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原標題：品牌方法論總結之時裝案例 | 品牌就是打比方15

時裝品牌的價值只有兩個：凸顯與隱藏。

凸顯，就是一個人通過時裝，通過穿著搭配將自己從茫茫人海中像“加重加粗劃線變色”一般標記出來，或是以此表達外在個性與內在氣質，或是追求與平凡大眾劃清界線，以時尚與潮流獨立出位。

隱藏，則完全相反。在這個世界上，有人希望凸顯自己，就有人希望隱沒自己。有一部分人不想在穿著上有太多的自我色彩，甚至不希望有性別上的顯現，這樣就催生了另一類時裝品牌。

如果回到我所說的“人性本質坐標系”來分析，就能進一步厘清時裝品牌塑造的價值邏輯。

前情提要：什么是“人性本質坐標系”？請參閱專欄開篇文章《品牌就是打比方 | 基于“人性本質”的品牌戰略與創意方法論》

時裝品牌的“凸顯”價值，指向的就是人性本質之中的“冒險”與“獨立”需求，而“隱藏”價值，指向的就是“歸屬”需求。

一、時裝品牌與“冒險精神”

時裝品牌賴以生存的“時尚與個性”到底從何而來？

在這些概念內涵里，我們也能找到隱蔽的線索。時尚與個性概念所蘊含的，是前衛、潮流、酷型、先鋒、無畏等等更具象的原始自我精神。不管這些原始精神幻化成什么樣的時尚ICON，其背后草蛇灰線、伏脈千里關聯的，正是人性之中的“冒險精神”。

這就是時裝品牌與“冒險精神”之間的邏輯聯系。用一句更抽象的話總結，我們可以說，時尚本身就是一場展現自我的冒險之旅。

看看百年以來的時裝品牌案例，就能明白我所言非虛。

現代時裝起源于歐美，以及深受歐美流行文化影響的日韓等地。

而近代歐美文化中的冒險精神，就要繼續提到19世紀的美國西部拓荒史與牛仔故事。狂野的西部熱土滋生了風靡全球的牛仔形象以及年輕冒險文化，成為眾多品牌精神象征的源泉，諸如香煙品牌萬寶路、汽車品牌JEEP、運動品牌NIKE，以及牛仔時裝品牌Levi's、Lee、Wrangler……

美國西部拓荒與淘金熱潮，集中在從19世紀60年代到90年代末期。也就是在這個時期，一種原產于法國的耐磨扛造靛藍色斜紋布料取代棉麻成為牛仔與底層工人的著裝首選，這是牛仔褲故事的起點。

1873年，Levi Strauss將他們生產扣鈕牛仔褲上所用的「撞釘」注冊專利，標志著第一條Levi's牛仔褲的誕生。它與之后的Lee、Wrangler三家獨大，統治了美國牛仔褲市場幾十年。

到了二戰時期，作為美軍指定服裝，牛仔褲的流行又被帶到了歐洲。隨著西部拓荒與戰爭年代遠去，牛仔褲象征的開拓、冒險、叛逆精神未曾消失，而是在一代又一代的年輕人身上傳遞演繹。

1954年明星詹姆士·迪恩(James Dean)在在電影《無因的反叛》中一身標志性的皮夾克、白T恤、外加Levi's 501牛仔褲的打扮，成為個性與叛逆的象征。引起當時美國年輕人追隨熱潮，Levi's成為反主流文化的時尚ICON。

到了1960-1970年代，隨著美國嬉皮士、搖滾音樂的興起，牛仔褲又成了這類亞文化群體表達自我的符號，讓牛仔褲繼續成為大眾時尚的焦點。

等到瑪麗蓮·夢露在《大江東去》中穿著Levi's 501的亮相，貢獻不可磨滅的經典鏡頭之后，牛仔褲又迎來“打破性禁忌”的冒險精神新內涵。

從美國西部拓荒、淘金熱、二戰、嬉皮士、搖滾風潮、兩性解放運動，牛仔時裝在不同的時代變遷中風格永存的背后，是延續不變的冒險精神演變——從最原始的開拓冒險精神，到戰爭激情，到個性與叛逆象征，再到兩性關系冒險。

