當134歲的奔馳開啟在抖音里的乘風破浪
奔馳進駐抖音的時機可謂是“面對疾風”。在一系列的產品危機發酵中，抖音上掀起“奔馳，生于德國，死于抖音，享年133歲”的評論狂潮。任憑哪個預言家也不會想到，一個擁有百年積淀的汽車發明者會在網絡上被群嘲。而在互聯網發達的今天，萬事皆成可能。
疾風不只來自于消費者。2020年對于所有品牌來講都是極其困難的一年，奔馳也不例外。疫情烏云下，奔馳被爆出業務下滑、虧損嚴重。如何在困境中“以小搏大”解決難題甚至扭轉局面，是奔馳不得不面對的課題。
由此不難推測，奔馳選擇進駐抖音，一部分原因是為了扭轉負面輿論，重塑起溫暖有愛、平易近人、值得信賴與追隨的豪華汽車品牌的形象，而更大一部分原因則是看中了抖音巨大的流量。抖音的火爆提供了一種新的廣告的可能——用更柔軟且價格更低的方式，潛移默化地進入消費者的心智。
01
是迎合還是融合？
2020年4月2日，奔馳發布了第一條抖音短視頻，5條熱門抖音BGM的串燒，配合著傳統TVC畫面，產生了一種意想不到的反差萌感，再加上年輕感的發布文案與機智滿分的寵粉互動，奔馳全面展示了他對抖音的了解，以及愿意與抖音融合的決心。
奔馳愛玩兒的心收獲了第一波認可，在沒有任何粉絲的情況下，第一條抖音吸粉10萬+，獲贊8.8萬，評論量5667條，汽車領域的KOL大號們也紛紛出現在評論區要和奔馳交個朋友。
隨后的兩個月，134歲的奔馳開始了他在抖音上的8G網速沖浪。
不同于大多數汽車品牌將TVC內容進行重新剪輯發布在抖音上，奔馳將自己原有的TVC素材與各種時下熱梗相結合創造出新內容，比如大G找塞班、AMG A35L的十秒挑戰、AMG教你土味情話，甚至還將在某綜藝節目出圈的“淡黃的長裙，蓬松的頭發”放入GLB SUV的金融政策視頻中；不僅如此，他還擅于使用《是心動啊》、《Shake That》等火遍抖音的熱門BGM來貼合視頻內容；同時也大膽嘗試了許多熱門玩法，比如ASMR、微電影劇情解說、手速挑戰安奔馳大標小游戲，等等。
可以看出奔馳的抖音運營思路并不是將傳統物料做抖音格式的延展，而是真正在以抖音的思維運營抖音，將原有“高大上”的調性打破，在抖音這一新的生態環境中開辟出一種融合于抖音的創意方式。
然而，兩個月的大膽嘗試在收獲了大量粉絲和點贊的同時，評論里也開始出現“這還是我認識的那個奔馳嗎”、“也太接地氣了”等質疑的聲音。
02
要高級的曲高和寡，還是接地氣的招人喜愛？
其實不只是奔馳，任何一個高端品牌在入駐抖音時都會面臨著一個定位的難題：是保留原本品牌的高級調性，還是放下偶像包袱和粉絲玩在一起。這兩件事情看似相互沖突，實則不然。
點贊量高的抖音視頻多為輕松搞笑類別，而這些接地氣的內容經常被認為LOW。然而從這些點贊量高的視頻中我們不難總結出一個規律，抖音的精髓在于真摯誠實的自我表達、無拘無束的樂觀向往和平等親近的年輕姿態。高端豪華品牌與這些精髓并不違背。如果能將品牌姿態真切化、內容娛樂化、審美年輕化，那么就既可以保持品牌自我調性，又能與抖音的調性相融合。
奔馳似乎慢慢找到了定位難題的答案：小孩子才做選擇，成年人選擇都要，他選擇走出一條“高級的招人喜愛”的道路。圍繞著建立一個“自信、積極、幽默而又高級”的人設形象的目的，奔馳在內容輸出上開始有針對性地持續發力。
