案例解析：58、趕集與百姓網的競爭戰(zhàn)略 | 品牌就是打比方9

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舉報 2021-10-14

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2004年，美國分類信息網站Craigslist憑借其規(guī)模化的收入和流量，以及eBay的3200萬美元投資一躍成為全球創(chuàng)投界明星項目。

馬上，數以千計的中國模仿者先后從Craigslist身上找到了自己的未來，其火爆程度不亞于6年后的“千團大戰(zhàn)”。最終，只有3個模仿者脫穎而出：那就是2005年3月成立的趕集網、 9月成立的百姓網、以及同年12月成立的58同城。

中間近十年的激烈競爭自不必多說，和后來熟悉的滴滴與快的合并，美團與大眾點評合并一樣，互聯(lián)網垂直行業(yè)總是不斷上演相同的結局故事。2013年，58同城在美國紐交所成功上市，之后在2015年合并趕集網，成為信息分類行業(yè)的一枝獨秀。百姓網則在2016年掛牌新三板，平緩發(fā)展至今。

現在，如果讓我們重新回到趕集網、58同城、百姓網的創(chuàng)立之初，從營銷視角出發(fā)，重新審視與推演這三大競爭者的品牌戰(zhàn)略，或許能以管窺豹，更深的理解品牌的發(fā)展與企業(yè)的興衰，其中彼此關聯(lián)的機理。

與美國的Craigslist有所不同，國內的分類信息網站追求的是大而全。為網民提供房屋租售、招聘求職、二手買賣、汽車租售、寵物票務、餐飲娛樂、旅游交友等多種生活信息，并且覆蓋中國所有的大中城市。

這樣一樣提供五花八門、大而全信息分類服務的品牌，假如你是品牌負責人，你會如何制定品牌戰(zhàn)略呢？

先蓋上這些品牌已經交上的答卷，我們不妨回到起點，以“人性本質坐標系”的品牌戰(zhàn)略分析工具，先推演可能的答案，再結合實際答卷一并審視，或許這才能幫助我們學習精進。

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不清楚這個品牌戰(zhàn)略分析工具怎么來的朋友，請點擊參閱：《品牌就是打比方 | 基于“人性本質”的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意方法論》

第一個問題，大而全的信息分類網站，從本質上來說滿足了什么樣的人性需求？要回答這個問題，就是要回答這類網站在什么維度上幫助人們平衡了內在的“死亡焦慮”。

在這類網站出現之前，當你要租房子、找藍領工作、買賣二手貨、了解本地信息的時候，是非常麻煩、非常焦慮的，要找不同的人或者公司，甚至要發(fā)動周圍的親戚朋友幫忙打聽。有了這類網站，你只需要打開一個網頁，就能掌握所有信息——很明顯，這是滿足人性之中的“掌控需求”。

實際上，這是一個通用的基本邏輯——但凡能為消費者提供大而全的周到服務的品牌，都可以理解為滿足了消費者人性之中的掌控需求。

比如你要出去旅游，就涉及到訂機票、訂酒店、訂景點門票以及附近美食、交通等等各項服務。攜程就是為你提供這些大而全的周到服務，所以你也就可以套公式一樣的理解，攜程本質上滿足了消費者人性之中的“掌控需求”。

“攜程在手，說走就走”的品牌Slogan，是不是給消費者傳遞一種掌控感？

不過，再換個角度思考的話，也可以理解信息分類網站滿足了人性之中另一個維度的本質需求。

當你需要問哪里可以租房子、問哪里可以找到司機、保姆、水電工、問哪里可以買賣二手貨……的時候，是不是很像你在家里問——媽，我的褲子呢？媽，我的新鞋呢？媽，我的游戲機呢……一個家就像一個世界，家里的各種收納分類就像社會的信息分類，當我們要找什么東西的時候，就習慣性的問媽媽。所以從打比方的邏輯來看，消費者和信息分類網站的關系，就像每個人和自己媽媽的關系。