在這支Levi's 經典501系列廣告合集里，你能看到牛仔褲與“兩性關系冒險”的種種隱喻表達。這也是上個世紀80年代以來，眾多牛仔時裝品牌的核心主題。

當Levi's 引領的“性冒險”成為主流表達，牛仔褲所象征的反叛精神仍在繼續，反叛Levi's成為其他品牌的機會——名為“柴油機”的DIESEL就是這么干的。

在先鋒牛仔品牌DIESEL眼里，Levi's顯得過于傳統了。"Alternative Levi's"，反Levi's成為其品牌策略與廣告創作樂趣。

上世紀 90 年代，Levi's占據了歐洲75%的市場。這讓創立于意大利的Diesel面臨相當的競爭壓力。

Diesel想打造區隔于Levi's的品牌形象來改變競爭格局。于是瑞典營銷大師Johan Lindeberg為其提出了一個嘲諷主流意識形態的傳播主題：For Successful Living，以“非主流”品牌態度，將牛仔褲所象征的冒險精神拓展至諷刺性解放、諷刺種族問題、諷刺宗教問題、諷刺同性禁忌、諷刺消費至上……挑戰主流社會意識形態，質疑現行社會秩序的新維度。

西部牛仔形象——二戰美軍士兵——嬉皮士與搖滾偶像——兩性關系冒險——反諷社會主流意識形態，這是牛仔時裝品牌策略表達的演變邏輯，反映的也是典型西方冒險精神變遷史。

但這些都和中國沒什么關系。盡管中國年輕人在青春期，也會穿著白T恤和牛仔褲以及匡威帆布鞋顯露內心的叛逆，但這只能算是對美國潮流文化的模仿，并非土生土長的原生表達。整體上，中國文化更強調穩重保守的秩序規范，所以當Levi's、Lee等品牌進入中國市場，品牌策略更傾向個性自由精神而少了冒險的激進。

Levi's歷年品牌傳播主題——Stay true（保持真我）、Go forth（向前走）、Live in Levi's（活出趣），以及Lee——我就這一套……

看到Levi's的“Stay true（保持真我）”，很容易聯想到百威啤酒的品牌系列主張“敬真我、釋放真我、真我至上”。

在之前的專欄文章《啤酒品牌戰略總結 | 品牌就是打比方10》里講的正是“冒險精神”與啤酒品牌之間的邏輯關聯。啤酒、功能飲料、汽車、運動裝備、牛仔褲之間可以說八竿子打不著，也可以說它們的品牌之間有千絲萬縷的相似性。

總說品牌策略與創意需要洞察，但當我們透視了品牌所反映的人性本質，或許以它山之石攻玉是也一種路徑——穿著牛仔褲大喊一句“真我至上”，手握啤酒眼神睥睨的告訴你“我就這一套”，感覺沒毛病。

美國19世紀60年代開始的西部運動，開創了Levi's等百年時尚牛仔品牌。百年之后的20世紀60年代，垮掉的一代主導的街頭運動，再次開創了全新的時尚品牌Supreme，冒險精神不息，由此滋養的時尚品牌自然也生生不息。

1994年，來自英國的精神小伙James Jebbia踩著街頭文化的風潮，靠剛剛興起的滑板運動以及一群熙熙攘攘的叛逆少年與藝術家支持，創立了至高無上的Supreme。

受到小圈子追捧之后，Supreme擴大產品線，從滑板文化的T恤和衛衣，逐步延伸出完整的運動服飾線和時尚生活線。再之后，被英國潮流團體GIMME5帶入時尚之都倫敦，日本潮流教父藤原浩、人氣偶像洼冢洋介等人推至亞洲潮牌圈。再接下來，憑借自身高頻率的話題制造力、當紅明星爭先背書、以及社交媒體的傳播，最終晉升為當代街頭時尚潮流代表。

隨著Supreme影響力的不可一世，與LV、Burberry聯名紅遍全球，也同樣迎來了如同我在上一篇專欄里分析阿迪達斯、李寧“時尚運動品牌”戰略蘊含的“脫軌危險” 。（詳見《學習運動品牌背后的策略與創意 | 品牌就是打比方14》）

