啤酒品牌戰略總結 | 品牌就是打比方10
首發：因信營銷
原標題：2個本質規律：啤酒品牌戰略總結 | 品牌就是打比方10
2001年12月，侯孝海寫了一封求職信，離開了百事可樂加入雪花。
在此之前，侯孝海在四川百事可樂負責市場和品牌。王菲的音樂夢想，郭富城的叢林奇遇，足球全明星隊……百事的品牌活動非常活躍。
在百事可樂做品牌工作的時候，侯孝海就很想出一款百事可樂的子品牌——就以百事贊助的音樂主題活動作為子品牌的名稱。這樣就能將百事在持續推廣活動中積累的品牌資產效益最大化，類似現在以活動IP打造品牌，不過嘗試之后很快發現百事國際根本就不允許這么做。
“當時想，如果有一天我自己能管理一個品牌，我就要這么干。”
加入雪花啤酒后，侯孝海仍然一心想要做一個集產品名稱和推廣品牌為一身的獨特的產品，它的產品的名稱、設計、包裝和活動是一體的。
彼時的華潤雪花，作為中國啤酒企業“三強”之一，旗下擁有20多個啤酒品牌，然而缺乏強有力的全國性統一品牌始終是阻礙華潤雪花發展的短板。
2003年，華潤集團與科特勒營銷集團合作，在全國十個重點城市作了充分的市場調查后，將“雪花”啤酒的目標消費群鎖定為20至35歲年輕一代的主流人群。
為了改變中國啤酒宣傳“只講產品不講情感”的傳統習慣，科特勒公司在為雪花啤酒重新進行市場定位時，將雪花啤酒設計成年輕一代成長過程中的陪伴者，這個年齡段的人最大的特點是每天都在成長，其情感生活中有成長帶來的喜悅和滿足。
但針對這個年齡段人群的啤酒品牌仍然是空白，而他們又希望在生活中找到可以寄托情感的產品。于是，“雪花”就被定義為伴隨這部分消費者成長的伙伴。
與此同時，為了把這種定位進行演繹，經過多方的最終努力和參與，最終將雪花的“成長”定義為一種選擇，即走自己的路，相信自己能夠做到想做的事情。于是“雪花啤酒，暢享成長”的品牌定位開始浮出水面。
這就有了侯孝海在雪花啤酒的第一次嘗試，組織設計一款“暢享成長”的子品牌，集產品名稱、設計、包裝、推廣活動于一體。不過這次嘗試并不成功，后來放棄了。
轉機出現在2005年的一天。
侯孝海著急開會要做一個雪花啤酒的全國性推廣活動，乙方做雪花啤酒雅魯藏布江之旅的活動提案獲得他的認可。
“但是沒有實現，推廣品牌和產品于一體的愿望。應該出一款這樣的啤酒，名字跟活動是一體的。”
乙方提了很多名字，會議室里腦暴得非常熱烈，侯孝海都不滿意，跑神了。
手指輕輕敲著桌面，眼神偶然落在左手邊的一盤DVD上，那是Discovery中國區的總經理剛剛送他的一個禮物。上面赫然四個字：勇闖天涯。
超越當時競爭對手清一色主打物理賣點：鮮、爽、純……的競爭局限，實現華潤雪花想要打造中檔啤酒，擺脫低端啤酒市場形象的愿望，挖掘年輕人的品牌情感價值、捆綁品牌活動和品牌名稱……那一眼，想了近10年的品牌、營銷問題突然“通”了。
侯孝海說：“我覺得就是它了。”
同年，雪花啤酒正式聯合美國Discovery亞太電視網，推出第一期勇闖天涯推廣活動——雅魯藏布大峽谷探索之旅，隨之而來，以“勇闖天涯”命名的雪花啤酒陸續擺上了國人的餐桌。
雪花就此開創了集品牌形象、品牌活動、同名產品“三位一體”的營銷模式。
這個以積極進取、挑戰自我、勇于攀登的年輕人為形象的“剪影”小人兒作為“勇闖”的代言符號，走進千家萬戶。“雪花打贏了這場殲滅戰，再也不是低檔酒的代名詞了。”
2006年，雪花啤酒勇闖天涯“啤酒愛好者探源長江之旅”
“勇闖天涯”從2005年誕生到今天，銷量從0飆升到300萬噸，創造的利潤占雪花啤酒的一半，成為中國中檔啤酒品牌中毫無爭議，也很難復制，難以競爭和匹敵的一個啤酒品牌神話。
