專欄作者 | 傅鵬 公眾號：因信營銷
專欄策劃人 | 鬼鬼 首發于：廣告常識
在《創意就是打比方》專欄開篇，我說這一期專欄的核心，是講透“廣告創意”兩大核心原理之一的“相似性原理”，下一期專欄再講透“相近性原理”。
第一次點開，不了解的朋友，不妨先看看專欄開篇：創意到底從何而來？終于有了全新的答案：創意就是打比方
這是介紹一個全新創意方法論的專欄，在業內屬于首次提出，對營銷創意感興趣的朋友值得關注。
不過相信很多人看完開篇，聽我一會兒說“基于已知，解釋未知”，一會兒 “相似性原理”，一會兒又是 “創意就是打比方”——這么多概念說法，可能聽著有點暈。
所以這一篇內容，我在專欄開篇的基礎上，再梳理一遍《創意就是打比方》專欄的中心思想與核心結論，后面再展開這個全新方法論的具體招式是什么，以及怎么用到平時的工作中去。
之所以要提這么多概念，就是想一層一層地講清楚其中的本質與邏輯
第一層，最根本的，還是基于經驗主義哲學視角，認為“營銷創意”的本質，就是向消費者解釋其尚處未知的品牌或產品價值，即營銷創意需要“解釋未知”。而從古典經驗主義哲學到當代認知學的一致結論是——我們必須基于已知經驗，才能解釋未知事物。
第二層，那我們是如何“基于已知，解釋未知”的？是如何跨越“已知”抵達“未知”的？兩種跨越方式——相似性原理（本期專欄內容）、相近性原理（下期專欄內容）。
相似性原理，說人話就是“看上去很像”。當你碰到“未知”的東西，你本能地會去想這個東西感覺“很像”曾經見過的一個什么東西——你的大腦總會不自覺地搜尋“已知經驗”，用看上去很像的“相似性原理”，解釋未知的東西。于是，未知就變成了已知。
第三層，這個解釋未知的過程就是“打比方”。無論是生活還是工作中，當你跟別人說一件事，對方一臉懵逼沒聽懂（尚處未知），你馬上就會開始“打比方”對不對？這個打比方，就是找個雙方都熟悉的事情（已知經驗），告訴TA其實跟這個事情很像（相似性原理），然后對方終于懂了（未知變成已知）。
所以，創意就是打比方。
接下來就是怎么“打比方”的問題了。
回到我們熟悉的工作場景，當你拿到客戶的創意需求，知道接下來要將客戶品牌或者產品的某個核心價值傳遞給消費者。
按照前面的邏輯，我們可以理解為，消費者對客戶品牌或者產品的這個核心利益處于“未知”狀態，要給消費者解釋清楚這個未知，找到一個TA熟悉的“已知經驗”去打“打比方”就大功告成。
說起來容易，看花容易繡花難。
首先我們面對的第一個問題，也是最難、最驚險、最關鍵的問題——怎么找到最恰當的“已知經驗”？
“已知經驗”恰恰又是一個無比寬闊的概念，世界那么大，不同地域、不同文化，不同成長經歷，每個人的“已知經驗”不僅可能千差萬別，還極有可能相互沖突。
一方面，從我們自身出發，你當然有不少“已知經驗”可以打比方，問題是你的創意總監也有不少“已知經驗”，你們倆的已知經驗會一樣嗎？創意總監又會和客戶一樣嗎？客戶的又會和消費者一樣嗎……
另一方面，光從我們自身出發也不夠，我們不僅是個體，還屬于社會這個集體。我們的“已知經驗”不僅來自我們的生活經歷，還有很大一部分來自歷史傳承、文化觀念與社會潮流。
比如這次“新冠疫情”，基本屬于“未知事物”。從個體層面來說，每個人對“疫情”的應對方式必然有所不同，因為個體的“已知經驗”各有不同。從集體層面來說，我們更明顯地看到國內與國外應對方式的截然不同，因為中國的歷史、文化與社會經驗與國外完全不同。
既然“已知經驗”涉及面這么廣，又存在巨大差異，那怎么辦？
我的解決辦法就是兩點。
第一，橫向上“求同存異”。接受你和你面對的上司、客戶、消費者之間在“已知經驗”上的差異，努力尋求共同點。
第二，縱向上“求全求廣”。“已知經驗”的來源越多越廣，越有可能尋求到共同點。
所以，要從最全面最廣闊的“已知經驗”出發去“打比方”、迸發創意，成為關鍵要點。
那最全面最廣闊的“已知經驗”，到底長什么樣子？
其實就是我前面說的，全面的“已知經驗”，一定是涵蓋從個體到集體的全部經驗，從我們個體的切身經驗，到歷史、文化與社會經驗。
這依然很模糊對吧？
下面，我們進一步結構化梳理總結，很快就水落石出了。
已知經驗=個體經驗+集體經驗。
這里，我將“個體經驗”再劃分為三個層面：身體層面、意識層面、潛意識層面。
簡單解釋一下，“身體層面”就是來自我們身體的感受積累的經驗。比如中國人去哪里都要喝熱水，韓國人去哪里都要喝冰水，這就是各自的身體經驗。
我記得國外有個營銷創意，就是在機場做了個超大的熱水壺，給了剛下飛機的中國旅行團一個大大的驚喜。這位國外的創意總監，就是基于中國人的身體經驗，讓未知、陌生的旅游目的地，一下有了已知、熟悉的感覺。
當然“身體層面的已知經驗”遠不止于此，正是這個專欄要展開去講的內容之一。
意識層面，就是比較具象、邏輯性的經驗總結。潛意識層面，則是比較抽象、跳躍性的經驗總結，也在后面展開講。
“集體經驗”我劃分為兩個層面：集體意識層面、集體無意識層面。
