放下手機的年輕人，都在玩劇本殺！
你愿意用128元，買一段人生嗎？這并不是什么魔幻故事，而是參與劇本殺游戲沉浸式體驗中，能真切感受到的生活方式。留心觀察你會發現，越來越多的年輕人選擇劇本殺來交朋會友、消磨時間，劇本殺的線下門店也如雨后春筍般遍地開花。
面對如今的劇本殺熱潮，雕爺甚至發文《117億的劇本殺，干掉204億的電影還遠嗎？》。無疑，劇本殺的市場潛力之大，甚至有了顛覆泛娛樂行業格局的可能性。
浮沉之間，劇本殺到底有什么魅力讓年輕人著迷？研報里的百億市場，又有多大的想象力？
一、為什么是劇本殺？
劇本殺原名“謀殺之謎”，起源于英國，本土化之后，受三國殺、狼人殺等桌游游戲叫法的影響，名字變成了接地氣的“劇本殺”。
以推理為核心，加以還原、演繹色彩的游戲模式，為參與者提供一種全新的娛樂體驗和社交氛圍。
隨著劇本殺發展越來越正規，劇本也出現了恐怖本、推理本、情感本、陣營本、歡樂本等不同的類型。美團發布的《2021實體劇本殺消費洞察報告》顯示，作為一種新興的娛樂方式，劇本殺最早在綜藝《明星大偵探》的熱播下為中國消費者所熟知。
近兩年，圍繞劇本殺主題的“我是謎”“百變大偵探”等線上游戲App也十分走紅。
劇本殺有多受歡迎？艾媒咨詢在2021年第一季度中國消費者線下活動偏好的調查報告中指出，2021年中國消費者偏好的線下潮流娛樂方式中，“玩劇本殺”以36.1%排名第三，僅次于“看電影”和“運動健身”。
來源：艾媒咨詢《2021年中國劇本殺行業發展現狀及市場調研分析報告》
劇本殺的核心消費人群為喜歡邏輯推理、角色扮演及新鮮體驗的年輕人。據美團統計，截至2020年底，全國劇本殺相關實體店已突破30000家。
預計2021年國內劇本殺市場規模將超過150億元，消費者規模或達941萬。超七成為30歲以下的年輕人群，超四成用戶消費頻次在一周1次及以上。
來源：美團《2021實體劇本殺消費洞察報告》
問題來了，在碎片化日烈的浮躁當下，為啥“反其道而行”的沉浸式劇本殺能如此爆紅，贏得年輕人的喜歡？
答案很簡單，劇本殺跳出了傳統休閑模式的邊界，充分滿足了年輕人的對新奇體驗的向往與社交需求，因此成為年輕人殺時間的新利器。
表層看，劇本殺的體驗是足夠新奇的。玩家參與到劇本設定場景中，拿到本子和角色，同處一室，通過語言、表情、肢體動作等表演故事，一起找出真兇。有些劇本殺店甚至裝上了全面環繞的屏幕，來營造氛圍。
這種獨一無二的臨場體驗感是其他休閑方式所力不能及的。從用戶評價中可以窺見一二：“聚會”、“刺激好玩”、“新玩法”和“代入感強”等詞被高頻提及。
新奇體驗感之外，再深層，劇本殺滿足的是年輕人日益多元的社交、娛樂甚至情感需求。組局與陌生玩家一起進行，更是增添了結識新朋友的機會。評價中“體驗不一樣的人生/故事”、“和朋友聚會”、“緩解壓力”也是常見的劇本殺玩樂需求動因。
沉浸于劇本殺，玩家們享受著享受動腦推理、抽絲剝繭的暢快感；分陣營“騙”來“騙”去，最后一頓推理猛如虎復盤邏輯的成就感；催淚感情本感動與共情，角色扮演中“劇本殺哭到崩潰”的釋放感；恐怖本音效場景效果拉滿，冒險奇幻的獨特刺激感……
玩劇本殺通常需要較長的時間，想玩得淋漓盡致，用上四五個小時是常事。面對一些硬核推理本時，玩家們耗上八九個小時也并非不可能。但是年輕人依舊蜂擁而至，在他們眼中這種時間的消磨是更“健康”的選擇。甚至劇本殺玩家中包括很多資深的宅男宅女。
