可能是史上最好學最好用的“容器創意法” | 創意必學25招系列
專欄作者 | 傅鵬 公眾號：因信營銷
專欄策劃人 | 鬼鬼 首發于：廣告常識
一、“容器創意法”的來龍去脈
你累不累？你都在我腦子里跑了一圈了。
你開心嗎？開啊，不開你怎么進來。
我的身體24小時都營業，只等待你的進入。
我房租到期了，可以去你心里住嗎？
我決定搬家了。干嘛搬家？因為這里，沒有你心里住著舒服。
你說「好想有個完全屬于自己的空間啊！」卻沒注意到我早已為你騰空心房，面積雖小，冷暖可調，租期你定，眼神解鎖，費用「一次心動」，歡迎拎包入住。
腦子真神奇，忙的要死，也要留個小縫兒想你。
…………
這些辣眼睛的土味情話文案，如果從《創意就是打比方》專欄的視角，我們可以理解為，作者將的我們的“身體、腦子、心”，都打比方為一間類似“房子”的“容器”。
我這么歸納，或許讓你感覺很無聊。
稍安勿躁，這個看上去無聊的歸納，卻會將我們引向一個非常有意思的創意招式。
上一篇，我們的祖先感受到自己身體，像是一個基準線，可以將自己所處的空間，劃分出上下左右，東西南北，由此產生了“方位概念”。
其實，來自個體身體層面的“已知經驗”，除了“方位”之外，還有“容器”。
其中的邏輯非常簡單，就是我們很早便感受到，人的身體，可以吸入空氣，也可以呼出氣體，可以吃進食物，也可以排出殘余……吸納吞吐之下，非常像一個“容器”。
“你累不累？你都在我腦子里跑了一圈了。”
不將人的腦子比方為一個有空間的容器的話，直接在人的腦子里跑一圈是件多么恐怖駭人的事情。
“你開心嗎？開啊，不開你怎么進來。”
將“心”比方為容器更常見也更經典，你儂我儂的戀人情話，幾乎都是容器比方的表達。
如果“心”不是一個“容器”，那誰也無法走進誰的心里。
感覺自己的身體像個容器，對身體經驗非常敏銳的小孩子能非常直接地體會到，甚至寫在了詩歌里。
我的眼睛很大很大
裝得下高山
裝得下大海
裝得下藍天
裝得下整個世界
我的眼睛很小很小
有時遇到心事
就連兩行淚也裝不下——《眼睛》陳科全 八歲
燈把黑夜
燙了一個洞——《燈》姜二嫚 七歲
第一首詩，將人的眼睛比作容器。第二首詩，將黑夜比作容器。
當小朋友將自己與世界分別比作容器，詩意如創意迸發。
當我們在很小的時候、在人類進化的早期，清晰的意識到“身體像容器”，就會基于這個認知去打比方，解釋很多未知的東西，建立新的認知。
比如“海納百川，有容乃大”，就是將大海比作像身體一樣的容器，可以吸納百川。形容一個人“性情寬容”，也是將性格比作像像身體一樣的容器，可以接受很多事情。
你用“容”去組詞，再細看那些漢語詞匯，都能發現其中明顯蘊含的“容器比方”。
所以我將“容器”總結為第2個重要的已知經驗類型，并由此將其應用在廣告創意中，總結出第2招——容器創意法！
二、“容器創意法”的4大核心應用場景
“容器創意法”的邏輯內核，就是用“身體像容器”去打比方，將品牌或者產品也當做一個“容器”，由此迸發創意，消費者也由此完成從未知到已知的跨越。
容器創意法=基于“身體像容器”的已知經驗——打比方——品牌、產品也像“容器”。
第一個核心應用場景
直接訴求“身體像容器”的創意需求。
代表行業：制藥/保健品行業。
藥品或者保健品直接作用于人的身體癥狀，而身體癥狀常常是抽象感受，很難直接表述出來。這個時候，將身體直接打比方為容器，那些未知的抽象癥狀就容易變得理解了。
比如感覺身體很累，快虛脫了就很抽象，當用“身體像容器”去打比方，表達為“感覺身體被掏空”，一下就很具象了。
“腎虛，有時在過度勞累之后。腰腿酸痛、精神不振，好像身體被掏空，是不是腎透支了？想把腎透支的補起來？試試腎寶片，他好我也好！”
從廣告創意的角度來說，是非常棒的容器比方創意。不僅一看就懂，還創造了流行金句。
場景拓展應用案例——臺灣老爺酒店廣告文案
“心里有事，請個事假”
將“心”比作容器。
第二個核心應用場景
訴求“存儲空間像容器”的創意需求。
代表行業：數碼IT行業。
“容器創意法”在這個場景的應用邏輯，就是基于“身體像容器”去打比方，將數碼產品的內存也看做“容器”。
即，身體像容器——打比方——內存像容器。
其實在廣告創意之外，我們早就習慣這樣的比方了。硬盤空間、內存容量、存儲空間，這樣人盡皆知的概念，不難理解，本質上都是容器比方，是“容器概念”。
例如，騰訊電腦管家——“騰出空，去生活”
這個創意案例運用的“容器創意法”有兩層邏輯。
第一層，電腦管家清理儲存空間，將“存儲空間”打比方為“容器”。
第二層，將“存儲空間”打比方為“生活空間”，生活空間也像一個容器。
騰出空，去生活。騰出空，去 。
