首發(fā)：因信營銷
原標題：2個本質(zhì)規(guī)律：啤酒品牌戰(zhàn)略總結(jié) | 品牌就是打比方10

2001年12月，侯孝海寫了一封求職信，離開了百事可樂加入雪花。

在此之前，侯孝海在四川百事可樂負責(zé)市場和品牌。王菲的音樂夢想，郭富城的叢林奇遇，足球全明星隊……百事的品牌活動非?；钴S。

在百事可樂做品牌工作的時候，侯孝海就很想出一款百事可樂的子品牌——就以百事贊助的音樂主題活動作為子品牌的名稱。這樣就能將百事在持續(xù)推廣活動中積累的品牌資產(chǎn)效益最大化，類似現(xiàn)在以活動IP打造品牌，不過嘗試之后很快發(fā)現(xiàn)百事國際根本就不允許這么做。

“當時想，如果有一天我自己能管理一個品牌，我就要這么干?！?/p>

加入雪花啤酒后，侯孝海仍然一心想要做一個集產(chǎn)品名稱和推廣品牌為一身的獨特的產(chǎn)品，它的產(chǎn)品的名稱、設(shè)計、包裝和活動是一體的。

彼時的華潤雪花，作為中國啤酒企業(yè)“三強”之一，旗下?lián)碛?0多個啤酒品牌，然而缺乏強有力的全國性統(tǒng)一品牌始終是阻礙華潤雪花發(fā)展的短板。

2003年，華潤集團與科特勒營銷集團合作，在全國十個重點城市作了充分的市場調(diào)查后，將“雪花”啤酒的目標消費群鎖定為20至35歲年輕一代的主流人群。

為了改變中國啤酒宣傳“只講產(chǎn)品不講情感”的傳統(tǒng)習(xí)慣，科特勒公司在為雪花啤酒重新進行市場定位時，將雪花啤酒設(shè)計成年輕一代成長過程中的陪伴者，這個年齡段的人最大的特點是每天都在成長，其情感生活中有成長帶來的喜悅和滿足。

但針對這個年齡段人群的啤酒品牌仍然是空白，而他們又希望在生活中找到可以寄托情感的產(chǎn)品。于是，“雪花”就被定義為伴隨這部分消費者成長的伙伴。

與此同時，為了把這種定位進行演繹，經(jīng)過多方的最終努力和參與，最終將雪花的“成長”定義為一種選擇，即走自己的路，相信自己能夠做到想做的事情。于是“雪花啤酒，暢享成長”的品牌定位開始浮出水面。

這就有了侯孝海在雪花啤酒的第一次嘗試，組織設(shè)計一款“暢享成長”的子品牌，集產(chǎn)品名稱、設(shè)計、包裝、推廣活動于一體。不過這次嘗試并不成功，后來放棄了。

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2005年的一天。

侯孝海著急開會要做一個雪花啤酒的全國性推廣活動，乙方做雪花啤酒雅魯藏布江之旅的活動提案獲得他的認可。

“但是沒有實現(xiàn)，推廣品牌和產(chǎn)品于一體的愿望。應(yīng)該出一款這樣的啤酒，名字跟活動是一體的?！?/p>

乙方提了很多名字，會議室里腦暴得非常熱烈，侯孝海都不滿意，跑神了。

手指輕輕敲著桌面，眼神偶然落在左手邊的一盤DVD上，那是Discovery中國區(qū)的總經(jīng)理剛剛送他的一個禮物。上面赫然四個字：勇闖天涯。

超越當時競爭對手清一色主打物理賣點：鮮、爽、純……的競爭局限，實現(xiàn)華潤雪花想要打造中檔啤酒，擺脫低端啤酒市場形象的愿望，挖掘年輕人的品牌情感價值、捆綁品牌活動和品牌名稱……那一眼，想了近10年的品牌、營銷問題突然“通”了。

侯孝海說：“我覺得就是它了?！?/p>

同年，雪花啤酒正式聯(lián)合美國Discovery亞太電視網(wǎng)，推出第一期勇闖天涯推廣活動——雅魯藏布大峽谷探索之旅，隨之而來，以“勇闖天涯”命名的雪花啤酒陸續(xù)擺上了國人的餐桌。