這樣一來，我們就可以理解，信息分類網站本質上也是滿足了消費者人性之中的“歸屬需求”。消費者登錄網站，就像舒心的回歸到和媽媽的依賴關系里，輕松找到自己想要的東西。

所以，基于以上的常規(guī)邏輯分析，我們可以理解信息分類網站的本質，既能滿足人性的“掌控需求”，也能滿足人性的“歸屬需求”。

有了推演的基本結論，我們再回到品牌發(fā)展的階段脈絡中，看看現實的答案。

2005年趕集網、58同城、百姓網分別成立。三者的品牌戰(zhàn)略演變過程，以2011年春節(jié)的廣告大戰(zhàn)、2015年老大老二合并為節(jié)點，大概可以分為3個階段，我們現在就逐一審視分析。

第一階段：2005年-2011年，在市場發(fā)展早期階段

對于大部分行業(yè)來說，這個階段的品牌戰(zhàn)略有個共同的特點——因為各自品牌起步規(guī)模都很小，而市場空間還很大，也就不存在競爭與比較。所以品牌的核心訴求都是圍繞其產品或服務本質展開，不太關心競爭對手，也不強調和競爭對手的差異。

趕集網、58同城、百姓網本來都是復制美國Craigslist模式，三者的產品服務基本相同，所以在品牌戰(zhàn)略表達上也高度一致。

2010年，趕集網在全國10大城市做了一次“你所需要的分類信息網站品牌價值”的調查問卷，得出的結論是：趕集的所提供的信息，從找房子，二手物品，生活服務，寵物，票務，找工作等等，無不是幫助用戶解決日常生活中的問題。我們也真心希望我們的產品將來能夠幫到每一個中國的老百姓。

基于這一結論，趕集網正式推出了品牌Slogan：讓趕集至少幫你一次

當時的趕集網CEO楊浩涌說，“經過趕集網內、外部的公開征集和充分討論，我們認為‘讓趕集至少幫你一次’的品牌口號能很好地傳達趕集網的使命和價值觀。”

而在同一時期，58同城的品牌Slogan則是：身邊的生活幫手

“讓趕集至少幫你一次”、“身邊的生活幫手”，不必深入分析就可以一目了然的看出，趕集網和58同城表達的品牌訴求幾乎是一致的。

再結合前面我們從“人性本質坐標系”推演的結論，在品牌戰(zhàn)略層面，兩者都是滿足用戶人性之中的“歸屬需求”。

從打比方的邏輯，我們可以理解用戶與其品牌之間，是類似孩子與媽媽的關系。趕集網和58同城就像無所不能的媽媽，滿足用戶租房子、找工作、找司機、找保姆、買賣二手貨……等等各種各樣的需求。

用戶與品牌之間，在象征意義上建立了親情般的“歸屬關系”。

這也是一個品牌戰(zhàn)略的標準公式。一個為用戶提供各種各樣服務的品牌，就像全能的媽媽，精心照顧用戶這個“孩子”。滿足用戶渴望被照顧，渴望回歸和媽媽溫暖關系的永恒人性需求。所以那些定位小幫手、小助手、管家……的品牌，都可以歸納進這個戰(zhàn)略公式。

2010年的趕集網、58同城都在訴求“小幫手”品牌戰(zhàn)略，比這兩者體量更為巨大的生活服務品牌“美團”，到今天也是定位“小幫手”——2021年7月，美團宣布品牌升級，正式邁向了「美好生活小幫手」的全新定位。

再回到我們的正題。

2011年，百姓網推出了創(chuàng)立以來的首條TVC廣告，提出“免費、快速、賣得掉！”的品牌口號。

也就是說在同一時期，當趕集網、58同城將其品牌比方成“小幫手”，滿足用戶人性之中的“歸屬需求”，百姓網則選擇滿足“掌控需求”。

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在我看來，2005年-2011年的市場發(fā)展早期階段，三者之間在品牌層面本質上沒有太大區(qū)別。無論是“歸屬需求”還是“掌控需求”，都是非常精準而又保守的品牌戰(zhàn)略，看不出孰優(yōu)孰劣。

