從蜜雪冰城熱度全網(wǎng)蔓延，我劃了3個互動營銷重點！
最近，蜜雪冰城熱度全網(wǎng)蔓延，小伙伴們紛紛表示都被蜜雪冰城的主題曲洗腦了。
甚至有勇士去門店跳舞贏免費飲料。
盡管蜜雪冰城官方?jīng)]有說這是一場密謀已久的營銷，但我們還是從蜜雪冰城出圈上，悟出了3個互動營銷必不可少的大重點。的確，當(dāng)物質(zhì)得到極大的滿足，買方主導(dǎo)市場時，哪個品牌能率先和消費者建立情感鏈接，建立長期品牌認知與美譽度，哪個品牌就更可能贏得市場先機。這一次，咱們單刀直入，聊聊互動營銷實操重點。
任何一場互動行為的產(chǎn)生，都少不了斯坦福行為學(xué)家福格（B.J. Fogg）的Fogg行為模型的三要素：行為=動機X能力X觸發(fā)協(xié)同作用的結(jié)果，缺少任何一個要素，互動營銷可能都很難產(chǎn)生預(yù)期結(jié)果。So，想要互動營銷發(fā)揮作用，就得為營銷埋下行動動機、賦予消費者行動能力、觸發(fā)行動按鈕。
Fogg行為模型
No.1 埋下行動動機
行動動機，就是消費者行動的理由。按照馬斯洛需求理論來劃分，人們可能會為了生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要產(chǎn)生行動。在營銷活動策劃中，埋下快樂、希望、身份認同的種子，更容易喚醒用戶的行動欲望。
蜜雪冰城的互動營銷能夠奏效，就是給用戶埋下了快樂和希望以及身份認同的行動動機。他們是咋個做的呢？
1、病毒神曲找到快樂情緒著力點
眾所周知，蜜雪冰城是用低價搶市場的典型。高性價比產(chǎn)品，建立輕松快樂的品牌形象，更容易激發(fā)用戶好感和購買欲。因而，蜜雪冰城發(fā)布了能夠點燃用戶快樂情緒的主題曲，并且是中英雙語版。
值得注意的是，蜜雪冰城的主題曲改編自美國傳唱度很高的經(jīng)典民謠《Oh！Suzanna》，足夠簡單，聽起來就很上頭，很容易與用戶形成共情，情動了，分享的欲望也就蠢蠢欲動了。
2、不定酬賞埋下希望的種子
推出主題曲目的同時，蜜雪冰城打造了一支互動舞蹈，跟隨品牌行動，蜜雪冰城部分加盟店推出唱品牌主題曲，進行舞蹈互動，可以免費領(lǐng)取一杯飲品活動，這個活動有的門店有，有的門店沒有，也許是無心之舉，也許是品牌加盟條件限制下的不得已。它好像是一個謊言，但好像又是真的，因此很好地提高了品牌的輿論度，喚醒了用戶的賭徒心理，在萬一我能免費獲得飲品的賭徒心理驅(qū)使下，很多勇士會不斷想要嘗試，造就了很多“社死”現(xiàn)場，也給更多用戶行動留下了希望的引子。
3、無心插柳加碼身份認同感
身份認同是歸屬感與安全感的來源。照理講，蜜雪冰城一直是以高性價比著稱的品牌，想要建立身份認同感并不容易。但當(dāng)有了郭老師等超高人氣的達人和全國加盟商自發(fā)加入搞怪加盟，傳播蜜雪冰城的主題曲就變成了一場社交行動，不僅可以向更多人證明自己的有趣好玩的身份，還能吸引更多人關(guān)注點贊。
身份認同感驅(qū)使下，很多求新、求趣的用戶，會愿意自發(fā)加入到這場傳播行動中，最終形成雪球式聲量傳播。
No.2 賦予用戶行動能力
埋下行動動機之后，將選擇權(quán)交給用戶，搭建低門檻、易觸達的營銷機制，降低用戶行動成本和決策成本，可以讓用戶更快行動。
1、降低行動門檻
互動營銷需要大量用戶參與其中，如果行動門檻太高，或者互動機制設(shè)計的非常復(fù)雜，天生有惰性的網(wǎng)民是很難參與進來的，更不用說產(chǎn)生UGC了。
所以，降低參與門檻是激發(fā)用戶行動力的首要法則。蜜雪冰城的主題行動能夠激起全民行動的浪花，沒啥參與門檻是個很重要的一點。雖然官方一直稱自己沒錢搞活動，但各地的加盟商們自發(fā)的營銷活動「唱主題曲，就送飲品/冰淇淋」有一個顯著特點：0門檻，易參與。
從用戶端來看，用戶不用付出任何實際成本，就可以獲得一款飲品/冰淇淋，何樂而不為？
從傳唱度來看，蜜雪冰城的主題曲的曲調(diào)，從1874年就開始流行，簡單易上口，唱出來很容易，所以用戶的抵觸心理不高，愿意行動。
品牌打造一場互動營銷，可以依照蜜雪冰城加盟商的做法，從行動機制設(shè)計上，降低用戶的參與門檻。就像當(dāng)初支付寶的錦鯉活動，億元好禮的機會，用戶只要動動手指，轉(zhuǎn)發(fā)官方微博就有可能獲得。只有參與門檻低了，用戶才愿意自發(fā)參與，帶來大批自來水流量。
2、降低決策成本
用戶響應(yīng)行動的成本包括時間、金錢、體力、腦力、社會偏差等，降低用戶的決策成本和行動成本，同樣意味著提高了用戶的行動能力。
那蜜雪冰城是如何通過互動降低用戶決策成本的呢？
降低認知成本：萌趣的雪王形象，自帶親近感+土到極致便是潮的露出，迎合了當(dāng)代年輕人內(nèi)容喜好，可以幫助用戶進行產(chǎn)品識別，降低了用戶關(guān)于品牌的認知成本。
