仔褲就是“我成為我自己”的見證者、是「不完美主義者」的同行者。
高談敏感話題、挑戰廣告題材的底線，DIESEL就是如此敢想、敢做、敢慫、敢笨，讓其他品牌望塵莫及。
“如果沒有諷刺幽默的話，生活會變得太無聊。這是品牌生活方式的一部分，也是我自己的一部分，”DIESEL創始人兼OTB集團CEO Renzo Rosso如是說。
文章一開始有提到，DIESEL在發展前期中因其“什么火就做什么”的產品理念導致其一度跌入谷底，不完美主義者的形象轉型其實也是一種“自嘲”，但更多的是破釜沉舟后的正確戰略決策。
事實也證明，DIESEL這樣的品牌塑造成為一個非常成功的案例，LYST最新季度的品牌熱度榜單中，DIESEL從之前的48位躍升至13位，超過了Balenciaga、Fendi、Nike，成為近三年來市場表現力躍升最大的品牌。
二、深度社交，生成當代牛仔文化「生活圈」
有文化的Levi's和不完美的DIESEL，用兩種風格鮮明的人設，塑造起各自不同的牛仔文化派系，同時也在培養著自家的牛仔信徒。
誠然，廣告所能呈現的品牌性格還不足以清晰地表達更內在的精神訴求。加之Replay、7 For All Mankind、True Religion、G-Star-Raw等只做牛仔品類的品牌逐漸淡出市場、輕戶外生活方式盛行、“瑜伽褲將成為下一個牛仔褲”等言論此起彼伏......
當品牌的主營業務在市場淡出主流，走近年輕人的文化語境、生活場景，進行深度社交，是品牌文化塑造“play”的重要一環。
/景觀社交，打造品牌文化氛圍場
-Levi's 百貨公司，集在地產品、手工坊、展覽于一體的文化空間
為了進一步強化文化氣質，Levi's在上海愚園路建造了一座「李維斯百貨公司（Levis SPACE)」。這個文化空間主要圍繞「501牛仔褲150周年」創造一系列文化體驗活動，一邊科普丹寧知識，一邊塑造Levi's牛仔褲的創造力與精神價值。
一樓主要為陳列展示，包含501經典款與藝術家聯名單品，以及501歷史檔案館。
其中還有活字印刷位靈感的丹寧概念展示區，主打一個創意本土化。
二樓為開放式丹寧展覽與workshop，每周末都會以「牛仔」為主題，開展傳統丹寧手工課堂。
除此以外，李維斯百貨公司還專門為501推出「了不起的伍零壹」、「了不起的褲事」等專題活動，其中「了不起的伍零壹」里就有501六國限定版，豐富501牛仔褲的文化多元性。
還有「501廠牌藝術家計劃」，聚合藝術家及其粉絲圈層。
前段時間，Philips在上海張園的獨棟實驗室也換上了Levi's的501牛仔褲皮膚，與愚園路上的Levi's百貨公司遙相呼應。
長期的歷史文化體驗空間，就像一座城市的博物館，Levi's百貨公司扮演的就是城市里的牛仔博物館的角色，深入年輕人的社交腹地，通過手工活動、丹寧文化展覽，傳達對牛仔精神的見解，慢慢成為這個圈子里的文化kol。
-DIESEL世界巡演巨型裝置，將不完美貫徹到底
對于偏愛爭議與自我意識的DIESEL而言，巨型裝置這樣的創意載體就非常“專業對口”。
比如去年TX淮海的巨型人偶，就憑借“丑東西”的視覺形象，迅速成為打卡、討論的焦點；
后來這個人偶還被搬到重慶，甚至是當年的秀場，一度成為品牌視覺符號。
還有今年年初的2023米蘭時裝周，DIESEL用20萬個杜蕾斯安全套作為背景搭建秀場。這個“杜蕾斯山丘”巨型裝置擺在那里，就足以展現DIESEL行走在爭議里的形象。
DIESEL也經常將畸形、扭曲的巨型裝置搬進秀場，放大其不完美的品牌人設，也是在向外界宣告：放下執念，不完美又怎樣，在這里盡情享受情緒宣泄的自由與暢快吧。
短期的視覺裝置能帶來感官神經的刺激、制造情緒價值，DIESEL就像一個規則反抗者，不斷試探、打破、重塑牛仔褲的大眾認知，以更為實驗性的形式，吸引獵奇的當代青年。
