今天，我們一起聊一聊品牌策略方案的寫法。

在項(xiàng)目發(fā)展流程中，品牌策略方案對(duì)應(yīng)的是品牌建設(shè)這一階段。在此之前，我們已經(jīng)討論過了市場(chǎng)研判階段所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)策略方案，有興趣的朋友可以了解一下：市場(chǎng)策略，一場(chǎng)從研到判的邏輯推理。

品牌策略是五大策略的核心，它以前期的市場(chǎng)策略為基礎(chǔ)，為其他策略奠定基調(diào)。

在隨后推進(jìn)的每一個(gè)項(xiàng)目環(huán)節(jié)，都需要與由此既定的品牌概念相契合。不可否認(rèn)的是，這個(gè)世界上有很多沒什么品牌，甚至壓根不需要品牌也賣得很好的產(chǎn)品；也有很多做了大量品牌工作，投入巨額費(fèi)用，最終卻死的很慘的項(xiàng)目。

既然如此，產(chǎn)品是不是一定要做專業(yè)的品牌建設(shè)呢？

其實(shí)這個(gè)問題就如同“是不是想要成功就一定要上學(xué)”？

雖然社會(huì)上的成功人士沒有文憑的大把，但如果有的選，誰會(huì)因此刻意不讓自己的小孩去上學(xué)，或者讓他提前輟學(xué)，靠自己去摸索成功的方向呢？

即使一個(gè)受過高等教育的人失敗了，也不能代表現(xiàn)行的教育體系都是沒必要的。

因此，如果我們下定決心要從專業(yè)的角度去塑造一個(gè)品牌，就一定要堅(jiān)持住品牌章法的主導(dǎo)地位，有條不紊。不管產(chǎn)品是否已經(jīng)落地，未來都不能輕易動(dòng)搖。

品牌策略的核心地位需要以項(xiàng)目發(fā)展的整體配合來體現(xiàn)，很多企業(yè)經(jīng)常會(huì)在制定出品牌策略方案后便將其束之高閣，導(dǎo)致后續(xù)的產(chǎn)品、渠道與傳播都各自為政。這種做法完全是一種自我感動(dòng)，看似做過了品牌工作，其實(shí)完全是浪費(fèi)時(shí)間精力。

項(xiàng)目發(fā)展固然有其先后順序，但絕不能碎片化，致使各階段因缺乏聯(lián)系而脫節(jié)。

書歸正題，接下來，就讓我們一起聊聊如何制作一份完善透徹的品牌方案。

一、市場(chǎng)策略的主要觀點(diǎn)

品牌方案的第一部分，應(yīng)該是對(duì)市場(chǎng)研判中主要策略觀點(diǎn)的回顧。很多沒有獨(dú)立市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)的項(xiàng)目，往往會(huì)在這一部分直接展示一些簡(jiǎn)單的研報(bào)數(shù)據(jù)做分析。

為什么要復(fù)盤市場(chǎng)策略？因?yàn)樗膶?duì)象是一個(gè)行業(yè)，分析的是行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、客群特征以及活躍其中的競(jìng)品資訊，最終目的是總結(jié)出具有指導(dǎo)意義的策略觀點(diǎn)。這些觀點(diǎn)是組成品牌方案的基石，可以為產(chǎn)品預(yù)先植入已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過的成功因素。

市場(chǎng)調(diào)研的目的不是收集數(shù)據(jù)，也不是給自己找心里安慰，不能夠?yàn)榱俗龆觯荒茈S意自我否定，而是要充分的、持續(xù)的吸取應(yīng)用，發(fā)揮其最大效能。

對(duì)市場(chǎng)策略觀點(diǎn)的應(yīng)用，可以根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)性質(zhì)的不同，從兩個(gè)方向切入，如果想要借勢(shì)、學(xué)爆品，那就多復(fù)刻、多參照、多模仿；如果想要挖掘創(chuàng)新點(diǎn)，那就多找空白，多看別人還沒做什么，想想消費(fèi)者明天還會(huì)需要什么。

二、品牌信息屋（Message House）

在回顧完市場(chǎng)策略后，接下來的架構(gòu)都會(huì)圍繞著一個(gè)關(guān)鍵概念——品牌信息屋（Message House，以下簡(jiǎn)稱MH），這個(gè)工具是每一個(gè)品牌人都必須掌握的。大多數(shù)公司在做方案時(shí)都會(huì)運(yùn)用這個(gè)模型，可能在具體名稱和構(gòu)成上略有不同，但其本質(zhì)內(nèi)容是不變的。嚴(yán)格的來說，MH并沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的模板。所有與品牌相關(guān)的信息都可以按照一定的排序納入其中，這里簡(jiǎn)單為大家列舉了三種。

