喬布斯、羅永浩與“創造者”品牌戰略深度總結 | 品牌就是打比方2
首發：因信營銷
1983年，喬布斯對時任百事可樂公司總裁的約翰·斯卡利說，"你是想賣一輩子糖水，還是想跟我一起去改變世界?"
這句耳熟能詳的話，在國內也有另一個版本——那就是羅永浩曾說過的：“每一個生命來到世間，都注定改變世界”。
如果我們拋開那些爭議，戲謔的笑話，羅永浩與喬布斯在人格上的確很相似。
羅永浩說過，喬布斯的成功無非是五個特點：發掘用戶體驗、審美能力、擅長營銷推廣、戀物情節和完美主義傾向。“這些東西我都有，而且做老羅英語證明了我做企業的能力，尤其在營銷這一塊?！?/p>
從各種報道里，還能發現兩人更多細節上的相似。比如都有極強的控制欲和暴躁的脾氣。據說在蘋果上班，如果你無意之中和喬布斯上了同一部電梯，喬布斯隨意問你幾個問題而你答不上來，就會被當場開除。而當年錘子科技的羅永浩也是掌控一切，很容易暴跳如雷，員工要和羅永浩開會討論方案，也是需要做好相當的心理準備，迎接各種摧殘。
羅永浩認為自己是喬布斯的接班人，不是沒有道理。
除了專業能力與性格氣質，羅永浩與喬布斯更深層的相似之處到底是什么呢？
按照心理學家卡爾·榮格的“十二人格原型”理論，他們都屬于“創造者”人格。
“創造者”人格天生的特點，就是要創造之前不存在的事物，并通過創造改變這個世界。畢生追求創造具有永恒價值的事物，并且擁有極強的天賦與想象力。
你所知道的很多科學家和藝術家都是創造者人格，喬布斯、羅永浩則是兼顧了科技與藝術平衡的“創造者”人格。
物以類聚，人以群分。
心理學家榮格基于對人性的深入理解，總結出了“創造者”的原型人格。在我們所專注的品牌營銷領域，借助榮格的人格理論我們就很容易發現，有一類品牌，像人一樣，屬于“創造者”品牌。
也就是說，有一類品牌以“創造”為品牌核心理念，并作為品牌戰略方向。
比如蘋果，Think different——就是典型的“創造者”品牌戰略。
蘋果的“創造者”品牌戰略自然是喬布斯“創造者”人格的延伸。
蘋果將自身品牌比方成喬布斯，以及那些擁有“創造者”人格的人——托馬斯?愛迪生（Thomas Edison）、阿爾伯特?愛因斯坦（Albert Einstein）、莫罕達斯?甘地（Mohandas Gandhi）……
“因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人……才能真正改變世界?！边@支蘋果著名的廣告片，可以視為“創造者”的人格宣言。
我將和蘋果一樣，將品牌自身比方為“創造者”的這一類品牌戰略，總結為“創造者”品牌戰略。
那除了蘋果之外，還有什么樣的品牌適合這一戰略路線呢？
讓我們先回到喬布斯的那句名言：“你是想賣一輩子糖水，還是想跟我一起去改變世界?”
問題來了，為什么賣電腦就能改變世界，而賣糖水就不能改變世界？
為什么都是“創造者”人格，都想改變世界的喬布斯與羅永浩，都選擇了IT科技領域創業，這難道僅僅是潮流趨勢或者巧合嗎？
仔細想想，不是的。
如果你真的是“創造者”人格，想要通過“創造”改變世界，那賣糖水、賣豆漿油條確實是沒辦法實現。
一個很簡單的邏輯解釋是，“創造者”想要改變世界，必須借助某種有強大“創造力”的對象才行。
糖水注定不是有強大“創造力”屬性的東西，而電腦手機作為現代社會極為重要的“生產創造”工具，自然是的。
羅永浩的錘子科技創業失敗，轉身開始“電商直播”賺得盆滿缽滿，像是一臺“胖胖的印鈔機”，但卻更懷念錘子科技的時期，因為只有那些事才有真正的“創造力”。
“創造者”想要改變世界，必須借助某種有強大“創造力”的對象才行。
而品牌要想走比方成“創造者”的戰略路線，其產品要么能幫助消費者體驗到創造力，要么其產品是服務于有創造力的消費人群，才適合這一戰略。
電腦產品毫無疑問可以讓消費者體驗到“創造力”，所以相關品牌很適合“創造者”戰略路線。
電腦相關的品牌，除了“蘋果”是“創造者”品牌戰略，另一個逐漸被大家遺忘的電腦品牌——聯想，在品牌發展早期，也是妥妥的“創造者”。
聯想成立之初，那句最廣為人知的品牌Slogan“人類失去聯想，世界將會怎樣？”，一語雙關的表達了“聯想”所象征的創造力對人們來說無與倫比的重要性。
現在的年輕人或許已經不知道聯想曾經有這么動人的一句品牌Slogan。
只不過聯想品牌創始人中，沒有“喬布斯”一樣強烈的“創造者”人格特質，所以我們對聯想品牌的創造力特質的感覺遠不如蘋果那樣清晰強烈。
但在近幾年聯想的創意廣告中，還是能看到“創造者”的主題。
2017年，聯想YOGA ×時尚先生聯合攝制短片《敢創造，無懼規則》，反映的正是聯想品牌及產品自帶的“創造者”屬性。
“創造者”同樣也是蘋果延續不變的廣告創意主題。
比如，蘋果抗疫廣告：永不停歇的創造力，Creativity Goes On.
