市場策略，一場從研到判的邏輯推理
原標(biāo)題：市場策略，一場縝密的邏輯推理
市場策略，對應(yīng)的是項(xiàng)目發(fā)展流程中的“市場研判”階段。
市場研判——品牌建設(shè)——產(chǎn)品孵化——渠道布局——傳播推廣——銷售轉(zhuǎn)化
而所謂市場研判，研是調(diào)研行業(yè)現(xiàn)狀，判則是判斷目標(biāo)市場的進(jìn)入價(jià)值及姿態(tài)。
因此，市場策略也可以被理解為一場從研到判的邏輯推理。而綜合各方面信息所得出的推理結(jié)果，即為我們最終所形成的策略觀點(diǎn)。撰寫一份市場策略方案，考驗(yàn)的不僅僅是品牌人對于優(yōu)質(zhì)信息的獲取能力，還有對所獲取信息進(jìn)行二次加工處理，以推演出合理預(yù)判與入局要點(diǎn)的思考能力。
一、數(shù)據(jù)導(dǎo)向or經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向
初級的市場策略案，往往喜歡以數(shù)據(jù)作為核心，對各類調(diào)研報(bào)告進(jìn)行轉(zhuǎn)述照搬。而高級的市場策略案，則往往會植根于扎實(shí)的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為自己的直覺預(yù)判找尋論據(jù)支持。換言之，要將方向性的調(diào)查數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化為了對自身策略思路的驗(yàn)證。
對于同一個(gè)主題的不同調(diào)研報(bào)告，雖然大趨勢上基本一致，但在細(xì)節(jié)上總有差異。成熟的品牌人往往會刪繁就簡，構(gòu)思出一條融合了自身經(jīng)驗(yàn)的獨(dú)立邏輯鏈。然后有針對性的選取出數(shù)據(jù)作為理論依據(jù)，以鞏固自己的策略觀點(diǎn)。在沒有充足實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的前提下，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向做方案無可厚非。但當(dāng)自身成長達(dá)到一定程度后，就必須要強(qiáng)迫自己去做出獨(dú)立的思考與判斷。打個(gè)比方，數(shù)據(jù)就像是搭船過河時(shí)的槳，到了對岸后便不能再牢牢抓住不放。
我們要時(shí)刻提醒自己，調(diào)研數(shù)據(jù)只是它們所統(tǒng)計(jì)對象的外表而非本質(zhì)。統(tǒng)計(jì)學(xué)所常用的統(tǒng)計(jì)方法，很多只是對某種趨勢進(jìn)行概率上的評估。因此，無差別的去引用未經(jīng)深度思考的數(shù)據(jù)，對項(xiàng)目的指導(dǎo)意義非常有限。
此外，由于市場的瞬息萬變，市場策略案是所有策略方案中最具動態(tài)性的一個(gè)。無論是基于數(shù)據(jù)還是基于經(jīng)驗(yàn)來制定，都需要不斷的推陳出新。項(xiàng)目前期的市場研判只是一個(gè)基礎(chǔ)，伴隨而生的是項(xiàng)目發(fā)展中的無數(shù)次重新審視。
二、如何客觀的評估一個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀
撰寫一份市場策略案，應(yīng)該首先明確產(chǎn)品的歸屬品類與市場定位。找準(zhǔn)品類，才能保證援引數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。明確定位，才能使調(diào)研內(nèi)容清晰統(tǒng)一。針對上述問題，我們可以利用溫德爾·史密斯的STP模型幫助分析。
STP是營銷學(xué)中營銷戰(zhàn)略的三要素，由S細(xì)分市場（Segmenting）、T目標(biāo)市場（Targeting）和P市場定位（Positioning）構(gòu)成。在一個(gè)龐大的市場范疇內(nèi)，我們首先需要根據(jù)客群需求差異，對市場進(jìn)行細(xì)分，接著確認(rèn)產(chǎn)品想要進(jìn)入的一個(gè)/多個(gè)細(xì)分市場，最終找到自身在此市場中的定位。
舉個(gè)例子來說，飲料市場可以細(xì)分為軟飲料與酒精飲料。如果將軟飲料作為細(xì)分市場，碳酸飲料作為目標(biāo)市場，那么市場定位則可以是果味氣泡水。當(dāng)然，我們也可以將碳酸飲料作為細(xì)分市場，進(jìn)行更加細(xì)致的劃分。
