首發(fā)：因信營(yíng)銷

在全新升級(jí)的《品牌就是打比方》專欄開篇《品牌就是打比方 | 基于“人性本質(zhì)”的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意方法論》，我們總結(jié)說品牌營(yíng)銷的本質(zhì)就是反應(yīng)人性。

參照專欄開篇提出的“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”，我們就從人性本質(zhì)的“掌控”需求維度開始探討其中蘊(yùn)藏的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意比方。

專欄第一篇，我們先探討人性“掌控”需求中非常典型的——統(tǒng)治型掌控，以及由此演變而來的統(tǒng)治型品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意比方。

在每個(gè)行業(yè)，幾乎所有的品牌都會(huì)自覺或者不自覺的，將自己的品牌發(fā)展目標(biāo)定為成為行業(yè)第一品牌。

不僅對(duì)各個(gè)行業(yè)品牌如此，對(duì)個(gè)各行各業(yè)的人來說也是一樣，每個(gè)人都渴望成為公司或者行業(yè)第一人。

這些無處不在，時(shí)時(shí)刻刻想要成為第一的欲望，其實(shí)就是人性本質(zhì)中渴望成為“統(tǒng)治者”的欲望。

第一，象征著權(quán)威的統(tǒng)治者，象征著掌控一切的角色。在更深的層次，我們必須理解，成為第一，成為統(tǒng)治者，掌控一切的欲望背后心理動(dòng)機(jī)，是渴望掌控“生死”的欲望，這是內(nèi)在“死亡焦慮”的外在表現(xiàn)。

俗話說“權(quán)力是男人的春藥”。權(quán)力的關(guān)鍵不在于財(cái)富，而是在于讓人有了掌控生死的感覺，這會(huì)讓人極度的充滿力量感。在古代當(dāng)官，掌握生殺大權(quán)，確實(shí)會(huì)有掌控生死的感覺。古代的皇帝，掌握絕對(duì)權(quán)力之后，最熱衷的是也是尋求“長(zhǎng)生不老藥”，這也是尋求掌控生死。

人性深處，渴望成為第一，渴望成為統(tǒng)治者，來平衡死亡焦慮的強(qiáng)大心理動(dòng)力，會(huì)推動(dòng)人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活著不斷尋找這樣的機(jī)會(huì)——除了在現(xiàn)實(shí)生活與工作中或明或暗處處爭(zhēng)奪第一，更常見的是去消費(fèi)帶有“統(tǒng)治型掌控”烙印的品牌或產(chǎn)品，象征性的讓自己體驗(yàn)到成為“統(tǒng)治型掌控者”的感覺。

“統(tǒng)治型”品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意的出現(xiàn)，就是基于這樣的深層人性需求。我們不妨反過來思考，單純從解決現(xiàn)實(shí)需求來說，大多說普通的品牌和產(chǎn)品就足夠了，可是消費(fèi)者為什么熱衷付出額外溢價(jià)消費(fèi)那些“第一”品牌？

我認(rèn)為，還是因?yàn)槟切┑谝黄放疲梢韵笳餍詽M足人性的“統(tǒng)治-掌控欲望”。

所以說，將“品牌”通過“打比方”的方式賦予一種“統(tǒng)治型掌控”人格，就能成為行之有效的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意表達(dá)方式。

下面，我們就展開來探討“統(tǒng)治型掌控”的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意比方。先說品牌戰(zhàn)略比方，再說創(chuàng)意比方。

一、“統(tǒng)治型掌控”的品牌戰(zhàn)略比方

選擇“統(tǒng)治型掌控”的品牌戰(zhàn)略，又有兩個(gè)路線可以選擇。

第一個(gè)路線，就是產(chǎn)品核心價(jià)值的延伸。也就是說產(chǎn)品核心價(jià)值本身就具備“統(tǒng)治者”的性質(zhì)，這樣就可以延伸到品牌層面，從而將“品牌”打比方為“統(tǒng)治者”形象。

這其實(shí)就是“相似性比方”邏輯。基于產(chǎn)品核心價(jià)值（統(tǒng)治型性質(zhì)）——相似性比方——品牌也具備統(tǒng)治型性質(zhì)。

