首發：因信營銷

在全新升級的《品牌就是打比方》專欄開篇《品牌就是打比方 | 基于“人性本質”的品牌戰略與創意方法論》，我們總結說品牌營銷的本質就是反應人性。

參照專欄開篇提出的“人性本質坐標系”，我們就從人性本質的“掌控”需求維度開始探討其中蘊藏的品牌戰略與創意比方。

專欄第一篇，我們先探討人性“掌控”需求中非常典型的——統治型掌控，以及由此演變而來的統治型品牌戰略與創意比方。

在每個行業，幾乎所有的品牌都會自覺或者不自覺的，將自己的品牌發展目標定為成為行業第一品牌。

不僅對各個行業品牌如此，對個各行各業的人來說也是一樣，每個人都渴望成為公司或者行業第一人。

這些無處不在，時時刻刻想要成為第一的欲望，其實就是人性本質中渴望成為“統治者”的欲望。

第一，象征著權威的統治者，象征著掌控一切的角色。在更深的層次，我們必須理解，成為第一，成為統治者，掌控一切的欲望背后心理動機，是渴望掌控“生死”的欲望，這是內在“死亡焦慮”的外在表現。

俗話說“權力是男人的春藥”。權力的關鍵不在于財富，而是在于讓人有了掌控生死的感覺，這會讓人極度的充滿力量感。在古代當官，掌握生殺大權，確實會有掌控生死的感覺。古代的皇帝，掌握絕對權力之后，最熱衷的是也是尋求“長生不老藥”，這也是尋求掌控生死。

人性深處，渴望成為第一，渴望成為統治者，來平衡死亡焦慮的強大心理動力，會推動人們在現實生活著不斷尋找這樣的機會——除了在現實生活與工作中或明或暗處處爭奪第一，更常見的是去消費帶有“統治型掌控”烙印的品牌或產品，象征性的讓自己體驗到成為“統治型掌控者”的感覺。

“統治型”品牌戰略與創意的出現，就是基于這樣的深層人性需求。我們不妨反過來思考，單純從解決現實需求來說，大多說普通的品牌和產品就足夠了，可是消費者為什么熱衷付出額外溢價消費那些“第一”品牌？

我認為，還是因為那些第一品牌，可以象征性滿足人性的“統治-掌控欲望”。

所以說，將“品牌”通過“打比方”的方式賦予一種“統治型掌控”人格，就能成為行之有效的品牌戰略與創意表達方式。

下面，我們就展開來探討“統治型掌控”的品牌戰略與創意比方。先說品牌戰略比方，再說創意比方。

一、“統治型掌控”的品牌戰略比方

選擇“統治型掌控”的品牌戰略，又有兩個路線可以選擇。

第一個路線，就是產品核心價值的延伸。也就是說產品核心價值本身就具備“統治者”的性質，這樣就可以延伸到品牌層面，從而將“品牌”打比方為“統治者”形象。

這其實就是“相似性比方”邏輯。基于產品核心價值（統治型性質）——相似性比方——品牌也具備統治型性質。

最典型的，產品核心價值具備“統治型”氣質的，就是“汽車”。

汽車天然具備一種特質，就是百分百臣服于消費者意志。不管你平時是個什么樣性格的人，當你坐上駕駛位，你的車就成為一個極其聽話的對象——你要往前絕不往后，你要往東絕不往西，你的任何指令絕對馬上響應執行，沒有任何拖延或對抗。

作為一個普通人來說，幾乎很難找另一個如此聽命于你的家伙了。幾乎任何人，都能在一臺車面前，找到自己的“王者”自信，體驗到成為“統治者”的感覺——這也是“路怒癥”的根源，平時和和氣氣的人，遇到絕對臣服于你的汽車，人性深處的“統治—掌控”欲望被激發，在你掌控一切的道路上，怎么能有障礙？任何障礙都會讓你憤怒無比。

所以，“統治型掌控”是汽車行業最常見的品牌戰略，其中最經典的，或許就是曾經的“奧迪”。

盡管奧迪的品牌slogan一直是“突破科技，啟迪未來”，聽上去與統治掌控沒什么關系。但過去很長一段時間，奧迪的品牌戰略實際上是“統治型掌控”路線，甚至一度以“官車”形象示人。

