首發(fā)：因信營銷

品牌營銷的本質(zhì)就是反應(yīng)人性。

盡管在營銷行業(yè)，關(guān)于營銷的理論、方法與流派層出不窮，且各有爭執(zhí)與矛盾，但對上面這個基礎(chǔ)論斷，還是能達成一致共識的。

營銷究竟反應(yīng)了什么樣的人性？那就莫衷一是，各說各話了。

從邏輯上來說，“營銷就是反應(yīng)人性”這個論斷，又將我們引向一個最本質(zhì)的問題——“人性”到底是什么？

這個是極為簡單，又極為艱難的問題。

簡單在于，每個人都是一個活生生的人，對于人性到底是什么，每個人都有體會，都有發(fā)言權(quán)，幾乎不需要思考。

艱難在于，每個人關(guān)于人性的回答，可以大相徑庭，互相沖突，卻都有必然的道理——

人性的本質(zhì)，就是追求快樂，逃避痛苦……

人性的本質(zhì)，就是追求人生的意義……

人性的本質(zhì)，就是追求財富與權(quán)力……

人性的本質(zhì)，就是食色性也……

人性的本質(zhì)，就是實現(xiàn)上帝的意志……

人性的本質(zhì)，就是無我利他……

人性的本質(zhì)，就是自私自利……

…………

即便你不這么去總結(jié)人性，只需要打量自己與周圍的人，也很容易發(fā)現(xiàn)每個人是如此的不同，人性的維度是那么的豐富與多樣，并沒有統(tǒng)一的標準模板。

這樣一來，“人性”就變成了一頭“大象”，我們每個人對人性的理解，就變成了盲人摸象——都覺得自己才真正摸到了大象，別人摸到的都不是。

而我們?nèi)绻暾乩斫鉅I銷的本質(zhì)，就要完整地理解人性的本質(zhì)，也就是說，我們需要完整地描述“人性”這頭“大象”。

那就讓我們嘗試回答“人性”的本質(zhì)到底是什么，這樣我們就能回答營銷的本質(zhì)到底是什么。

確實，就像前面說的，有人追求幸福，有人追求快樂，有人追求意義，還有人追求平淡、權(quán)力、財富、信仰、刺激、新鮮……都是真實豐富的人性所在。

那如此豐富、多樣的人性背后，有本質(zhì)上的關(guān)聯(lián)嗎？

有。

我先說論斷，人性的本質(zhì)，就是始終追求對“死亡焦慮”的平衡。

當然，這也不是我的論斷，這是存在主義哲學(xué)對人性本質(zhì)的論斷。

存在主義哲學(xué)代表人物海德格爾說，人只有通過領(lǐng)會死亡才能籌劃自己的生活，并讓混沌的人生變得澄明起來。

存在主義哲學(xué)興起于二戰(zhàn)前后的西方哲學(xué)界，相比于自柏拉圖以來的西方哲學(xué)傳統(tǒng)，存在主義哲學(xué)首次上揭示了“人的存在”這一重大又根本的議題。

如果你熟悉存在主義哲學(xué)，對我前面所說——人性本質(zhì)，就是始終追求對“死亡焦慮”的平衡——大概會擊掌共鳴。

如果你不熟悉存在主義哲學(xué)，或者對那些晦澀的哲學(xué)思辨毫無興趣，聽我說將人性的本質(zhì)與死亡聯(lián)系起來，大概會覺得夸張與荒誕。

倒也無所謂。

我們畢竟不是做學(xué)術(shù)研討，不過是想從底層哲學(xué)認知起步，試圖梳理對營銷本質(zhì)的完整認識。

就好比整個數(shù)學(xué)界，到目前為止仍然沒有完成“1+1=2”這個重要基礎(chǔ)等式的證明，但不妨礙數(shù)學(xué)家們在這個根本等式的基礎(chǔ)上構(gòu)建起輝煌的數(shù)學(xué)大廈。

