一個(gè)營銷人的信條：不做盜夢者就做文案
《信條》上映，大家都看了嗎？你給它幾分呢？
反正我看完之后，倒退著出了電影院，倒退回諾蘭的《盜夢空間》，開始了N+1刷。這才是我心中正確的觀影方式。所以請(qǐng)放心，這篇文章沒有任何《信條》的劇透，只會(huì)再次重溫一個(gè)營銷人心中的諾蘭封神之作。看過熊貓文案舊文的朋友都知道，我在其他文章中也陸續(xù)寫過盜夢空間。這一次，關(guān)于《盜夢》的幾個(gè)營銷知識(shí)，一篇匯總說透。假如你沒有時(shí)間啃營銷的經(jīng)典大部頭，那就看看這部電影吧。
全文約3781字，請(qǐng)注意，認(rèn)知有門檻，燒腦需謹(jǐn)慎。以上。enjoy！
寄生在人體內(nèi)最強(qiáng)的是什么？是idea.它既頑強(qiáng)又具有感染力。當(dāng)它經(jīng)過充分思考、完全成形以后，就會(huì)永駐腦中。
這是《盜夢》中的經(jīng)典臺(tái)詞。本質(zhì)上，盜夢師和營銷人是同類人。我們都是負(fù)責(zé)在別人腦中營造夢境、植入idea的人。諾蘭用一部《盜夢空間》，為我們揭示了從洞察用戶、挖掘痛點(diǎn)到形成故事、植入金句的營銷全過程。推薦每個(gè)營銷人至少刷兩遍。
一、當(dāng)我們說用戶思維的時(shí)候在說什么
為什么要有用戶思維，諾蘭是我見過把道理講得最明白的人了。《盜夢空間》的英文名Inceptio，意思是把某種想法植入目標(biāo)人物的腦中。Inception最難的地方在于：人會(huì)本能地抗拒別人灌輸?shù)南敕ā?/p>
每個(gè)人根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)、偏好、教育等，都會(huì)形成自己的預(yù)設(shè)立場和觀點(diǎn)。如果有事物和既有認(rèn)知不符，人們要么選擇質(zhì)疑、忽略不信等態(tài)度；要么感到反感，甚至憤怒回?fù)簟＿@在心理學(xué)上被稱為“選擇性認(rèn)知”。
你看我用了大段話來解釋，而諾蘭只用幾個(gè)鏡頭就交代清楚了。在《盜夢》的設(shè)定中，“我”的意識(shí)神圣不容侵犯，凡是外來觀點(diǎn)意圖入侵pua，大腦會(huì)將他們當(dāng)場擊斃。主角富二代用一棟銅墻鐵壁的堡壘守護(hù)著他的潛意識(shí)，還配備了一只武裝到牙齒的特種部隊(duì)。可想而知，想趁他坐電梯進(jìn)行重復(fù)洗腦的某些品牌，例如“想去哪拍就去哪拍”會(huì)被當(dāng)場拍死，“找工作就上XXX”之類會(huì)被打得找不著牙。
不要試圖改變消費(fèi)者腦中已有的認(rèn)知，而是要順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知，把它引導(dǎo)到我們想要的方向上。這就是營銷上的鐵律。
寶島辯魂黃執(zhí)中就曾經(jīng)說過：“在《奇葩說》上打辯論時(shí)，我最常聽到的是：黃老師，你節(jié)目里講的話好有道理，我平常也想過，可是沒辦法像你說的這么清楚。其實(shí)對(duì)這位觀眾而言，他不是被我說服的，那個(gè)看法是他早就有的，只是被我啟發(fā)了，想通了而已。他沒有被改變，是我說出了他心里的話。”
是的，inception唯一有效的方式是，讓人們覺得這想法是自己本來就有的。這世界本就沒有任何一句話，可以讓人醍醐灌頂。真正叫你醍醐灌頂?shù)模荒苁悄阕约旱囊欢谓?jīng)歷、一個(gè)想法。就好像炸彈早就埋在你心中了。那句話，只是劃燃的一根火柴。
二、如何說服用戶？
有趣的是，是甲方齊藤做出了教科書式的經(jīng)典示范。