在那個階段，奧迪品牌對消費者來說就象征著統治型掌控。

“奧迪A8L加長型，領袖座駕”系列平面——

權利控制一切，你控制權利

時間改變一切，你改變時間

等級劃分一切，你劃分等級

真理證明一切，你證明真理

曾經的奧迪系列品牌文案，都體現了“統治型掌控”的品牌戰略。

早期的其他汽車品牌，也常常脫離不了“統治型掌控”戰略路線。

比如現在被消費者玩壞的“洗浴王者”凱迪拉克，過去的品牌形象也是妥妥的統治型掌控。

最年凱迪拉克在臺灣的一則品牌文案“我是凱迪拉克，你有問題嗎？”，統治型掌控品牌形象昭然若揭。

后來在大陸的品牌形象，也盡顯統治者的掌控氣質。

雄性的退化是這個時代的悲哀，好在有凱迪拉克

不是所有的鋒芒，都會印功成而鈍化

不是所有的意志，都會因尊崇而退化

不是所有的剛毅，都會因奢華而軟化

不是所有的雄心，都會因財富而老化

現在經濟省油實用的豐田，早年間的品牌戰略也能看到“統治型掌控”路線痕跡。

車到山前必有路，有路必有豐田車。豐田早年的品牌Slogan蘊含統治掌控一切的人性欲望。

以及那則引發爭議而道歉的豐田霸道廣告。

寶馬X5，陸上統治力。

寶馬X5，無關乎道路，只關乎目標。

隨著汽車消費環境的變化，早年間常見的“統治型掌控”品牌戰略已經不再是大多數汽車品牌的戰略選擇，無論是奧迪、凱迪拉克、豐田還是寶馬，年輕化、互聯網化、現代智能科技化，成為新的品牌戰略路線。

現在，繼續保持“統治型掌控”品牌戰略的，或許是“路虎”。

攬勝、發現、衛士……這些名字都彰顯著統治者氣質。

總的來說，“相似性”比方的“統治型掌控”品牌戰略，就是基于產品核心價值能滿足人性的統治掌控需求比方延伸而來的品牌戰略。

汽車是典型的能滿足人性統治掌控欲望，所以我們看到了很多汽車品牌選擇了“統治型掌控”品牌戰略。

當然不止汽車行業如此，其他任何行業的產品核心價值，如果都能滿足人性的掌控欲望，都有可能選擇這一品牌戰略。

我們再看看其他行業案例。

比如互聯網行業。受摩爾定律支配，互聯網行業的產品體驗越來越好，特別能強烈滿足人性的“掌控”欲望。

過去的“鼠標”，現在的“手指”，在屏幕上就能指點江山、掌控一切。

如同汽車產品一樣，互聯網產品也有這個特點——極度臣服于消費者意志，指哪點哪，立即反饋，絕不拖延反抗。這同樣會讓人體驗到“統治掌控一切”的感覺。

互聯網也就出現了和開車一樣的現象，在掌控一切的道路上，受不了任何障礙——開車是“路怒癥”，互聯網是“鍵盤俠”，遇到任何不爽就開罵。平時生活里和和氣氣的普通人，在互聯網上常常變得容易憤怒。

互聯網“鍵盤俠”現象的根源，我認為還是因為互聯網產品的特性，激發了人性深處的掌控欲望。

因此，互聯網相關的品牌，也會選擇“統治型掌控”品牌戰略，象征性的滿足人性掌控欲望。

比如2013年QQ瀏覽器推出的品牌戰略“我要的現在就要”。

瀏覽器的產品核心體驗，當然全力滿足用戶的“掌控一切欲望”——你想去到那個網址就去那個網址，一切聽你的。

QQ瀏覽器“X5內核，網速0損耗”的產品核心價值，更完美極致的滿足了用戶上網的“掌控感”。

品牌就是打比方——用戶面對“QQ瀏覽器”就像“統治者”面對自己的千軍萬馬，指哪去哪，絕對聽命于我！

QQ瀏覽器的品牌戰略，正是基于滿足人性“統治型掌控”欲望——“我要的，現在就要”這句品牌Slogan是這一品牌戰略的創意表達。

再看看通信行業的案例。

通信產品具有即時性和任意性，你想和誰聯系，想什么時候聯系，拿起電話撥出去即可。某種程度上，任何時間，任何地點，你都可以撥出電話，掌控很多事情。細細琢磨通信產品的這一價值特性，就能理解其中蘊含的“掌控”特征，象征著“統治型掌控”人性欲望。