正如阿迪達斯轉向時尚，李寧轉向90后或是國潮，是對“時尚”與“運動”的雙重背叛，Supreme逐漸登堂入室，頻頻與奢侈品以及主流專業運動品牌聯名，同背叛了最初的街頭原始精神，失去核心受眾的認同而走向沒落。

上一篇文章里我總結說運動品牌與其寄生具體運動場景，不如寄生其背后的抽象運動精神，是為品牌抽象化之道，并舉了匡威品牌重生的例子。在時裝品牌上亦是同樣的邏輯，牛仔品牌抽象出了根本的反叛冒險精神，才能不斷銜接從西部到嬉皮士到搖滾到性解放運動等等時代變遷，以不變應萬變。

Supreme除了紅底白字的醒目Logo印象，沒有將街頭文化抽象為可延伸的品牌主張，這是短視和危險的。今天國內網紅的新消費品牌何嘗不是如此，重視知乎小紅書種草和話題制造，以及吸睛的跨界聯名款等等時髦品牌打法，在長遠品牌形象塑造上乏善可陳。

舉了這么多國際時裝品牌歷史案例，我想已經大概說清楚了時裝品牌發展與時代冒險精神之間的內在關聯。不過談的都是美國文化，提及的都是美國品牌。

反觀國內時裝品牌是什么樣的情形？

前面也說了中國文化整體上不太支持冒險精神，因此我們很難在國內品牌中找到可以明顯對標美國時裝品牌的案例。但也并非完全沒有，下面就試著梳理一下本土時裝品牌與中國原生冒險精神之間的關聯。

如果將美國街頭文化平移到中國，最典型的代表人物或許是陳冠希。他也創立了自己的潮牌CLOT。

看看CLOT短袖T恤上的口號，就能感受到原汁原味的反叛潮酷精神。

如果說“陳冠希”象征的街頭精神還帶有濃重的美國潮流痕跡，那么真正代表當代中國本土冒險精神的人物應該是“GAI”，在他身上強烈交織的重慶江湖痞氣、碼頭闖勁、市井味道、袍哥氣質與俠義精神，可以說是土生土長的中國版街頭文化代表。

本土街頭超社會大哥自帶的時尚潮酷基因，也很快被轉型時尚運動的國內品牌李寧敏銳捕捉到，聯名款順理成章。

但GAI所引領的中國江湖文化能像美國街頭文化一樣催生本土時尚潮牌嗎？或許不能，從GAI的微博昵稱一路悄無聲息從@GAI爺只認錢 改為@超級無敵GAI 再改為@GAI周延 ，以及在《歌手》絕唱《滄海一聲笑》之后消失來看，答案已經毋庸置疑。

拋開陳冠希和GAI，中國還有本土冒險文化象征嗎？我認為還是有的，冒險精神作為人性本質之一，是不可磨滅、永遠存在的，即便是克制內斂的中國文化里。

我們正在經歷的“改革開放”歷史進程，某種程度上就是一場當代“冒險史”。改革開放激發了時代的冒險闖蕩精神，召喚無數人離開家鄉改變命運。奔赴未來的沖動，放手一搏的激情，準備驚險一躍的時代情緒，如此激情燃燒的歲月，必然會在同時代的新生品牌發展中留下鮮明的文化烙印。

“勁霸男裝”喊出的那句就著名廣告語“混不好，我就不回來了！”就是例證，我認為這就是中國時代冒險精神與時裝品牌之間的共振關聯。

拉開更長遠的歷史視野，中國近代的冒險史詩并不是僅僅只有“改革開放”。更早之前的“闖關東、走西口、下南洋”，也是民族性的遷徙拓荒之旅，在精神內核上與美國西部拓荒史并無二致。都是一代人矢志奮天戈，勇敢踏往陌生的土地，探尋生存機遇的澎湃故事，只是我們尚未看到有品牌裝上這段冒險歷史文化的引擎。

二、時裝品牌與“個性獨立”

“個性獨立”是時裝品牌凸顯價值的另一個維度。

時裝品牌彰顯的“冒險精神”，在深層上指向的是敢于挑戰、敢于打破，蘊含冒險張力的自我力量。而“個性獨立”，看似是表達自我，但深層上指向的是與他人關系。因為個性獨立，必須相對于他人而存在，沒有他人的反襯對比，與眾不同的自己也就無處立足。

