10年反復實踐+高度總結，1個批量出創意的全新方法論
專欄作者 | 傅鵬 公眾號：因信營銷
專欄策劃人 | 鬼鬼 首發于：廣告常識
開門見山地說，做營銷創意十余年，我最討厭的一個詞就是“創意洞察”。
從進入這個讓人又愛又恨的營銷行業的第一天起，到此時此刻的38000多天里，幾乎每天我都要和“創意洞察”這個詞打交道，我卻依然不清楚什么是“創意洞察”。
更不清楚如何去洞察一個創意。
直到今天，我相信每一個入行的年輕人，不管理解不理解，都會最先被教育、被告知如何得到一個“創意”——首先你要有一個“創意洞察（insight）”，然后得到一個“創意概念（concept）”，最后完成“創意表達（copy/art）”。
看似無比清晰簡潔的創意流程，其實對一個成長中的年輕人來說，更像是一個連著一個的創意黑洞。
其中最大、最容易將人“吞噬”的黑洞，就是“創意洞察”。
為什么呢？
“創意”這個對營銷行業無比重要的詞，偏偏像“自由、美、愛、藝術……”等另一些極為重要的詞一樣，含義非常模糊，幾乎無法被準確定義，只能被感知、被體驗。
而“洞察”這個詞同樣含義模糊，非常不精確。
洞察：意思是看穿，觀察得很透徹；發現內在的內容或意義。
洞察是發現內在的內容或意義，而創意的內在卻等待你去發現。這樣一來，“創意洞察”，就是讓你去發現一個等待你發現的內容或意義。
明白這個邏輯了嗎？
“創意洞察”這個詞，從定義上就是原地打轉，原地踏步，等于什么都沒說。
當你想通過理解什么是“創意洞察”，來學會洞察一個創意，注定是要用手抓著自己的頭發將自己提起來，注定是竹籃打水一場空。
誠然，我們也可以說，天才不需要理論，概念不重要。
在我們這個行業，確實有很多極具天賦的創意人，根本不會像我一樣固執地糾纏概念與理論，而是可以憑借天賦靈犀青云直上，直抵目標，照樣可以迸發出廣受贊譽的創意。
而且，這些了不起的創意人有了豐富的經驗，也會回過頭來，很有善意與誠意地想要解釋這個注定無法解釋的詞——什么是創意洞察？以此試圖為深陷其中的年輕后輩指點迷津。
誠懇如東東槍老師，在他不辭辛苦、循循善教般為營銷行業厘清基礎脈絡的《文案的基本修養》一書中，他說“廣告中的‘洞察’通常是一個未被發現，或已被遺忘的真相”。
頂流如林桂枝老師，在她傾囊相授20年創作技巧與心法的《秒贊》一書中，她說假如我們“洞察”一下“洞察”與品牌和消費者的關系，會發現洞察具備四大關鍵元素：（1）反映人性；（2）普世觀念；（3）針對目標消費群；（4）與品牌匹配。
一代文案女王總結，洞察=反映人性+普世觀念+針對目標消費群+與品牌匹配。
東東槍老師、林桂枝老師代表的業界權威，有膾炙人口的創意作品，也有對這個行業的深沉熱愛，TA們各自從不同角度解釋，對這個行業至關重要的命題——什么是創意洞察，至少說明這個問題的重要性以及困難程度。
在感謝創意前輩指點迷津之余，我個人認為，TA們的總結固然是毋庸置的正確，但這仍屬于一種新視角下的描述，依然沒有廓清結構，闡述本質。
也就是說，我們看完這些總結，或許有所啟發，但僅僅是有所啟發，還是無法從根本上回答，創意到底是什么，以及從何而來。
正因為在行業底層認知上的模糊不清，所以在這個行業，怎么做創意，更像是八仙過海各顯神通，更像是不論黑貓白貓能抓到老鼠就是好貓。
入行的年輕人，在很快記下“創意來自洞察”這個教條之后，基本就靠悟性與自覺來努力摸索了，回到師傅領進門，成才靠個人的傳統手工業小作坊模式。
在這種模式下，人才的成長只能靠概率與運氣。無數入行四五年的朋友，耗盡了寶貴的黃金學習動力，磨滅最初的信念，陷入種種迷茫之后，選擇離開了這個行業。
今日炙手可熱之創意熱店，不過是一場返祖現象，是我們這個行業的生產方式不標準、不可復制，陷入過度依賴個人經驗與手感困境的證明。
本來，行業底層認知上的模糊不清，會同樣導致行業方法論上的模糊不清。
可正是因為行業底層認知欠缺帶來的持續焦慮，會促使大家不斷地試圖在方法論層面總結，試圖彌補不足。幾乎每個有些創意經驗的朋友，都會總結自己的創意方法論——這就陷入了一個怪圈，底層認知無人討論，作業方法層出不窮，包括我自己這篇，也試圖提出一個新的方法論。
可是，底層認知才是根本，方法論是次要的，這是顛撲不破的真理。我們正在陷入本末倒置的荒誕。