對(duì)于一個(gè)從0-1的品牌來說，中階的MH已經(jīng)基本具備了比較全面的要素信息。

在寫作品牌方案時(shí)，這些要素信息便是我們要探討的主要對(duì)象。

其實(shí)不僅品牌方案，傳播方案與產(chǎn)品方案也常常會(huì)涉及引用MH。我們可以根據(jù)方案類別的不同，自由的選擇所需的信息進(jìn)行排列組合。

三、品牌人設(shè)

如上文所介紹的，MH是所有品牌信息的總和，我們之所以要確立這樣一個(gè)集合，并非單純填空，而是要從對(duì)各個(gè)要素信息的描述中，定義出一個(gè)清晰的品牌人設(shè)。什么是人設(shè)？好比有些人，你初次見面就覺得很有親切感，很合眼緣；而有些人，你第一次見了就感到心生厭惡，不想與其深交，消費(fèi)者與品牌之間也有這種反應(yīng)。

因此，相較于品牌形象，品牌人設(shè)是一個(gè)更加準(zhǔn)確且有溫度的說法。

MH中的所有信息，最終勢(shì)必會(huì)通過不同渠道與客群觸達(dá)，想要立好品牌人設(shè)，就要在這一過程中努力呈現(xiàn)出一個(gè)面目清晰、比例協(xié)調(diào)且具有深刻記憶點(diǎn)的觀感。如同一個(gè)人不會(huì)令所有人都滿意，一個(gè)品牌也不可能讓所有消費(fèi)者都認(rèn)可。

所以在做品牌時(shí)，一定不要想著討好所有人，但一定要讓你目標(biāo)的那一部分人愛上你。

品牌這個(gè)詞很奇怪，從誕生起定義就千奇百怪，怎么解釋因人而異。

但從本質(zhì)上來說，有兩個(gè)追求是絕對(duì)不會(huì)變的，那就是溢價(jià)與復(fù)購。

企業(yè)是以盈利為根本目的組織，為了能多賺錢，誰都想要盡可能的提高產(chǎn)品定價(jià)，但產(chǎn)品的價(jià)格高出其使用價(jià)值越多，消費(fèi)者就會(huì)越覺得不值，購買決策的難度也就越大，這時(shí)候就需要品牌溢價(jià)來彌補(bǔ)。在當(dāng)下這種大數(shù)據(jù)爆炸的時(shí)代，有資本、有預(yù)算的公司能夠有一萬種方法通過流量的購買、誘人的促銷活動(dòng)與定制的傳播拉動(dòng)產(chǎn)品的初期銷量。然而就算資本再強(qiáng)大，最多也只能在解決首購問題上大顯神通，想要獲得長期的復(fù)購與口碑，還是要靠品牌力拉動(dòng)。

綜上所述，通過MH塑造品牌人設(shè)的關(guān)鍵不外乎兩點(diǎn)。一是通過品牌所帶來的人格魅力為產(chǎn)品增值，二是讓產(chǎn)品所面向的那一批人愿意與你的品牌深交。

四、方案結(jié)構(gòu)參考

品牌策略的主要內(nèi)容是MH，目的是塑造一個(gè)有價(jià)值的品牌人設(shè)。但MH的信息復(fù)雜多樣，如何干凈有序的以方案的形式加以闡述呢？

根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為可以參考以下結(jié)構(gòu)。（每一個(gè)部分的標(biāo)題可自行修改）

其中“市場(chǎng)策略復(fù)盤”在文章的開篇已經(jīng)進(jìn)行過了論述，這里不加贅述。

除此之外，每一個(gè)部分的所要體現(xiàn)的主要內(nèi)容大致如下：

1、品牌概念

開宗明義，首先對(duì)品牌的核心概念加以闡述，包含品牌的定位、主張、故事、slogan等命題。遵循金字塔原理，使受眾可以先對(duì)品牌整體有一個(gè)宏觀把握。

其中品牌定位是取舍，因?yàn)橄M(fèi)者的心智與企業(yè)資源的有限性，所以要義是精準(zhǔn)。

正如里斯·特勞特所說，

定位的基本法不是創(chuàng)造新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的東西重新聯(lián)系在一起。