齊藤洞察到Cobb的痛點(diǎn)：渴望是洗掉通緝犯的罪名，回家和孩子團(tuán)聚，于是誘之以利。Cobb心動(dòng)了，但是他深知任務(wù)過于艱險(xiǎn)，很痛苦很糾結(jié)。這也是大多數(shù)營銷經(jīng)常面臨的困境。廣告很好，訴求很有利，消費(fèi)者心動(dòng)了，但往往不行動(dòng)。因?yàn)樗麄兺ǔ?huì)有以下幾類顧慮和擔(dān)憂：
金錢風(fēng)險(xiǎn)：我買這個(gè)東西可能會(huì)損失錢。
功能風(fēng)險(xiǎn)：這可能不好用，或不如想象的那么好用。
人身風(fēng)險(xiǎn)：這看起來有點(diǎn)危險(xiǎn)，我可能會(huì)受傷。
社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：如果我買了它，朋友們會(huì)怎么想呢？
心理風(fēng)險(xiǎn)：如果我買了它，我可能會(huì)感到內(nèi)疚，或覺得自己沒有責(zé)任感。
不同品類，消費(fèi)者感知到的社交風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)是不同的。例如襪子，就屬于低社交風(fēng)險(xiǎn)，低經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。例如電視，就屬于低社交風(fēng)險(xiǎn)，但經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)高。奢侈品，就是典型的雙高風(fēng)險(xiǎn)。不同情境，也會(huì)影響消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)。例如網(wǎng)上購物時(shí)，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和身體風(fēng)險(xiǎn)的顧慮會(huì)更重。所以無理由退換貨，已經(jīng)成為了電商標(biāo)配，打消成交顧慮。在風(fēng)險(xiǎn)巨大的非典型場景下，齊藤采用的手法就不是打消風(fēng)險(xiǎn)，更是讓收益和風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)比更加戲劇化：在用戶心中造一個(gè)巨大的懸崖，制造巨大的心理落差。
具體怎么做呢？
第一步， 拉高對(duì)理想狀態(tài)的認(rèn)知價(jià)值 A； —— “雖然風(fēng)險(xiǎn)高，但是為夢想值得賭一把。”
第二步，降低對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)知 B； —— “如果不行動(dòng)，只能一輩子在懺悔中度過余生。”
第三步，將兩種認(rèn)知放到一起，形成強(qiáng)大的落差 （A~B落差）。“你愿意放手一搏嗎？還是要等到年華老去心中充滿遺憾，孤單地邁向黃泉路？”
每個(gè)金句，都是一個(gè)認(rèn)知懸崖。而懸崖，意味著瀑布。只有把消費(fèi)者放上瀑布，他才輕易地?fù)碛行袆?dòng)起來的巨大勢能，飛流直下，順暢無阻地導(dǎo)向你希望的結(jié)果。
還記得喬布斯如何說服百事可樂副總裁跳槽的嗎？
你是想賣一輩子糖水？（刺痛現(xiàn)實(shí)狀態(tài)）
還是跟我一起改變世界？（刺激理想狀態(tài)）
紅軍得天下也運(yùn)用了這個(gè)結(jié)構(gòu)：
打土豪，（刺痛對(duì)現(xiàn)狀的痛恨）
分田地。（激發(fā)對(duì)理想的渴求）
你可能會(huì)問，如果用結(jié)構(gòu)中的A或者B還有效嗎？當(dāng)然有效。選擇任何一個(gè)元素發(fā)揮到極致，依然能產(chǎn)生巨大作用。例如MINICOOPER廣為流傳的一個(gè)金句：“別說你爬過的山，只有早高峰。”就是直接指出你的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)出了問題。掌握了這樣的結(jié)構(gòu)，你也可以很容易地寫出類似MINICOOPER、步履不停等金句。