在找準(zhǔn)STP后，就可以進(jìn)一步進(jìn)行行業(yè)、競品與人群三個(gè)維度的調(diào)研。能夠體現(xiàn)行業(yè)現(xiàn)狀的指標(biāo)有很多，但其中有六項(xiàng)至關(guān)重要。分別為：行業(yè)規(guī)模、行業(yè)增速、行業(yè)集中度、政策法規(guī)、供應(yīng)鏈、技術(shù)趨勢。
前三者，我們可以用經(jīng)典的蛋糕理論作比。
行業(yè)規(guī)模，即整塊蛋糕的大小。
行業(yè)增速，即蛋糕繼續(xù)做大的速度。
行業(yè)集中度，即每個(gè)人手里既得蛋糕的多少。
在這一部分，我們可以利用麥肯錫的果園矩陣對已有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。
果園矩陣是分析市場吸引力得有效工具之一，它將市場集中程度和銷售增長率作為橫縱坐標(biāo)，拆分出四個(gè)象限，最終得出每個(gè)象限的相對市場吸引力。
成熟：高增長、市場份額集中度低，有著非常可觀的進(jìn)入價(jià)值。
困難：市場份額分散且增長緩慢，想要在此市場中獲利非常艱難。
收獲：增長與份額集中度雙高，可能已經(jīng)開始出現(xiàn)壟斷趨勢，較難分利。
毀壞：增長低且尚存市場份額被集中占有，是進(jìn)入價(jià)值最低的一種情況。
在運(yùn)用果園矩陣時(shí)，要注意不要與波士頓矩陣混淆。
波士頓矩陣討論的是產(chǎn)品的市場占有率和增長率，目的是為了合理制定產(chǎn)品策略。二者不僅對應(yīng)的項(xiàng)目發(fā)展階段不同，側(cè)重的研究主體也不同。
當(dāng)然，市場種類的劃分方式多種多樣，果園矩陣只是其中之一。并非在困難與毀壞的市場中就毫無機(jī)會，因?yàn)檫@個(gè)建議體現(xiàn)的僅僅是吸引力。如果企業(yè)在某方面有著十分優(yōu)渥的核心競爭力，未必不能在紅海創(chuàng)出一片天。
在市場分類上，還有被大企業(yè)忽視，或在細(xì)分市場中有著小眾需求的利基市場，以及在傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域中擁有極大市場，但份額被眾多小廠商分食的螞蟻市場等等。具體選用何種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析，主要在于我們上文所提到的獨(dú)立邏輯鏈。
在摸清了行業(yè)的基本現(xiàn)狀后，我們還需要對另外三種指標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)查。首先是供應(yīng)鏈，行業(yè)上下游的供應(yīng)鏈情況，往往體現(xiàn)著生態(tài)內(nèi)商業(yè)模式的成熟度。以香水行業(yè)為例，上游的原料制造、中游的品牌賦能，以及下游的渠道分發(fā)共同構(gòu)成了一個(gè)流暢的閉環(huán)，為行業(yè)內(nèi)的各個(gè)品牌發(fā)展奠定了穩(wěn)定的基礎(chǔ)。
而技術(shù)趨勢與政策法規(guī)則無需贅述，二者往往會對整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生變革性的影響。領(lǐng)先的技術(shù)能夠大幅提高用戶體驗(yàn)或壓縮生產(chǎn)成本，專利技術(shù)更是可以形成獨(dú)家壁壘。而煙草總局對電子煙的口味限制，足以體現(xiàn)出政策對于行業(yè)的巨大影響力。
此外，平臺熱度也是一個(gè)非常值得參考的指標(biāo)。例如從小紅書筆記數(shù)量或各大指數(shù)的搜索量變化，來看飛盤的全民熱度飆升。平臺熱度是無數(shù)用戶自發(fā)性眾創(chuàng)導(dǎo)致的，因此在洞察中具有極強(qiáng)的前瞻性。
三、透過競品尋求溝通差異
與競爭品牌相關(guān)的一切信息，皆可納入競品分析的范疇。既然是分析，就要帶有明確的目的性。簡單來說，即“他們都做了什么，做的怎么樣？他們沒有做什么，我要不要做？”
因此，我們要從競品的產(chǎn)品矩陣、價(jià)格、RTB、slogan、風(fēng)格調(diào)性等等這些基礎(chǔ)信息中，整理出競品在市場中與目標(biāo)客群建立的溝通方式。用戶在什么場景下使用了該品牌的何種產(chǎn)品，解決了他哪一方面的問題。這個(gè)問題對于他來說，是痛點(diǎn)、癢點(diǎn)還是爽點(diǎn)？這些品牌在各大社交平臺投放的流量比重如何，是以何種形式呈現(xiàn)的？他們的傳播活動側(cè)重什么類型，目標(biāo)客群的參與度如何？
