奔馳的這條質(zhì)感大片，看不懂沒關(guān)系，覺得高級(jí)就夠了
新品上市，品牌向來不惜最大的聲量，轟炸消費(fèi)者的耳朵。而最近，全新梅賽德斯-奔馳長軸距C級(jí)車卻獨(dú)辟蹊徑鬧中取靜，攜手國際超模雎曉雯、金大川，以一則氛圍感大片殺出重圍。
兩位主角或在山水回廊間隨波逐流，或在世外桃源中泛舟游弋，或在綠意田園上漫步休閑……靜謐、純粹、夢幻的“養(yǎng)眼”大片，以充滿隱喻的詩意表達(dá)，創(chuàng)造了一種“舒適”的美好想象。
氛圍感之下，“入座舒適區(qū)”的全新奔馳長軸距C級(jí)車，也成為人們快節(jié)奏生活中，一個(gè)自由無拘的休憩空間，一個(gè)以舒展?fàn)顟B(tài)面對(duì)未來挑戰(zhàn)的充電站。
“入座你的舒適區(qū)”，延伸品牌的價(jià)值聯(lián)想
從“駕馭改變”的游刃有余，到“成就人生主角”的堅(jiān)定態(tài)度，與時(shí)俱進(jìn)的梅賽德斯-奔馳C級(jí)車一直以來都以用戶的價(jià)值需求為調(diào)性，不斷更新品牌的價(jià)值理念。
此次新車上市，定位于“新豪華主義”的全新梅賽德斯-奔馳長軸距C級(jí)車，劍指中高端年輕消費(fèi)層。而自由舒適、平和寧靜的生活狀態(tài)，正是這些生活在快節(jié)奏、高壓力下的年輕人，普遍的向往追求。
基于這一洞察，全新奔馳長軸距C級(jí)車提出“入座你的舒適區(qū)”的傳播主題，主張以放松做自己的心態(tài)，成為最自在的自己。所謂“入座”舒適區(qū)，不是“躺平”舒適區(qū)的自暴自棄，而是不因外界的期待而焦慮，不被既有的標(biāo)準(zhǔn)所定義，堅(jiān)持自己方向和選擇，構(gòu)建屬于自己的“舒適區(qū)”。以最舒適的姿態(tài)，get最舒適的狀態(tài)，舒舒服服地“躺拼”人生每一局。
一則直擊“舒適區(qū)”的氛圍感大片，將奔馳C級(jí)長軸車的品牌調(diào)性拉滿
在“入座你的舒適區(qū)”的主題下，作為奔馳此次新車上市的傳播主線，一則取景于桂林山水的氛圍感大片，將自然的空曠綺麗，與品牌的舒適、奢華，渾然天成相互關(guān)聯(lián)。
1. 以理想化的場景空間，融人、物、景于一體，強(qiáng)化“舒適區(qū)”價(jià)值感召
建構(gòu)美好夢幻的視覺圖景，創(chuàng)造舒適的空間聯(lián)想
在這支視頻中，品牌的場景設(shè)置分別從庭院回廊、荷塘泛舟、田野休憩3個(gè)意象空間依次展開，與當(dāng)下大眾心中不同的舒適區(qū)一一對(duì)應(yīng)。
庭院回廊以自然空間與居家空間的交錯(cuò)，呈現(xiàn)一種在日常中放緩步伐、放空自我的狀態(tài)；荷塘泛舟則表達(dá)一種隨遇而安、平和自然的心境；而田野休憩又與當(dāng)代人擁抱自然、在戶外休憩身心的生活方式相呼應(yīng)。
在片中如畫的美景、悠揚(yáng)的音樂烘托下，具有東方意象的場景空間，拉近品牌與當(dāng)代消費(fèi)者之間的溝通距離，也將舒適自然的產(chǎn)品想象，帶入受眾心智之中。
選擇國際超模作為主角，為品牌調(diào)性的表達(dá)加分
短片選擇的廣告主角，也別有看點(diǎn)。雎曉雯、金大川兩位，是備受國際高端品牌認(rèn)可的超模，既擁有專業(yè)的鏡頭表現(xiàn)力，也擁有更多元的身份想象。