咱們也不必糾結(jié)存在主義哲學(xué)對人性本質(zhì)的這一論斷，是否就真的本質(zhì)了，如果在這個論斷基礎(chǔ)上，我們能構(gòu)建起對營銷本質(zhì)的完整認知，不就行了？

不管黑貓白貓，能抓到老鼠就是好貓。

好，讓我們再次回到起點——人性本質(zhì)，就是始終追求對“死亡焦慮”的平衡。

那接下來的問題是，人是如何實現(xiàn)“死亡焦慮平衡”的？

這里我們又要離開存在主義哲學(xué)，前往存在主義心理學(xué)探尋答案。

存在主義心理學(xué)代表人物是歐文·亞隆 ，被譽為當今最偉大的三位心理學(xué)家之一。

亞隆最了不起的成就，就是將存在主義在哲學(xué)引入心理學(xué)，超越弗洛伊德本我-超我的心理動力論，提出了死亡-生存的心理動力論。 

亞隆將他對存在主義心理學(xué)的核心論斷，總結(jié)成了一句廣為流傳的話，引發(fā)無數(shù)共鳴：

“人生的困擾大抵來自四個方面：不可避免的死亡，內(nèi)心深處的孤獨感，我們追求的自由以及生活并無顯而易見的意義可言。”

從存在主義哲學(xué)到存在主義心理學(xué)，從海德格爾到歐文·亞隆，他們對人性本質(zhì)的思考，都深深的啟發(fā)了我。

我想做的，無非是將存在主義哲學(xué)與存在主義心理學(xué)一并引入營銷學(xué)，從而建立從營銷本質(zhì)的完整認知。

所以，在——人性的本質(zhì)，就是始終追求對“死亡焦慮”的平衡——這個論斷基礎(chǔ)上，我總結(jié)了“人性本質(zhì)坐標系”：

這個人性本質(zhì)坐標系，能幫助我們更好的理解，人性是從根本上在 “掌控—冒險”與“歸屬——獨立”這兩個維度實現(xiàn)對“死亡焦慮”的平衡。

為什么是這樣？

當我們來到這個世界，在意識到我們終將走向死亡的那一刻，會激發(fā)我們意識或者潛意識層面極大的“死亡焦慮”。可以說，人生后來全部的努力，就是在極力的平衡死亡焦慮。

怎么平衡呢？

第一種方式，就是依靠我們個體的力量去平衡。

簡單地說，就是一切靠自己去面對強大的“死神”。靠自己，又會有兩種方式，要么掌控死神，要么逃脫死神。掌控死神，我們就會發(fā)展出“掌控”的力量，并逐步演化為掌控權(quán)力、掌控財富、掌控安全、掌控方向、掌控他人、掌控秩序……這些掌控欲望的背后，都可以理解為掌控死神，平衡死亡焦慮的動力。逃脫死神，我們就會發(fā)展出“冒險”的力量，并逐步演化為冒險運動、冒險游戲、冒險路線、冒險創(chuàng)造、冒險改變……這些冒險欲望的背后，都可以理解為逃脫死神，平衡死亡焦慮的動力。

一切靠自己去面對強大的“死神”，最終演變成了“掌控——冒險”維度的“死亡焦慮”平衡。

第二種方式，就是依靠我們關(guān)系的力量去平衡。

簡單的說，就是靠自己的關(guān)系去面對強大的“死神”。我們不是憑空的來到這個世界，我們是父母生下來的，死神那么可怕，自然可以回到母親的懷抱、依靠父親的肩膀去面對。于是，我們就會發(fā)展出“歸屬”能力，并逐步演化為歸屬到和父母的關(guān)系里、和戀人的關(guān)系里、和集體眾人的關(guān)系里……這些歸屬關(guān)系的欲望背后，都可以理解為避免獨自面對強大的死神，建立和他人的關(guān)系，然后一起面對，畢竟人多力量大，團結(jié)就是力量，或者覺得法（死神）不責眾，歸屬到某種關(guān)系里就可以獲得解脫。