集體意識層面，就是在歷史、文化、社會生活中約定俗成的經驗，比如春節中國人就是喜歡發紅包，所以才有了“微信紅包”這個了不起的創意。
集體無意識層面，就是未必約定俗成，但總是存在某種動力，集體無意識去做的事情。比如中國并沒有集體宗教信仰，但有集體吉祥物信仰，這個吉祥物并不是固定的，最近互聯網上流行的吉祥物是“錦鯉”，所以才有了支付寶“中國錦鯉”，這樣爆款的營銷創意。
總結——
已知經驗=個體經驗（身體層面、意識層面、潛意識層面）+集體經驗（集體意識層面+集體無意識層面）。
你可能會問，為什么是這樣劃分？
當然不是毫無根據，我認為目前對個體與集體最精準深刻的剖析，是來自西方心理學界的弗洛伊德與榮格。弗洛伊德提出的個體意識與潛意識理論、榮格提出的集體無意識理論，讓我們有個全新的視角深入理解人類個體與集體。
它山之石可以攻玉，選擇弗洛伊德與榮格的學術理論來詮釋“已知經驗”內在結構，我認為已經足夠做到“求全求廣”了。
專欄開篇的時候，我其實也這么解釋過，有朋友評論說，何必洋洋灑灑解釋這么多，其實看標題就能懂了。
確實，“創意就是打比方”很好懂，打比方誰不會呢，我們天天都在打比方。
但為什么我要洋洋灑灑解釋這么多？就是因為打比方的本質，是從“概念A”打比方“概念B”，這個不難，難的是“概念A”從何而來？
雞生蛋容易，不容易的是“雞”怎么來。
營銷創意需求千變萬化，我們要拿什么來打比方？
我洋洋灑灑地說這么多，就是要告訴大家，打比方的起點，“概念A”從何而來。
概念A=已知經驗=個體經驗（身體層面、意識層面、潛意識層面）+集體經驗（集體意識層面+集體無意識層面）。
盡管我后面會總結“創意就是打比方”的25個核心招式，但這才是萬變不離其中的根本所在，只有理解這一點，才能在實戰中忘記招式，見招拆招，出奇制勝。
好了，方法論背后的本質與邏輯說完，下面就是最后一步，梳理可以應用實戰的創意招式。
如何將從個體到集體的廣闊 “已知經驗”總結為數的過來的典型、關鍵類別，并轉變成可以套用的創意招式？
過去10年時間，我一直在有意無意的做這件事，當然看了不止100本書，不止10000個營銷創意案例，最后我終于總結了25個囊括從個體到集體層面的典型“已知經驗”類型，并告訴大家如何去打比方、迸發創意，最終提煉出創意必學“25招” ！
那這些創意招式怎么用？
我總結了一個公式：
創意=消費者已知經驗（25個類型）——打比方（相似性原理）——消費者未知事物（品牌、產品核心價值）。
就像解一道數學題，消費者已知經驗這個“Y”是已知的，那消費者未知的品牌、產品核心價值這個“X”是什么呢？
X=品牌資產（名稱、標志、吉祥物、行業地位、競爭優勢、品牌認知、品牌美譽、品牌聯想等）+產品利益（技術原理、生產原料、生產工藝、包裝形式、使用方法、主要功效、技術壁壘、所屬品類等）。
當Y有了，X也有了，就剩下“打比方”了。
為了更直觀，我畫了下面這張表格，Y軸就是消費者已知經驗（25個類型），X軸就是消費者未知品牌或產品價值。
所謂“創意就是打比方”，就是從X軸（品牌與產品）的任意一點出發，尋找與Y軸（25個典型已知經驗極其變化形式）之間“打比方”的可能性，即找到X與Y之間或明顯、或隱蔽的“相似性”。
這個過程說簡單也簡單，說難也千難萬難。
簡單就是“相似性”無處不在，隨意給你兩個東西，你總能找到相似之處。難就難在，那些輕而易舉想到的“相似性”常常無聊且乏味，根本沒有蘊藏創意能量。
你要找的不是一塊平常石頭，而是光彩奪目的寶石。
好的創意，需要你找到已知與未知之間，那些驚鴻一瞥，讓人茅塞頓開的“相似之處”。
就像牛頓在蘋果掉落的電石火花瞬間，想到了蘋果與地球之間的相互作用力，與不同天體之間的作用力，存在驚人的相似性。于是，他打了個了不起的“比方”，提出了“萬有引力定律”。
我們再看那些令人驚嘆的營銷創意，或許正是當時的創意人找到了兩者之間非比尋常的相似性。
比如團長為萬科蘭喬圣菲別墅寫下的那句著名文案“踏慣了紅地毯，會夢見石板路”。
團長在別墅產品賣點“石板路”與買得起別墅的消費者踩過的“紅地毯”之間，找到了讓人回味悠長的“相似性”，足見創意功力之深厚。
很多頂級創意人，常常把創意誕生的過程歸結于某種天賜靈感，也不無道理。但這也是我努力想打破的，如果創意只是源自天賦與靈感，沒有路徑可尋，那么這個行業無疑是令人絕望的。
我提出“創意就是打比方”，就是想極力找到可以抵達創意的明確路徑，讓天下沒有難想的創意。
到這里，“創意就是打比方”這個全新營銷方法論最根本的邏輯內核就交待完了。
接下來，我會分25篇內容，每篇講清楚1個我們都熟悉的典型“已知經驗”類型，并結合廣為人知的創意案例，告訴大家如何去“打比方”，總結成1個學以致用的“創意招式”！
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下一篇，我們正式開始比劃創意第1招——方位創意法！
下一篇再見。
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