首發(fā)：因信營銷

2004年，美國分類信息網(wǎng)站Craigslist憑借其規(guī)模化的收入和流量，以及eBay的3200萬美元投資一躍成為全球創(chuàng)投界明星項(xiàng)目。

馬上，數(shù)以千計(jì)的中國模仿者先后從Craigslist身上找到了自己的未來，其火爆程度不亞于6年后的“千團(tuán)大戰(zhàn)”。最終，只有3個(gè)模仿者脫穎而出：那就是2005年3月成立的趕集網(wǎng)、 9月成立的百姓網(wǎng)、以及同年12月成立的58同城。

中間近十年的激烈競爭自不必多說，和后來熟悉的滴滴與快的合并，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評合并一樣，互聯(lián)網(wǎng)垂直行業(yè)總是不斷上演相同的結(jié)局故事。2013年，58同城在美國紐交所成功上市，之后在2015年合并趕集網(wǎng)，成為信息分類行業(yè)的一枝獨(dú)秀。百姓網(wǎng)則在2016年掛牌新三板，平緩發(fā)展至今。

現(xiàn)在，如果讓我們重新回到趕集網(wǎng)、58同城、百姓網(wǎng)的創(chuàng)立之初，從營銷視角出發(fā)，重新審視與推演這三大競爭者的品牌戰(zhàn)略，或許能以管窺豹，更深的理解品牌的發(fā)展與企業(yè)的興衰，其中彼此關(guān)聯(lián)的機(jī)理。

與美國的Craigslist有所不同，國內(nèi)的分類信息網(wǎng)站追求的是大而全。為網(wǎng)民提供房屋租售、招聘求職、二手買賣、汽車租售、寵物票務(wù)、餐飲娛樂、旅游交友等多種生活信息，并且覆蓋中國所有的大中城市。

這樣一樣提供五花八門、大而全信息分類服務(wù)的品牌，假如你是品牌負(fù)責(zé)人，你會(huì)如何制定品牌戰(zhàn)略呢？

先蓋上這些品牌已經(jīng)交上的答卷，我們不妨回到起點(diǎn)，以“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”的品牌戰(zhàn)略分析工具，先推演可能的答案，再結(jié)合實(shí)際答卷一并審視，或許這才能幫助我們學(xué)習(xí)精進(jìn)。

不清楚這個(gè)品牌戰(zhàn)略分析工具怎么來的朋友，請點(diǎn)擊參閱：《品牌就是打比方 | 基于“人性本質(zhì)”的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意方法論》

第一個(gè)問題，大而全的信息分類網(wǎng)站，從本質(zhì)上來說滿足了什么樣的人性需求？要回答這個(gè)問題，就是要回答這類網(wǎng)站在什么維度上幫助人們平衡了內(nèi)在的“死亡焦慮”。

在這類網(wǎng)站出現(xiàn)之前，當(dāng)你要租房子、找藍(lán)領(lǐng)工作、買賣二手貨、了解本地信息的時(shí)候，是非常麻煩、非常焦慮的，要找不同的人或者公司，甚至要發(fā)動(dòng)周圍的親戚朋友幫忙打聽。有了這類網(wǎng)站，你只需要打開一個(gè)網(wǎng)頁，就能掌握所有信息——很明顯，這是滿足人性之中的“掌控需求”。

實(shí)際上，這是一個(gè)通用的基本邏輯——但凡能為消費(fèi)者提供大而全的周到服務(wù)的品牌，都可以理解為滿足了消費(fèi)者人性之中的掌控需求。

比如你要出去旅游，就涉及到訂機(jī)票、訂酒店、訂景點(diǎn)門票以及附近美食、交通等等各項(xiàng)服務(wù)。攜程就是為你提供這些大而全的周到服務(wù)，所以你也就可以套公式一樣的理解，攜程本質(zhì)上滿足了消費(fèi)者人性之中的“掌控需求”。