這里又有另一種可能，既然死神是對眾人的無差別收割，那如果我和眾人不一樣，那死神是不是就不會收割我了？這是個好想法，于是我們又發(fā)展出了“獨立”的能力，獨立生活、獨立成長、獨立精神、獨立自由、獨立自我……這些獨立欲望的背后，都可以理解為試圖與死神的獨立，死神你去收割普羅大眾吧，我是不一樣的煙火，我是與眾不同的存在，死神你不能收割我。

靠自己的關(guān)系去面對強大的“死神”，最終演變成了“歸屬——獨立”維度的“死亡焦慮”平衡。

邏輯上，面對“死神”的威脅，我們要么靠自己，要么靠他人，只有這兩種可能。

所以有且只有“掌控——冒險”與“歸屬——獨立”兩個維度的“死亡焦慮”平衡方式。

我們用“人性本質(zhì)坐標系”來解讀“孫悟空”的神話故事，就能更直觀的理解這個坐標系了。 

西游記故事開始，孫悟空去東海龍宮借寶。

龍王承諾，要是猴王能拿動龍宮的定海神針——金箍棒，就贈給他。但當猴王拔走寶貝以后，龍王又悔約，向玉帝訴苦。玉帝為了解決此事，給孫悟空封了一個弼馬溫的官。可是在管馬的過程中被別的仙人羞辱，然后還聽聞弼馬溫僅僅是個管馬的小芝麻官，因此火冒三丈——這里我們可以理解這些經(jīng)歷激發(fā)了孫悟空的“死亡焦慮”。

于是，孫悟空決定“大鬧天宮”。單槍匹馬地大鬧天宮，就意味著孫悟空決定靠自己去面對平衡死亡焦慮。

為什么要靠自己？西游記開篇也交代了，孫悟空是從石頭里蹦出來的，無父無母，所以只能靠自己。

而精彩的“大鬧天空”故事，本質(zhì)正是 “掌控——冒險”的故事。

孫悟空大鬧天宮的結(jié)局，是跳不出佛祖的手掌心，被壓在五指山下500年。

手掌心、五指山、500年與佛祖的出現(xiàn)，象征著父親“巴掌”的出現(xiàn)。也就是說，孫悟空是有父母的。

再后來孫悟空保護唐僧一路西天取經(jīng)，途經(jīng)九九八十一難——每一難，都可以理解為一次“死亡焦慮”。

到這里，孫悟空平衡死亡焦慮的方式就完全變了，從靠自己變成靠他人。因為這個時候，孫悟空已經(jīng)意識到自己并不是一個人，是有他人關(guān)系可以依靠的。

于是西游記后面的孫悟空降妖伏魔（平衡死亡焦慮）的故事，就從“靠自己”（掌控——冒險）維度轉(zhuǎn)變到“靠他人”（歸屬——獨立）維度。既“獨立”的將妖怪打趴下，也懂得“歸屬”到某種關(guān)系里尋求幫助最終降妖伏魔。

西游記里的孫悟空故事，以“大鬧天宮”為界，前后明顯呈現(xiàn)兩種形象、兩種力量，其實就是“人性本質(zhì)坐標系”里，人平衡死亡焦慮的兩個根本維度。

說到這里，你也不妨問問自己更喜歡“大鬧天宮”的孫悟空，還是更喜歡“找關(guān)系搬救兵”的孫悟空？結(jié)合“人性本質(zhì)坐標系”，你也能更深地理解自己的“性格”為什么是現(xiàn)在這個樣子。

最后，再回過頭來看前面我們說的那些人性本質(zhì)——追求快樂，逃避痛苦、追求人生的意義、追求財富與權(quán)力、追求食色性也、追求無我利他、追求自私自利……看上去沒有關(guān)聯(lián)，相互沖突，放在我提出的“人性本質(zhì)坐標系”里，就很好理解了，不過是不同維度平衡死亡焦慮而已，本質(zhì)上目的是一致的。