其實，不是樂于宅家的年輕人天然“社恐”，而是社交中的焦慮無處安放，劇本殺恰好以其線下的沉浸感與故事性自然而然的消解了這個痛點，由此成為了年輕人喜聞樂見的社交選擇。
當社交屬性與互動屬性相碰撞，線上與線下的雙向融合發展的優勢互補，劇本殺的形式為玩家提供了線下游戲的最優解，也由此為游戲產業周邊提供了一個新發展方式，火爆水到渠成。
二、IP化破圈，沉浸式文旅新方向
當前泛娛樂產業以IP為核心，在IP視角下，相比影視、綜藝等文娛內容，劇本殺是距離消費者更近的一種社交娛樂形態。
而利用優秀IP來擴大劇本殺影響力，也是劇本殺進一步“破圈”的重要途徑。
作為典型的依賴上游內容驅動的行業，產業角度而言，如今的劇本殺，在IP疊加數字化的新方向下，也已經不再局限于休閑場館，已經吸引電影、游戲知名IP的入局：
2021年春節檔，由《刺殺小說家》、《唐探3》、《贅婿》這些熱門影視IP改編的劇本殺便已相繼發行上市；
2021年3月，國民游戲《王者榮耀》劇本殺作品《不夜長安·機關詭》在濟南展會公開問世，該劇本的商家意向過千家；
2021年4月，閱文旗下知名IP改編的同名劇本殺作品《慶余年》在鄭州劇本殺展會上首發即確定了近600家城市限定發售……
無疑，生猛跨界的強勢融合，打破次元壁之下為劇本殺增添了更多發展可能。
由此看，劇本殺本身就是一種特殊的內容游戲，可以成為內容的載體。與其他內容結合之后，打造而成的定制劇本殺，可以成為內容宣發鏈條的一部分。
另一廂，于劇本殺而言可以實現“劇本+”。即以成功的爆款劇本開發成IP，進而以劇本IP為核心，向影視劇、動畫、話劇、小說、網綜等方向改編發散，拓展新的消費業態。如此可以由內而外在IP的加持下觸達更廣泛的人群，延伸出更長的價值鏈條。
目光再看向產業終端，“劇本殺+文旅”的沉浸式產業建設勢頭正熱。酒店集團也正在成為劇本殺的重磅玩家。
5月10日，杭州開元名都大酒店與 NINES 推理館正式簽約，這是國內首家傳統五星級酒店與劇本殺的首次合作；隨即不久，鄭南雁創立的百達屋集團也宣布推出劇本殺品牌“甜水鎮”，將有可能在酒店場景落地。
2021年5月，飛豬高調推出景點“劇本殺”，更是豪橫落地長江郵輪，民國風主題故事劇本，帶領玩家展開沉浸式的探秘體驗。與此同時，市場上眾多品牌開始在“劇本殺+文旅”項目上發力，落地山西、青海、甘肅等目的地，與當地政府一同打造沉浸式文旅項目。
與文旅的結合，大大拓寬了劇本殺本身的內容兼容性與拓展性。特定環境下的體驗時間甚至可長至2-3天，劇情貫穿旅程。玩家可以在酒店房間與文旅小鎮各處搜尋線索，也就是說，旅游感受自然風光的同時，更是帶入劇情體驗，趣味性更強更深刻。
產業上下游的協同共振，IP路徑的多維破圈，劇本殺正在潤物細無聲地完成行業滲透。
三、競帆百億市場，內容與體驗是致勝利器
風口之上，Z世代追捧，劇本殺的火熱勢不可擋。
2020年12月，央視財經在微博中發布信息稱，2019年我國“劇本殺”行業市場快速增長，規模達到了2018年的2倍，突破100億元。
截至2019年12月，全國的“劇本殺”線下店已經由1月的2400家飆升至12000家，短短一年劇本殺“線下店”就暴增一萬家。