最典型的，產(chǎn)品核心價(jià)值具備“統(tǒng)治型”氣質(zhì)的，就是“汽車”。

汽車天然具備一種特質(zhì)，就是百分百臣服于消費(fèi)者意志。不管你平時(shí)是個(gè)什么樣性格的人，當(dāng)你坐上駕駛位，你的車就成為一個(gè)極其聽話的對(duì)象——你要往前絕不往后，你要往東絕不往西，你的任何指令絕對(duì)馬上響應(yīng)執(zhí)行，沒有任何拖延或?qū)埂?/p>

作為一個(gè)普通人來說，幾乎很難找另一個(gè)如此聽命于你的家伙了。幾乎任何人，都能在一臺(tái)車面前，找到自己的“王者”自信，體驗(yàn)到成為“統(tǒng)治者”的感覺——這也是“路怒癥”的根源，平時(shí)和和氣氣的人，遇到絕對(duì)臣服于你的汽車，人性深處的“統(tǒng)治—掌控”欲望被激發(fā)，在你掌控一切的道路上，怎么能有障礙？任何障礙都會(huì)讓你憤怒無比。

所以，“統(tǒng)治型掌控”是汽車行業(yè)最常見的品牌戰(zhàn)略，其中最經(jīng)典的，或許就是曾經(jīng)的“奧迪”。

盡管奧迪的品牌slogan一直是“突破科技，啟迪未來”，聽上去與統(tǒng)治掌控沒什么關(guān)系。但過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，奧迪的品牌戰(zhàn)略實(shí)際上是“統(tǒng)治型掌控”路線，甚至一度以“官車”形象示人。

在那個(gè)階段，奧迪品牌對(duì)消費(fèi)者來說就象征著統(tǒng)治型掌控。

“奧迪A8L加長(zhǎng)型，領(lǐng)袖座駕”系列平面——

權(quán)利控制一切，你控制權(quán)利

時(shí)間改變一切，你改變時(shí)間

等級(jí)劃分一切，你劃分等級(jí)

真理證明一切，你證明真理

曾經(jīng)的奧迪系列品牌文案，都體現(xiàn)了“統(tǒng)治型掌控”的品牌戰(zhàn)略。

早期的其他汽車品牌，也常常脫離不了“統(tǒng)治型掌控”戰(zhàn)略路線。

比如現(xiàn)在被消費(fèi)者玩壞的“洗浴王者”凱迪拉克，過去的品牌形象也是妥妥的統(tǒng)治型掌控。

最年凱迪拉克在臺(tái)灣的一則品牌文案“我是凱迪拉克，你有問題嗎？”，統(tǒng)治型掌控品牌形象昭然若揭。

后來在大陸的品牌形象，也盡顯統(tǒng)治者的掌控氣質(zhì)。

雄性的退化是這個(gè)時(shí)代的悲哀，好在有凱迪拉克

不是所有的鋒芒，都會(huì)印功成而鈍化

不是所有的意志，都會(huì)因尊崇而退化

不是所有的剛毅，都會(huì)因奢華而軟化

不是所有的雄心，都會(huì)因財(cái)富而老化

現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)省油實(shí)用的豐田，早年間的品牌戰(zhàn)略也能看到“統(tǒng)治型掌控”路線痕跡。

車到山前必有路，有路必有豐田車。豐田早年的品牌Slogan蘊(yùn)含統(tǒng)治掌控一切的人性欲望。

以及那則引發(fā)爭(zhēng)議而道歉的豐田霸道廣告。

寶馬X5，陸上統(tǒng)治力。

寶馬X5，無關(guān)乎道路，只關(guān)乎目標(biāo)。

隨著汽車消費(fèi)環(huán)境的變化，早年間常見的“統(tǒng)治型掌控”品牌戰(zhàn)略已經(jīng)不再是大多數(shù)汽車品牌的戰(zhàn)略選擇，無論是奧迪、凱迪拉克、豐田還是寶馬，年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化、現(xiàn)代智能科技化，成為新的品牌戰(zhàn)略路線。

現(xiàn)在，繼續(xù)保持“統(tǒng)治型掌控”品牌戰(zhàn)略的，或許是“路虎”。

攬勝、發(fā)現(xiàn)、衛(wèi)士……這些名字都彰顯著統(tǒng)治者氣質(zhì)。

總的來說，“相似性”比方的“統(tǒng)治型掌控”品牌戰(zhàn)略，就是基于產(chǎn)品核心價(jià)值能滿足人性的統(tǒng)治掌控需求比方延伸而來的品牌戰(zhàn)略。