三、如何喚醒剛需
好像擔(dān)心營銷人看不懂，諾蘭拍攝了一個(gè)橋段揭秘如何喚醒用戶真正的需求，建議你逐幀觀看。或者對(duì)下面這段話一個(gè)字一個(gè)字地看。
Eames洞察到富二代和他父親的關(guān)系很緊張,富二代的內(nèi)心一直有一個(gè)痛，叫做：“我老子對(duì)我很失望，他覺得我沒出息。”于是Eames提出了一個(gè)概念：點(diǎn)燃富二代的憤怒，讓他以瓦解公司作為反叛。但這個(gè)想法很快被Cobb否了。因?yàn)榕涯鏁?huì)激發(fā)斗志。如果富二代對(duì)他父親不滿，他會(huì)更有斗志做出更輝煌的成績，來證明自己。
Cobb認(rèn)為，每個(gè)人都渴望和諧，期待宣泄情感。而富二代從小就和父親關(guān)系緊張，他內(nèi)心深處非常不自信，也非常渴望能做出卓越成就。富二代真正痛點(diǎn)是渴望從一個(gè)不被重視的人，成為被認(rèn)同和肯定的人。他追逐的是在馬斯洛需求的“尊重”層次。
找到這個(gè)需求，要改變富二代，可以有三種方法。
第一種方法是給需求換維。
例如讓他覺得，人活著除了開公司，還有更重要的事情。就像溫莎公爵為真愛拋棄王位，王石熱愛攀巖和紅燒肉。
第二種方法，需求降維。
例如讓他對(duì)公司前景降低預(yù)期，像李嘉誠變成李跑跑那樣清場走人。讓他從“尊重需求”下沉到“安全需求”。
第三種方法，需求升維。
Cobb采用的是需求升維的手法。讓富二代從“尊重需求”升維到“自我實(shí)現(xiàn)”。讓他勇敢做自己，去實(shí)現(xiàn)自我潛能。
四、如何創(chuàng)造故事的峰終體驗(yàn)？
電影史上有很多經(jīng)典的名場面。例如《肖申克的救贖》，當(dāng)他鉆出地道在大雨滂沱中張開雙臂時(shí)；例如《哪吒》，當(dāng)他變身魔丸前向天嘶吼出：“我命由我不由天”，都讓人熱淚盈眶。但是假如你沒有看過電影，只給你看這段高潮時(shí)刻，你必然無感。
正如日本著名劇作家世阿彌那句偉大的廢話：“一部好戲必須有好的開頭，好的中間，好的結(jié)尾。”兩個(gè)小時(shí)的精心布局，才會(huì)迎來讓人難忘的峰終體驗(yàn)。
Cobb為富二代設(shè)定的三層夢境，也遵循著三段式黃金結(jié)構(gòu)，逐層展開，最后在第三層夢境迎來高潮和結(jié)尾。
1、開篇，打破平衡呈現(xiàn)沖突
“什么是故事？一切故事的核心事件可以概括為一句話：沖突顛覆生活。”
例如射雕開篇，郭靖面臨的最大沖突是：資質(zhì)平庸、智商捉急的農(nóng)村小孩，怎么在比武中打敗先天稟賦、后天環(huán)境、資源都高出一大截的富二代同學(xué)？例如哪吒開場面臨的沖突是：世人把他看做無惡不作的惡魔，討厭他，躲避他。而富二代開場面臨的沖突是：他意外得知，父親想剝奪他的繼承權(quán)。
說到底，什么是沖突？就是當(dāng)某個(gè)事件迫使你的生活失去平衡，你最想要的是什么？面對(duì)沖突，人們會(huì)通過種種掙扎奮斗，為混沌賦予秩序，讓生活從失衡重歸平衡。在這個(gè)過程中，他們內(nèi)在的價(jià)值觀也會(huì)不斷經(jīng)歷重新排序。所有深入人心的好電影、好故事，都戲劇性的展現(xiàn)了這種價(jià)值觀之間的沖突。
2、中段：呈現(xiàn)意料之外的轉(zhuǎn)折點(diǎn)