放眼營銷創意之外，別的學科體系，無不有非常統一的底層認知，而且是建立在哲學基礎上的認知。
經濟學是建立在“人擁有完全理性”這一底層認知上，科學建立在“可以證偽”這一底層認知上。
那我們就觸及根本問題了，關于“創意”的底層認知是什么？
也就是說，到底什么是創意？創意到底從何而來？
雖然前面我們說了，“創意”的概念其實無法被定義，并不等于我們就束手無策，無計可施。
我們仍然可以從現象學入手來看待這個重大問題，也就是回到起點，“創意”作為一種現象，到底是要解決什么問題？
這里，我給一個描述：創意，就是創造一種針對品牌與產品的新的認知。
為什么這么描述？因為如果消費者對所有的品牌與產品，已經全部知道、全部了解，那么這個世界上，根本不需要營銷創意。
正如你不再需要問老朋友叫什么名字。
之所以要如此描述什么是創意，就是想讓 “創意”回到底層認知邏輯上——
創意，即建立新的認知。
這個邏輯歸納非常重要，只有這樣才能讓我們回到本質，正視問題的根源。
如此一來，創意到底是什么，創意到底從何而來，就變成了清晰的底層認知問題——
創意到底是什么——創意是建立新的認知。
創意到底從何而來——新的認知如何建立？
新的認知如何建立？
好的問題本身就是答案。這就是一個非常典型的好問題。
新的認知如何建立，我們直接向“認知學”要答案即可。
1980年，美國語言學家喬治·萊考夫、哲學家馬克· 約翰遜共同出版了《我們賴以生存的隱喻》，這本劃時代的認知學著作，開創了認知語言學派。
在這本書中，萊考夫和約翰遜極具開創性地提出，“隱喻”不僅是語言現象，更是思維現象，是人類借助已知經驗，建立新的認知的一種根本認知機制。
也就是說，新的認知如何建立？萊考夫和約翰遜從認知語言學揭示了，我們是在已知經驗的基礎上，通過隱喻，建立新的認知。
總結，基于已知經驗——借助相似性隱喻——建立新的認知。
什么意思呢？
展開解釋，就是當我們面對一個未知事物，需要建立新的認知的時候，我們其實是通過在過去已經熟知的事物中，找到一個與之有相似性隱喻的事物，將這兩者近乎等同起來，來完成對未知事物的認知，由此建立新的認知。
舉個例子。
當電腦操作系統第一次出現的時候，我們是怎么對這個完全未知的事物，建立新的認知的呢？
當我們第一次看到屏幕上放著的一個個圖標，于是在過去已經熟知的事物中，找到了與之有相似性隱喻的事物——就像桌面上放著的一個個東西，于是我們將這個“電腦屏幕”與“桌面”近乎等同起來，產生了“電腦桌面”的概念，由此建立了一個新的認知。
再后來，我們第一次看到手機屏幕的時候，自然很快找到了與之有相似性隱喻的“電腦桌面”，再將兩者近乎等同起來，產生了“手機桌面”的概念。
以后，我們完全可以預見到，手機桌面——借助隱喻——VR桌面——借助隱喻——全息桌面…………
實際上，直到現在，我們還在借助“桌面”這個已知熟悉的概念，通過相似性隱喻，不斷建立新的的認知。
所以，當你面對一個未知事物，如何建立新的認知？
在過去所有已知熟悉的事物中，找到一個與之相似的即可。
所以，當你面對一個品牌或者產品，如何讓消費者對其建立新的認知？
在消費者所有已知熟悉的事物中，找到一個與之相似的即可。
當消費者沒有聽說過坐起來非常舒服的芝華士沙發，如何讓消費者對其建立新的認知？
在消費者已知熟悉的，坐起來非常舒服的東西中，找到與之相似的“飛機頭等艙座椅”即可——
“芝華士頭等艙沙發”
消費者是不是馬上就對芝華士沙發建立了新的認知？
當別克GL8商務車第一次進入中國，消費者沒有聽說過的時候，如何讓消費者對其建立新的認知？
別克同樣在消費者已知熟悉的，有非常舒服又高級乘坐體驗的東西中，找到了與之相似的“飛機頭等艙”——
“別克GL8，陸上公務艙”
消費者是不是馬上就對GL8建立了新的認知？
當萬科在蘇州正對金雞湖的邊上開發了一個樓盤，位置與風景絕佳，如何讓消費者在第一次聽說的時候建立新的認知？
萬科在消費者已知熟悉的，位置與風景絕佳的事物中，找到了與之相似的“主席臺”——
“萬科尚玲瓏，金雞湖主席臺”
消費者是不是馬上就對這個樓盤建立了新的認知？
現在即將進入小龍蝦消費旺季，叮咚買菜APP主推小龍蝦，那么如何讓消費者對叮咚的小龍蝦產品建立新的認知？
