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專欄前情提要：《品牌就是打比方 | 基于“人性本質(zhì)”的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意方法論》

專欄第8篇，我們開始探討人性中的“冒險(xiǎn)”欲望，以及由此延伸的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意。

“冒險(xiǎn)”是一個(gè)涵蓋非常寬廣的人性主題，具體到品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意層面的表現(xiàn)形式也是多種多樣的，有直接的呈現(xiàn)，亦有隱蔽的呈現(xiàn)。我大致的將“冒險(xiǎn)“詮釋為這樣幾個(gè)關(guān)鍵詞：英雄、反叛、魔法、破壞、改變、顛覆、勇氣、憤怒、夢(mèng)想、好奇與創(chuàng)新。

今天我們就先聊聊“英雄與反叛”。

英雄與反叛者，大概就是“冒險(xiǎn)者”最直接、最核心的原型人格。因?yàn)檫@最能體現(xiàn)，人性深處超越與征服“死神”的勇氣和力量。

也正因?yàn)槿绱?，那些熱血、不屈又激?lì)人心的偉大品牌，常常都是帶有英雄與反叛者氣質(zhì)的品牌。

“英雄”的人格內(nèi)核，就是指引人們超越自我，突破自我，抵達(dá)更高的人生意義。有如GAI在歌詞里唱的“一往無(wú)前虎山行，撥開云霧見光明”，又有如“更高、更快、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神。

“英雄”的人格原型，最早出現(xiàn)在全世界各地的神話傳說(shuō)中。

從古希臘神話到中國(guó)神話到印第安人神話，往往有個(gè)共通的主題：一個(gè)生活中的平凡人，因?yàn)槭艿侥撤N突如其來(lái)的召喚，踏上冒險(xiǎn)的旅程，去往危險(xiǎn)重重的黑暗深林、地下王國(guó)、荒野深處、打敗一路上的妖魔鬼怪和終極大BOSS，取得珍貴的火種、神器或圣經(jīng)，將希望、光明與未來(lái)帶回人間，最終改變現(xiàn)實(shí)世界，引領(lǐng)人們勇往直前，創(chuàng)造新的美好生活。

當(dāng)代神話學(xué)大師約瑟夫·坎貝爾在他的名著《千面英雄》里，將其總結(jié)為“英雄之旅”的故事。

雖然我們已經(jīng)遠(yuǎn)離神話流行的時(shí)代，但是神話里的“英雄之旅”故事并未遠(yuǎn)去，而是永遠(yuǎn)重復(fù)的不斷上演。

當(dāng)你隱約感受到內(nèi)心的種種目標(biāo)在浮現(xiàn)、某種力量在涌動(dòng)、某個(gè)使命在召喚，當(dāng)你決定換一個(gè)城市，換一份工作，當(dāng)你開始開始踏上某段旅程，當(dāng)你在奮斗過程中感受到某種強(qiáng)大的阻礙，當(dāng)你在某個(gè)關(guān)鍵抉擇中感受到了危險(xiǎn)與迷?！灰婀?，你和千萬(wàn)年前神話故事里的英雄人物一樣，正處在“英雄之旅”的關(guān)鍵過程之中。在你之后的千萬(wàn)年里，也會(huì)有無(wú)數(shù)人不斷踏上超越自我的“英雄之旅”。

“英雄”并非某些高高在上的特殊人物，而是每一個(gè)決定突破死神的陰影籠罩，超越死神的控制，挑戰(zhàn)自我，釋放生命澎湃的原始力量，抵達(dá)更高價(jià)值與意義的普通人。

每個(gè)普通人都是“英雄”的原型。

如果你決定接受超越自我的召喚，你就是英雄，哪怕你看上去及其普通，做著及其普通的事情。當(dāng)“英雄”開始甘于現(xiàn)狀，不再超越自我，那就重新變回了普通人，哪怕他看上去聲名煊赫，有不可一世的輝煌成就。

盡管淘寶不是具有“英雄”氣質(zhì)的品牌，但是淘寶新勢(shì)力周的一句文案卻表達(dá)的“英雄”的氣質(zhì)內(nèi)核：普通的改變，將改變普通。

為什么普通的改變將改變普通？因?yàn)楦淖兊膬r(jià)值，就是超越，普通的改變就意味著對(duì)普通的一次超越。

而我認(rèn)為“超越自我”就是英雄人格的本質(zhì)。

目前為止，被認(rèn)為有著最強(qiáng)烈的英雄人格，永遠(yuǎn)鼓勵(lì)人們?nèi)コ阶晕业钠放?，就是偉大的運(yùn)動(dòng)品牌“Nike”。

正如我們前面說(shuō)“英雄”人格源自神話一樣，“Nike”的品牌名字與符號(hào)都是源自古希臘神話。

在Nike叫Nike之前，只是美國(guó)一家名為“藍(lán)帶”的體育產(chǎn)品經(jīng)銷商，代理銷售當(dāng)時(shí)著名的日本品牌——1949年創(chuàng)辦的品牌鬼冢虎(Onitsuka Tiger)。1971年，Nike的創(chuàng)始人菲爾·奈特和他的教練比爾·鮑爾曼決定，做自己的品牌，讓別人都穿他們的跑鞋跑起來(lái)。