降低金錢成本：唱歌就能參與活動，免費贏產(chǎn)品，用戶需要付出金錢成本幾乎為0，本著有便宜不占白不占的想法，也會有大批羊毛黨自發(fā)加入。
3、擴大接觸的橫截面
2014年，ALS冰桶挑戰(zhàn)為我們貢獻了互動傳播的范本。它是從國外傳入的一項公益接龍行動，即為了能讓更多人關(guān)注到“肌萎縮側(cè)索硬化癥“，患有此病的波士頓學(xué)院的著名棒球運動員Pete Frates在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起冰桶挑戰(zhàn)，被點名的人可以選擇在24小時內(nèi)完成病痛挑戰(zhàn)，并在社交網(wǎng)站上上傳食品，否則就向公益組織捐款100美元，用于給患有“肌萎縮側(cè)索硬化癥”提供幫助。
活動一經(jīng)發(fā)起，就得到了各界大佬的響應(yīng)，僅用了一個月就得到了2.57億元的捐款。很多人都反應(yīng)說活動奏效是因為有了比爾蓋茨、李彥宏等名人大咖參與。但我認為他們還做到了很重要的一點：利用社交媒體傳播通路，很好地擴大了內(nèi)容傳播地橫截面，提高了活動的人群接觸廣度和密度，也間接增加了活動的易得性。
蜜雪冰城與之類似，也是在社交和視頻平臺進行活動發(fā)酵，先是歌曲洗腦，然后達人在抖音、微博、B站點狀自發(fā)生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容，然后「唱主題曲，得蜜雪冰城飲品/冰淇淋」的小道消息不脛而走。還有就是，蜜雪冰城在全國擁有15000多家加盟店，擁有雄厚的戰(zhàn)備力量，這些加盟店的行動，同樣增加了用戶與內(nèi)容接觸互動的橫截面，使得主題曲熱度瘋狂在全網(wǎng)發(fā)酵。
想讓品牌的互動營銷掀起波瀾，選擇人口密度高的傳播陣地，擴大內(nèi)容的接觸橫截面，可以讓用戶更加輕松便捷地獲取到活動信息，繼而自發(fā)加入進來。
No.3 用「利他」觸發(fā)行動按鈕
營銷活動的利他性越高，用戶越愿意加入。人都是趨利的動物，可得利益越高，參與熱情自然也就越高。那么，我們?nèi)绾斡|發(fā)用戶的行動按鈕呢？
第一，滿足小部分用戶白剽欲望
蜜雪冰城這波自發(fā)活動，是怎么掀起全網(wǎng)社死波瀾的呢，其實就是免費得飲品這個利益籌碼牽動了廣大網(wǎng)友的參與熱情，畢竟大家都有一顆白剽的心。就像拼多多的砍價，就是利用用戶的白剽心理獲客。
對于品牌的互動營銷而言，滿足部分用戶的白剽欲望，就可以很好的提高用戶的行動效率。
與蜜雪冰城同理，英國冷凍食品品牌BirdsEye為了宣傳冷凍食品的優(yōu)勢，呼吁英國家庭把吃不掉的食物冷凍起來，在倫敦搞了一場互動營銷。它們設(shè)置了20英尺高的冰凍廣告牌，廣告牌內(nèi)有700英鎊硬幣，冰塊融化后，用戶可以隨意領(lǐng)取硬幣。這種赤裸裸的金錢誘惑誰能頂?shù)米“。杂脩魝兌既滩蛔∩焓至恕irdsEye用利益直擊靈魂的做法就很好地激發(fā)了用戶的白剽心理，看似花了很多錢，實際上是用小成本撬動了大營銷的杠桿。
參考蜜雪冰城、拼多多、BirdsEye的操作步驟，如果你想高效撬動用戶參與熱情，拿出實實在在的利益當(dāng)誘餌吧，“舍不得孩子套不著狼”偶爾還是有些道理的。
第二，把二創(chuàng)權(quán)交給用戶
我們在上篇文章中提到過，當(dāng)一個人擁有某個物品時，那么他對物品的評價會大大增高。在互動營銷中，把創(chuàng)作權(quán)交給用戶，為用戶提供被尊重、被看見的的利他體驗，實現(xiàn)共創(chuàng)式傳播，在觸發(fā)用戶行動方面也有奇效。
蜜雪冰城這次就是通過土到極致便是潮的主題曲，激發(fā)了用戶的參與熱情，使得B站UP主二次創(chuàng)作出方言版、外語版、鬼畜版，甚至陰間版視頻，才逐漸贏得千萬播放，使得內(nèi)容快速破圈的。
這和釘釘?shù)闹黝}曲破圈路數(shù)很相似，實操秘訣其實就是：無為而治，放心把創(chuàng)作權(quán)交給用戶，讓他們在共創(chuàng)式傳播中感受到被尊重，并與身邊的用戶形成深度情感互動，建立自發(fā)分享鏈條，牽引更多人參與到品牌互動中，提升品牌認知度與美譽度。
結(jié)語
蜜雪冰城這波自來水流量是不是品牌暗箱操縱的咱問不出來，也不敢妄下斷論，但想通過互動營銷和用戶玩在一起品牌們可以參考一下它成就爆款的重點操作：
找到需求著力點，把動機埋在活動里；降低行動摩擦，賦予用戶行動能力；以利益為邀約籌碼，用「利他」觸發(fā)行動按鈕。
作者公眾號：品牌見實所（ID：pinpaijianshisuo）
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