雪花就此開創(chuàng)了集品牌形象、品牌活動、同名產(chǎn)品“三位一體”的營銷模式。

這個以積極進取、挑戰(zhàn)自我、勇于攀登的年輕人為形象的“剪影”小人兒作為“勇闖”的代言符號，走進千家萬戶?！把┗ù蜈A了這場殲滅戰(zhàn)，再也不是低檔酒的代名詞了。”

2006年，雪花啤酒勇闖天涯“啤酒愛好者探源長江之旅”

“勇闖天涯”從2005年誕生到今天，銷量從0飆升到300萬噸，創(chuàng)造的利潤占雪花啤酒的一半，成為中國中檔啤酒品牌中毫無爭議，也很難復(fù)制，難以競爭和匹敵的一個啤酒品牌神話。

或許得益于“勇闖天涯”的巨大成功，后來侯孝海成為了華潤啤酒首席執(zhí)行官。

當然，啤酒行業(yè)極其成功的品牌并不是只有雪花“勇闖天涯”一個，借雪花啤酒CEO侯孝海打造“勇闖天涯”的故事為引子，這篇文章我們探討下啤酒品牌形象塑造所遵循的2個本質(zhì)規(guī)律。

為什么是2個？且聽下面展開細說。

啤酒在人類歷史上的影響力毋庸贅言，無論是得意時助力欣喜若狂，亦或是失意時澆掉心中憤懣。

從發(fā)展歷史來看，啤酒是一種源自古代的傳統(tǒng)飲料，最早中東地區(qū)的蘇美爾人已經(jīng)在公元前3000年有了一個名詞“Kas”，意思是“嘴巴渴望的東西”?？梢哉f，從人類有文明開始，甚至在有文明之前，當發(fā)現(xiàn)大麥的時候，啤酒已經(jīng)成為了伴隨甚至影響人類歷史的一件不可多得的文明成果。

但從本質(zhì)上來講，啤酒給人類帶來的體驗到底是什么？

無外乎：激情、青春、活力、熱血。

這其實就是啤酒的核心成分“酒精“進入我們身體后，帶來的一系列生理和心理反應(yīng)。

激情、青春、活力、熱血，這些啤酒給我們帶來的價值體驗，放在“人性本質(zhì)坐標系“里分析，其實是滿足人性之中的“歸屬”欲望和“冒險”欲望。

關(guān)于品牌戰(zhàn)略分析工具“人性本質(zhì)坐標系“背景知識，請點擊參閱：《品牌就是打比方 | 基于“人性本質(zhì)”的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意方法論》

激情、熱血，更多指向人性之中的“冒險”欲望。比如啤酒品牌營銷活動中常見的探險活動、體育運動、搖滾音樂、帥哥美女元素等等。

青春、活力，更多指向人性之中的“歸屬”欲望。比如啤酒品牌營銷活動中常見的兄弟情誼、開心聚會、社交氛圍元素等等。

所以，對于一個啤酒品牌來說，要么在人性的“冒險“需求維度、要么在人性的”歸屬“需求維度，尋找自身的品牌價值主張。

雪花啤酒打造“勇闖天涯”，稱得上是經(jīng)典的滿足人性“冒險”需求的成功案例。不過“冒險”這一概念范疇，并不僅僅只有“探險”一種表現(xiàn)形式，還有比如說極限運動——能量飲料品牌最喜歡的推廣活動同屬于“冒險”范疇。

在和平年代，能最大范圍體現(xiàn)人類冒險精神，追求更快、更高、更強極限的，當屬體育賽事。所以在人性“冒險“需求維度，體育賽事才是重頭戲，也是啤酒品牌巨頭最青睞，最舍得重金投入的營銷陣地。

就在雪花著手打造“勇闖天涯“的2005年，青島啤酒開啟了體育營銷的征程。一個選擇探險活動、一個選擇體育活動，看似有所不同，但本質(zhì)上兩大啤酒巨頭都選擇了從滿足人性的“冒險”需求維度塑造品牌形象。