在通信已經變得極度方便今天，在權威人物的辦公桌上，總是會有一部傳統的座機電話，這個“電話”就是“統治型掌控”的象征。

因此，基于通信產品天生具備，能滿足人性掌控欲望的特征，基于相似性比方，通信品牌自然也就可以衍生“統治型掌控”戰略路線。

典型案例的就是中國移動早年的兩個通信業務品牌：全球通與動感地帶。

全球通，我能——統治型掌控的品牌戰略。全球通是中國移動旗下的高端品牌，為社會精英人物提供全球通信服務。“全球通”品牌戰略，本質上也是滿足精英階層消費者人性中的“統治型掌控”需求。

全球通，做人生的贏家，我能。

動感地帶，我的地盤聽我的——統治型掌控的品牌戰略。

全球通是滿足精英消費者的掌控欲望，動感地帶產品套餐資費相對便宜，同樣可以滿足年輕人群消費者的掌控欲望——可以打更多電話，發更多短信，下載更多東西。

周杰倫、S.H.E、潘瑋柏最經典的動感地帶廣告合集。

“統治型掌控”品牌戰略，統治掌控的對象除了權力、地盤、財富、信息……還有一類典型的是“掌控安全”。

凡是能解決人們“不安全焦慮”的產品，都能延伸出“統治型掌控”的品牌戰略。

比如油漆行業，因為存在潛在污染的不安全焦慮，當產品解決了安全風險，自然就可以在品牌戰略上訴求“掌控安全”。

代表案例，就是“三棵樹，馬上住”。

比如解決上網“不安全焦慮”的互聯網產品，也可以延伸出“掌控安全”的品牌戰略。

360，安全第一。

上面的案例，都是從產品核心價值的“統治-掌控”特征延伸到“統治型掌控”品牌戰略，那如果產品根本不具備某種“統治-掌控”特征，可以走“統治型掌控”品牌戰略路線嗎？

也可以。

理解這一點，需要重點理解，“統治型掌控”之一種人性體驗，而“人性體驗”并非絕對一成不變的，既受產品核心價值的影響，也受到產品之外的很多因素，比如社會文化、流行趨勢、他人評價等很多因素的影響。

在汽車還是奢侈品的時候，你能開上汽車，那絕對是王者體驗。現在社會消費環境變了，汽車變成了幾乎人人負擔得起的日常消費品，雖然汽車帶給人的絕對掌控感沒有改變，甚至更好了，但汽車品牌象征著“統治型掌控”的時代已經一去不復返了。

現在螺螄粉是全中國人魔性著迷的美食，放在十年前就絕對不可能，這也是受美食流行趨勢改變的影響。

前面我們探討的“統治型掌控”品牌戰略，基于產品核心價值的延伸，品牌所滿足消費者的掌控感覺，都是向外的——汽車象征掌控權力，瀏覽器象征著掌控互聯網，全球通象征著掌控全球消息……

但隨著社會競爭進一步加劇，殘酷的現實讓消費者感覺向外掌控越來越難，也越來越不可能——我們進入了“內卷”與“躺平”的時代。

盡管在外部現實世界，去掌控權力、掌控財富、掌控方向讓人們感覺很無力，感覺很難。但人性本質中的“掌控欲望”并不會消失，因為“死亡焦慮”永遠不會消失。

向外掌控很難，向內掌控卻是可以的。“躺平”就是一種向內掌控，掌控不了這個世界，掌控自己的身體——選擇躺平總可以吧。所以，某種程度上，“躺平”也是一種統治型掌控，統治的不是別人，是自己。

臺灣社會流行的“小確幸”文化，也是同樣的邏輯。因為經濟停滯不前，年輕人向上機會變少，在社會競爭中感覺乏力，掌控不了外部世界，總可以掌控自己——掌控那些小小的自我幸福時刻，比如喝到一杯奶茶，開心的吃到一份美食、去向往的地方旅游——這些“小確幸”都象征著，向內的自我掌控。