“攜程在手，說走就走”的品牌Slogan，是不是給消費(fèi)者傳遞一種掌控感？

不過，再換個(gè)角度思考的話，也可以理解信息分類網(wǎng)站滿足了人性之中另一個(gè)維度的本質(zhì)需求。

當(dāng)你需要問哪里可以租房子、問哪里可以找到司機(jī)、保姆、水電工、問哪里可以買賣二手貨……的時(shí)候，是不是很像你在家里問——媽，我的褲子呢？媽，我的新鞋呢？媽，我的游戲機(jī)呢……一個(gè)家就像一個(gè)世界，家里的各種收納分類就像社會(huì)的信息分類，當(dāng)我們要找什么東西的時(shí)候，就習(xí)慣性的問媽媽。所以從打比方的邏輯來看，消費(fèi)者和信息分類網(wǎng)站的關(guān)系，就像每個(gè)人和自己媽媽的關(guān)系。

這樣一來，我們就可以理解，信息分類網(wǎng)站本質(zhì)上也是滿足了消費(fèi)者人性之中的“歸屬需求”。消費(fèi)者登錄網(wǎng)站，就像舒心的回歸到和媽媽的依賴關(guān)系里，輕松找到自己想要的東西。

所以，基于以上的常規(guī)邏輯分析，我們可以理解信息分類網(wǎng)站的本質(zhì)，既能滿足人性的“掌控需求”，也能滿足人性的“歸屬需求”。

有了推演的基本結(jié)論，我們再回到品牌發(fā)展的階段脈絡(luò)中，看看現(xiàn)實(shí)的答案。

2005年趕集網(wǎng)、58同城、百姓網(wǎng)分別成立。三者的品牌戰(zhàn)略演變過程，以2011年春節(jié)的廣告大戰(zhàn)、2015年老大老二合并為節(jié)點(diǎn)，大概可以分為3個(gè)階段，我們現(xiàn)在就逐一審視分析。

第一階段：2005年-2011年，在市場發(fā)展早期階段

對于大部分行業(yè)來說，這個(gè)階段的品牌戰(zhàn)略有個(gè)共同的特點(diǎn)——因?yàn)楦髯云放破鸩揭?guī)模都很小，而市場空間還很大，也就不存在競爭與比較。所以品牌的核心訴求都是圍繞其產(chǎn)品或服務(wù)本質(zhì)展開，不太關(guān)心競爭對手，也不強(qiáng)調(diào)和競爭對手的差異。

趕集網(wǎng)、58同城、百姓網(wǎng)本來都是復(fù)制美國Craigslist模式，三者的產(chǎn)品服務(wù)基本相同，所以在品牌戰(zhàn)略表達(dá)上也高度一致。

2010年，趕集網(wǎng)在全國10大城市做了一次“你所需要的分類信息網(wǎng)站品牌價(jià)值”的調(diào)查問卷，得出的結(jié)論是：趕集的所提供的信息，從找房子，二手物品，生活服務(wù)，寵物，票務(wù)，找工作等等，無不是幫助用戶解決日常生活中的問題。我們也真心希望我們的產(chǎn)品將來能夠幫到每一個(gè)中國的老百姓。

基于這一結(jié)論，趕集網(wǎng)正式推出了品牌Slogan：讓趕集至少幫你一次

當(dāng)時(shí)的趕集網(wǎng)CEO楊浩涌說，“經(jīng)過趕集網(wǎng)內(nèi)、外部的公開征集和充分討論，我們認(rèn)為‘讓趕集至少幫你一次’的品牌口號能很好地傳達(dá)趕集網(wǎng)的使命和價(jià)值觀。”

而在同一時(shí)期，58同城的品牌Slogan則是：身邊的生活幫手

“讓趕集至少幫你一次”、“身邊的生活幫手”，不必深入分析就可以一目了然的看出，趕集網(wǎng)和58同城表達(dá)的品牌訴求幾乎是一致的。

再結(jié)合前面我們從“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”推演的結(jié)論，在品牌戰(zhàn)略層面，兩者都是滿足用戶人性之中的“歸屬需求”。

從打比方的邏輯，我們可以理解用戶與其品牌之間，是類似孩子與媽媽的關(guān)系。趕集網(wǎng)和58同城就像無所不能的媽媽，滿足用戶租房子、找工作、找司機(jī)、找保姆、買賣二手貨……等等各種各樣的需求。

用戶與品牌之間，在象征意義上建立了親情般的“歸屬關(guān)系”。

這也是一個(gè)品牌戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)公式。一個(gè)為用戶提供各種各樣服務(wù)的品牌，就像全能的媽媽，精心照顧用戶這個(gè)“孩子”。滿足用戶渴望被照顧，渴望回歸和媽媽溫暖關(guān)系的永恒人性需求。所以那些定位小幫手、小助手、管家……的品牌，都可以歸納進(jìn)這個(gè)戰(zhàn)略公式。