線下火熱，線上也不甘示弱。根據文娛商業觀察的統計，2021年以來，國內推理綜藝類節目已播、在播與待播節目累計超過8檔，后面還有6檔準備提上日程。
今年5月，愛奇藝發布了三檔懸疑推理類迷綜系列節目《萌探探探案》、《奇異劇本鯊》和《最后的贏家》；
虎牙直播和優酷聯合推出首檔劇本殺綜藝《最后贏家》；
B站成了韓國推理綜藝《美秋里》的測評重地，也孵化出《推理信條-血色婚禮》；
京東甚至與芒果TV合作沉浸式晚會《京奇探秘夜》……
線上線下的融合發展之下，更見火熱勢頭。
艾媒咨詢在《2021年第一季度中國消費者線下活動偏好的調查報告》中指出，數據顯示，2019年中國劇本殺行業市場規模超過百億元，同比增長68.0%，2020年受疫情影響市場規模依然逆勢增長，但增幅回落至7.0%，而2021年中國劇本殺行業市場規模將達170.2億元。
艾媒咨詢《2021年中國劇本殺行業發展現狀及市場調研分析報告》
可見，劇本殺呈現井噴發展過后，迅速進入了一個追求增長質量的冷靜期。那么，劇本殺百億產業的成長邊界在哪里呢？本質而言，劇本殺行業是高度消耗內容、注重體驗的產業，打磨好的內容、提供優質服務是其立身之本。
作為劇本殺行業的核心，好劇本一直是稀缺品。
另一方面，劇本作為“一次性消耗品”，熟客們對劇本的消耗速度快速，口味也不斷提高，劇本殺的持續破圈也需要更多爆款IP帶來的市場教育，內容驅動下IP化發展也成為大勢所趨。
而劇本殺也是重體驗的行業，本子之外的的游戲場景體驗、DM（主持人）功力、NPC表現、服化道專業度等都決定了服務的滿意程度。可以說，內容與體驗的協同發展與規模化、個性化擴展，共同決定了劇本殺產業的天花板。
蓬勃發展中，劇本殺正處于體驗升級的關鍵階段，技術也正在成為劇本殺行業的重要驅動力。愛奇藝高級副總裁陳偉表示，“線下劇本殺最大的問題是它是賣時間的生意。”
愛奇藝在很多線下的實體VR影院和游戲都開始了探索和布局，未來如果把VR和AR的技術加進去，能夠對線下劇本殺的整個的IP的體驗和效率的提升會有很多的幫助。”根據年輕人對沉浸式、可互動娛樂的需求，在劇本殺中適時引入新穎的、提升體驗的技術形態，不僅是深挖用戶價值，更是從需求端直擊新鮮感痛點。
但快速發展的隱憂也不可忽視。2021年4月，微博話題#4月劇本殺門店倒閉數量翻倍#登上熱搜；也是4月，二手平臺咸魚上以“倒閉甩賣”為理由轉賣劇本、道具、桌椅等相關商品的數量較上月增長110%。
不得不承認的是，隨著從業者的魚貫而入，入局門檻低帶來的良莠不齊。急速擴張的背后，不少秉持追逐快錢、盲目開店想法者入局。行業的洗牌也在加劇、淘汰正在進行，精細化和規范化是未來的主旋律。行業的高度發展能否持續，在于能否守住內容與體驗的護城河，在規模擴張上能否“質”高于“量”。草莽發展過后，穩扎穩打的質量驅動尤為關鍵。
四、總結
可以預見的是，隨著越來越多的內容創作者、內容平臺以及平臺類玩家深度加入劇本殺行業，IP化發展疊加數字化趨勢，或將從全產業鏈環節重構線下劇本殺消費生態，給劇本殺行業帶來新的成長故事。
不再局限于單一的生存業態，未來的劇本殺無疑會有更廣闊的想象空間。“一魚多吃”的路徑下，以內容為帆、體驗為槳的劇本殺在產業化路徑下會打造出怎樣的增長神話？讓我們拭目以待。
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