李奧貝納給廣告人的24條“摘星”指南
“伸手摘星，即使徒勞無功，也不至滿手污泥。” 提起廣告公司李奧貝納，許多人首先想到的便是這句話。這是創始人李奧?貝納先生給歷代創意人的鼓勵和指引，也被廣泛引用到其他領域，激勵著人們不斷向前。在傳承李奧?貝納精神的同時，新的李奧貝納人也在不斷輸出他們關于廣告的見解，在逛完@leoburnett的Instagram后，我發現了這24句值得廣告人深思的話——
一、做怎樣的廣告？當怎樣的廣告人？
01
我一直認為，廣告應該振奮人心、令人愉悅，是值得的、有意義的且受人尊重的，是深思熟慮和傾心制作的產物。
02
做簡單的廣告，
做能讓人記住的廣告，
做吸引人的廣告，
做有趣的廣告。
03
盡忠職守，勤奮工作。熱愛、尊崇、跟隨你的直覺。
04
我在尋找從事文字和圖稿工作的匠人們，他們是完全懂得如何砌筑好創意的人，就算在砌筑過程中將一塊磚放錯位置，那也是他們有意為之。
05
廣告詞必須能啟迪人的心智。它本是思想的產物，不應流于淺表。
06
（廣告）評審團隊希望發掘那些想法絕妙、表達新穎、敢于打破常規的創意作品。
二、好創意如何產生？
07
不怕犯錯
想不犯錯很簡單，你只需什么點子也不想。
08
有好奇心
對生活方方面面的好奇心，仍是偉大創意人的秘訣。
09
夠有趣、想象力豐富
如果你不是有趣的靈魂、缺乏想象力和好奇心，那拜托你別碰廣告。
10
勇敢邁出第一步
最重要的是開始。創意就是這樣一個一點點向前推進的過程，一旦你開始往創意墻上貼東西，便會感覺自己總歸是在做些什么。
11
堅持
最糟糕的事情是，一件事只進行到3%便兩手一攤地放棄了。
12
講信用
信用是企業走向成功的基石。
13
找準自己的定位
在做一個廣告案例時認清自己的角色，你便可以濾掉那些對該案例沒啥用的東西。
14
自信
如果你連自己都不信，何談讓他人信賴你。取信于人從相信自己開始。
三、新李奧貝納人談廣告與管理
15
對我而言，領導力就是：聘用有才能的人并給他們成長空間。幫助他們掃清前進路上的障礙。自己頂住壓力并不吝表揚新人們。
16
多元、平等與包容并非最終目標，這只是我們邁向目的地的一種方式。 我們的終極目標是讓人的潛能得以發揮和使人有所進步。
17
我們要產出有價值的、能激勵人的、目的明確的、吸引人的內容，這類內容可以讓人們發現花時間與我們交流是有所得的。
18
當“最佳實踐”變得千篇一律，則創意已死。
19
要有勇氣改寫那些阻止你前進的規則。
20
如何描述廣告工作的特點？
一種微妙的癡迷感。
21
當我們重新訓練自己的大腦，我們的生活體驗也會發生變化。
22
如何將賣得最好的商品推向全世界？
23
你可以通過連續30天重復做一件事來改變自己的行為習慣。
24
我們總是意識不到，自己現在擁有的便是最好的禮物。
關于“好廣告”“大創意”的探討似乎從未停止過，當代廣告人一邊吸收借鑒李奧?貝納等廣告先輩的經驗，一邊也在探尋著新的創意之道。“如何做廣告”這一問題或許永遠沒有標準答案，但產品、消費者、市場是談及廣告繞不開的不變關鍵詞。
如今，多樣的傳播渠道使得“廣而告之”已不是什么難事，而如何使自己在紛雜的信息中被大眾關注且記住是品牌廣告面臨的新挑戰。什么樣的內容能被記住？李奧?貝納先生多次提到要“有意義、使人愉悅、受人尊重”，我想一個好的廣告必然不僅僅是完成信息傳達任務，它往往還蘊藏著企業的社會責任感：或許是在一些社會問題上的積極發聲，或許是有對人的關懷。這一類廣告往往能觸達大眾內心、引發情感共鳴，自然也更能經受住時間的考驗。
當然，廣告的最終目的還是銷售，在市場環境瞬息萬變的今天，面對激烈的競爭，廣告人應當如何在守護創意初心和達成商業目的上尋求平衡是值得進一步思考的問題。
最后，想問問做廣告的朋友們，你會被怎樣的廣告打動呢？你想成為怎樣的廣告人？歡迎評論區分享！
圖片來源：Instagram @ leoburnett
翻譯：Ivy
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作者公眾號： 數英DIGITALING (ID: digitaling)
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