2010年的趕集網(wǎng)、58同城都在訴求“小幫手”品牌戰(zhàn)略，比這兩者體量更為巨大的生活服務(wù)品牌“美團(tuán)”，到今天也是定位“小幫手”——2021年7月，美團(tuán)宣布品牌升級，正式邁向了「美好生活小幫手」的全新定位。

再回到我們的正題。

2011年，百姓網(wǎng)推出了創(chuàng)立以來的首條TVC廣告，提出“免費(fèi)、快速、賣得掉！”的品牌口號。

也就是說在同一時(shí)期，當(dāng)趕集網(wǎng)、58同城將其品牌比方成“小幫手”，滿足用戶人性之中的“歸屬需求”，百姓網(wǎng)則選擇滿足“掌控需求”。

在我看來，2005年-2011年的市場發(fā)展早期階段，三者之間在品牌層面本質(zhì)上沒有太大區(qū)別。無論是“歸屬需求”還是“掌控需求”，都是非常精準(zhǔn)而又保守的品牌戰(zhàn)略，看不出孰優(yōu)孰劣。

也就是到了2011年，經(jīng)過6年的充分發(fā)展，在市場上各自分到了自己的蛋糕，但剩下的市場空間不多了，要想繼續(xù)壯大，就意味著需要搶別人的市場份額，也就意味著品牌發(fā)展進(jìn)入到了第二階段。

第二階段：2011年——2015年，市場發(fā)展激烈競爭期

這個(gè)時(shí)期是決定各競爭者未來命運(yùn)走向的生死攸關(guān)階段，所以在品牌戰(zhàn)略上也會(huì)顯得非常開放、大膽與創(chuàng)新。相比于第一階段發(fā)展早期，第三階段發(fā)展平衡期，企業(yè)通常傾向保守的品牌戰(zhàn)略，那些后來廣為人知、打破常規(guī)、絕對眼前一亮的品牌戰(zhàn)略常常就出現(xiàn)在市場激烈競爭的第二階段。這個(gè)階段的品牌，要么強(qiáng)化競爭優(yōu)勢，要么深挖消費(fèi)者需求，在表達(dá)上大膽跳躍，極具想象空間。

對趕集網(wǎng)、58同城和百姓網(wǎng)來說，競爭之戰(zhàn)的導(dǎo)火索是在2011年的春節(jié)被趕集網(wǎng)點(diǎn)燃的。

坊間流傳的故事版本是：今日資本的老板徐新，號稱“風(fēng)投女王”，投資了京東、美團(tuán)、趕集網(wǎng)這樣的獨(dú)角獸。趕集網(wǎng)當(dāng)時(shí)和58同城廝殺，趕集打不過58，總被按在地下摩擦。2010年，徐新找了營銷鬼才葉茂中，給趕集網(wǎng)做廣告。葉茂中請了姚晨，做了個(gè)15秒的騎驢廣告，在春節(jié)開始投放，效果顯著。趕集網(wǎng)的日活用戶從200萬達(dá)到了500萬，蓋住了58同城的300萬。

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58集團(tuán)副總裁陳建寧作為當(dāng)時(shí)的品牌負(fù)責(zé)人，在后來的采訪中完整的回顧過這場廣告大戰(zhàn)的來龍去脈：

（2010年）12月份，趕集網(wǎng)在品牌廣告上發(fā)力，直到來年春節(jié)，趕集持續(xù)的廣告曝光帶來的巨大用戶增長對我們的觸動(dòng)很大，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的環(huán)境下，大家對品牌的廣告效應(yīng)到底如何心里是沒底的。大年初五，Michael（姚勁波）、陳小華和我?guī)兹艘黄痖_電話會(huì)議，討論58同城該怎么應(yīng)對。

2011年春節(jié)過后，58同城和趕集開始了明爭暗斗，為了爭奪市場，幾乎無時(shí)無刻不在相互PK。戰(zhàn)火從分類信息戰(zhàn)場延伸到團(tuán)購，從微博到論壇，我們和趕集你追我趕。