品牌定位源自于市場(chǎng)策略中的市場(chǎng)定位，要明能確的回答“對(duì)誰而言，屬于什么品類，能夠解決他的什么問題，以及可以達(dá)到什么樣的效果”。品牌主張是品牌的宏觀愿景，是一種品牌自我價(jià)值的表達(dá)。至于品牌故事，可以不必在這一方案中有一個(gè)精細(xì)化的體現(xiàn)，可以只是大綱，之后再出一版獨(dú)立的文稿，但起碼要先寫清從什么角度切入、緣起是什么、落腳在哪里。

而slogan的關(guān)鍵在于煽動(dòng)性，表達(dá)上無外乎兩種方向，我倡導(dǎo)什么，或者我想成為什么。

2、產(chǎn)品規(guī)劃

在產(chǎn)品規(guī)劃的部分，我們只需要根據(jù)品牌概念對(duì)產(chǎn)品做一個(gè)粗淺的規(guī)劃，詳細(xì)的分析會(huì)在之后產(chǎn)品策略方案中再進(jìn)行展開。既然是規(guī)劃，首先應(yīng)該點(diǎn)明產(chǎn)品矩陣，將產(chǎn)品的所有SKU加以整理分類，這同時(shí)也是對(duì)產(chǎn)品定位的印證與夯實(shí)。接著簡(jiǎn)要分析列舉產(chǎn)品的RTB（reason to buy），也可以是USP(Unique Selling Proposition)，但不管選用哪一種說法，也只是詮釋側(cè)重上的不同，不管是購買理由還是獨(dú)特銷售主張，其實(shí)質(zhì)都是對(duì)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)加以闡述。

接下來是定價(jià)區(qū)間，因?yàn)楫a(chǎn)品可能尚在開發(fā)中，成本核算尚不明確，所以先做出大致的價(jià)格區(qū)間，能夠與市場(chǎng)、定位以及之后要做的消費(fèi)者畫像相匹配即可。

低價(jià)產(chǎn)品很簡(jiǎn)單，主打的就是一個(gè)省字；中價(jià)產(chǎn)品講性價(jià)比，強(qiáng)調(diào)的是更專業(yè)；高價(jià)產(chǎn)品往往要突出的是底蘊(yùn)，是歷史、文化和一種大師級(jí)的理念。

3、消費(fèi)者畫像

簡(jiǎn)單來說，消費(fèi)者畫像需要回答的問題只有一個(gè)，那就是你的目標(biāo)客群是誰？做這部分內(nèi)容一定不能憑空想象，而是要依托于市場(chǎng)策略中的客群特征洞察。

切記，你所選定的目標(biāo)客群首先應(yīng)該是能代表你的品牌的。

好的品牌應(yīng)該是跟消費(fèi)者共創(chuàng)的，正如內(nèi)外內(nèi)衣創(chuàng)始人劉小璐所說，“真正好的品牌，是和一群意氣相投的用戶一起去定義的。”再次強(qiáng)調(diào)，任何品牌都不會(huì)被所有消費(fèi)者喜愛，你需要做的只是讓一部分能定義你的品牌的消費(fèi)者愛上你，再讓那一部分消費(fèi)者通過自身行為代表你。

說回寫法，在描繪消費(fèi)者畫像時(shí)，有三種比較常見的模式。

第一種是檔案式，是一種最基礎(chǔ)也最常見的寫法，通常是將人群按照年齡、性別、學(xué)歷、工作情況、婚姻狀況、收入水平等一系列小欄目做分類，做起來很像填寫一份個(gè)人檔案。

這種寫法看似精準(zhǔn)，但實(shí)際上卻存在一點(diǎn)偽命題的意味，消費(fèi)者畢竟不是刻板的數(shù)字，即便購買同一產(chǎn)品的人也可能跨越了不同的代際和工作，如果單單對(duì)著一份檔案，任誰的腦袋里也不會(huì)有一個(gè)活生生的人物形象。

第二種是標(biāo)簽式，這種寫法很大意義上彌補(bǔ)了檔案式的不足。標(biāo)簽式的寫法會(huì)在檔案式的信息基礎(chǔ)上補(bǔ)充大量的個(gè)性標(biāo)簽，比如雙精人群、斜杠青年、朋克養(yǎng)生、都市辣媽等等。