叮咚在消費者已知熟悉的，外觀很像龍蝦紅色大鉗子的事物中，找到了與之相似的“紅色拳擊手套”——
叮咚“拳擊蝦”
健壯有力的拳擊，消費者是不是馬上對叮咚小龍蝦建立了新的認知？
例如舒潔紙巾的產品獨特賣點，是有強大的吸收能力，如何讓消費者對舒潔紙巾的吸收能力建立新的認知？
舒潔在消費者已知熟悉的事物中，找到了與之有相似性隱喻的事物——杯子，告訴消費者果汁灑在紙巾上會被馬上吸干，就像果汁倒在杯子里一樣，一點都不會溢出來。
消費者是不是馬上對舒潔紙巾建立了新的認知？
德芙巧克力有非常美妙的口感，如何在消費者吃到德芙之前，就建立對德芙巧克力美妙口感的新的認知？
德芙在消費者已知熟悉的事物中，找到了一個與之有相似性隱喻的事物：柔滑的絲綢，表達為——
“德芙，縱享絲滑”
消費者是不是馬上就對德芙的口感建立了新的認知？
雀巢鮮牛奶都是每天凌晨新鮮現擠，如何讓消費者對雀巢牛奶的新鮮建立新的認知？
雀巢在消費者已知熟悉的事物中，找到了與之有相似性隱喻的事物——凌晨新鮮現擠的牛奶——就像媽媽凌晨起床為你新鮮現做的早餐——
“向凌晨4點起床的奶牛致敬，像媽媽一樣地愛”
消費者是不是馬上就對雀巢牛奶的新鮮建立了新的認知？
如何讓消費者對漂亮迷人的奔馳跑車建立新的認知？奔馳在消費者已知熟悉的事物中，找到了一個與之具有相似性隱喻，同樣漂亮迷人的章子怡，將兩者幾乎等同起來。
泰森盒裝雞肉主打新鮮，如何讓消費者對泰森食品的“新鮮”建立新的認知？泰森在消費者已知熟悉的事物中，找到了一個與之有相似性隱喻的事物——小鮮肉明星——
泰森小鮮“雞”肉
消費者是不是馬上對泰森的“新鮮”建立了新的認知？
口感高級的夢龍雪糕，一口下去能讓人釋放內心的野性，如何讓消費者建立對夢龍雪糕獨特體驗的新的認知？夢龍在消費者已知熟悉的事物中，找到與之有相似性隱喻的事物——野獸，老鷹、老虎、黑豹……將兩者給人的感覺近乎等同起來。
………………
我一口氣舉的這么多例子，你有沒有發現，這些精彩的廣告創意，并不需要你依賴所謂的靈感與天賦，去做所謂的“創意洞察”？
需要洞察嗎？不需要。
如果我們理解了，所謂創意，就是讓消費者建立對品牌與產品的新的認知，那么“創意到底從何而來”這個問題就變得非常簡單——只需要你在消費者已知熟悉的事物中，找到一個與之有相似之處的事物，將兩者等同聯系起來即可。
這就是從認知學視角，在底層認知上徹底回答了，什么是創意，以及創意到底從何而來。
創意=建立新的認知=基于已知經驗——借助相似性隱喻——建立新的認知。
過去，我們對營銷創意在底層認知上的模糊不清，由此變得清晰可見。
這個底層認知中，迸發創意的關鍵一步——“借助相似性隱喻”，其實就是我們中國人無比熟悉，又無比擅長的“打比方”。
打比方這件事，你肯定會，你必然會。
因為這是你每天都會做的事情。
每天上班，你必然要和同事、領導、客戶溝通一些事情，也必然會遇到對方聽不懂的情況（對方正在面對未知事物），這是時候你怎么辦？你肯定會馬上找個大家都耳熟能詳的例子（已知熟悉的事物）來打比方（與之有相似性隱喻），然后對方就聽明白了（建立了新的認知）。
所以，創意是什么，以及到底從何而來，完全可以一句話總結為——
創意就是打比方！
創意，就是用消費者已知熟悉的事物，去打比方，消費者還不知道的品牌與產品。
所以，做創意，不需要你假模假樣地去做所謂的“深挖創意洞察”，事情沒那么復雜，簡單點，去打個比方就搞定了！
相比于過分依賴靈感的所謂“洞察”，“找相似之處”的創意方法，簡單易懂好操作，更有可能讓營銷行業擺脫創意小作坊模式，走向批量產出創意的高效工業化模式！
這就是我過去10年創意工作反復實踐總結，面對“創意到底是什么，以及創意到底從何而來”的根本問題，在“洞察論”之外，從底層認知到方法論層面給出的全新答案——“創意就是打比方”！
為了讓更多人理解“創意就是打比方”的底層認知，以及學會用打比方迸發創意，我又將過去所有對此的思考與探索，集結成《創意就是打比方》專欄，并梳理創意比方的25個招式，在@廣告常識 首發，同步在數英網每周更新發布！
無論你是創意新人還是老手，無論你是否擅長創意洞察，只要你對創意充滿興趣，這都是你值得一看的新的方法論體系。
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