取名幾乎是所有品牌遇到的第一個(gè)難題。

在公司團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴之下，創(chuàng)始人想取名“六度空間”(Dimension Six)，被團(tuán)隊(duì)吐槽太像五度空間樂隊(duì)(The 5th Dimension)，而其他備選名字比如”隼“(Peregrine)、“孟加拉”(Bengal)也都不算太好。

最后還是一位名叫約翰遜的員工想到了Nike——帶有異域色彩發(fā)音的希臘勝利女神。這就奠定了Nike與生俱來(lái)的英雄氣質(zhì)。

勝利女神尼姬(Nike)：是勝利的化身，尼姬是提坦帕拉斯和斯堤克斯的女兒。她的羅馬名字叫Victoria維克托里亞（維多利亞）。她的形象是長(zhǎng)著一對(duì)翅膀，身材健美，像從天徜徉而下，衣袂飄然。她所到之處勝利也緊跟到來(lái)。她還是宙斯和雅典娜的從神，在提坦戰(zhàn)爭(zhēng)中倒戈向奧林帕斯并助其獲勝。

隨后，Nike找到了一位設(shè)計(jì)專業(yè)的在校生卡洛琳女士，她根據(jù)女神翅膀外沿的形象，設(shè)計(jì)了那個(gè)后來(lái)價(jià)值260億美元的大勾子。

這些年來(lái)Nike的品牌傳播主題——放膽做Just do it、把球給我、出來(lái)出來(lái)、時(shí)不我待(My time is Now)、賽真格的、打出榮譽(yù)、只要心夠決、廣州未贏夠、廣州用實(shí)力說(shuō)話、你能比你快、做對(duì)手的死神、爭(zhēng)分奪秒、要有長(zhǎng)進(jìn)就得天天練，踢就要踢得漂亮、沖、煉、戰(zhàn)起來(lái)、練到贏、步步為贏、發(fā)現(xiàn)未知、赤足新生、發(fā)足狂跑、比賽第一、北京撒歡兒，你能比你快、愛你的身體、跑了就懂、只為更贊、籃球永不熄、跟熟悉做對(duì) 為好奇開道、不做下一個(gè)誰(shuí) 做第一個(gè)我——無(wú)一例外不是在傳承表達(dá)“Just do it”所指向的超越自我之意。

其實(shí)所有的運(yùn)動(dòng)品牌，幾乎都是在表達(dá)“英雄”氣質(zhì)。

李寧：讓改變發(fā)生、一切皆有可能、撒開跑就快活、全橙全能。

ADIDAS：沒有不可能Impossbie is nothing、無(wú)兄弟不籃球、給壓力壓力、夠NBA夠兄弟、十一為一、全傾全力all in。

這是因?yàn)椤斑\(yùn)動(dòng)”所蘊(yùn)含的“更高、更快、更強(qiáng)”精神，本質(zhì)上都是表達(dá)與死神賽跑，超越死神力量的雄心壯志與驚人膽魄。

除了運(yùn)動(dòng)品牌之外，其他品牌也不乏非常激昂的“英雄”氣質(zhì)廣告。

比如改編自真實(shí)故事的臺(tái)灣大眾銀行廣告《夢(mèng)騎士》。

短片故事源于一次重逢——5位年過80歲的老人，相聚在昔日好友的追悼會(huì)上，對(duì)著大家年輕時(shí)候在海邊的照片，勾起了他們騎摩托車環(huán)島旅行的夢(mèng)想。雖然在照片中的7個(gè)人里面，有2人已經(jīng)離開了人世。在漫長(zhǎng)的6個(gè)月的準(zhǔn)備過程中，他們拔掉了吊針，丟掉拐杖，扔掉藥丸，積極鍛煉身體。最終穿上帥氣的機(jī)車裝，帶上故去朋友和妻子的照片，毅然跨上摩托車，踏上了環(huán)島的旅程。最終，5個(gè)老人來(lái)到了年輕時(shí)候合影的海邊。他們舉著朋友的遺像，面朝大海，站成一排。就像年輕的時(shí)候一樣，依然是7個(gè)人，依然是這片海，沒有絲毫物是人非的感傷，只有夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)后的豪情萬(wàn)丈。

前面我說(shuō)“英雄”的本質(zhì)是不惜一切與死神較量，想要超越死神的勇氣，在《夢(mèng)騎士》這個(gè)經(jīng)典廣告里體現(xiàn)得淋漓盡致——5位年過80歲的老人敢于踏上與死神搏斗的旅程，最終完成夢(mèng)想的故事，就是最了不起的英雄主義。

在英雄的敘事里，“死神”常常未必直接出現(xiàn)，更多的時(shí)候化身為某個(gè)強(qiáng)大的阻礙、某個(gè)極難實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)、某段困難重重的過程。“英雄”也未必是常見的光輝偉岸的形象，有時(shí)候英雄是盛氣凌人的少年，有的時(shí)候是廉頗老矣的暮年，有時(shí)候甚至是可愛的小女孩。