所以，如果某個產品盡管在核心屬性上并沒有“掌控一切”的特征，但如果產品體驗如果能讓消費者產生“向內的自我掌控感”，同樣可以延伸出“統治型掌控”品牌戰略。

但前提是需要理解，這里的“統治型掌控”不再是那種字面意義上的，象征著權威與秩序的統治，而是象征著自我感覺上的，對內在自我的統治掌控。

比如臺灣曼仕德咖啡，“生命就該浪費在美好的事物上”，榮獲臺灣廣告流行金句獎2001年度銀獎。這句流傳甚廣的Slogan，也是“統治型掌控”的品牌戰略。統治掌控的對象不是別人，而是自己的生命。

同樣的邏輯，還有雅哈咖啡的品牌戰略“雅哈一下，輕松一下”。

旅行篇文案：

存錢，付首付
存錢，還房貸
存錢，把自己關在一個小房子里
不如，花3平米的錢
玩遍960萬平方公里。

工作篇文案：

趕第一班公車，
趕最后一班地鐵，
趕稿，
趕工，
趕進度，
花一輩子時間，趕時間？

看書篇廣告文案：

看郵件，
看報告，
看老板臉色，
不如，
看完一本好書。

雅哈咖啡的系列廣告文案，都集中的體現了“向內-統治型掌控”的品牌戰略。你既掌控不了房價、掌控不了工作進度、掌控不了老板臉色，那不如掌控自己——來杯雅哈咖啡，雅哈一下，輕松一下。

再比如美即面膜品牌戰略“停下來，享受美麗”。停下來，就象征著停止向外的掌控，停下對客戶、對同事、對家人、對明天的掌控，那些都太不可控，讓心心累，不如停下來，掌控自己——去享受面膜帶來的放松美麗時刻。

“生命就該浪費在美好的事物上”、“雅哈一下，輕松一下”、“停下來，享受美麗”，這一類品牌的理念表達高度相似。對消費者來說，都象征著向內的自我掌控，也都屬于“統治型掌控”品牌戰略。

小結一下，基于產品核心價值延伸的“統治型掌控”品牌戰略，有兩大方向——向外-統治型掌控與向內-統治型掌控品牌戰略。

如果你沒有看忘記的話，或許還記得我前面說過——選擇“統治型掌控”的品牌戰略，又有兩個路線可以選擇。

上面的這么多內容，也只是說了第一個路線——基于產品核心價值延伸的“統治型掌控”品牌戰略。

除此之外，還有第二個路線——在產品核心價值之外，基于競爭比較延伸的“統治型掌控”品牌戰略。

也就是說，我們將品牌打比方成消費者心中的“統治型掌控”形象，既可以基于產品核心價值的延伸演繹，還可以基于和競爭對手的比較結果。

第二個路線，就是大家非常熟悉的“高端、專家、領導、領先”品牌戰略，也是典型的“統治型掌控”品牌戰略。

這個路線下的品牌戰略，有非常清晰的邏輯——不太需要審視產品價值是否能給消費者帶來某種“統治-掌控感”，而是將品牌綜合實力放在行業競爭序列中審視，如果品牌綜合實力靠前，即可訴求“統治型掌控”品牌戰略。

比如，精銳輔導，高端輔導。全國領先的高端輔導。如果這個世界只有一家輔導機構，是無所謂高端與不高端。高端與領先，都是來自于競爭比較。

老鄉雞，中式快餐全國領先品牌。

明月鏡片，全國銷量領先。

勁霸男裝，40年專注茄克，中國商務休閑男裝領導品牌。

雅迪，更高端的電動車。

嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒。Probably the best beer in the world.

其實無論你的品牌屬于哪個行業，有什么樣的產品，是什么的消費人群，只要你的品牌綜合實力靠前，你都可以基于競爭比較優勢，訴求“高端、專家、領導、領先”品牌戰略。

這就是“統治型掌控” 品牌戰略第二路線的邏輯本質。

好了，“統治型掌控”品牌戰略我們就探討到這里。

二、“統治型掌控”的創意比方

我們既可以將品牌打比方為“統治者”，滿足人性本質中的“統治型掌控”需求，并以此作為品牌戰略。

我們還可以將產品打比方為“統治者”，凸顯某種產品價值，同樣滿足滿足人性本質中的“統治型掌控”需求，并以此作為產品創意。

這里需要解釋的是，盡管很多品牌并不是滿足人性 “統治型掌控”需求的品牌戰略，但仍然有可能在其產品創意表達上，采用“統治型掌控”的創意比方。

也就是說，如果一個品牌的戰略選擇“統治型掌控”訴求，也不等于時時刻刻在所有的產品創意溝通中，都表達統治掌控感。相反如果一個品牌根本不訴求“統治型掌控”戰略，但也可能在某些品牌或者產品創意溝通中，訴求“統治型掌控”比方。