也就是到了2011年，經過6年的充分發(fā)展，在市場上各自分到了自己的蛋糕，但剩下的市場空間不多了，要想繼續(xù)壯大，就意味著需要搶別人的市場份額，也就意味著品牌發(fā)展進入到了第二階段。

第二階段：2011年——2015年，市場發(fā)展激烈競爭期

這個時期是決定各競爭者未來命運走向的生死攸關階段，所以在品牌戰(zhàn)略上也會顯得非常開放、大膽與創(chuàng)新。相比于第一階段發(fā)展早期，第三階段發(fā)展平衡期，企業(yè)通常傾向保守的品牌戰(zhàn)略，那些后來廣為人知、打破常規(guī)、絕對眼前一亮的品牌戰(zhàn)略常常就出現在市場激烈競爭的第二階段。這個階段的品牌，要么強化競爭優(yōu)勢，要么深挖消費者需求，在表達上大膽跳躍，極具想象空間。

對趕集網、58同城和百姓網來說，競爭之戰(zhàn)的導火索是在2011年的春節(jié)被趕集網點燃的。

坊間流傳的故事版本是：今日資本的老板徐新，號稱“風投女王”，投資了京東、美團、趕集網這樣的獨角獸。趕集網當時和58同城廝殺，趕集打不過58，總被按在地下摩擦。2010年，徐新找了營銷鬼才葉茂中，給趕集網做廣告。葉茂中請了姚晨，做了個15秒的騎驢廣告，在春節(jié)開始投放，效果顯著。趕集網的日活用戶從200萬達到了500萬，蓋住了58同城的300萬。

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58集團副總裁陳建寧作為當時的品牌負責人，在后來的采訪中完整的回顧過這場廣告大戰(zhàn)的來龍去脈：

（2010年）12月份，趕集網在品牌廣告上發(fā)力，直到來年春節(jié)，趕集持續(xù)的廣告曝光帶來的巨大用戶增長對我們的觸動很大，因為在當時的環(huán)境下，大家對品牌的廣告效應到底如何心里是沒底的。大年初五，Michael（姚勁波）、陳小華和我?guī)兹艘黄痖_電話會議，討論58同城該怎么應對。
2011年春節(jié)過后，58同城和趕集開始了明爭暗斗，為了爭奪市場，幾乎無時無刻不在相互PK。戰(zhàn)火從分類信息戰(zhàn)場延伸到團購，從微博到論壇，我們和趕集你追我趕。
我們必須向用戶解釋58同城到底是什么。官方說法58同城是分類信息網，向用戶推廣的時候，為了讓對方聽懂什么是分類信息，我會說你能在58上找工作，租房子，找生活信息，事實上那時的用戶就是這么介紹58同城的，現在也是這樣。
（這導致）分類信息網站很難做廣告，因為它的類別太多，你無法用一句話來描述它。它不像網絡購物那樣容易理解。所以葉茂中那么聰明，姚晨喊了那么多，她還要講一個“啥都有”，就是怕人記不住。我們挑選了4個價值點提煉廣告詞：不找中介租房子、閑置物品換成錢、不花錢招人才、一折吃喝玩樂，之后才變成“一個神奇的網站”。
“一個神奇的網站”這句話的出現，我自己覺得很偶然，因為當時campaign的首選廣告語并非這句話，當時覺得這句話無法讓大家記住。之所以選擇了這句廣告語，用我的經歷跟知識結構去解讀的話，我覺得它夠戲劇性，戲劇性的結尾反而成為了一個路徑，幫用戶承載更多的需求，比如租房子、找工作。然而租房子找工作的過程并不好玩，并不夠感性，那“神奇的網站”這樣戲劇性的一句話，加上楊冪戲劇性的動作和召喚方式讓58同城更感性、更好玩。

