來源：界面（微信號：wowjiemian）
作者：楊秋月
快時尚服飾品牌的風光時代已經過去，這類品牌在頻發質量問題、缺乏創新的壓力下正面臨著利潤下滑的困境。但為了重新引起消費者的關注，優衣庫從過去強調產品的功能性轉而開始關注起服裝與生活方式、生活態度的關聯，試圖重塑品牌的理念與價值。
在2013年啟用了全新品牌宣傳語“LifeWear（服適人生）”，并推出LifeWear系列服裝后，優衣庫在全球化發展中繼續傳播著自己的品牌理念。8月14日優衣庫發布了第一支LifeWear全球廣告片，片子看起來十足的文藝范兒。
這部廣告拍攝了日本都市街頭的日常。鏡頭跟隨著一位年輕人奔跑的路線移動，他正跑向不遠處與他相約見面的女朋友。極度放慢的鏡頭把幾秒鐘的場景拉長為40秒，將我們的目光凝聚在不曾注意的普通人身上，或者還有他們的穿衣風格。配合著清醒而沙啞的女聲畫外音，你也會忍不住思考：“Why do we get dressed？（我們為何而穿衣？）”。
我們會根據心情和天氣改變穿著嗎？
舒適的穿著是否會讓我們更快樂？
我們穿衣，是為了隱藏自己，還是被看見？
如此哲學的思考題大概只能拍成文藝片才Hold住：
沒有刻意的表演和抖機靈的創意，片子自然而簡約的風格與優衣庫這次全球營銷的主題The Science of LifeWear（服適人生的理念）挺搭的。這場營銷活動已經于周一在日本開始推廣，接下來將面向全球其他主要市場，未來優衣庫還將推出2016年秋冬LifeWear系列書籍。
宣傳海報
優衣庫十分重視此次全球營銷，它們找來知名廣告公司Droga5制作了這次的廣告片。為了更好地理解品牌的態度和理念、探索如何在傳播形式上吸引更多消費者，Drog5團隊在日本和美國花費了大量時間與優衣庫的員工們待在一起感受公司文化。
此外，走國際路線的優衣庫仍然重視其民族品牌的身份，對于廣告片的拍攝地為何選擇在日本，優衣庫表示，當品牌理念從日本走向全球的時候，它們開始更加“誠懇地對待自己的原點，認識自己是誰。”
當人們越來越覺得“快時尚”品牌理念缺乏深度思考時，優衣庫想通過LifeWear的全球營銷引發人們思考關于穿衣態度的問題，并強調LifeWear系列品牌對服飾品質、設計感和舒適度的追求，將優衣庫與“只注重最新趨勢的快時尚”區別開。“我們想通過這次營銷活動展現優衣庫在探索服飾的意義這件事上的無窮好奇心。”優衣庫母公司迅銷集團的全球創意總監John Jay表示。
實際上，這支全球廣告片的推出也是為了改變優衣庫在美國市場發展受挫的現狀。據《紐約時報》報道，今年1月份以來優衣庫關閉了康涅狄格州丹布里市、新澤西州櫻桃山市、賓夕法尼亞州威洛格羅夫、加州北嶺以及紐約史坦頓島的5間門店。
在2005年退出美國市場后，再次進入美國的優衣庫仍然不太順利，雖然已有投資者呼吁迅銷集團放棄美國市場，但優衣庫似乎仍想堅守，畢竟在美國市場的發展能夠提升品牌的知名度和影響力。
從這次緊緊圍繞品牌理念的廣告片就能看出，優衣庫已經將美國市場發展不利的重要原因歸結為品牌理念傳播的不到位。正如年初迅銷集團全球創意總監John Jay所說：“LifeWear的品牌理念是全球首創，在美國市場上讓人們認識和理解優衣庫的理念是進入全球市場的重要一步。”
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