就好比我是湖南人，如果把我當成一個品牌，那么自然是走“能吃辣”的品牌戰略，但也不等于我每頓飯都必須吃湘菜，有時候吃其他口味并不影響我是湖南人這個品牌戰略。

方太品牌戰略是訴求“因愛偉大”。但方太的產品創意溝通，也不總是圍繞“愛”來進行，方太油煙機和水槽洗碗機的那些精彩創意，常常和“愛”沒什么直接關聯。

所以在聚焦產品創意表達的情況下，“品牌戰略坐標系”就變成“創意策略坐標系”來指引創意方向，不必拘泥于品牌戰略的束縛。

在品牌戰略層面滿足人性“統治型掌控”需求，其中的邏輯就是將“品牌”打比方成“統治者”。

在產品創意層面滿足人性“統治型掌控”需求，其中的邏輯就是將“產品”打比方成“統治者”。

比如，賓利800匹馬力跑車：即使王者出巡，也未曾以800匹駿馬相隨。

賓利在品牌層面沒有訴求“統治型掌控”的品牌戰略，但對于一款大馬力跑車產品，卻是訴求“統治型掌控”。將目標用戶打比方為“王者”，將800匹馬力的產品利益，比方成“800匹駿馬相隨”。

錘子手機發布會倒計時海報文案：“洗臉時大仙額頭上隱隱有一個王字，頓時感到我的公司要改變世界了…”

將錘子手機打比方為改變世界的“王者”。

Johnnie Walker尊尼獲加品牌形象廣告：Where Flavour Is King 風味即王道。將尊尼獲加醇正風味的威士忌酒香比方成“實力王者風范”。

Pedigree狗糧：掌控你的狗狗。只要一盒Pedigree狗糧，就像一個游戲手柄在手，就能完全把你的狗狗掌控在手。

Zaptor:掌控你的電視 Rule your television.將使用Zaptor的消費者比方為掌控一切的統治者。

騰訊游戲天天愛消除的創意廣告《當上帝玩天天愛消除》。將玩家比方成統治者“上帝”，讓一切三個連在一起的相似物體消失。

國外紙尿褲創意廣告。Don’t let your baby rule your night.別讓寶寶成為晚上掌控你的統治者。

ThinkPad S系列，專業的魅力。沒有強大內在，怎能掌控全局？將ThinkPad S比方成可以“統治掌控”全局的王者。

日本膠卷品牌柯尼卡早年在臺灣的廣告《它抓得住我》，也是“統治型掌控”的產品創意。將膠卷比方為“掌控者”，不管你怎么拍，都抓得住我。柯尼卡另一則產品創意廣告《拍誰像誰，誰拍誰誰都得像誰》也是同樣的掌控邏輯。

Levi’s——路，我主導。

Levi’s——夜，我主導。

三、最后總結

“統治型掌控”的品牌戰略——基于產品核心價值延伸，就是將品牌打比方為“統治者”，去掌控“權力、地位、信息、安全、自我”等等。大致分為“向外-統治型掌控”和“向內-統治型掌控”。基于競爭比較優勢延伸，就是將品牌打比方為“專家、領導、高端、引領者”等等。 “統治型掌控”的產品創意，就是將產品打比方為“統治者、掌控者”。

總之，最終都是“統治掌控一切”的人性本質需求。

“統治型掌控”品牌戰略與創意就聊到這里。

當然，人性中的“掌控”需求表現，也遠不止“統治者”一種形式。下一篇，我們就聊聊“創造型掌控”，以及由此延伸出的品牌戰略與產品創意。

《品牌就是打比方》系列：

<1> 品牌就是打比方 | 基于“人性本質”的品牌戰略與創意方法論

下一篇再見。