就在趕集網找來姚晨騎著小毛驢喊“啥都有”，58同城找來楊冪喊“這是一個神奇的網站”的時候，百姓網也找來了馮小剛代言，喊出了全新品牌口號“找得到，賣得掉”。

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后來58同城以壓倒性的廣告投放規(guī)模贏得了這場廣告大戰(zhàn)，然后在2013年率先上市，2015年合并趕集網，將百姓網遠遠甩在身后。

58同城最終贏得競爭，拋開其背后的資本力量，和自身綜合實力不談，僅從品牌戰(zhàn)略上，我認為也是58拔得頭籌。

最開始我們基于“人性本質坐標系”推演說，這類信息分類網站一般要么滿足用戶人性之中的“掌控需求”、要么滿足“歸屬需求”。

在市場發(fā)展早期的第一階段，趕集網“讓趕集至少幫你一次”、58同城“身邊的生活幫手”都是滿足“歸屬需求”，百姓網“免費、快速、賣得掉！”則是滿足“掌控需求”。

到了市場激烈競爭的第二階段，趕集網“啥都有”則是從滿足“歸屬需求”調整為滿足“掌控需求”。

百姓網“找得到、賣得掉”還是繼續(xù)滿足“掌控需求”。

而58同城“一個神奇的網站”，則是品牌戰(zhàn)略上的重大突破，從滿足“歸屬需求”驚人的跳躍到了“冒險需求”。

上一篇專欄，我介紹人性本質中的“冒險需求”時說，“冒險”是一個涵蓋非常寬廣的人性主題，具體到品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意層面的表現形式也是多種多樣，有直接的呈現，亦有隱蔽的呈現。我大致的將“冒險“詮釋為這樣幾個關鍵詞：英雄、反叛、魔法、破壞、改變、顛覆、勇氣、憤怒、夢想、好奇與創(chuàng)新。

點擊參閱：《偉大品牌的兩大原型人格：英雄與反叛者 | 品牌就是打比方8》

“一個神奇的網站”品牌定位，就是“冒險”主題之中的“魔法型冒險”。

一個五花八門、大而全的信息分類網站，從一個視角來看能幫助用戶“掌控”租房子、找工作、找兼職、買賣二手貨等等各種信息。換個視角，又像媽媽對待孩子一樣，孩子有什么找不到了，媽媽馬上幫孩子找到，建立一種充滿依賴的“歸屬感”。

其實再換個視角，當你不管想找什么樣的信息，都能從上面找得到的時候，這個網站想不想什么都可以從肚子里拿出來的“叮當貓”？像不像什么都都可以變出來的“魔術師”？

為什么叮當貓和魔術師那么受人喜歡？就是因為他們可以用“魔法”改變一切，上演一場精彩的冒險之旅。每個人都希望自己會魔法，這樣就可以想怎么變就怎么變，死神也拿我沒辦法，從而平衡內在的死亡焦慮。

58同城，一個神奇的網站，一下從過去的“小幫手”比方成“魔法師”，這是非常大膽、驚奇又暗合人性需要的突破性品牌戰(zhàn)略。

相比之下，滿足“掌控”與“歸屬”需求是絕對精準，也相對保守的做法。滿足“冒險“需求，是絕對奔放，又相當精準的做法，所以最終58同城才能贏得競爭。

說到這里，我們就可以補充前面總結的品牌戰(zhàn)略公式：如果一個品牌是提供大而全的各項服務，那么品牌戰(zhàn)略正確而保守的做法，就是滿足用戶的“掌控”與“歸屬”需求，大膽而精準的做法，則是滿足用戶的“冒險”需求。

前面我們舉了做大而全服務的攜程為例子，其品牌口號“攜程在手，說走就走”是滿足用戶的“掌控”需求。攜程的競爭對手“飛豬”，則和58同城一樣選擇了滿足用戶的“冒險”需求。

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你看，雖然行業(yè)不同，但只要業(yè)務結構邏輯相似，與之相隨的品牌戰(zhàn)略是不是也驚人的相似？2015年信息分類網站的競爭之戰(zhàn)塵埃落定，行業(yè)發(fā)展也就進入了第三階段。