同樣都是文化輸出，Levi's創造的是有長尾效應的陪伴價值，DIESEL創造的是當下的情緒價值。
/聯名社交，讓牛仔精神不再「僅粉絲可見」
塑造一種品牌文化，或是成為一種文化現象，都是為了完成粉絲轉化，成為榜樣，與這個圈子里的人打成一片。而如果這種文化僅粉絲可見，那么塑造力還欠火候。
當remake、vintage風潮興起，以“牛仔褲、白T恤、運動鞋”為穿搭模版的#cleanfit 流行趨勢占領年輕人的日常生活。牛仔褲也逐漸走出丹寧布單一風格敘事，迎來更多合作空間。
更多品牌的介入，可以拓寬人群，讓牛仔文化這個社交圈越轉越大。
-Levi's的文化向社交
Levi's注重品牌歷史方面的文化輸出，所以會更加考慮能提供牛仔科普文化、學習remake技能，牛仔手工坊這類社交活動的聯名。
比如陳冠希潮牌CLOT翻新的Levi's? x CLOT 501?UNIONRAIL「長壽」，早在2008年便有“牛王”之稱，因水洗工藝與中國傳統面料的結合一度成為丹寧愛好者的夢中情褲。
日本潮流教父NIGO也帶來極簡主義條紋元素的聯名單品，陳列在李維斯百貨公司的檔案館內；
藝術家薛熳的「布LUE」，用丹寧色替代青色料，仿古瓷器印花再現國風意蘊；
還有吉卜力工作室以1997年的動畫《幽靈公主》為靈感推出的合作系列；
精品咖啡品牌M Stand也推出聯名系列「了不起的美式」；
-DIESEL的混搭式社交
DIESEL的聯名社交則更加野性、出其不意、放飛自我。比如最著名的DIESELx 杜蕾斯系列，Durex的「D」換成DIESEL的logo「D」的巧妙設計，讓原本令人匪夷所思的聯名腦洞瞬間變得合理了起來；
藝術家池磊也將其藝術設計代表作「天真無邪」繪制于聯名單品上，并于開售當天，在上海港匯的DIESEL HUB為本次聯名舉辦開場排隊，演繹聯名創作單曲《BACK TO STREET》；
極富江南特色的紅樓也入駐DIESEL HUB，特供海棠gelato等夏日新品；
除此以外，說唱歌手樸宰范的燒酒品牌Wonsoju也加入其中，禮盒包含兩瓶燒酒和一款DIESEL經典款皮帶；
潮玩品牌DOLORES去年與DIESEL合作推出七夕限定手辦，今年再度合作，推出520限定款；
以及，線上獨立音樂平臺百會與數字藏品平臺 CROSS VERSE也與DIESEL攜手，推出首個音樂數字藏品項目「DIESEL STUDIO」，藏品將以盲盒形式在 CROSS VERSE 線上開售。
Levi's的聯名重在懷舊、復古、以史為新；DIESEL的聯名重在個性、自我表達、超前潮流。
兩個品牌都沒有找大熱IP，而是以“小眾、跨次元、圈層跨度大”為標準，領著各自圈子里的人一起開疆拓土，讓圈子里的人也能相互學習、相互吸引。
寫在最后
用文化塑造品牌，帶給消費者最直觀的感受就是“人群歸屬感”。
回到文章開頭的那個提問：“你是L人還是D人”？
L人和D人，就是Levi's與DIESEL各自塑造出來的品牌文化下的人格、社交圈，這兩點也對應了兩個品牌文化塑造的兩個個層面：
以「傳承」完成品牌文化塑造的Levi's：將501作為精神符號，用梳理歷史的方式拍廣告片；深入生活場景培養興趣人群，與小眾藝術家聯名拓寬圈子。
以「超前」完成品牌文化塑造的DIESEL：接觸敏感議題、拍攝有缺陷的廣告片；用巨星裝置加強記憶度與存在感，聯名跨界幅度大、不設邊界。
品牌的文化塑造就是這樣一個，對人群、生活方式，以及社交圈不斷介入的過程。
牛仔褲永遠屬于年輕人，Levi's與DIESEL代表的兩種社交人格也會一直擁有保質期。
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