汽車是典型的能滿足人性統(tǒng)治掌控欲望，所以我們看到了很多汽車品牌選擇了“統(tǒng)治型掌控”品牌戰(zhàn)略。

當(dāng)然不止汽車行業(yè)如此，其他任何行業(yè)的產(chǎn)品核心價(jià)值，如果都能滿足人性的掌控欲望，都有可能選擇這一品牌戰(zhàn)略。

我們?cè)倏纯雌渌袠I(yè)案例。

比如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。受摩爾定律支配，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品體驗(yàn)越來越好，特別能強(qiáng)烈滿足人性的“掌控”欲望。

過去的“鼠標(biāo)”，現(xiàn)在的“手指”，在屏幕上就能指點(diǎn)江山、掌控一切。

如同汽車產(chǎn)品一樣，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也有這個(gè)特點(diǎn)——極度臣服于消費(fèi)者意志，指哪點(diǎn)哪，立即反饋，絕不拖延反抗。這同樣會(huì)讓人體驗(yàn)到“統(tǒng)治掌控一切”的感覺。

互聯(lián)網(wǎng)也就出現(xiàn)了和開車一樣的現(xiàn)象，在掌控一切的道路上，受不了任何障礙——開車是“路怒癥”，互聯(lián)網(wǎng)是“鍵盤俠”，遇到任何不爽就開罵。平時(shí)生活里和和氣氣的普通人，在互聯(lián)網(wǎng)上常常變得容易憤怒。

互聯(lián)網(wǎng)“鍵盤俠”現(xiàn)象的根源，我認(rèn)為還是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特性，激發(fā)了人性深處的掌控欲望。

因此，互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的品牌，也會(huì)選擇“統(tǒng)治型掌控”品牌戰(zhàn)略，象征性的滿足人性掌控欲望。

比如2013年QQ瀏覽器推出的品牌戰(zhàn)略“我要的現(xiàn)在就要”。

瀏覽器的產(chǎn)品核心體驗(yàn)，當(dāng)然全力滿足用戶的“掌控一切欲望”——你想去到那個(gè)網(wǎng)址就去那個(gè)網(wǎng)址，一切聽你的。

QQ瀏覽器“X5內(nèi)核，網(wǎng)速0損耗”的產(chǎn)品核心價(jià)值，更完美極致的滿足了用戶上網(wǎng)的“掌控感”。

品牌就是打比方——用戶面對(duì)“QQ瀏覽器”就像“統(tǒng)治者”面對(duì)自己的千軍萬馬，指哪去哪，絕對(duì)聽命于我！

QQ瀏覽器的品牌戰(zhàn)略，正是基于滿足人性“統(tǒng)治型掌控”欲望——“我要的，現(xiàn)在就要”這句品牌Slogan是這一品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)意表達(dá)。

再看看通信行業(yè)的案例。

通信產(chǎn)品具有即時(shí)性和任意性，你想和誰(shuí)聯(lián)系，想什么時(shí)候聯(lián)系，拿起電話撥出去即可。某種程度上，任何時(shí)間，任何地點(diǎn)，你都可以撥出電話，掌控很多事情。細(xì)細(xì)琢磨通信產(chǎn)品的這一價(jià)值特性，就能理解其中蘊(yùn)含的“掌控”特征，象征著“統(tǒng)治型掌控”人性欲望。

在通信已經(jīng)變得極度方便今天，在權(quán)威人物的辦公桌上，總是會(huì)有一部傳統(tǒng)的座機(jī)電話，這個(gè)“電話”就是“統(tǒng)治型掌控”的象征。

因此，基于通信產(chǎn)品天生具備，能滿足人性掌控欲望的特征，基于相似性比方，通信品牌自然也就可以衍生“統(tǒng)治型掌控”戰(zhàn)略路線。

典型案例的就是中國(guó)移動(dòng)早年的兩個(gè)通信業(yè)務(wù)品牌：全球通與動(dòng)感地帶。

全球通，我能——統(tǒng)治型掌控的品牌戰(zhàn)略。全球通是中國(guó)移動(dòng)旗下的高端品牌，為社會(huì)精英人物提供全球通信服務(wù)。“全球通”品牌戰(zhàn)略，本質(zhì)上也是滿足精英階層消費(fèi)者人性中的“統(tǒng)治型掌控”需求。

