市場策略，一場從研到判的邏輯推理
原標題：市場策略，一場縝密的邏輯推理
市場策略，對應的是項目發展流程中的“市場研判”階段。
市場研判——品牌建設——產品孵化——渠道布局——傳播推廣——銷售轉化
而所謂市場研判，研是調研行業現狀，判則是判斷目標市場的進入價值及姿態。
因此，市場策略也可以被理解為一場從研到判的邏輯推理。而綜合各方面信息所得出的推理結果，即為我們最終所形成的策略觀點。撰寫一份市場策略方案，考驗的不僅僅是品牌人對于優質信息的獲取能力，還有對所獲取信息進行二次加工處理，以推演出合理預判與入局要點的思考能力。
一、數據導向or經驗導向
初級的市場策略案，往往喜歡以數據作為核心，對各類調研報告進行轉述照搬。而高級的市場策略案，則往往會植根于扎實的商業經驗，為自己的直覺預判找尋論據支持。換言之，要將方向性的調查數據，轉化為了對自身策略思路的驗證。
對于同一個主題的不同調研報告，雖然大趨勢上基本一致，但在細節上總有差異。成熟的品牌人往往會刪繁就簡，構思出一條融合了自身經驗的獨立邏輯鏈。然后有針對性的選取出數據作為理論依據，以鞏固自己的策略觀點。在沒有充足實戰經驗的前提下，以數據為導向做方案無可厚非。但當自身成長達到一定程度后，就必須要強迫自己去做出獨立的思考與判斷。打個比方，數據就像是搭船過河時的槳，到了對岸后便不能再牢牢抓住不放。
我們要時刻提醒自己，調研數據只是它們所統計對象的外表而非本質。統計學所常用的統計方法，很多只是對某種趨勢進行概率上的評估。因此，無差別的去引用未經深度思考的數據，對項目的指導意義非常有限。
此外，由于市場的瞬息萬變，市場策略案是所有策略方案中最具動態性的一個。無論是基于數據還是基于經驗來制定，都需要不斷的推陳出新。項目前期的市場研判只是一個基礎，伴隨而生的是項目發展中的無數次重新審視。
二、如何客觀的評估一個行業的現狀
撰寫一份市場策略案，應該首先明確產品的歸屬品類與市場定位。找準品類，才能保證援引數據的準確性。明確定位，才能使調研內容清晰統一。針對上述問題，我們可以利用溫德爾·史密斯的STP模型幫助分析。
STP是營銷學中營銷戰略的三要素，由S細分市場（Segmenting）、T目標市場（Targeting）和P市場定位（Positioning）構成。在一個龐大的市場范疇內，我們首先需要根據客群需求差異，對市場進行細分，接著確認產品想要進入的一個/多個細分市場，最終找到自身在此市場中的定位。
舉個例子來說，飲料市場可以細分為軟飲料與酒精飲料。如果將軟飲料作為細分市場，碳酸飲料作為目標市場，那么市場定位則可以是果味氣泡水。當然，我們也可以將碳酸飲料作為細分市場，進行更加細致的劃分。
在找準STP后，就可以進一步進行行業、競品與人群三個維度的調研。能夠體現行業現狀的指標有很多，但其中有六項至關重要。分別為：行業規模、行業增速、行業集中度、政策法規、供應鏈、技術趨勢。
前三者，我們可以用經典的蛋糕理論作比。
行業規模，即整塊蛋糕的大小。
行業增速，即蛋糕繼續做大的速度。
行業集中度，即每個人手里既得蛋糕的多少。
在這一部分，我們可以利用麥肯錫的果園矩陣對已有數據進行分析。
果園矩陣是分析市場吸引力得有效工具之一，它將市場集中程度和銷售增長率作為橫縱坐標，拆分出四個象限，最終得出每個象限的相對市場吸引力。
成熟：高增長、市場份額集中度低，有著非常可觀的進入價值。
困難：市場份額分散且增長緩慢，想要在此市場中獲利非常艱難。
收獲：增長與份額集中度雙高，可能已經開始出現壟斷趨勢，較難分利。
毀壞：增長低且尚存市場份額被集中占有，是進入價值最低的一種情況。
在運用果園矩陣時，要注意不要與波士頓矩陣混淆。
波士頓矩陣討論的是產品的市場占有率和增長率，目的是為了合理制定產品策略。二者不僅對應的項目發展階段不同，側重的研究主體也不同。
當然，市場種類的劃分方式多種多樣，果園矩陣只是其中之一。并非在困難與毀壞的市場中就毫無機會，因為這個建議體現的僅僅是吸引力。如果企業在某方面有著十分優渥的核心競爭力，未必不能在紅海創出一片天。
在市場分類上，還有被大企業忽視，或在細分市場中有著小眾需求的利基市場，以及在傳統消費領域中擁有極大市場，但份額被眾多小廠商分食的螞蟻市場等等。具體選用何種標準進行分析，主要在于我們上文所提到的獨立邏輯鏈。