所以在這里，我們就完成了對人性本質(zhì)的統(tǒng)一認識。

那品牌營銷的本質(zhì)又是什么？

基于 “人性本質(zhì)坐標系”，我認為，所有的品牌，本質(zhì)上都是在幫助人們平衡死亡焦慮。這就是我對“品牌”本質(zhì)的論斷。

具體來說，就是所有的品牌，在本質(zhì)上要么滿足人性的“掌控欲望”、要么滿足“冒險欲望”、要么滿足“歸屬欲望”、要么滿足“獨立欲望”，來幫助人們平衡死亡焦慮。

確定品牌到底滿足哪種人性本質(zhì)需求，就是品牌戰(zhàn)略思考的起點。

因此，“人性本質(zhì)坐標系”即“品牌戰(zhàn)略坐標系”。

這個“品牌戰(zhàn)略坐標系”，是簡潔高效的分析工具，有兩大核心功能——

第一，是品牌戰(zhàn)略分析工具：品牌戰(zhàn)略到底是滿足哪一維度的人性需求。

第二，是品牌創(chuàng)意策略工具：如何用創(chuàng)意表達品牌與產(chǎn)品反映的人性需求。

品牌戰(zhàn)略坐標系的兩大核心功能之間，可能相關(guān)，也可能不相關(guān)。

先說“品牌戰(zhàn)略坐標系”的第一個功能，以方太品牌戰(zhàn)略演變?yōu)槔?/strong>

2011年——方太，中國高端廚電專家和領(lǐng)導(dǎo)者。中國賣得更好的高端油煙機，不是洋品牌，而是方太，因為方太更專業(yè)。

方太“專家和領(lǐng)導(dǎo)者”品牌定位，是滿足人性的“掌控”需求。消費者購買方太油煙機，仿佛化身成了如同方太品牌一樣的“專家和領(lǐng)導(dǎo)者”，這背后都暗含了人性本質(zhì)中對“死亡焦慮”的掌控欲望。方太品牌因此成為“掌控”的象征。

2015年——方太提出了“因愛偉大”的品牌主張，以情感溝通方式體現(xiàn)品牌精神及差異化。

此時方太“因愛偉大”品牌定位，不再是滿足人性“掌控”需求，而是滿足人性“歸屬愛的關(guān)系”需求。買方太油煙機吸走油煙，家里人在做飯時不再受健康威脅，這是家里人之間相互關(guān)心的愛意體現(xiàn)。

也就是說，方太油煙機，讓家人之間的關(guān)系更加充滿愛意，讓消費者感覺“歸屬”到愛的關(guān)系里，以此平衡死亡焦慮。方太品牌因此成為“歸屬于愛”的象征。

結(jié)合方太品牌戰(zhàn)略演變的案例，再看這個“品牌戰(zhàn)略坐標系”，就容易理解了，方太品牌戰(zhàn)略既可以在縱軸維度滿足人性“掌控”需求，也可以在橫軸維度滿足人性“歸屬”需求。

因此，任何品牌都能在坐標系的4個維度上找到戰(zhàn)略方向。

這里尤其需要理解的是，“品牌”是“象征性”的滿足人性本質(zhì)需求。

也就是說，“品牌”被消費者看成一種“具有相似性的象征”，品牌象征著“掌控”、象征著“冒險”、象征著“歸屬”、象征著“獨立”。

更需要理解的是，品牌所象征的人性本質(zhì)需求，與產(chǎn)品功能之間，沒有必然聯(lián)系。

“油煙機”產(chǎn)品功能本質(zhì)是吸走油煙，保護消費者身體健康。放在坐標系里分析，油煙機的產(chǎn)品本質(zhì)是滿足人性“掌控安全”的需求。

當方太品牌戰(zhàn)略訴求“專家與領(lǐng)導(dǎo)者”，滿足人性“掌控”需求，并不是基于其核心產(chǎn)品，油煙機滿足“掌控安全”的延伸演繹，而是來自于競爭品牌的比較。