全球通，做人生的贏家，我能。

動(dòng)感地帶，我的地盤聽我的——統(tǒng)治型掌控的品牌戰(zhàn)略。

全球通是滿足精英消費(fèi)者的掌控欲望，動(dòng)感地帶產(chǎn)品套餐資費(fèi)相對(duì)便宜，同樣可以滿足年輕人群消費(fèi)者的掌控欲望——可以打更多電話，發(fā)更多短信，下載更多東西。

周杰倫、S.H.E、潘瑋柏最經(jīng)典的動(dòng)感地帶廣告合集。

“統(tǒng)治型掌控”品牌戰(zhàn)略，統(tǒng)治掌控的對(duì)象除了權(quán)力、地盤、財(cái)富、信息……還有一類典型的是“掌控安全”。

凡是能解決人們“不安全焦慮”的產(chǎn)品，都能延伸出“統(tǒng)治型掌控”的品牌戰(zhàn)略。

比如油漆行業(yè)，因?yàn)榇嬖跐撛谖廴镜牟话踩箲]，當(dāng)產(chǎn)品解決了安全風(fēng)險(xiǎn)，自然就可以在品牌戰(zhàn)略上訴求“掌控安全”。

代表案例，就是“三棵樹，馬上住”。

比如解決上網(wǎng)“不安全焦慮”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，也可以延伸出“掌控安全”的品牌戰(zhàn)略。

360，安全第一。

上面的案例，都是從產(chǎn)品核心價(jià)值的“統(tǒng)治-掌控”特征延伸到“統(tǒng)治型掌控”品牌戰(zhàn)略，那如果產(chǎn)品根本不具備某種“統(tǒng)治-掌控”特征，可以走“統(tǒng)治型掌控”品牌戰(zhàn)略路線嗎？

也可以。

理解這一點(diǎn)，需要重點(diǎn)理解，“統(tǒng)治型掌控”之一種人性體驗(yàn)，而“人性體驗(yàn)”并非絕對(duì)一成不變的，既受產(chǎn)品核心價(jià)值的影響，也受到產(chǎn)品之外的很多因素，比如社會(huì)文化、流行趨勢(shì)、他人評(píng)價(jià)等很多因素的影響。

在汽車還是奢侈品的時(shí)候，你能開上汽車，那絕對(duì)是王者體驗(yàn)。現(xiàn)在社會(huì)消費(fèi)環(huán)境變了，汽車變成了幾乎人人負(fù)擔(dān)得起的日常消費(fèi)品，雖然汽車帶給人的絕對(duì)掌控感沒有改變，甚至更好了，但汽車品牌象征著“統(tǒng)治型掌控”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

現(xiàn)在螺螄粉是全中國(guó)人魔性著迷的美食，放在十年前就絕對(duì)不可能，這也是受美食流行趨勢(shì)改變的影響。

前面我們探討的“統(tǒng)治型掌控”品牌戰(zhàn)略，基于產(chǎn)品核心價(jià)值的延伸，品牌所滿足消費(fèi)者的掌控感覺，都是向外的——汽車象征掌控權(quán)力，瀏覽器象征著掌控互聯(lián)網(wǎng)，全球通象征著掌控全球消息……

但隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，殘酷的現(xiàn)實(shí)讓消費(fèi)者感覺向外掌控越來越難，也越來越不可能——我們進(jìn)入了“內(nèi)卷”與“躺平”的時(shí)代。

盡管在外部現(xiàn)實(shí)世界，去掌控權(quán)力、掌控財(cái)富、掌控方向讓人們感覺很無力，感覺很難。但人性本質(zhì)中的“掌控欲望”并不會(huì)消失，因?yàn)椤八劳鼋箲]”永遠(yuǎn)不會(huì)消失。

向外掌控很難，向內(nèi)掌控卻是可以的。“躺平”就是一種向內(nèi)掌控，掌控不了這個(gè)世界，掌控自己的身體——選擇躺平總可以吧。所以，某種程度上，“躺平”也是一種統(tǒng)治型掌控，統(tǒng)治的不是別人，是自己。