了解這些信息，不僅可以在接下來的品牌與產(chǎn)品策略中塑造出更有個(gè)性的產(chǎn)品。還可以通過借鑒競品成功的推廣案例，為后續(xù)的傳播策略提供指導(dǎo)建議。更可以經(jīng)由摸清市場中受歡迎產(chǎn)品的成功原因，找出自身入局時(shí)的必備要素。
除了上述信息外，競品的融資情況也是調(diào)研過程中一個(gè)不容忽視的重點(diǎn)。尤其是在一個(gè)新興的市場中，資本的介入往往有著風(fēng)向標(biāo)的意義。各大風(fēng)投機(jī)構(gòu)都擁有非常專業(yè)的評估系統(tǒng)，因此當(dāng)資本集中進(jìn)入時(shí)，往往代表著行業(yè)紅利期的到來。他們雖然投資的品牌各有不同，但卻能減輕整個(gè)市場的消費(fèi)者教育成本。
然而這僅僅是在市場的前中期階段，畢竟注入資本的根本目的，是為了幫助所投資品牌快速的提高市場份額占有率，以期獲得更多的分潤，而當(dāng)高市場集中度的頭部企業(yè)越來越多時(shí)，就必然會逐漸出現(xiàn)果園矩陣中已收貨或毀壞的兩種情況，使整個(gè)市場不再具有吸引力。
四、活躍在市場中的客群和他們的消費(fèi)行為
在這一部分，我們主要洞察的是活躍在目標(biāo)市場中的客戶群體。市場策略中的客群洞察與品牌策略中的消費(fèi)者畫像有何不同？為了避免將這兩個(gè)方面混淆，我們要先做一個(gè)簡單的區(qū)分。
市場策略中的洞察，洞察的是活躍在整個(gè)目標(biāo)市場中的客群的行為特征。這些客群是屬于整個(gè)市場的，有你在入局后將擁有的，也有競品現(xiàn)在正擁有的。他們所表現(xiàn)出的行為特征是一種共性，是行業(yè)發(fā)展與社會背景雙向作用的結(jié)果。
而品牌策略中的消費(fèi)者畫像，是為某個(gè)既定品牌量身定制的。它所要展示的，是消費(fèi)某個(gè)既定品牌產(chǎn)品的主要人群的各種基本信息或標(biāo)簽。換句話說，消費(fèi)者畫像中的消費(fèi)者，同樣滿足市場洞察得出的行為特征。
以露營市場的客群洞察為例，活躍在此市場中的客群有明顯的家庭特征。他們在露營場地上會偏好草地型與湖畔型，并傾向于較為有儀式感的野奢露營。對于露營裝備的重視度，除了帳篷外，他們還會關(guān)注防潮墊、睡袋與帳篷燈。21歲以下的年輕群體，則更喜愛有不同元素融合結(jié)合（如農(nóng)家樂）的露營。以此類推，我們可以整理出許許多多非常有代表性的客群特征。
五、小結(jié)
今天我們聊的是市場策略，也包含了市場策略方案的寫法。做市場策略，前期可以以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，但成長后一定要學(xué)會獨(dú)立思考與判斷。市場策略對應(yīng)的是項(xiàng)目流程中的市場研判階段，是一場從研到判的邏輯推理。研是調(diào)研行業(yè)現(xiàn)狀，判則是判斷目標(biāo)市場的進(jìn)入價(jià)值及進(jìn)入姿態(tài)。
制定市場策略既需要對于優(yōu)質(zhì)信息的獲取能力，更需要對所獲取信息進(jìn)行二次加工處理，以推演出合理預(yù)判與入局要點(diǎn)的思考能力。在得出策略觀點(diǎn)前，我們要對行業(yè)現(xiàn)狀，以及活躍在行業(yè)中的競品與客群有一個(gè)充分的了解。在這一過程中，我們可以利用各種營銷模型（諸如S-T-P與果園矩陣等等）來幫助自己更為客觀的得出觀點(diǎn)與結(jié)論。還有，我們一定不能忘記的是，項(xiàng)目前期的市場研判只是一個(gè)基礎(chǔ)，伴隨而生的是項(xiàng)目發(fā)展中的無數(shù)次重新審視，絕不是一次性的交差。
如果想將方案做的更加精細(xì)，還可以補(bǔ)充一些對自身實(shí)際情況的調(diào)研。例如自身的渠道資源、研發(fā)技術(shù)、現(xiàn)金流等等方面，都可以做一個(gè)系統(tǒng)的梳理。也就是所謂的“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。
部分完結(jié)，撒花！
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