奔馳產品非常豐富，從A級到E級輻射不同年齡段的人群，還有SUV、AMG等性能和個性大不相同的車型。在保持統一的內容調性基礎上，奔馳針對這些不同車型的個性和不同用戶群體的喜好，采取了不同的創意策略。
比如A級車這樣的新生代車型，視頻內容主要圍繞著自信、時尚、有幽默感的年輕人，穿梭于豐富、有趣的都市生活之中，給抖音用戶帶去新鮮的感官體驗和樂觀積極的能量；而像AMG這樣的跑車，視頻內容則處處彰顯著奢華感與速度感，充滿撩人的雄性荷爾蒙與野性張力，有的時候還會來點小幽默更顯反差萌。
而奔馳對于抖音熱梗和熱門音樂的選擇則更加審慎，會選擇更加適合內容風格與調性的熱點進行機智巧妙的結合。比如GLA的新車發布預告片，借用#捏臉挑戰#的熱點，配合熱門的抖音BGM巧妙講解了新舊車型對比。
除了車型類的廣告內容，奔馳也開始產出不同主題的合集：講解百年歷史與斯圖加特博物館古董車型的#奔馳博物館，讓MBUX人工智能交互系統唱rap輸出鮮明態度的#奔馳有Rapper，以及給車迷們的福利動態壁紙#星壁紙。
這些合集內容從人文與精神的層面更加趣味性地輸出奔馳的影響力，同時也獲得了不俗的數據效果。粉絲們紛紛在“1分鐘帶你云游奔馳博物館”的評論區里艾特自己的朋友表示“此生一定要去一次斯圖加特博物館”。
除此之外，奔馳抖音開始添加統一封面，在封面的左上角加入標志性的星徽logo，具有視覺沖擊力的產品圖配合一句引人注意的文案，使整體更具統一性的同時也具備了吸引用戶的作用。車友圈的圖片設計也更加具有藝術感與高級感。
值得一提的是，奧迪也開始在視頻上添加帶有logo的封面，而寶馬也開始把它的視頻做得更加抖音范兒。奔馳的大膽嘗試而帶來的關注度與影響力，也在一定程度上影響著抖音上的其他品牌。
03
從“進圈”到“破圈”
如果說奔馳進駐抖音的第一階段是融合于抖音，第二階段是建立起“自信、積極、幽默而又高級”的調性與人設，那么第三階段就是“破圈”，輸出更多屬于奔馳的價值觀與影響力。
新生代的無限潛力已在諸多品牌的營銷案例中加以驗證。擁抱年輕人，認可年輕人的生活態度并玩在一起，成為品牌“破圈”至關重要的一步。
這一點上，奔馳和其他眾多品牌一樣，選擇借用明星偶像的影響力來增強品牌認知度與年輕用戶的好感度。AMG A35上市時，邀請新生代音樂人劉柏辛專門發布新歌《Like a Mercedes》，并合作拍攝了一支MV,在抖音上發布的MV預告片和MV點贊量43.3萬和42.1萬；LPL春季賽前，奔馳與紅房子舞蹈社的范范合作編排了一支洗腦的助威舞，并發起#無畏共聯盟的舞蹈挑戰，邀請全國經銷商和粉絲一起跳舞，#無畏共聯盟的話題下一共有粉絲自發拍攝的120條視頻，視頻總播放量共 620.4萬次。
7月23日晚，奔馳在成都的NGCC頭號領地新車發布會上采用了抖音直播的方式，讓不能親臨現場的粉絲們也能感受現場的熱度與激情。大張偉、VAVA和Letme等新生代明星到場助威也強調了奔馳品牌的“燥”起來的年輕調性和與粉絲玩起來的新主張。
入駐抖音五個月后，奔馳累計發布142條視頻，粉絲數量達到120.2萬，累計獲贊475.4萬。
目前看來，奔馳并沒有像年初時輿論里說的那樣，在享年133歲的時候死于抖音，相反，他好好地活著，并且越來越好，看他的抖音介紹就知道：
“汽車發明者，老家斯圖加特，134歲。”
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（3條）