臺(tái)灣社會(huì)流行的“小確幸”文化，也是同樣的邏輯。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)停滯不前，年輕人向上機(jī)會(huì)變少，在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中感覺乏力，掌控不了外部世界，總可以掌控自己——掌控那些小小的自我幸福時(shí)刻，比如喝到一杯奶茶，開心的吃到一份美食、去向往的地方旅游——這些“小確幸”都象征著，向內(nèi)的自我掌控。

所以，如果某個(gè)產(chǎn)品盡管在核心屬性上并沒有“掌控一切”的特征，但如果產(chǎn)品體驗(yàn)如果能讓消費(fèi)者產(chǎn)生“向內(nèi)的自我掌控感”，同樣可以延伸出“統(tǒng)治型掌控”品牌戰(zhàn)略。

但前提是需要理解，這里的“統(tǒng)治型掌控”不再是那種字面意義上的，象征著權(quán)威與秩序的統(tǒng)治，而是象征著自我感覺上的，對(duì)內(nèi)在自我的統(tǒng)治掌控。

比如臺(tái)灣曼仕德咖啡，“生命就該浪費(fèi)在美好的事物上”，榮獲臺(tái)灣廣告流行金句獎(jiǎng)2001年度銀獎(jiǎng)。這句流傳甚廣的Slogan，也是“統(tǒng)治型掌控”的品牌戰(zhàn)略。統(tǒng)治掌控的對(duì)象不是別人，而是自己的生命。

同樣的邏輯，還有雅哈咖啡的品牌戰(zhàn)略“雅哈一下，輕松一下”。

旅行篇文案：

存錢，付首付
存錢，還房貸
存錢，把自己關(guān)在一個(gè)小房子里
不如，花3平米的錢
玩遍960萬平方公里。

工作篇文案：

趕第一班公車，
趕最后一班地鐵，
趕稿，
趕工，
趕進(jìn)度，
花一輩子時(shí)間，趕時(shí)間？

看書篇廣告文案：

看郵件，
看報(bào)告，
看老板臉色，
不如，
看完一本好書。

雅哈咖啡的系列廣告文案，都集中的體現(xiàn)了“向內(nèi)-統(tǒng)治型掌控”的品牌戰(zhàn)略。你既掌控不了房?jī)r(jià)、掌控不了工作進(jìn)度、掌控不了老板臉色，那不如掌控自己——來杯雅哈咖啡，雅哈一下，輕松一下。

再比如美即面膜品牌戰(zhàn)略“停下來，享受美麗”。停下來，就象征著停止向外的掌控，停下對(duì)客戶、對(duì)同事、對(duì)家人、對(duì)明天的掌控，那些都太不可控，讓心心累，不如停下來，掌控自己——去享受面膜帶來的放松美麗時(shí)刻。

“生命就該浪費(fèi)在美好的事物上”、“雅哈一下，輕松一下”、“停下來，享受美麗”，這一類品牌的理念表達(dá)高度相似。對(duì)消費(fèi)者來說，都象征著向內(nèi)的自我掌控，也都屬于“統(tǒng)治型掌控”品牌戰(zhàn)略。

小結(jié)一下，基于產(chǎn)品核心價(jià)值延伸的“統(tǒng)治型掌控”品牌戰(zhàn)略，有兩大方向——向外-統(tǒng)治型掌控與向內(nèi)-統(tǒng)治型掌控品牌戰(zhàn)略。

如果你沒有看忘記的話，或許還記得我前面說過——選擇“統(tǒng)治型掌控”的品牌戰(zhàn)略，又有兩個(gè)路線可以選擇。

上面的這么多內(nèi)容，也只是說了第一個(gè)路線——基于產(chǎn)品核心價(jià)值延伸的“統(tǒng)治型掌控”品牌戰(zhàn)略。

除此之外，還有第二個(gè)路線——在產(chǎn)品核心價(jià)值之外，基于競(jìng)爭(zhēng)比較延伸的“統(tǒng)治型掌控”品牌戰(zhàn)略。

也就是說，我們將品牌打比方成消費(fèi)者心中的“統(tǒng)治型掌控”形象，既可以基于產(chǎn)品核心價(jià)值的延伸演繹，還可以基于和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較結(jié)果。