也就是說，這個階段方太 “專家與領(lǐng)導(dǎo)者——象征掌控”品牌戰(zhàn)略，是源自與競爭品牌比較中產(chǎn)生的品牌象征，與產(chǎn)品功能本質(zhì)沒有必然聯(lián)系。

當方太品牌戰(zhàn)略訴求“因愛偉大”，是將核心產(chǎn)品“油煙機”延伸演繹為家人之間表達關(guān)愛的“道具”，同樣脫離了油煙機產(chǎn)品“掌控安全”的功能本質(zhì)。

理解了品牌所象征的人性本質(zhì)需求，與產(chǎn)品功能之間，沒有必然聯(lián)系，就能更深的理解 “品牌戰(zhàn)略坐標系”實際上統(tǒng)一了品牌戰(zhàn)略的競爭路線與非競爭路線。

一直以來，制定品牌戰(zhàn)略要么走“競爭路線”，緊盯競爭對手，強調(diào)與競爭品牌的區(qū)隔性來樹立品牌。要么走“非競爭路線”，緊盯消費者，強調(diào)滿足消費者的某種需求來樹立品牌。

競爭路線下的品牌戰(zhàn)略，就是放棄對產(chǎn)品功能價值的象征演繹，而是通過與競爭品牌的反復(fù)比較，確定品牌所象征的人性本質(zhì)需求。

方太，中國高端廚電專家和領(lǐng)導(dǎo)者。這就是競爭路線，品牌戰(zhàn)略里不體現(xiàn)廚電產(chǎn)品的價值，而是明顯的將自身與競爭品牌進行比較，通過這種比較將品牌化身為“掌控者”形象，滿足品牌象征的人性需求，由此確定品牌戰(zhàn)略。

“七喜，非可樂”，這也是非常典型的競爭路線品牌戰(zhàn)略。七喜的產(chǎn)品本質(zhì)是檸檬氣泡飲料，七喜的品牌戰(zhàn)略不體現(xiàn)產(chǎn)品功能本質(zhì)，而是通過與競爭品牌的比較，滿足品牌象征的“獨立”人性需求。

競爭路線下的品牌戰(zhàn)略，與其產(chǎn)品功能本質(zhì)沒有強關(guān)聯(lián)，任何行業(yè)的品牌只要在與競爭對手的比較中滿足相應(yīng)的邏輯，都可以得到近乎一致的品牌戰(zhàn)略。 競爭路線下的品牌戰(zhàn)略，本質(zhì)上是品牌價值對產(chǎn)品價值的否定，將品牌戰(zhàn)略鎖定在與競爭對手的比較上。

這里說的“否定”并非貶義，只是一種邏輯總結(jié)。存在即合理，競爭路線下的品牌戰(zhàn)略極有價值，不能否定。 

中國白酒第一坊，水井坊

青花郎，中國兩大醬香白酒之一

不是所有牛奶，都叫特侖蘇

七喜，非可樂

神州行，我相信群眾的選擇

飛鶴，更適合中國寶寶體質(zhì)

香飄飄，連續(xù)7年全國銷量遙遙領(lǐng)先

老鄉(xiāng)雞，全國中式快餐領(lǐng)先品牌

……

這些大獲成功的品牌戰(zhàn)略，都是競爭路線的赫赫戰(zhàn)果。

品牌戰(zhàn)略還可以走“非競爭路線”，忘掉競爭對手，聚焦品牌為消費者帶來的核心利益，只要品牌價值符合消費者關(guān)鍵需求，消費者自然會選擇你，競爭對手存在，或者不存在根本不重要。

非競爭路線下的品牌戰(zhàn)略本質(zhì)，就是不關(guān)心競爭對手如何，聚焦產(chǎn)品功能價值的象征演繹，確定品牌所象征的人性本質(zhì)需求。

方太，因愛偉大。這就是非競爭路線下的品牌戰(zhàn)略，不再和競品比較，將核心產(chǎn)品油煙機保護健康的價值，延伸演繹為對家人健康的保護，最終升華為對家人的“愛意”。