或許得益于“勇闖天涯”的巨大成功，后來侯孝海成為了華潤啤酒首席執行官。
當然，啤酒行業極其成功的品牌并不是只有雪花“勇闖天涯”一個，借雪花啤酒CEO侯孝海打造“勇闖天涯”的故事為引子，這篇文章我們探討下啤酒品牌形象塑造所遵循的2個本質規律。
為什么是2個？且聽下面展開細說。
啤酒在人類歷史上的影響力毋庸贅言，無論是得意時助力欣喜若狂，亦或是失意時澆掉心中憤懣。
從發展歷史來看，啤酒是一種源自古代的傳統飲料，最早中東地區的蘇美爾人已經在公元前3000年有了一個名詞“Kas”，意思是“嘴巴渴望的東西”。可以說，從人類有文明開始，甚至在有文明之前，當發現大麥的時候，啤酒已經成為了伴隨甚至影響人類歷史的一件不可多得的文明成果。
但從本質上來講，啤酒給人類帶來的體驗到底是什么？
無外乎：激情、青春、活力、熱血。
這其實就是啤酒的核心成分“酒精“進入我們身體后，帶來的一系列生理和心理反應。
激情、青春、活力、熱血，這些啤酒給我們帶來的價值體驗，放在“人性本質坐標系“里分析，其實是滿足人性之中的“歸屬”欲望和“冒險”欲望。
關于品牌戰略分析工具“人性本質坐標系“背景知識，請點擊參閱：《品牌就是打比方 | 基于“人性本質”的品牌戰略與創意方法論》
激情、熱血，更多指向人性之中的“冒險”欲望。比如啤酒品牌營銷活動中常見的探險活動、體育運動、搖滾音樂、帥哥美女元素等等。
青春、活力，更多指向人性之中的“歸屬”欲望。比如啤酒品牌營銷活動中常見的兄弟情誼、開心聚會、社交氛圍元素等等。
所以，對于一個啤酒品牌來說，要么在人性的“冒險“需求維度、要么在人性的”歸屬“需求維度，尋找自身的品牌價值主張。
雪花啤酒打造“勇闖天涯”，稱得上是經典的滿足人性“冒險”需求的成功案例。不過“冒險”這一概念范疇，并不僅僅只有“探險”一種表現形式，還有比如說極限運動——能量飲料品牌最喜歡的推廣活動同屬于“冒險”范疇。
在和平年代，能最大范圍體現人類冒險精神，追求更快、更高、更強極限的，當屬體育賽事。所以在人性“冒險“需求維度，體育賽事才是重頭戲，也是啤酒品牌巨頭最青睞，最舍得重金投入的營銷陣地。
就在雪花著手打造“勇闖天涯“的2005年，青島啤酒開啟了體育營銷的征程。一個選擇探險活動、一個選擇體育活動，看似有所不同，但本質上兩大啤酒巨頭都選擇了從滿足人性的“冒險”需求維度塑造品牌形象。
青島啤酒和體育賽事牽手始于2005年，高潮時刻是那屆中國人民家喻戶曉的2008奧運會。青島啤酒成為其贊助商，并適時推出百年來第一個品牌主張“激情成就夢想”。
當時的青島啤酒總裁金志國非常喜歡這句slogan，認為它精準的概括了青啤人的精氣神。在一次采訪中，他把“激情”和“啤酒”的關系總結為“用我們的激情釀造消費者喜好的啤酒，為生活創造快樂”，這句話在后來還成為了青島啤酒的企業使命。
也正是因為發現運動的激情和釀造啤酒的激情是相通的，金志國決定牽手體育賽事：“飽含激情是青啤人做人做事的態度，有對啤酒的熱愛才會有釀造啤酒的激情。”
后來青島啤酒陸續拿下了NBA、CBA聯賽、中超聯賽、2022冬奧會等多個大型體育賽事，某段時期，品牌代言人都是易建聯、劉翔、陳一冰等體育明星。
現在，青島啤酒對體育激情的理解早已不局限于冠名贊助，在品牌宣傳方面也拿捏得當，構建熱血、激情的氛圍是其拿手好戲。
除了體育賽事，尖叫之夜演唱會、草莓音樂節、ISY音樂節、大學生音樂節等也少不了青島啤酒的身影，其廣告片更是不能缺少音樂這一重要元素。