第二個(gè)路線，就是大家非常熟悉的“高端、專家、領(lǐng)導(dǎo)、領(lǐng)先”品牌戰(zhàn)略，也是典型的“統(tǒng)治型掌控”品牌戰(zhàn)略。

這個(gè)路線下的品牌戰(zhàn)略，有非常清晰的邏輯——不太需要審視產(chǎn)品價(jià)值是否能給消費(fèi)者帶來某種“統(tǒng)治-掌控感”，而是將品牌綜合實(shí)力放在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)序列中審視，如果品牌綜合實(shí)力靠前，即可訴求“統(tǒng)治型掌控”品牌戰(zhàn)略。

比如，精銳輔導(dǎo)，高端輔導(dǎo)。全國(guó)領(lǐng)先的高端輔導(dǎo)。如果這個(gè)世界只有一家輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，是無所謂高端與不高端。高端與領(lǐng)先，都是來自于競(jìng)爭(zhēng)比較。

老鄉(xiāng)雞，中式快餐全國(guó)領(lǐng)先品牌。

明月鏡片，全國(guó)銷量領(lǐng)先。

勁霸男裝，40年專注茄克，中國(guó)商務(wù)休閑男裝領(lǐng)導(dǎo)品牌。

雅迪，更高端的電動(dòng)車。

嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒。Probably the best beer in the world.

其實(shí)無論你的品牌屬于哪個(gè)行業(yè)，有什么樣的產(chǎn)品，是什么的消費(fèi)人群，只要你的品牌綜合實(shí)力靠前，你都可以基于競(jìng)爭(zhēng)比較優(yōu)勢(shì)，訴求“高端、專家、領(lǐng)導(dǎo)、領(lǐng)先”品牌戰(zhàn)略。

這就是“統(tǒng)治型掌控” 品牌戰(zhàn)略第二路線的邏輯本質(zhì)。

好了，“統(tǒng)治型掌控”品牌戰(zhàn)略我們就探討到這里。

二、“統(tǒng)治型掌控”的創(chuàng)意比方

我們既可以將品牌打比方為“統(tǒng)治者”，滿足人性本質(zhì)中的“統(tǒng)治型掌控”需求，并以此作為品牌戰(zhàn)略。

我們還可以將產(chǎn)品打比方為“統(tǒng)治者”，凸顯某種產(chǎn)品價(jià)值，同樣滿足滿足人性本質(zhì)中的“統(tǒng)治型掌控”需求，并以此作為產(chǎn)品創(chuàng)意。

這里需要解釋的是，盡管很多品牌并不是滿足人性 “統(tǒng)治型掌控”需求的品牌戰(zhàn)略，但仍然有可能在其產(chǎn)品創(chuàng)意表達(dá)上，采用“統(tǒng)治型掌控”的創(chuàng)意比方。

也就是說，如果一個(gè)品牌的戰(zhàn)略選擇“統(tǒng)治型掌控”訴求，也不等于時(shí)時(shí)刻刻在所有的產(chǎn)品創(chuàng)意溝通中，都表達(dá)統(tǒng)治掌控感。相反如果一個(gè)品牌根本不訴求“統(tǒng)治型掌控”戰(zhàn)略，但也可能在某些品牌或者產(chǎn)品創(chuàng)意溝通中，訴求“統(tǒng)治型掌控”比方。

就好比我是湖南人，如果把我當(dāng)成一個(gè)品牌，那么自然是走“能吃辣”的品牌戰(zhàn)略，但也不等于我每頓飯都必須吃湘菜，有時(shí)候吃其他口味并不影響我是湖南人這個(gè)品牌戰(zhàn)略。

方太品牌戰(zhàn)略是訴求“因愛偉大”。但方太的產(chǎn)品創(chuàng)意溝通，也不總是圍繞“愛”來進(jìn)行，方太油煙機(jī)和水槽洗碗機(jī)的那些精彩創(chuàng)意，常常和“愛”沒什么直接關(guān)聯(lián)。

所以在聚焦產(chǎn)品創(chuàng)意表達(dá)的情況下，“品牌戰(zhàn)略坐標(biāo)系”就變成“創(chuàng)意策略坐標(biāo)系”來指引創(chuàng)意方向，不必拘泥于品牌戰(zhàn)略的束縛。