尤其是早在19年就和奔馳有過合作的雎曉雯，在她身上，鄰家女孩的親切感，東方面孔的高級(jí)感、國際超模的先鋒感融為一體。這種鮮明卻不單一氣質(zhì)，更能創(chuàng)造潮流的先鋒姿態(tài)和重塑大眾審美的超前意識(shí)。而這，也和奔馳C級(jí)車“新豪華主義”的內(nèi)涵一拍即合。
置入符號(hào)化的場景元素，豐富“舒適區(qū)”的象征表達(dá)
除了空間構(gòu)建和人物設(shè)置的用心，短片還在每一個(gè)細(xì)節(jié)處安插寓意，將產(chǎn)品的舒適功能與品牌的奢華調(diào)性恰到好處地點(diǎn)染和烘托。
片中出鏡的豹貓，作為推進(jìn)內(nèi)容的介質(zhì)，不僅將男女主所處的不同空間相連，也作為理想生活的表征，延伸出更為舒適感的空間想象。
象征閑適生活的沙發(fā)，既與C級(jí)車的舒適功能建立聯(lián)想，也將舒適區(qū)的他處與生活的周遭連接起來，傳遞一種“在生活中尋找舒適區(qū)”的理念。
波紋拱門的設(shè)定，不僅在視覺過渡上銜接起水面波紋，而且以一種“突?！钡膱鼍敖槿?，與似夢似幻的創(chuàng)意造境相符，塑造了品牌本土化的審美想象。
從人、到物、到空間，短片在象征性的場景構(gòu)建中，巧妙運(yùn)用通感手法，徐徐展開一幅夢幻綺麗的自然畫卷，帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)一處桃源，調(diào)動(dòng)人們關(guān)于舒適的美好想象。
2. 詩意化的鏡頭語言，藏不盡之意于言外，將舒適高級(jí)的氛圍感拉滿
中國的傳統(tǒng)審美觀念受到“有無相生”觀念的影響，強(qiáng)調(diào)“猶抱琵琶半遮面”、“此時(shí)無聲勝有聲”的美感。而這種露藏并重、實(shí)中有虛、明中見幽的詩性表達(dá)，在這則氛圍感大片中被運(yùn)用地淋漓盡致。
廣角鏡頭的“留白”烘托、動(dòng)作細(xì)節(jié)的“描摹”勾勒，為短片增添一種返璞歸真之感。而虛實(shí)交互的場景轉(zhuǎn)換、對(duì)比反襯的畫面組合，又進(jìn)一步調(diào)動(dòng)視覺的想象力。“狀難言之景列于目前，含不盡之意溢出畫面”，短片猶如一首意味深長的詩歌，簡約愉悅之中，創(chuàng)建了一個(gè)天地人三方共在的詩意的世界。
值得一提的是，短片從頭到尾，沒有多余文字或旁白運(yùn)用，僅用音樂做情緒的鋪陳。
在產(chǎn)品露出上，短片手法克制，弱化了廣告的痕跡，以“賦比興”的詩意詠嘆，為用戶創(chuàng)造一種沉浸式的觀影感受。通過意象的調(diào)動(dòng)、詩意的氛圍，品牌也得以借助更加敏銳、生動(dòng)、豐富的互動(dòng)，超越眼睛的界限進(jìn)入更深刻的心智溝通。
3. 以精細(xì)化的細(xì)節(jié)打磨，營造一絲不茍的高級(jí)感
一則優(yōu)秀的廣告，在汪洋恣肆，天馬行空的創(chuàng)意背后，總是離不開細(xì)節(jié)上的用心打磨。據(jù)悉，這則視聽大片的創(chuàng)作執(zhí)行，前后用期就超過一個(gè)月，從視頻拍攝到后期剪輯，都花費(fèi)了不少心力。
在場景構(gòu)建上，畫面拍攝取景精益求精，力求以更極致的畫面呈現(xiàn)，帶給受眾更舒適的視覺享受，每一幀截下來都是雜志封面般的大片質(zhì)感。而為了營造一種“可觸而不可及”的神秘夢幻感，短片又巧用蒙太奇手法，在場景的嵌套和追隨中，構(gòu)建觀者超現(xiàn)實(shí)的感官體驗(yàn)。