非競爭路線下的品牌戰(zhàn)略，本質(zhì)上是品牌價值對產(chǎn)品價值的肯定，將品牌戰(zhàn)略鎖定在產(chǎn)品價值的延伸演繹上。

這里說的“肯定”也并非褒義，同樣只是一種邏輯總結(jié)。非競爭路線下的品牌戰(zhàn)略同樣極有價值，但并不是唯一路徑。 

淘寶，淘我喜歡

嘉士伯，不準不開心

益達，關(guān)心牙齒，更關(guān)心你

雀巢咖啡，再忙，也要和你喝杯咖啡

自然堂，你本來就很美

美特斯邦威，不走尋常路

三棵樹，馬上住

奔馳，心所向，馳以恒

雪佛蘭，熱愛你的熱愛

尊尼獲加，Keep walking.

蘋果，Think different

.…………

非競爭路線下的品牌戰(zhàn)略成功案例也非常多。 

“品牌戰(zhàn)略坐標系”則統(tǒng)一了品牌戰(zhàn)略的競爭路線與非競爭路線。 

因為不管是競爭路線還是非競爭路線下的品牌戰(zhàn)略，從“品牌戰(zhàn)略坐標系”入手分析都是一回事，品牌戰(zhàn)略緊盯競爭對手的比較，或者緊盯產(chǎn)品價值都不是本質(zhì)，本質(zhì)是品牌戰(zhàn)略到底滿足了什么維度的人性需求。

在營銷行業(yè)，競爭派與非競爭派常常各執(zhí)一詞，似乎隱約存在某種路線沖突。在我看來，兩個路線都很有道理，也并不矛盾。

用黃色代表競爭路線品牌戰(zhàn)略，用藍色代表非競爭路線品牌戰(zhàn)略，都可以毫無沖突的歸納到“品牌戰(zhàn)略坐標系”。

所以，當我們在思考品牌戰(zhàn)略時，不必糾結(jié)是關(guān)注競爭對手，還是關(guān)注消費者。

應(yīng)該從根本上思考，我們的品牌到底是象征性的滿足人性的“掌控”、“冒險”、“歸屬”還是“獨立”需求。

只是在方式上，既可以選擇從競爭角度思考，也可以選擇從非競爭角度思考。

但從根本上，競爭與非競爭都不重要，重要的是我們的品牌象征著什么樣的人性本質(zhì)需求。

講完了“品牌戰(zhàn)略坐標系”的第一個功能——品牌戰(zhàn)略分析工具，品牌戰(zhàn)略到底是滿足哪一維度的人性需求。

再看看第二個功能——品牌創(chuàng)意策略工具，如何用創(chuàng)意表達品牌與產(chǎn)品反映的人性需求。

分析品牌創(chuàng)意策略，如何用創(chuàng)意表達品牌與產(chǎn)品反映的人性需求，這就回到了我的專欄《創(chuàng)意就是打比方》。

第一次聽說《創(chuàng)意就是打比方》這個方法論的朋友，不妨點開文章鏈接了解下：

《創(chuàng)意到底從何而來？終于有了全新的答案：創(chuàng)意就是打比方》

在這個專欄里，我的核心觀點是，創(chuàng)意的本質(zhì)，就是建立消費者對品牌與產(chǎn)品新的認知。

而建立新的認知，是通過打比方完成的，用消費者已知熟悉的概念打比方未知的品牌與產(chǎn)品，這就是“創(chuàng)意”。

用消費者熟悉的飛機公務(wù)艙打比方別克GL8，就有了創(chuàng)意表達“別克GL8，陸上公務(wù)艙”。

創(chuàng)意，即消費者已知熟悉的概念——打比方——未知的品牌與產(chǎn)品價值。

消費者已知熟悉的概念有很多，我又單獨寫了一篇專欄文章

《做10年創(chuàng)意，翻爛100本書，吃透10000個案例，總結(jié)創(chuàng)意必學(xué)25招！》

對可以用來創(chuàng)意比方的已知熟悉概念進行分類，并總結(jié)了“創(chuàng)意打比方25招”。

現(xiàn)在專欄已經(jīng)更新了“方位創(chuàng)意法”、“容器創(chuàng)意法”與“實體創(chuàng)意法”，也就是和大家一起學(xué)習(xí)用消費者已知熟悉的“方位概念、容器概念、實體概念”去打比方，迸發(fā)創(chuàng)意。