在摸清了行業的基本現狀后，我們還需要對另外三種指標進行進一步調查。首先是供應鏈，行業上下游的供應鏈情況，往往體現著生態內商業模式的成熟度。以香水行業為例，上游的原料制造、中游的品牌賦能，以及下游的渠道分發共同構成了一個流暢的閉環，為行業內的各個品牌發展奠定了穩定的基礎。
而技術趨勢與政策法規則無需贅述，二者往往會對整個行業產生變革性的影響。領先的技術能夠大幅提高用戶體驗或壓縮生產成本，專利技術更是可以形成獨家壁壘。而煙草總局對電子煙的口味限制，足以體現出政策對于行業的巨大影響力。
此外，平臺熱度也是一個非常值得參考的指標。例如從小紅書筆記數量或各大指數的搜索量變化，來看飛盤的全民熱度飆升。平臺熱度是無數用戶自發性眾創導致的，因此在洞察中具有極強的前瞻性。
三、透過競品尋求溝通差異
與競爭品牌相關的一切信息，皆可納入競品分析的范疇。既然是分析，就要帶有明確的目的性。簡單來說，即“他們都做了什么，做的怎么樣？他們沒有做什么，我要不要做？”
因此，我們要從競品的產品矩陣、價格、RTB、slogan、風格調性等等這些基礎信息中，整理出競品在市場中與目標客群建立的溝通方式。用戶在什么場景下使用了該品牌的何種產品，解決了他哪一方面的問題。這個問題對于他來說，是痛點、癢點還是爽點？這些品牌在各大社交平臺投放的流量比重如何，是以何種形式呈現的？他們的傳播活動側重什么類型，目標客群的參與度如何？
了解這些信息，不僅可以在接下來的品牌與產品策略中塑造出更有個性的產品。還可以通過借鑒競品成功的推廣案例，為后續的傳播策略提供指導建議。更可以經由摸清市場中受歡迎產品的成功原因，找出自身入局時的必備要素。
除了上述信息外，競品的融資情況也是調研過程中一個不容忽視的重點。尤其是在一個新興的市場中，資本的介入往往有著風向標的意義。各大風投機構都擁有非常專業的評估系統，因此當資本集中進入時，往往代表著行業紅利期的到來。他們雖然投資的品牌各有不同，但卻能減輕整個市場的消費者教育成本。
然而這僅僅是在市場的前中期階段，畢竟注入資本的根本目的，是為了幫助所投資品牌快速的提高市場份額占有率，以期獲得更多的分潤，而當高市場集中度的頭部企業越來越多時，就必然會逐漸出現果園矩陣中已收貨或毀壞的兩種情況，使整個市場不再具有吸引力。
四、活躍在市場中的客群和他們的消費行為
在這一部分，我們主要洞察的是活躍在目標市場中的客戶群體。市場策略中的客群洞察與品牌策略中的消費者畫像有何不同？為了避免將這兩個方面混淆，我們要先做一個簡單的區分。
市場策略中的洞察，洞察的是活躍在整個目標市場中的客群的行為特征。這些客群是屬于整個市場的，有你在入局后將擁有的，也有競品現在正擁有的。他們所表現出的行為特征是一種共性，是行業發展與社會背景雙向作用的結果。
而品牌策略中的消費者畫像，是為某個既定品牌量身定制的。它所要展示的，是消費某個既定品牌產品的主要人群的各種基本信息或標簽。換句話說，消費者畫像中的消費者，同樣滿足市場洞察得出的行為特征。
以露營市場的客群洞察為例，活躍在此市場中的客群有明顯的家庭特征。他們在露營場地上會偏好草地型與湖畔型，并傾向于較為有儀式感的野奢露營。對于露營裝備的重視度，除了帳篷外，他們還會關注防潮墊、睡袋與帳篷燈。21歲以下的年輕群體，則更喜愛有不同元素融合結合（如農家樂）的露營。以此類推，我們可以整理出許許多多非常有代表性的客群特征。
五、小結
今天我們聊的是市場策略，也包含了市場策略方案的寫法。做市場策略，前期可以以數據為導向，但成長后一定要學會獨立思考與判斷。市場策略對應的是項目流程中的市場研判階段，是一場從研到判的邏輯推理。研是調研行業現狀，判則是判斷目標市場的進入價值及進入姿態。
制定市場策略既需要對于優質信息的獲取能力，更需要對所獲取信息進行二次加工處理，以推演出合理預判與入局要點的思考能力。在得出策略觀點前，我們要對行業現狀，以及活躍在行業中的競品與客群有一個充分的了解。在這一過程中，我們可以利用各種營銷模型（諸如S-T-P與果園矩陣等等）來幫助自己更為客觀的得出觀點與結論。還有，我們一定不能忘記的是，項目前期的市場研判只是一個基礎，伴隨而生的是項目發展中的無數次重新審視，絕不是一次性的交差。
如果想將方案做的更加精細，還可以補充一些對自身實際情況的調研。例如自身的渠道資源、研發技術、現金流等等方面，都可以做一個系統的梳理。也就是所謂的“知己知彼，百戰不殆”。
部分完結，撒花！
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）