在畫面色調(diào)上，整體以山川的綠色，疊加水色和天色的藍(lán)色，既呈現(xiàn)一種自然的狀態(tài)，也以印象派的油畫感，塑造品牌的藝術(shù)氣質(zhì)。甚至視頻的畫面布局也別有深意，16：9 的電影感畫面比，既適應(yīng)橫屏觀看的習(xí)慣，也最大化地呈現(xiàn)構(gòu)圖美。
融合多元化的傳播打法，放大“舒適區(qū)”的關(guān)注與認(rèn)知
除了這則氛圍感大片，在“入座你的舒適區(qū)”的主題下，奔馳還通過一系列賦能產(chǎn)品推廣的傳播內(nèi)容，為這次“新車上市”創(chuàng)造用戶的集中關(guān)注。
1. 以空間錯(cuò)視的視覺魔力，烘托產(chǎn)品的高級(jí)質(zhì)感
全新長軸距C級(jí)車的產(chǎn)品大片，取景于沙漠空曠的自然景觀之下。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)用空間錯(cuò)視的視覺手法，將人、車、景融為一體，塑造吸睛效應(yīng)、營造高級(jí)氛圍。層次鮮明的鏡頭語言，在突出產(chǎn)品力量感、科技感、藝術(shù)感的同時(shí)，也讓產(chǎn)品自由無拘的舒適之感，呼之欲出。
8月3日，奔馳與央視合作，實(shí)現(xiàn)全新長軸距C級(jí)車的首次亮相，在奧運(yùn)熱點(diǎn)爆發(fā)期，同步微博、抖音、微信等陣地的同時(shí)發(fā)力，打響全新長軸距C級(jí)車的品牌聲勢，為活動(dòng)鋪墊。
2. 以對(duì)比反襯的吸睛大片，傳遞品牌的奢華調(diào)性
除了視頻的形式，奔馳還與攜手雎曉雯、金大川，推出全新長軸距C級(jí)車平面海報(bào)，以撞色的視覺沖擊力，將“入座你的舒適區(qū)”的品牌主張直入人心。
畫面中，紅色的城市建筑背景下，綠地、荷塘、庭院，營造了一片身心開闊的“舒適區(qū)”。場景之內(nèi)，兩位超模的先鋒姿態(tài)，與油紙傘、風(fēng)箏等中式元素融為一體，也進(jìn)一步品牌營造舒適、時(shí)尚的視覺調(diào)性，讓人對(duì)“舒適區(qū)”的向往油然而生。
與此同時(shí)，車內(nèi)場景圖又以精致高雅的車身、內(nèi)飾，讓產(chǎn)品的奢華調(diào)性展露無疑。
隨著這一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的露出，品牌繼續(xù)在傳統(tǒng)媒體與社交媒體共同發(fā)力，從預(yù)熱到上市全流程，夯實(shí)新車上新的熱度。并攜手生活、時(shí)尚等不同領(lǐng)域的KOL與媒體共同發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)C級(jí)車的持續(xù)高效曝光，深化“入座你的舒適區(qū)”的價(jià)值認(rèn)同。
一則“大膽出圈”的廣告片背后，是對(duì)產(chǎn)品與消費(fèi)者的深入洞察
回過頭再看這則充滿隱喻與象征的氛圍感大片，奔馳不可謂不大膽。
微博4.3億的話題閱讀量，證實(shí)了這則廣告的成功“破圈”。來自用戶自發(fā)的評(píng)論反饋，也與品牌的預(yù)期相一致——有說奔馳的片子很高級(jí)，有說它夠大膽，同樣也有人覺得片子的視覺感很舒適。好評(píng)之外，更實(shí)現(xiàn)了這次品牌傳播的品效合一。