青島啤酒和體育賽事牽手始于2005年，高潮時刻是那屆中國人民家喻戶曉的2008奧運會。青島啤酒成為其贊助商，并適時推出百年來第一個品牌主張“激情成就夢想”。

當時的青島啤酒總裁金志國非常喜歡這句slogan，認為它精準的概括了青啤人的精氣神。在一次采訪中，他把“激情”和“啤酒”的關(guān)系總結(jié)為“用我們的激情釀造消費者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂”，這句話在后來還成為了青島啤酒的企業(yè)使命。

也正是因為發(fā)現(xiàn)運動的激情和釀造啤酒的激情是相通的，金志國決定牽手體育賽事：“飽含激情是青啤人做人做事的態(tài)度，有對啤酒的熱愛才會有釀造啤酒的激情?！?/p>

后來青島啤酒陸續(xù)拿下了NBA、CBA聯(lián)賽、中超聯(lián)賽、2022冬奧會等多個大型體育賽事，某段時期，品牌代言人都是易建聯(lián)、劉翔、陳一冰等體育明星。

現(xiàn)在，青島啤酒對體育激情的理解早已不局限于冠名贊助，在品牌宣傳方面也拿捏得當，構(gòu)建熱血、激情的氛圍是其拿手好戲。

除了體育賽事，尖叫之夜演唱會、草莓音樂節(jié)、ISY音樂節(jié)、大學(xué)生音樂節(jié)等也少不了青島啤酒的身影，其廣告片更是不能缺少音樂這一重要元素。

除了青島啤酒，國際啤酒巨頭也是體育賽事的重要贊助商。美國年度超級碗賽事中，也總能看見百威啤酒的身影。

選擇贊助體育賽事、流行音樂節(jié)等塑造品牌，是那些推廣資源雄厚企業(yè)保守而又正確的戰(zhàn)略選擇。相比之下，“勇闖天涯”這樣的做法在品牌戰(zhàn)略上更有靈活性、創(chuàng)造性，更有以小博大的精彩性和想象力。盡管最終影響力可能不及青島、百威的常規(guī)做法，但我認為其在開創(chuàng)程度上明顯更勝一籌。

再舉一個同樣在人性“冒險“需求維度非常有創(chuàng)造性的品牌案例——南昌啤酒針對夜店市場推出的中高端子品牌“第一槍”。

南昌起義、中國革命“第一槍”、夜店、帥哥美女，激情、熱血與冒險，這些地域與品類的豐富元素被南昌啤酒以極具創(chuàng)造性的方式整合在一起。

可能很多人并不知道這個品牌，但我認為取特殊的品牌所在地域的歷史資源將其放大，隱隱的與夜店啤酒市場，與男男女女之間激情的人性冒險欲望連接在一起，是精彩絕倫的品牌戰(zhàn)略方法。

聊完人性的“冒險”需求維度，再看看啤酒品牌在人性“歸屬”需求維度上的戰(zhàn)略施展。

2014年8月28日，哈爾濱啤酒與品牌代理商百比赫（BBH）推出全新整合品牌傳播主題“一起哈啤”，彰顯啤酒凝聚友誼的強大力量。

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在“一起哈啤”主題電視廣告中，啤酒不再只是單純的飲料，還是幫助好友們暫時放下壓力，釋放自我，一起把酒言歡的理由。

時任百比赫（中國）首席創(chuàng)意官陳奕俊說：“出于某些原因，多數(shù)中國啤酒品牌仍執(zhí)著于宣傳啤酒多么冰爽透心。我們認為，多數(shù)人都知道啤酒是什么，怎么喝啤酒，也知道啤酒很美味。這些人真正需要的是一種能夠理解他們、營造好友歡聚氛圍的啤酒。啤酒不止是飲料，還是凝聚友誼的催化劑。”