故事的中段，通常是當(dāng)主角經(jīng)過一番掙扎后發(fā)現(xiàn)，結(jié)果和他的預(yù)期完全不同。這通常會(huì)讓人陷入錯(cuò)愕。但主角也會(huì)嘗試各種方法奮力解決，伴隨著一連串的失敗、阻礙等等。直到他能獲得真正有洞見的啟發(fā)，迎來這個(gè)階段的高潮：一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。影片中，富二代被帶入第二層夢境，在這里，他經(jīng)過不被父親認(rèn)可的震驚、痛苦后，終于迎來了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，他開始覺察到：“我自己能行。”
3、結(jié)尾：營造氛圍，呈現(xiàn)結(jié)局
如果你想和女神約會(huì)，你會(huì)先找一個(gè)好的環(huán)境，讓她感受到浪漫的氛圍。如果你想給客戶深入提案，你會(huì)爭取一段完整的不被打擾的時(shí)間，讓他沉浸到你的思路中，對(duì)吧？營銷一個(gè)概念也是如此。適當(dāng)?shù)姆諊亯|，故事的精心展開，以及必不可少的情感渲染。因?yàn)槟撤N意義上講，營銷業(yè)就是造夢業(yè)，營銷人就是盜夢師。他們用承諾，為用戶勾勒出一個(gè)美妙的夢境：擁有了我的產(chǎn)品之后，你會(huì)更幸福、更美好、更強(qiáng)大……
在第三層夢境中，富二代看到了內(nèi)心最渴望的一幕 —— 實(shí)際上是Cobb為他精心呈現(xiàn)的夢境：父親珍藏著和自己的合影，還珍藏著他小時(shí)候玩過的紙風(fēng)車。父親的內(nèi)心一直很愛他，很重視他。那一刻，所有的情感鋪墊達(dá)到了高潮，父子間的誤解煙消云散。他決定遵從父親的遺言：做他自己，而不是第二個(gè)誰。到此inception的任務(wù)圓滿完成。
盜夢為我們呈現(xiàn)的經(jīng)典的波峰 —— 波谷故事結(jié)構(gòu)，其實(shí)在TVC中也經(jīng)常用到。
第一步：提出問題，一般是源于生活場景高于生活場景，營造焦慮；
第二步：展示產(chǎn)品，吸引注意之后，關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)出場。例如寶潔常用的展示產(chǎn)品的手法，用對(duì)比等手法，呈現(xiàn)比如奧妙洗衣粉去除污漬的原理；
第三步：開頭營造焦慮，結(jié)尾呈現(xiàn)呈現(xiàn)美好結(jié)果result。
結(jié)語
大多數(shù)人看電影，也許看完只覺得：感動(dòng)！牛B！可文案大神Rob Siltanen看完《死亡詩社》后，卻深受感動(dòng)。他想到了歷史上的杰出人士以及他們經(jīng)歷的苦難，許多人遍體鱗傷，他們都有過人的遠(yuǎn)見，可他們?nèi)家欢炔皇苋舜姟Ｋ氲綈勰f過：“偉大即意味著被誤解。”而這些靈感，最終激發(fā)他寫為蘋果寫下名句：Think Different！
大多數(shù)人看新聞熱點(diǎn)，也許看到的是“后浪前浪乘風(fēng)破浪”、“多人運(yùn)動(dòng)”等速朽的熱詞。但丹·維登看到了一個(gè)值得醞釀11年的金句。他在報(bào)紙上看到一則新聞，死刑犯臨終留下了一句遺言：Let’s do it。他即毛骨悚然又覺得這句話非常颯。于是，這句話被他記在了靈感倉庫的某個(gè)深處。直到11年后，當(dāng)他為耐克寫 Slogan時(shí)，他揮筆寫出了：Just do it.
也許，大多數(shù)時(shí)候，我們只是在看，卻從未看見。而真正的大神級(jí)文案，總能以與眾不同的視角，看見人人心中有、各個(gè)嘴上無的東西。表達(dá)能力決定文案的下限，而洞察能力決定文案的上限。這句話與你共勉，愿我們能都成為“花半秒鐘就能看透事物本質(zhì)的人”！
作者公眾號(hào)：熊貓文案（ID：creatwriter）
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