從快時尚品牌GAP案例說起。

GAP品牌名最能傳遞原始價值主張的翻譯應該是“代溝”。創立于1969年的GAP，起初就是想要滿足美國嬉皮士一代年輕人與上一代人保守父母完全不同的穿著風格。

1992年，Vogue雜志拍攝100周年紀念封面，時代超模們標志性的一身GAP白色牛仔褲+梭織襯衫的打扮，又為那代人定義了什么是“酷”，什么是“流行” 。

整個90年代，在時尚雜志和明星穿著的雙重加持下，GAP成為每一個美國年輕人的時尚圣經，成為X世代用來表達自己渴望自由、獨立、理想的新生活態度的最佳方式。

GAP所象征的年輕一代“個性獨立”，用百事可樂想要區別于可口可樂傳統正宗地位而喊出的“年輕一代的選擇”廣告語來表達，似乎恰如其分。又或者化用小米互聯網電視為區隔上一代電視所說的“年輕人的第一臺電視”，也不過分。太陽底下無新事，品牌策略上常常如此。

在美國，GAP以代表X世代的個性獨立而崛起。在中國，則有代表80后個性獨立的“凡客誠品”紅極一時。

“愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車；也愛 29 塊的 T-Shirt，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”

凡客誠品這段廣告文案，成為當年現象級流行的“凡客體”。“我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”這段宣言在韓寒、王珞丹、李宇春、黃曉明等80后心中的頂流明星渲染下，一代年輕人的個性獨立被徹底彰顯無疑。

不過隨著中國的80后，美國的X世代都變成中年大叔大媽，凡客誠品也已跌落神壇，GAP也變成中年裝毫無個性可以，逐漸面目全非。

伴隨80、90后成長起來，在品牌策略上同樣指向“代際獨立”的還有“不走尋常路”的美特斯·邦威和“穿什么就是什么”的森馬。

美特斯·邦威的品牌故事最有代表性。

1995年，美特斯·邦威第一家門店開在了溫州。90年代，初步站穩腳跟的中國品牌都紛紛開啟了港臺明星代言模式搶占市場，福建晉江的運動品牌如此，溫州的時裝品牌也是如此。

在品牌策略上，美特斯·邦威相對比較特殊的有兩點，一是將目標市場鎖定在當時消費能力有限的18-25歲人群，二是簽下四大天王之一的郭富城代言。

在90年代末將目標消費者劃定在18-25歲區間，實際上就是劃定為80后人群，如此設置的重要意義在于為品牌象征代際的個性獨立奠定了基礎。在中國真正算得上有獨立自我意識的“世代”，是從80后開始的。如果當時美邦將自己與30歲上下的70后主力消費者掛鉤，恐怕后面的發展就有所不同了。

而勁歌熱舞的郭富城又是當時的四大天王里，最有青春叛逆氣息的代表。作為偶像符號，成功初步賦予了美邦的個性獨立氣質。

再之后，音樂風格另類獨特，實力又絕對超群的周杰倫，讓美邦“不走尋常路”這句Slogan徹底擊穿了80、90后青春期的靈魂。

從國外的GAP到國內的凡客誠品、美特斯·邦威、森馬等時裝品牌，所象征的“個性獨立”都可以理解為“代際獨立”。

但“個性獨立”是個意義廣泛的概念，除了指向某個世代與父母輩的獨立意識，也可以指向特殊人群想要與眾不同的獨立意識。

比如曾經一度火爆的共享時裝平臺“衣二三”。

衣二三引發廣泛關注和爭議的品牌廣告片女主角“王薇薇”，初入職場歷經層層關卡終于進入大公司WPC，變成Vivian Wang。但隨后發現公司里有29個Vivian，如何讓自己與眾不同？去衣二三租最時髦的衣服秒殺所有，成為快速出挑，升職加薪的秘密武器。

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在這里，“衣二三”象征著職場精英女性想要擺脫平凡，冠絕眾人的追求。