“世界杯活動只是哈爾濱啤酒以全新而真實的方式吸引年輕人的起點?！黄鸸　娜缕放圃V求希望延續(xù)哈啤世界杯活動的成功勢頭。現(xiàn)在才是我們?nèi)σ愿暗臅r刻。”哈爾濱啤酒品牌總監(jiān)車祁（Matt Che）表示：“ ‘一起哈啤’不只是我們的品牌路線，更是我們的集結(jié)口號。這正是我們作為啤酒品牌存在的理由。”

2016年，哈啤啟用兩位大熱的嘻哈歌手——哈狗幫MC HOTDOG和張震岳，聯(lián)合品牌的長期代言人美國籃球巨星沙奎爾·奧尼爾，一同組成說唱組合。這支音樂MV的劇情也頗具戲劇性，歌詞則由哈啤的粉絲創(chuàng)作，向觀者講訴“一起哈啤對你的意義”。

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這是一個全新的營銷組合，從品牌與嘻哈文化的代表張震岳和MC HotDog的合作，到數(shù)碼平臺的整合運用，無不以年輕消費群體的喜好為核心而展開。除了最常見的電視廣告、戶外及地鐵廣告、渠道促銷外，更多的運用了數(shù)碼媒體作為活動的落地平臺，無論是微信互動還是與bilibili、餓了么的合作，以及通過新媒體手段邀請消費者與明星一起拍攝MV，都讓“一起哈啤”這一年度傳播口號深深打入了年輕消費者的世界。

單純以“廣告歌”而言，這首《一起Happy》也算是“業(yè)良”之作。編曲夠“張震岳”，rap夠“MC HotDog”，歌詞接地氣又夠“哈啤”，整首歌的完成度非常高，甚至在各大音樂排行榜也戰(zhàn)績輝煌。

至此，“一起哈啤“成為啤酒行業(yè)又一個成功的品牌塑造案例。不同于雪花啤酒、青島啤酒選擇的滿足人性“冒險”需求路線，這是“歸屬”需求路線的典型。一起哈啤，訴求的是歸屬快樂的社交關(guān)系，也是啤酒讓人敞開心扉、放松自我，讓人與人之間建立真誠關(guān)系的價值所在。

其實在找到“一起哈啤”的品牌定位之前，哈爾濱啤酒也從其深厚的歷史資源、特殊的地理氣候等角度嘗試過尋找不同的品牌戰(zhàn)略方向。

哈爾濱啤酒有兩大優(yōu)勢資源。

其一，歷史資源——中國更早的啤酒。1900年，隨著中東鐵路一輛蒸汽機停駛在哈爾濱，俄國人烏盧布列夫斯基將啤酒帶入中國，中國啤酒元年從此開啟。中國桶啤酒誕生于哈爾濱，這讓世世代代習(xí)慣了白酒的淺酌低吟的中國人次品嘗了那泛著泡沫的黃色液體。這是個獨占的優(yōu)勢資源，且有豐富的故事底蘊。

其二，地緣優(yōu)勢。哈爾濱啤酒的“純凈化釀造平臺”是“上天”賦予的優(yōu)勢資源。低溫釀造下的哈爾濱啤酒更純凈、口味更好。在消費趨勢的研究中，哈啤發(fā)現(xiàn)“冰”的啤酒更加好喝.在全國11個大中城市的調(diào)研中，哈爾濱的冰雪印象是美好而向往的。

所以哈爾濱啤酒在此之前，主打過“中國最早的啤酒，始于1900年”品牌主張。

也主打過“冰爽、冰純”的品牌主張。

但不管從獨特歷史底蘊出發(fā)，還是從特殊的冰雪地域環(huán)境出發(fā)，最終都不如從哈啤諧音的“哈皮（Happy）”出發(fā)，以“一起哈啤”關(guān)聯(lián)到快樂社交的歸屬需求效果更為強大。