雖然“創(chuàng)意就是打比方”已經(jīng)講透了“創(chuàng)意”的思維邏輯本質(zhì)，但在實際運用中卻有個重大難題——用各種各樣消費者已知熟悉的概念打比方都很有道理，但是當我面對一個品牌或者產(chǎn)品，到底應(yīng)該選擇什么類型的已知概念來打比方呢？

什么樣的品牌或者產(chǎn)品適合用“方位創(chuàng)意法”？什么樣的品牌或者產(chǎn)品適合用“容器創(chuàng)意法”？

…………

即便列舉很多案例，看了很多精彩的方位比方創(chuàng)意或者容器比方創(chuàng)意，但面對具體的品牌、產(chǎn)品，依然不知道應(yīng)該怎么去打比方。

“品牌戰(zhàn)略坐標系”的第二個功能，就是要解決這個問題——先確定創(chuàng)意的方向，再選擇合適的已知概念去打比方，迸發(fā)創(chuàng)意。

前面我們說“品牌戰(zhàn)略坐標系”可以分析確定品牌到底滿足哪個維度上的人性需求。

到了創(chuàng)意表達層面，也是同樣的邏輯。

所有品牌、產(chǎn)品的創(chuàng)意表達，本質(zhì)上也是要滿足人性4個維度需求中的一個。

而且品牌、產(chǎn)品創(chuàng)意表達滿足的人性需求，可能與品牌戰(zhàn)略層面表達的人性需求一致，也可能不一致。

繼續(xù)以方太品牌為例。

之前分析了當前方太“因愛偉大”品牌戰(zhàn)略，是表達人性“歸屬”需求，歸屬愛的關(guān)系，平衡死亡焦慮。

到了產(chǎn)品創(chuàng)意表達層面，比如《方太不跑煙運動：方太牌洗發(fā)水》，通過反轉(zhuǎn)的方式表達了油煙對女性健康的傷害“所以說想要一頭健康清新的秀發(fā)，我們需要換一臺真正不跑煙的油煙機”。無論“方太不跑煙”、還是“方太牌洗發(fā)水”，這些創(chuàng)意概念從“品牌戰(zhàn)略坐標系”分析，都是滿足人性的“掌控安全”需求。這和品牌戰(zhàn)略層面的人性訴求并不一致，當然也不需要時刻一致。

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這樣分析之后，我們就能更清晰的理解，在產(chǎn)品創(chuàng)意層面，首先是確定了創(chuàng)意方向——滿足人性“掌控安全”的需求。然后從“創(chuàng)意就是打比方”視角來看，是將“方太油煙機”打比方為“方太牌洗發(fā)水”，由此迸發(fā)創(chuàng)意。

而方太油煙機另一個很棒的創(chuàng)意，《油煙情書》——

“油煙是愛的印記，愛值得我們銘記”

用品牌戰(zhàn)略坐標系分析，創(chuàng)意表達“愛情關(guān)系”，滿足人性中“歸屬”需求，這點上又和品牌戰(zhàn)略的人性訴求保持了一致。

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從“創(chuàng)意就是打比方”視角，《油煙情書》是將油煙比方了油墨，將油煙比方成了愛的印記。

再后來的產(chǎn)品創(chuàng)意《油煙航空》與《油煙捕食者》，創(chuàng)意方向又回到了滿足人性“掌控”需求。

《油煙航空》將油煙機比方成飛機，油煙比方為乘客，消費者比方成機長，目的是為了將“油煙”安全快速的送走，這背后都是“掌控”邏輯。

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《油煙捕食者》將油煙機比方成動物世界的“捕食者”，捕食油煙。