我們必須向用戶解釋58同城到底是什么。官方說法58同城是分類信息網(wǎng)，向用戶推廣的時(shí)候，為了讓對方聽懂什么是分類信息，我會(huì)說你能在58上找工作，租房子，找生活信息，事實(shí)上那時(shí)的用戶就是這么介紹58同城的，現(xiàn)在也是這樣。

（這導(dǎo)致）分類信息網(wǎng)站很難做廣告，因?yàn)樗念悇e太多，你無法用一句話來描述它。它不像網(wǎng)絡(luò)購物那樣容易理解。所以葉茂中那么聰明，姚晨喊了那么多，她還要講一個(gè)“啥都有”，就是怕人記不住。我們挑選了4個(gè)價(jià)值點(diǎn)提煉廣告詞：不找中介租房子、閑置物品換成錢、不花錢招人才、一折吃喝玩樂，之后才變成“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”。

“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”這句話的出現(xiàn)，我自己覺得很偶然，因?yàn)楫?dāng)時(shí)campaign的首選廣告語并非這句話，當(dāng)時(shí)覺得這句話無法讓大家記住。之所以選擇了這句廣告語，用我的經(jīng)歷跟知識(shí)結(jié)構(gòu)去解讀的話，我覺得它夠戲劇性，戲劇性的結(jié)尾反而成為了一個(gè)路徑，幫用戶承載更多的需求，比如租房子、找工作。然而租房子找工作的過程并不好玩，并不夠感性，那“神奇的網(wǎng)站”這樣戲劇性的一句話，加上楊冪戲劇性的動(dòng)作和召喚方式讓58同城更感性、更好玩。

就在趕集網(wǎng)找來姚晨騎著小毛驢喊“啥都有”，58同城找來?xiàng)顑绾啊斑@是一個(gè)神奇的網(wǎng)站”的時(shí)候，百姓網(wǎng)也找來了馮小剛代言，喊出了全新品牌口號“找得到，賣得掉”。

后來58同城以壓倒性的廣告投放規(guī)模贏得了這場廣告大戰(zhàn)，然后在2013年率先上市，2015年合并趕集網(wǎng)，將百姓網(wǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

58同城最終贏得競爭，拋開其背后的資本力量，和自身綜合實(shí)力不談，僅從品牌戰(zhàn)略上，我認(rèn)為也是58拔得頭籌。

最開始我們基于“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”推演說，這類信息分類網(wǎng)站一般要么滿足用戶人性之中的“掌控需求”、要么滿足“歸屬需求”。

在市場發(fā)展早期的第一階段，趕集網(wǎng)“讓趕集至少幫你一次”、58同城“身邊的生活幫手”都是滿足“歸屬需求”，百姓網(wǎng)“免費(fèi)、快速、賣得掉！”則是滿足“掌控需求”。

到了市場激烈競爭的第二階段，趕集網(wǎng)“啥都有”則是從滿足“歸屬需求”調(diào)整為滿足“掌控需求”。

百姓網(wǎng)“找得到、賣得掉”還是繼續(xù)滿足“掌控需求”。

而58同城“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”，則是品牌戰(zhàn)略上的重大突破，從滿足“歸屬需求”驚人的跳躍到了“冒險(xiǎn)需求”。

上一篇專欄，我介紹人性本質(zhì)中的“冒險(xiǎn)需求”時(shí)說，“冒險(xiǎn)”是一個(gè)涵蓋非常寬廣的人性主題，具體到品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意層面的表現(xiàn)形式也是多種多樣，有直接的呈現(xiàn)，亦有隱蔽的呈現(xiàn)。我大致的將“冒險(xiǎn)“詮釋為這樣幾個(gè)關(guān)鍵詞：英雄、反叛、魔法、破壞、改變、顛覆、勇氣、憤怒、夢想、好奇與創(chuàng)新。

點(diǎn)擊參閱：《偉大品牌的兩大原型人格：英雄與反叛者 | 品牌就是打比方8》

“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”品牌定位，就是“冒險(xiǎn)”主題之中的“魔法型冒險(xiǎn)”。

一個(gè)五花八門、大而全的信息分類網(wǎng)站，從一個(gè)視角來看能幫助用戶“掌控”租房子、找工作、找兼職、買賣二手貨等等各種信息。換個(gè)視角，又像媽媽對待孩子一樣，孩子有什么找不到了，媽媽馬上幫孩子找到，建立一種充滿依賴的“歸屬感”。

