李?yuàn)W貝納給廣告人的24條“摘星”指南
“伸手摘星，即使徒勞無功，也不至滿手污泥。” 提起廣告公司李?yuàn)W貝納，許多人首先想到的便是這句話。這是創(chuàng)始人李?yuàn)W?貝納先生給歷代創(chuàng)意人的鼓勵(lì)和指引，也被廣泛引用到其他領(lǐng)域，激勵(lì)著人們不斷向前。在傳承李?yuàn)W?貝納精神的同時(shí)，新的李?yuàn)W貝納人也在不斷輸出他們關(guān)于廣告的見解，在逛完@leoburnett的Instagram后，我發(fā)現(xiàn)了這24句值得廣告人深思的話——
一、做怎樣的廣告？當(dāng)怎樣的廣告人？
01
我一直認(rèn)為，廣告應(yīng)該振奮人心、令人愉悅，是值得的、有意義的且受人尊重的，是深思熟慮和傾心制作的產(chǎn)物。
02
做簡(jiǎn)單的廣告，
做能讓人記住的廣告，
做吸引人的廣告，
做有趣的廣告。
03
盡忠職守，勤奮工作。熱愛、尊崇、跟隨你的直覺。
04
我在尋找從事文字和圖稿工作的匠人們，他們是完全懂得如何砌筑好創(chuàng)意的人，就算在砌筑過程中將一塊磚放錯(cuò)位置，那也是他們有意為之。
05
廣告詞必須能啟迪人的心智。它本是思想的產(chǎn)物，不應(yīng)流于淺表。
06
（廣告）評(píng)審團(tuán)隊(duì)希望發(fā)掘那些想法絕妙、表達(dá)新穎、敢于打破常規(guī)的創(chuàng)意作品。
二、好創(chuàng)意如何產(chǎn)生？
07
不怕犯錯(cuò)
想不犯錯(cuò)很簡(jiǎn)單，你只需什么點(diǎn)子也不想。
08
有好奇心
對(duì)生活方方面面的好奇心，仍是偉大創(chuàng)意人的秘訣。
09
夠有趣、想象力豐富
如果你不是有趣的靈魂、缺乏想象力和好奇心，那拜托你別碰廣告。
10
勇敢邁出第一步
最重要的是開始。創(chuàng)意就是這樣一個(gè)一點(diǎn)點(diǎn)向前推進(jìn)的過程，一旦你開始往創(chuàng)意墻上貼東西，便會(huì)感覺自己總歸是在做些什么。
11
堅(jiān)持
最糟糕的事情是，一件事只進(jìn)行到3%便兩手一攤地放棄了。
12
講信用
信用是企業(yè)走向成功的基石。
13
找準(zhǔn)自己的定位
在做一個(gè)廣告案例時(shí)認(rèn)清自己的角色，你便可以濾掉那些對(duì)該案例沒啥用的東西。
14
自信
如果你連自己都不信，何談讓他人信賴你。取信于人從相信自己開始。
三、新李?yuàn)W貝納人談廣告與管理
15
對(duì)我而言，領(lǐng)導(dǎo)力就是：聘用有才能的人并給他們成長空間。幫助他們掃清前進(jìn)路上的障礙。自己頂住壓力并不吝表揚(yáng)新人們。
16
多元、平等與包容并非最終目標(biāo)，這只是我們邁向目的地的一種方式。 我們的終極目標(biāo)是讓人的潛能得以發(fā)揮和使人有所進(jìn)步。
17
我們要產(chǎn)出有價(jià)值的、能激勵(lì)人的、目的明確的、吸引人的內(nèi)容，這類內(nèi)容可以讓人們發(fā)現(xiàn)花時(shí)間與我們交流是有所得的。
18
當(dāng)“最佳實(shí)踐”變得千篇一律，則創(chuàng)意已死。
19
要有勇氣改寫那些阻止你前進(jìn)的規(guī)則。
20
如何描述廣告工作的特點(diǎn)？
一種微妙的癡迷感。
21
當(dāng)我們重新訓(xùn)練自己的大腦，我們的生活體驗(yàn)也會(huì)發(fā)生變化。
22
如何將賣得最好的商品推向全世界？
23
你可以通過連續(xù)30天重復(fù)做一件事來改變自己的行為習(xí)慣。
24
我們總是意識(shí)不到，自己現(xiàn)在擁有的便是最好的禮物。
關(guān)于“好廣告”“大創(chuàng)意”的探討似乎從未停止過，當(dāng)代廣告人一邊吸收借鑒李?yuàn)W?貝納等廣告先輩的經(jīng)驗(yàn)，一邊也在探尋著新的創(chuàng)意之道。“如何做廣告”這一問題或許永遠(yuǎn)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)是談及廣告繞不開的不變關(guān)鍵詞。
如今，多樣的傳播渠道使得“廣而告之”已不是什么難事，而如何使自己在紛雜的信息中被大眾關(guān)注且記住是品牌廣告面臨的新挑戰(zhàn)。什么樣的內(nèi)容能被記住？李?yuàn)W?貝納先生多次提到要“有意義、使人愉悅、受人尊重”，我想一個(gè)好的廣告必然不僅僅是完成信息傳達(dá)任務(wù)，它往往還蘊(yùn)藏著企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感：或許是在一些社會(huì)問題上的積極發(fā)聲，或許是有對(duì)人的關(guān)懷。這一類廣告往往能觸達(dá)大眾內(nèi)心、引發(fā)情感共鳴，自然也更能經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)。
當(dāng)然，廣告的最終目的還是銷售，在市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變的今天，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，廣告人應(yīng)當(dāng)如何在守護(hù)創(chuàng)意初心和達(dá)成商業(yè)目的上尋求平衡是值得進(jìn)一步思考的問題。
最后，想問問做廣告的朋友們，你會(huì)被怎樣的廣告打動(dòng)呢？你想成為怎樣的廣告人？歡迎評(píng)論區(qū)分享！
圖片來源：Instagram @ leoburnett
翻譯：Ivy
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