方太《油煙航空》《油煙捕食者》，都是首先確定了創(chuàng)意的策略方向——滿足人性的“掌控”需求，然后再從“掌控安全”的角度，找到“航空”和“捕食者”這樣消費者已知熟悉的概念打比方，迸發(fā)創(chuàng)意。

所以在品牌、產(chǎn)品創(chuàng)意表達層面，“品牌戰(zhàn)略坐標系”就變成了“創(chuàng)意策略坐標系”，分析確定創(chuàng)意策略方向，這樣就為“創(chuàng)意就是打比方”指明了打比方的起點與方向。

現(xiàn)在回過頭看《創(chuàng)意就是打比方》專欄，更多停留在方法分析層面，分析創(chuàng)意背后的本質(zhì)邏輯，但沒有回答前因后果——應(yīng)該從什么維度切入創(chuàng)意，以及比品牌創(chuàng)意更重要的品牌戰(zhàn)略又該如何打比方。

引入“人性本質(zhì)坐標系”這個有力的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意策略分析工具之后，我計劃將《創(chuàng)意就是打比方》專欄升級為《品牌就是打比方》。

這個全新升級的專欄，在“創(chuàng)意就是打比方”回答創(chuàng)意本質(zhì)的基礎(chǔ)上，增加關(guān)于品牌戰(zhàn)略思考的內(nèi)容，因為品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)也是打比方。

因為品牌是象征性的滿足人性本質(zhì)需求。換句話說，消費者是將“品牌”比方成可以平衡死亡焦慮的對象。

當方太品牌戰(zhàn)略選擇滿足人性“掌控”需求時，就將“方太”打比方為“專家與領(lǐng)導(dǎo)者”。當方太品牌戰(zhàn)略選擇滿足人性“歸屬”需求是，就將“方太”打比方為“偉大的愛”——因愛偉大。

所以，品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)也是打比方。

品牌創(chuàng)意就是打比方，品牌戰(zhàn)略也是打比方，兩者一體化即《品牌就是打比方》。

《品牌就是打比方》就是一整套從品牌戰(zhàn)略制定到落地創(chuàng)意執(zhí)行的終極完整方法論。

全新升級后的專欄我將分為4個部分展開——

第一部分：聚焦人性本質(zhì)坐標系的“掌控”維度；

第二部分：聚焦人性本質(zhì)坐標系的“冒險”維度；

第三部分：聚焦人性本質(zhì)坐標系的“歸屬”維度；

第四部分：聚焦人性本質(zhì)坐標系的“獨立”維度。

每個部分，都從所滿足的人性本質(zhì)需求出發(fā)，看看如何制定品牌戰(zhàn)略以及如何確定方向，展開品牌與產(chǎn)品層面的創(chuàng)意。

之前《創(chuàng)意就是打比方》計劃的全部內(nèi)容，也會整合進新的《品牌就是打比方》專欄，讓我們一起從更高也更深的層面理解品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意的本質(zhì)，并能真正的運用到實際工作中去。

下一篇，我們深入人性的“掌控”需求，探討“統(tǒng)治型掌控”的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意，正式開啟全新升級專欄的全新內(nèi)容。

下一篇再見。

原《創(chuàng)意就是打比方》系列

<1> 創(chuàng)意到底從何而來？終于有了新的的答案：創(chuàng)意就是打比方

<2> 做10年創(chuàng)意，翻爛100本書，吃透10000個案例，總結(jié)創(chuàng)意必學(xué)25招！

<3> 1步就能找到創(chuàng)意方向的“方位創(chuàng)意法”｜創(chuàng)意必學(xué)25招系列

<4> 可能是史上最好學(xué)最好用的“容器創(chuàng)意法”|創(chuàng)意必學(xué)25招系列

<5> 10年反復(fù)實踐+高度總結(jié)，1個批量出創(chuàng)意的全新方法論

<6> 90%創(chuàng)意廣告都離不開的“實體創(chuàng)意法” | 創(chuàng)意必學(xué)25招系列