其實(shí)再換個(gè)視角，當(dāng)你不管想找什么樣的信息，都能從上面找得到的時(shí)候，這個(gè)網(wǎng)站想不想什么都可以從肚子里拿出來的“叮當(dāng)貓”？像不像什么都都可以變出來的“魔術(shù)師”？

為什么叮當(dāng)貓和魔術(shù)師那么受人喜歡？就是因?yàn)樗麄兛梢杂谩澳Хā备淖円磺校涎菀粓鼍实拿半U(xiǎn)之旅。每個(gè)人都希望自己會(huì)魔法，這樣就可以想怎么變就怎么變，死神也拿我沒辦法，從而平衡內(nèi)在的死亡焦慮。

58同城，一個(gè)神奇的網(wǎng)站，一下從過去的“小幫手”比方成“魔法師”，這是非常大膽、驚奇又暗合人性需要的突破性品牌戰(zhàn)略。

相比之下，滿足“掌控”與“歸屬”需求是絕對精準(zhǔn)，也相對保守的做法。滿足“冒險(xiǎn)“需求，是絕對奔放，又相當(dāng)精準(zhǔn)的做法，所以最終58同城才能贏得競爭。

說到這里，我們就可以補(bǔ)充前面總結(jié)的品牌戰(zhàn)略公式：如果一個(gè)品牌是提供大而全的各項(xiàng)服務(wù)，那么品牌戰(zhàn)略正確而保守的做法，就是滿足用戶的“掌控”與“歸屬”需求，大膽而精準(zhǔn)的做法，則是滿足用戶的“冒險(xiǎn)”需求。

前面我們舉了做大而全服務(wù)的攜程為例子，其品牌口號“攜程在手，說走就走”是滿足用戶的“掌控”需求。攜程的競爭對手“飛豬”，則和58同城一樣選擇了滿足用戶的“冒險(xiǎn)”需求。

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你看，雖然行業(yè)不同，但只要業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)邏輯相似，與之相隨的品牌戰(zhàn)略是不是也驚人的相似？2015年信息分類網(wǎng)站的競爭之戰(zhàn)塵埃落定，行業(yè)發(fā)展也就進(jìn)入了第三階段。

第三階段：2016年—至今，市場發(fā)展平衡時(shí)期

2016年，趕集網(wǎng)的小毛驢不再，“啥都有”的口號也放棄了，引入定位派專家，提出“更專業(yè)的信息分類網(wǎng)”品牌定位，沿用至今。2019年，58同城將沿用了8年的品牌定位“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”替換為“國民生活服務(wù)平臺(tái)”。百姓網(wǎng)重新提出“簡單、快速、搞得定”品牌口號。

正如我前面所說，進(jìn)入發(fā)展平衡的階段，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略又會(huì)重回正確而保守的方向。

這一篇專欄，以剖析58同城、趕集網(wǎng)與百姓網(wǎng)案例的方式，用“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”的分析工具，重新審視品牌戰(zhàn)略演變的前后過程與邏輯，當(dāng)然重點(diǎn)還是介紹了什么是“魔法型冒險(xiǎn)”以及由此延伸的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意。

下一篇再見。

《品牌就是打比方》系列：

<1>品牌就是打比方 | 基于“人性本質(zhì)”的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意方法論

<2>講透成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的核心品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意 | 品牌就是打比方1

<3>喬布斯、羅永浩與“創(chuàng)造者”品牌戰(zhàn)略深度總結(jié) | 品牌就是打比方2

<4>讓品牌溫柔地掌控消費(fèi)者 | 品牌就是打比方3

<5>講透再多利益，也不如講好一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)” | 品牌就是打比方4

<6>一項(xiàng)傳統(tǒng)雜技教會(huì)我的品牌戰(zhàn)略 | 品牌就是打比方5

<7>“巫術(shù)”品牌戰(zhàn)略的巨大威力 | 品牌就是打比方6

<8>三大經(jīng)典品牌戰(zhàn)略：安全感、方向感與秩序感 | 品牌就是打比方7

<9>偉大品牌的兩大原型人格：英雄與反叛者 | 品牌就是打比方8