比如，蘋果Mac 系列廣告《Behind the Mac：Make Something Wonderful》，向背后使用該系列產品“制造美好事物”的創造者們致敬。
除了IT行業品牌，集中的選擇了“創造者”戰略路線，還有另一大類消費品也是集中選擇了這一品牌戰略。
那就是圍繞“孩子成長”需求相關的消費產品和品牌——奶粉、紙尿褲、玩具、文具等。
邏輯很簡單，一方面孩子成長過程是創造力不斷迸發的過程，另一方面每個父母都希望自己的孩子將來充滿創造力，所以相關的品牌將自身比方成“創造者”就很順理成章了。
你知道的大部分奶粉品牌，惠氏“啟賦”、圣元優聰啟智、雅培菁智……光聽名字，就是與“創造力”關聯起來。
奶粉的廣告片里，也總離不開“小小發明家、科學家、航天員”等等“創造者”形象主題。
雀氏紙尿褲：天才第一步，雀氏紙尿褲。
樂高玩具：「Rebuild The World」，用創造力重建美好世界。
晨光文具：晨光總有新創意。
雄獅文具：想象力，是你的超能力。
毫無疑問，以上這些品牌我們都可以歸納為“創造者”品牌戰略。
所以，像電腦、奶粉、紙尿褲、玩具、文具等等品類，因為能幫助消費者體驗和表達“創造力”，因此非常適合“創造者”品牌戰略。
還有一類品牌，其產品并不直接幫助消費者體驗到“創造力”，但其品牌所服務所消費的人群，是一群充滿創造力的“人群”，因此也適合。
比如“汽車”品牌，也別是中高端汽車品牌，因為其消費者是這個社會更有創造力的一群人。
2014年，奧迪A6將貫穿進入中國的26年歷程，將每一代車型的核心特點、當時開創未來的核心事件、核心事件中的關鍵人物以及當時中國創造未來的人們的核心精神，四者和諧統一起來。并最終回歸到當下的未來創造者們和當代的精神，完成車型精神內涵的提煉和用戶形象轉型的核心任務，確定全新傳播概念“未來屬于創造它的人”。
2021年，She's Mercedes發起貫穿全年的「創造者計劃」，旨在挖掘奮斗于各領域、以篤定心態、不滅的熱忱經營自身事業的創造力女性，將志同道合的她們聯結在一起，以夢會友，在交流與啟迪中找到彼此的靈感與伙伴。
再比如“淘寶”，雖然去淘寶購物并不直接與“創造力”關聯，但淘寶所服務的“年輕人”同樣是這個社會上充滿創造力的人群，所以淘寶也延伸出了“創造者”品牌戰略。
淘寶造物節——淘寶自2016年面向年輕消費群體推出的活動，定位為“中國青年創造力大展”，已歷經五屆。淘寶通過大力扶持原創商家，以“創造力”為核心鼓勵內容孵化與創意生產，提出“解放想象力，年輕就要造”。
最后總結：如果你的品牌及其產品，或者能幫助消費者體驗到創造力，或者是服務于有創造力的消費人群，那么就適合比方成“創造者”形象，作為品牌戰略或者產品的創意策略。
為品牌營銷深度思考者、愛好者準備的系列閱讀：
這篇文章是《品牌就是打比方》專欄的第2篇，基于“人性本質坐標系”來探討品牌戰略與創意。
第一次看到專欄，第一次看到這個“人性本質坐標系”，不清楚這個重要的坐標系怎么來的朋友，不妨先看看專欄開篇的介紹《品牌就是打比方| 基于“人性本質”的品牌戰略與創意方法論》。
專欄第2篇討論的是“創造型掌控”及其延伸的品牌戰略與創意策略。
“創造型掌控”，意即，“創造”是一種深刻的“掌控”。當你能創造一樣東西，也就意味著你徹底掌控了一樣東西。
“創造者”人格反映了“人性本質坐標系”中的人性“掌控”需求。通過創造乃至改變這個世界，來掌控這個世界。
如果你的品牌與消費者的創造力有關，不妨試試將品牌和產品比方成“創造者”，看看有沒有新的靈感出現？
《品牌就是打比方》系列：
<1>品牌就是打比方 | 基于“人性本質”的品牌戰略與創意方法論
<2>講透成為領導品牌的核心品牌戰略與創意| 品牌就是打比方1
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