而跳出事件本身，在品牌理念傳遞與內(nèi)容創(chuàng)新的背后，與用戶積極溝通的奔馳，也釋出了它的成功之道。
1. 以“舒適區(qū)”為原點(diǎn)，借審美與氛圍感知，滿足精神符號(hào)化消費(fèi)需求
品牌傳播的創(chuàng)意生發(fā)，始終是建立在品牌和產(chǎn)品的洞察之上。歸根結(jié)底，廣告片平衡、靜謐、淡然、超越的表達(dá)風(fēng)格，是由全新長軸距C級(jí)車的奢侈品屬性及其所指向的中高端消費(fèi)層決定的。
從消費(fèi)心理去看，有能力或有意向購買高端汽車等奢侈品的消費(fèi)群體，在消費(fèi)中常常表現(xiàn)出精神消費(fèi)的符號(hào)化傾向，樂于通過品牌消費(fèi)積極地進(jìn)行個(gè)性的建構(gòu)和生活的注解。
在品牌溝通策略上，奔馳將“舒適區(qū)”的獨(dú)特產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化成一種具象化的感知和真實(shí)的體感。充滿意象與氛圍感的大片、通感共鳴的創(chuàng)作手法，打通了視聽觸等不同感官的關(guān)聯(lián)性，從而制造出一種心境上的共性體驗(yàn)。朦朧而有魔力的氛圍感召，契合目標(biāo)人群的審美旨趣，也為產(chǎn)品構(gòu)建了一種獨(dú)特的溝通語言，沉淀了認(rèn)知資產(chǎn)。
2. 洞察社會(huì)價(jià)值偏向，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌偏愛感
隨著大眾自我意識(shí)的覺醒以及社交媒體的普及，當(dāng)下的廣告受眾，早已不是被“魔彈”射中就不能動(dòng)彈的“靶子”。年輕代擁有自己的分辨率和挑剔的審美，樂于傳播對(duì)味的廣告。
誠如這則廣告的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)所言，“我們都不希望被教育”。品牌溝通最忌諱“硬”，如果想以空喊口號(hào)的形式，將所謂“硬知識(shí)”、“大道理”、“毒雞湯”，傾倒到受眾面前，那只會(huì)招致反感。真誠的品牌溝通，不應(yīng)該去倡導(dǎo)、引領(lǐng)什么，而是要與消費(fèi)者一起體會(huì)。
作為一種工業(yè)設(shè)計(jì)下的產(chǎn)物，在汽車身上，凝結(jié)的是技術(shù)、工藝和美學(xué)的結(jié)合。而在鏡頭表現(xiàn)、攝影構(gòu)圖、后期剪輯等各個(gè)環(huán)節(jié)的緊密融合下，奔馳整支廣告片從頭到尾，都呈現(xiàn)出了一種別樣氣質(zhì)。對(duì)奔馳來說，這樣一種看上去將藝術(shù)與氣質(zhì)相結(jié)合的傳播與溝通，恰恰也是為產(chǎn)品和品牌本身立言。
“人們總是會(huì)對(duì)一個(gè)理解我，愿意和我一起閉上眼體會(huì)生活的品牌產(chǎn)生偏愛?！币浴袄嫌选鄙矸?，陪伴用戶的梅賽德斯-奔馳，還將以怎樣創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)、回應(yīng)用戶價(jià)值，我們拭目以待。
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