以及騰訊電腦管家與Costa、大眾點評、喜馬拉雅FM、網易嚴選等眾多生活方式品牌的聯合營銷傳播。“騰出空，去coffee”、“騰出空，去看世界”、“騰出空，去追劇”……
例如，iPod——
1000 Songs in your pocket
將iPod的存儲空間比作容器。
場景拓展應用案例——印象筆記APP
“去往知識深處”
將知識比作容器。
第三個核心應用場景
訴求“房子空間像容器”的創意需求。
代表行業：地產行業。
地產行業的產品是房子，房子像容器，自然可以適用容器創意法。
例如，鏈家旗下的互聯網找房平臺“貝殼”，這個命名就是非常典型，將房子比作“貝殼”容器。
營銷創意——
“都市貝殼人”
也是同樣延續容器比方。
光耀蹓跶公寓——
“會包容的小戶型，才裝得下不講道理的愛情”
將房子比作容器。
智聯招聘——
“office不用太大，放得下我的夢想就好”
將office比作容器。
第四個核心應用場景
訴求“產品屬性像容器”的創意需求。
代表行業：只要產品外觀、功能、使用方法等像容器的行業皆可。
在這個場景下的原則很簡單，只要品牌、產品的某個方面可以當做容器，就有機會。
即，身體像容器——打比方——產品屬性像容器。
例如，愛華仕箱包——
“裝得下，世界就是你的”
將箱包比作容器，簡單直接。
手機淘寶——
“淘不出手心”
第一層是將手比作容器，第二層將手機淘寶比作容器。
舒潔紙巾，將紙巾的吸收功能比作容器的吸納功能。
旁氏(Pond's)抗菌洗面奶，將毛孔比作容器。
華為nova4挖孔屏，將整個屏幕比作容器。
“容器創意法”的核心應用場景就聊到這里。
其實這個創意招式的核心邏輯非常簡單直接高效，就是基于“身體像容器”的已知經驗，去打比方，在創意工作中，尋找一切可能的機會，將品牌、產品比作容器，試試看能否迸發創意。
所以“容器創意法”是非常簡單好懂，又容易上手的創意招式。
三、變換招式：管道創意法
“容器創意法”的招式，還有很大的變幻空間。
比如說，如果我們將“管道”單獨拿出來，視作一種特殊的容器，我們幾乎可以馬上獲得一個全新的創意招式——管道創意法。
這同樣來自個體身體層面的經驗，除了“容器”之外，我們還本能的將自己的身體比作一個管道——喝水——排尿——我們的身體就像一個管道一樣。
“酒肉穿腸過，佛祖心中留”
這既有管道比方，又有容器比方。
管道比方有個很強大的基礎邏輯：起點/開始一個動作——管道/經歷一個過程——終點/達成一個目的。
管道比方，讓我們對一些人類的抽象活動，一下變得非常具象，非常好理解了。
比如兩個人之間的對話，內容從我這里出發，穿過空間管道，抵達你那里，就是管道比方。
比如我和你之間的交流，就是借助“數英網”這個“管道”——將我對創意的思考傳遞給你——這就是抽象的，人與人之間的交流的管道比方。
營銷4P中的“渠道”，就是管道比方。
我們所有的營銷傳播活動，都是管道比方，非常好理解吧。
管道比方也是容器比方。所以，有些廣告創意中的容器比方非常抽象，用管道比方，就非常好理解了。
所以“管道創意法”的核心邏輯是，基于“身體像管道”的已知經驗，去打比方，將品牌、產品也比作管道。
管道創意法=基于“身體像管道”的已知經驗——打比方——品牌、產品像管道
核心應用場景，就是訴求將“人與人連接關系像管道”的創意需求。
例如，百達翡麗——
“沒有人能夠真正擁有百達翡麗，只不過是為下一代保管而已”
將百達翡麗比作家族傳承的管道。
臺灣遠傳電信——
“開口說愛，讓愛遠傳”
將無線電話比方為一個有形管道，讓愛在這個管道中流動。
場景拓展應用案例——泰國SURE保健產品創意廣告。
這個創意案例，將人的身體比作一個管道，而SURE的減肥膠囊，則在這個管道的關鍵位置把關，負責掌控扣押一切想從嘴巴前往身體各個部位的油脂，管住源頭，將肥胖扼殺在搖籃里。
四、總結“容器創意法”的4大核心應用場景
1、直接用“身體像容器”去打比方，代表行業：藥品/保健品行業。
2、用“身體像容器”去打比方“存儲空間像容器”，代表行業：數碼IT行業。
3、用“身體像容器”去打比方“房子像容器”，代表行業：地產行業。
4、用“身體像容器”去打比方“產品屬性像容器”，代表行業：所有產品外觀、功能、使用方法等像容器的行業。
變幻招式——“管道創意法”的核心應用場景：用“身體像管道”去打比方“人與人連接關系像管道”。
下一篇，我們繼續聊“已知經驗”中來自個人身體層面的第三個重要類型——“實體經驗”，以及由此產生的創意第3招“實體創意法”!
下一篇再見。
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