除了青島啤酒，國際啤酒巨頭也是體育賽事的重要贊助商。美國年度超級碗賽事中，也總能看見百威啤酒的身影。
選擇贊助體育賽事、流行音樂節等塑造品牌，是那些推廣資源雄厚企業保守而又正確的戰略選擇。相比之下，“勇闖天涯”這樣的做法在品牌戰略上更有靈活性、創造性，更有以小博大的精彩性和想象力。盡管最終影響力可能不及青島、百威的常規做法，但我認為其在開創程度上明顯更勝一籌。
再舉一個同樣在人性“冒險“需求維度非常有創造性的品牌案例——南昌啤酒針對夜店市場推出的中高端子品牌“第一槍”。
南昌起義、中國革命“第一槍”、夜店、帥哥美女，激情、熱血與冒險，這些地域與品類的豐富元素被南昌啤酒以極具創造性的方式整合在一起。
可能很多人并不知道這個品牌，但我認為取特殊的品牌所在地域的歷史資源將其放大，隱隱的與夜店啤酒市場，與男男女女之間激情的人性冒險欲望連接在一起，是精彩絕倫的品牌戰略方法。
聊完人性的“冒險”需求維度，再看看啤酒品牌在人性“歸屬”需求維度上的戰略施展。
2014年8月28日，哈爾濱啤酒與品牌代理商百比赫（BBH）推出全新整合品牌傳播主題“一起哈啤”，彰顯啤酒凝聚友誼的強大力量。
在“一起哈啤”主題電視廣告中，啤酒不再只是單純的飲料，還是幫助好友們暫時放下壓力，釋放自我，一起把酒言歡的理由。
時任百比赫（中國）首席創意官陳奕俊說：“出于某些原因，多數中國啤酒品牌仍執著于宣傳啤酒多么冰爽透心。我們認為，多數人都知道啤酒是什么，怎么喝啤酒，也知道啤酒很美味。這些人真正需要的是一種能夠理解他們、營造好友歡聚氛圍的啤酒。啤酒不止是飲料，還是凝聚友誼的催化劑。”
“世界杯活動只是哈爾濱啤酒以全新而真實的方式吸引年輕人的起點。‘一起哈啤’的全新品牌訴求希望延續哈啤世界杯活動的成功勢頭。現在才是我們全力以赴的時刻。”哈爾濱啤酒品牌總監車祁（Matt Che）表示：“ ‘一起哈啤’不只是我們的品牌路線，更是我們的集結口號。這正是我們作為啤酒品牌存在的理由。”
2016年，哈啤啟用兩位大熱的嘻哈歌手——哈狗幫MC HOTDOG和張震岳，聯合品牌的長期代言人美國籃球巨星沙奎爾·奧尼爾，一同組成說唱組合。這支音樂MV的劇情也頗具戲劇性，歌詞則由哈啤的粉絲創作，向觀者講訴“一起哈啤對你的意義”。
這是一個全新的營銷組合，從品牌與嘻哈文化的代表張震岳和MC HotDog的合作，到數碼平臺的整合運用，無不以年輕消費群體的喜好為核心而展開。除了最常見的電視廣告、戶外及地鐵廣告、渠道促銷外，更多的運用了數碼媒體作為活動的落地平臺，無論是微信互動還是與bilibili、餓了么的合作，以及通過新媒體手段邀請消費者與明星一起拍攝MV，都讓“一起哈啤”這一年度傳播口號深深打入了年輕消費者的世界。
單純以“廣告歌”而言，這首《一起Happy》也算是“業良”之作。編曲夠“張震岳”，rap夠“MC HotDog”，歌詞接地氣又夠“哈啤”，整首歌的完成度非常高，甚至在各大音樂排行榜也戰績輝煌。
至此，“一起哈啤“成為啤酒行業又一個成功的品牌塑造案例。不同于雪花啤酒、青島啤酒選擇的滿足人性“冒險”需求路線，這是“歸屬”需求路線的典型。一起哈啤，訴求的是歸屬快樂的社交關系，也是啤酒讓人敞開心扉、放松自我，讓人與人之間建立真誠關系的價值所在。
其實在找到“一起哈啤”的品牌定位之前，哈爾濱啤酒也從其深厚的歷史資源、特殊的地理氣候等角度嘗試過尋找不同的品牌戰略方向。
哈爾濱啤酒有兩大優勢資源。
其一，歷史資源——中國更早的啤酒。1900年，隨著中東鐵路一輛蒸汽機停駛在哈爾濱，俄國人烏盧布列夫斯基將啤酒帶入中國，中國啤酒元年從此開啟。中國桶啤酒誕生于哈爾濱，這讓世世代代習慣了白酒的淺酌低吟的中國人次品嘗了那泛著泡沫的黃色液體。這是個獨占的優勢資源，且有豐富的故事底蘊。