在品牌戰(zhàn)略層面滿足人性“統(tǒng)治型掌控”需求，其中的邏輯就是將“品牌”打比方成“統(tǒng)治者”。

在產(chǎn)品創(chuàng)意層面滿足人性“統(tǒng)治型掌控”需求，其中的邏輯就是將“產(chǎn)品”打比方成“統(tǒng)治者”。

比如，賓利800匹馬力跑車：即使王者出巡，也未曾以800匹駿馬相隨。

賓利在品牌層面沒有訴求“統(tǒng)治型掌控”的品牌戰(zhàn)略，但對(duì)于一款大馬力跑車產(chǎn)品，卻是訴求“統(tǒng)治型掌控”。將目標(biāo)用戶打比方為“王者”，將800匹馬力的產(chǎn)品利益，比方成“800匹駿馬相隨”。

錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)倒計(jì)時(shí)海報(bào)文案：“洗臉時(shí)大仙額頭上隱隱有一個(gè)王字，頓時(shí)感到我的公司要改變世界了…”

將錘子手機(jī)打比方為改變世界的“王者”。

Johnnie Walker尊尼獲加品牌形象廣告：Where Flavour Is King 風(fēng)味即王道。將尊尼獲加醇正風(fēng)味的威士忌酒香比方成“實(shí)力王者風(fēng)范”。

Pedigree狗糧：掌控你的狗狗。只要一盒Pedigree狗糧，就像一個(gè)游戲手柄在手，就能完全把你的狗狗掌控在手。

Zaptor:掌控你的電視 Rule your television.將使用Zaptor的消費(fèi)者比方為掌控一切的統(tǒng)治者。

騰訊游戲天天愛消除的創(chuàng)意廣告《當(dāng)上帝玩天天愛消除》。將玩家比方成統(tǒng)治者“上帝”，讓一切三個(gè)連在一起的相似物體消失。

國(guó)外紙尿褲創(chuàng)意廣告。Don’t let your baby rule your night.別讓寶寶成為晚上掌控你的統(tǒng)治者。

ThinkPad S系列，專業(yè)的魅力。沒有強(qiáng)大內(nèi)在，怎能掌控全局？將ThinkPad S比方成可以“統(tǒng)治掌控”全局的王者。

日本膠卷品牌柯尼卡早年在臺(tái)灣的廣告《它抓得住我》，也是“統(tǒng)治型掌控”的產(chǎn)品創(chuàng)意。將膠卷比方為“掌控者”，不管你怎么拍，都抓得住我。柯尼卡另一則產(chǎn)品創(chuàng)意廣告《拍誰(shuí)像誰(shuí)，誰(shuí)拍誰(shuí)誰(shuí)都得像誰(shuí)》也是同樣的掌控邏輯。

Levi’s——路，我主導(dǎo)。

Levi’s——夜，我主導(dǎo)。

三、最后總結(jié)

“統(tǒng)治型掌控”的品牌戰(zhàn)略——基于產(chǎn)品核心價(jià)值延伸，就是將品牌打比方為“統(tǒng)治者”，去掌控“權(quán)力、地位、信息、安全、自我”等等。大致分為“向外-統(tǒng)治型掌控”和“向內(nèi)-統(tǒng)治型掌控”。基于競(jìng)爭(zhēng)比較優(yōu)勢(shì)延伸，就是將品牌打比方為“專家、領(lǐng)導(dǎo)、高端、引領(lǐng)者”等等。 “統(tǒng)治型掌控”的產(chǎn)品創(chuàng)意，就是將產(chǎn)品打比方為“統(tǒng)治者、掌控者”。

總之，最終都是“統(tǒng)治掌控一切”的人性本質(zhì)需求。

“統(tǒng)治型掌控”品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意就聊到這里。

當(dāng)然，人性中的“掌控”需求表現(xiàn)，也遠(yuǎn)不止“統(tǒng)治者”一種形式。下一篇，我們就聊聊“創(chuàng)造型掌控”，以及由此延伸出的品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品創(chuàng)意。

《品牌就是打比方》系列：

<1> 品牌就是打比方 | 基于“人性本質(zhì)”的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意方法論

下一篇再見。