如果想要做的更加全面一些，還可以從價(jià)值觀、健康理念、社交途徑等方面進(jìn)一步對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行描述。因?yàn)橐玫臉?biāo)簽大多以生活習(xí)慣為基礎(chǔ)，有著明顯的場(chǎng)景化特征，所以更能讓人有明顯的代入感，是一種比較主流的寫法。

第三種是故事式，是比較考驗(yàn)文筆的一種寫法。這種寫法往往會(huì)將標(biāo)簽式的行為特征落到一個(gè)具體的人物，他有名字、有工作、有突出的性格，而你所要做的，就是用文字完完本本的將他的生活刻畫出來。例如他每天幾點(diǎn)起床，用什么牌子的洗漱用品，吃什么早餐，做什么交通工具通勤，在公司喝茶還是咖啡，午休是點(diǎn)外賣還是自己帶飯等等。

當(dāng)然，每個(gè)人的生活都有著太多的瑣碎面，如果采用故事的方式表達(dá)，就必須要有所取舍，使得每一個(gè)細(xì)節(jié)都與你的品牌有相關(guān)性。

除了詳細(xì)的消費(fèi)者畫像外，我們也可以用消費(fèi)者對(duì)品類的熱愛程度和產(chǎn)品RTB作為橫縱坐標(biāo)，篩選出對(duì)于該產(chǎn)品的重點(diǎn)、潛在和無感人群。

當(dāng)然，對(duì)消費(fèi)者行為的統(tǒng)計(jì)測(cè)繪方案有很多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止以上三種。

我們要時(shí)刻提醒自己，每個(gè)流量背后都是活生生的人，他們有自己的成長背景、喜怒哀樂，要多與他們同理和共情，不能單純的把他們當(dāng)成數(shù)據(jù)或者標(biāo)簽看待。

上述三種只是比較常用的，也比較容易理解的寫法，僅供諸君參考。

4、VI/品牌調(diào)性

這一部分主要闡述的是品牌調(diào)性，將品牌概念中表述的字句具象化。

調(diào)性這個(gè)詞本來是一個(gè)音樂術(shù)語，是調(diào)的主音和調(diào)式類別的總稱，舉個(gè)例子，以C為主音的大調(diào)式，其調(diào)性即是“C大調(diào)”，以a為主音的小調(diào)式，其調(diào)性就是“a小調(diào)”等。

以此類推，一般音樂中主要有24個(gè)調(diào)性。

因?yàn)椴煌恼{(diào)性給人的感受不同，與品牌相似，所以被借用到了營銷術(shù)語中。簡(jiǎn)單的來說，調(diào)性就是品牌給人的感受，這些感受是多角度傳遞的，可能是通過視覺傳達(dá)的，也可能是通過文案、聽覺甚至是行為來傳達(dá)的，因此也就有了視覺調(diào)性、文字調(diào)性、聽覺調(diào)性、行為調(diào)性等，也就順勢(shì)有了五感營銷的說法。

品牌調(diào)性以產(chǎn)品本身作為依托，目的是讓目標(biāo)客群能夠更快識(shí)別，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策。

在寫這一部分內(nèi)容時(shí)，如果已經(jīng)有了VI最好，這樣可以直接將VI及延展放進(jìn)來展示。如果還沒有，那么可以放一些其他風(fēng)格相近的海報(bào)、主K等畫面，或者TVC等視頻作為參考示意，為整個(gè)品牌方案畫上一個(gè)生動(dòng)形象的據(jù)點(diǎn)。

五、小結(jié)

今天我們分析了品牌策略方案的寫法，它指導(dǎo)的是項(xiàng)目發(fā)展中品牌建設(shè)的部分。

從市場(chǎng)策略復(fù)盤入手，首先要充分的發(fā)揮市場(chǎng)策略對(duì)于品牌的奠基作用。品牌方案的對(duì)象是各個(gè)品牌要素信息，內(nèi)容圍繞著MH展開。我們需要通過對(duì)MH的梳理，將冰冷的信息轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的品牌人設(shè)。關(guān)于品牌的定義有很多，但根本目的離不開溢價(jià)與復(fù)購兩個(gè)方面。

方案結(jié)構(gòu)上，可以參考市場(chǎng)策略復(fù)盤、品牌概念、產(chǎn)品規(guī)劃、消費(fèi)者畫像與VI/參考調(diào)性的分類。每個(gè)部分都有其獨(dú)特的關(guān)注點(diǎn)，寫法上也不拘一格。

以上，部分完結(jié)，撒花~