訴求開心聚會、社交氛圍的人性歸屬需求的除了哈啤，還有樂堡啤酒的“拉開快樂”。

嘉士伯“不準不開心”。

荷蘭啤酒業(yè)巨頭、喜力啤酒控股公司前主席弗雷迪·海內(nèi)肯先生說喜力啤酒的成功秘籍之一是“我不賣啤酒，我賣快樂！"。喜力正是堅持“共建理念，共創(chuàng)價值、共贏成果、共享快樂！”的經(jīng)營理念，建立起龐大的全球喜力啤酒王國。

從人性“歸屬”需求出發(fā)的啤酒價值主張，更少不了“兄弟情誼“。

燕京啤酒“我不靠山，我靠兄弟”，正是這一價值主張的經(jīng)典案例。

基于對年輕人的需求洞察，廣東燕京鮮啤古惑水滸兄弟版，把燕京的男人文化、啤酒品類的朋友文化、和廣東地區(qū)的古惑仔文化巧妙融合，以“我不靠山，我靠兄弟”的品牌概念、108款古惑水滸人物的藝術(shù)表現(xiàn)、以及首創(chuàng)10月8日兄弟節(jié)活動平臺，偕同獨身定制的創(chuàng)新清淡口感，與年輕人的需求深度鏈接。

“我不靠山，我靠兄弟”產(chǎn)品主張的提煉，源于對這個時代人群的洞察。這個時代的年輕人，為什么需要兄弟？因為當下中國社會就是一張關(guān)系網(wǎng)，最好的資源都被“李剛”、“我爺爺是李剛”的人占據(jù)。大部分年輕人以屌絲自居，不能靠“李剛”，只能靠兄弟。于是就有了“我一不靠山、二不靠恒山、三不靠華山、四不靠五臺山、五不靠武當山、六不靠峨眉山、七不靠武夷山、八不靠西樵山、九不靠白云山、十不靠喜馬拉雅山，我的靠山，是兄弟。我靠兄弟，燕京鮮啤兄弟版”這樣的概念演繹。

從雪花啤酒的“勇闖天涯”探險活動、青島啤酒“激情成就夢想”的體育活動、百威啤酒“釋放真我、真我至上、敬真我”、南昌啤酒“第一槍”……到哈爾濱啤酒的“一起哈啤”、樂堡啤酒“拉開快樂”、嘉士伯“不準不開心”、燕京啤酒“我不靠山，靠兄弟”……可以說啤酒的品牌戰(zhàn)略，從根本上都是圍繞人性本質(zhì)坐標系的“冒險需求”和“歸屬需求”展開。

這篇文章本來是按計劃展開人性本質(zhì)坐標系中“冒險”需求的細分類型“探險型冒險”——以雪花啤酒“勇闖天涯”為例。不過既然是深入了啤酒行業(yè)，就干脆將整個啤酒行業(yè)的品牌放在坐標系內(nèi)一并分析，也就順帶涉及了“歸屬”需求。

后面的文章，我也將基本按照這個邏輯來寫。主線是沿著坐標系的各個維度展開細分類型，集中在某一個行業(yè)的案例深入分析，順帶分析行業(yè)內(nèi)其他品牌在坐標系其他維度的需求表現(xiàn)。

下一篇再見。

《品牌就是打比方》系列：

<1>品牌就是打比方 | 基于“人性本質(zhì)”的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意方法論

<2>講透成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的核心品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意 | 品牌就是打比方1

<3>喬布斯、羅永浩與“創(chuàng)造者”品牌戰(zhàn)略深度總結(jié) | 品牌就是打比方2

<4>讓品牌溫柔地掌控消費者 | 品牌就是打比方3

<5>講透再多利益，也不如講好一個“標準” | 品牌就是打比方4

<6>一項傳統(tǒng)雜技教會我的品牌戰(zhàn)略 | 品牌就是打比方5

<7>“巫術(shù)”品牌戰(zhàn)略的巨大威力 | 品牌就是打比方6

<8>三大經(jīng)典品牌戰(zhàn)略：安全感、方向感與秩序感 | 品牌就是打比方7

<9>偉大品牌的兩大原型人格：英雄與反叛者 | 品牌就是打比方8

<10>案例解析：58、趕集與百姓網(wǎng)的競爭戰(zhàn)略 | 品牌就是打比方9