其二，地緣優勢。哈爾濱啤酒的“純凈化釀造平臺”是“上天”賦予的優勢資源。低溫釀造下的哈爾濱啤酒更純凈、口味更好。在消費趨勢的研究中，哈啤發現“冰”的啤酒更加好喝.在全國11個大中城市的調研中，哈爾濱的冰雪印象是美好而向往的。
所以哈爾濱啤酒在此之前，主打過“中國最早的啤酒，始于1900年”品牌主張。
也主打過“冰爽、冰純”的品牌主張。
但不管從獨特歷史底蘊出發，還是從特殊的冰雪地域環境出發，最終都不如從哈啤諧音的“哈皮（Happy）”出發，以“一起哈啤”關聯到快樂社交的歸屬需求效果更為強大。
訴求開心聚會、社交氛圍的人性歸屬需求的除了哈啤，還有樂堡啤酒的“拉開快樂”。
嘉士伯“不準不開心”。
荷蘭啤酒業巨頭、喜力啤酒控股公司前主席弗雷迪·海內肯先生說喜力啤酒的成功秘籍之一是“我不賣啤酒，我賣快樂！"。喜力正是堅持“共建理念，共創價值、共贏成果、共享快樂！”的經營理念，建立起龐大的全球喜力啤酒王國。
從人性“歸屬”需求出發的啤酒價值主張，更少不了“兄弟情誼“。
燕京啤酒“我不靠山，我靠兄弟”，正是這一價值主張的經典案例。
基于對年輕人的需求洞察，廣東燕京鮮啤古惑水滸兄弟版，把燕京的男人文化、啤酒品類的朋友文化、和廣東地區的古惑仔文化巧妙融合，以“我不靠山，我靠兄弟”的品牌概念、108款古惑水滸人物的藝術表現、以及首創10月8日兄弟節活動平臺，偕同獨身定制的創新清淡口感，與年輕人的需求深度鏈接。
“我不靠山，我靠兄弟”產品主張的提煉，源于對這個時代人群的洞察。這個時代的年輕人，為什么需要兄弟？因為當下中國社會就是一張關系網，最好的資源都被“李剛”、“我爺爺是李剛”的人占據。大部分年輕人以屌絲自居，不能靠“李剛”，只能靠兄弟。于是就有了“我一不靠山、二不靠恒山、三不靠華山、四不靠五臺山、五不靠武當山、六不靠峨眉山、七不靠武夷山、八不靠西樵山、九不靠白云山、十不靠喜馬拉雅山，我的靠山，是兄弟。我靠兄弟，燕京鮮啤兄弟版”這樣的概念演繹。
從雪花啤酒的“勇闖天涯”探險活動、青島啤酒“激情成就夢想”的體育活動、百威啤酒“釋放真我、真我至上、敬真我”、南昌啤酒“第一槍”……到哈爾濱啤酒的“一起哈啤”、樂堡啤酒“拉開快樂”、嘉士伯“不準不開心”、燕京啤酒“我不靠山，靠兄弟”……可以說啤酒的品牌戰略，從根本上都是圍繞人性本質坐標系的“冒險需求”和“歸屬需求”展開。
這篇文章本來是按計劃展開人性本質坐標系中“冒險”需求的細分類型“探險型冒險”——以雪花啤酒“勇闖天涯”為例。不過既然是深入了啤酒行業，就干脆將整個啤酒行業的品牌放在坐標系內一并分析，也就順帶涉及了“歸屬”需求。
后面的文章，我也將基本按照這個邏輯來寫。主線是沿著坐標系的各個維度展開細分類型，集中在某一個行業的案例深入分析，順帶分析行業內其他品牌在坐標系其他維度的需求表現。
下一篇再見。
《品牌就是打比方》系列：
<1>品牌就是打比方 | 基于“人性本質”的品牌戰略與創意方法論
<2>講透成為領導品牌的核心品牌戰略與創意 | 品牌就是打比方1
<3>喬布斯、羅永浩與“創造者”品牌戰略深度總結 | 品牌就是打比方2
<5>講透再多利益，也不如講好一個“標準” | 品牌就是打比方4
<8>三大經典品牌戰略：安全感、方向感與秩序感 | 品牌就是打比方7
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