“個性獨立”還可以指向“獨立審美”。

比如時下熱門的“蕉內”。

蕉內創立于2016年，品牌含義是“有蘋果就有香蕉”，這是在致敬蘋果的美學設計，意欲將獨特的審美意識注入向來沒有現代審美可言的“內衣”品類。

后來被稱為“蕉內”三部曲的廣告，就是在不同維度強調蕉內想要劃清界線的“獨立”。一是與平庸的設計劃清界線；二是與舊時代國貨劃清界線，提高新國貨的底線；三是與優衣庫代表的上一代基本款服裝劃清界線，重新設計基本款。

 在這里，我們還可以進一步理解蕉內品牌策略所代表的“獨立審美”，是以現代審美理念獨立于傳統過時的什么理念，是構建未來與過去的對立，新一代與上一代的對立。

我想新國貨的“獨立審美”，應該不止于此。蕉內賦予內衣品類的審美理念，某種程度上屬于走在西方現代審美理念的延長線上，正如其名稱一樣，香蕉是蘋果的延伸。而在更絕對的意義上，新國貨時裝品牌的“獨立審美”可以指向中國審美對西方審美的獨立，也就是我們看到的“國潮審美”，從這個角度看，李寧的運動時裝憑借國潮重新崛起，是非常具有啟發意義的。

三、時裝品牌與“歸屬需求”

理解了一類時裝品牌所象征的“個性獨立”，就能反過來理解另一類時裝品牌象征的“歸屬需求”，因為兩者都屬于二元關系范疇。

“個性獨立”指向的是他人，通過強調與他者的對立來塑造自我的意義。“歸屬需求”同樣指向他人，通過強調與他者的融合來塑造自我的意義。

具體到時裝品牌上，歸屬需求表現為“隱藏”價值。

在這個維度上，“時裝”應該理解為“服裝”，并回到衣服最原始的意義上，包裹一個人，讓人回歸人本身，而不是成為外在彰顯的符號。服裝像是“家”的隱喻，在外面我們有各種各樣的身份地位和標簽，回到家里才能回歸自己，舒服的窩在沙發里。

放在“人性本質坐標系”里理解，時裝品牌強調的歸屬需求就是將自己融入熟悉、舒服、基礎的體驗而獲得自在安全感，避免因為在人群中過于顯眼而產生的不適感，本質上那就是一種死亡焦慮。

這方面最典型的品牌就是“優衣庫”。

1980年代，日本進入經濟衰落周期。消費者面臨整體經濟的斷崖式下跌，消費觀念從此前追求名牌、崇尚時尚逐漸過渡到回歸內心、注重質量和舒適度，優衣庫就是在這個背景下成立。

優衣庫褪去了時裝一直以來過于明顯的設計感，褪去標榜自我的意義，讓產品回歸基礎款式，讓消費者回歸真實的自我，營造出 “我不為迎合任何人而穿”的感覺。

2013年，優衣庫提出“LifeWear(服適人生)”品牌理念。簡單來說，就是要讓衣服舒適自如，便于活動，最好能讓消費者感覺不到它的存在。

2016年，優衣庫發布的首支全球廣告片《我們為何而穿衣(Why do we get dressed?)》將這種理念表達的更直白。

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在這條冷靜理性的片子里，優衣庫提出了幾個關于時裝的最基本問題：我們穿衣是因為心情？或者天氣？我們穿衣是為了自己，還是為了別人？我們穿衣是為了隱藏自己，還是展現自己？

“我們穿衣是為了隱藏自己，還是展現自己？”這句文案，已經說盡了我開篇所說的時裝品牌價值的兩個維度。顯然對于優衣庫來說，穿衣是為了“隱藏”自己。

相比于優衣庫主張回歸自我，無印良品則走得更遠，主張無我，回歸空、自然和家。

“空”是設計上的簡約，對應消費者便是“放空自我”的情感投射，為人們在現代社會普遍被追求人生意義所累的時候，提供了減壓的良藥。

“自然”指的是產品必須排除一切瑣碎需求，滿足核心功能，體現自然實用之美。對應消費者便是歸回自然的價值，城市化進程有多劇烈，人們渴望回歸自然的愿望就有多強烈。

“家”倡導就是從高強度外部競爭回歸溫情的家庭生活，這是對現代化壓力的平衡。

時裝“凸顯”或“隱藏”自我的兩個價值維度，時裝品牌表達“冒險精神”、“個性獨立”和“歸屬需求”的三個策略方向，就總結到這里。

下一篇再見。

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