例如潘婷在俄羅斯的勵(lì)志廣告《體操少女》。

不管“英雄”以何種面目呈現(xiàn)，不管“死神”以何種形式出現(xiàn)，只要品牌表達(dá)偉大的人性勇敢超越死神的故事，都是在訴說(shuō)英雄的故事。在這個(gè)過程中，品牌將自身比方成為英雄的存在，人們?cè)谙M(fèi)者品牌的過程中，汲取到了英雄的力量，擁有了挑戰(zhàn)死神束縛的勇氣。

2018年我服務(wù)中歐國(guó)際工商管理學(xué)院，為中歐EMBA課程做品牌推廣的時(shí)候，就是將“英雄”作為中歐EMBA的原型人格。

在事業(yè)取得一定成功，名利雙收之后，百戰(zhàn)歸來(lái)再讀書，意在抵達(dá)人生與事業(yè)的新高度，這就是中歐EMBA的學(xué)員具備強(qiáng)大的“超越自我”動(dòng)力的證明。

于是我寫下了Slogan“未來(lái)的答案，不在過去的成功里”。至今仍是中歐EMBA對(duì)外宣傳主題。

聊完“英雄”，我們?cè)倭牧摹胺磁颜摺薄?/p>

 “英雄”人格所象征的超越自我精神，是有方向的，指向的是更高的人生狀態(tài)。

相比之下，“反叛者”人格指向的是原始野性，想要突破一切束縛，想要打破所有常規(guī)，想要征服所有不服的人生狀態(tài)，未必有具體的精神方向。

在所有品牌中最有“反叛者”氣質(zhì)的，非哈雷摩托莫屬。

壞到骨子里bad to the bone、生而狂野born to be wild、騎得猛，死X得快ride hard die fast，哈雷摩托的這幾句slogan，以非常直白的方式，表達(dá)了反叛者的精神內(nèi)核，是對(duì)“死神”的反叛，是永不屈服的與死神較量的冒險(xiǎn)精神。

哈雷摩托成立于1903年。

創(chuàng)立之初，哈雷摩托因結(jié)實(shí)耐用，廣受歡迎，一度成為印第安農(nóng)民最喜歡的，因?yàn)槠湟嬖胍粜?，不?huì)驚擾馬匹——這遠(yuǎn)不是今天哈雷品牌給消費(fèi)者的印象。

從1908年起，美國(guó)警方就成為哈雷的大客戶。第一次世界大戰(zhàn)期間，哈雷因生產(chǎn)大量軍用摩托車而聲名大振。到了二戰(zhàn)期間，哈雷公司更是夜以繼日地生產(chǎn)來(lái)自美國(guó)及其盟國(guó)的軍用摩托車訂單。

二戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)退伍軍人紛紛購(gòu)買哈雷摩托。遍布全美的“騎友俱樂部”讓老兵們彼此找到戰(zhàn)友的感覺，也給他們的平民生活注入興奮元素。美國(guó)專門研究反叛文化的人類學(xué)學(xué)者威廉·杜拉尼指出，正是二戰(zhàn)退伍士兵的鐘愛，讓哈雷摩托與“反叛”聯(lián)系起來(lái)，逐漸成為一些影片中反叛形象的標(biāo)配。

過去幾十年，通過廣告、電影，哈雷成功塑造出哈雷騎士自由、不羈、獨(dú)立的形象。并逐漸以強(qiáng)烈的個(gè)人主義、放蕩不羈的精神和充滿野性的男子氣概，成為美國(guó)自由反叛精神的象征性符號(hào)。

與哈雷摩托一樣擁有原始野性“反叛者”氣質(zhì)的另一著名品牌，則是李?yuàn)W貝納的經(jīng)典代表作“萬(wàn)寶路”。

在20世紀(jì)的60-70年代，美國(guó)很多煙草公司都在廣告中宣揚(yáng)抽煙是一種“反叛”，廣告中的人物都是一種不隨大流、充滿個(gè)性的形象。

其中最成功的當(dāng)屬“萬(wàn)寶路”野性的西部牛仔形象。

西部牛仔可以說(shuō)是美國(guó)文化中一個(gè)最為流行、最為熟知的人物形象。特別是伴隨美國(guó)電影西部片的盛行，西部牛仔成了美國(guó)文化中的一個(gè)傳奇，是美國(guó)男人、甚至世界男性心中最具放蕩不羈愛自由氣質(zhì)的偶像——一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原始、野性、豪邁、反叛氣概的男人，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國(guó)西部大草原上。

西部牛仔廣告于1954年問世后僅一年，萬(wàn)寶路銷量就一躍進(jìn)入美國(guó)前十名。1968年底名列全美第二。1975年登上了全美銷量第一的寶座。1987年美國(guó)某雜志的專欄作家斯特魯特·布洛尼克調(diào)查了1546個(gè)萬(wàn)寶路愛好者，調(diào)查結(jié)果表明在很大程度上顧客選擇萬(wàn)寶路只是因?yàn)槿f(wàn)寶路牛仔所創(chuàng)造的附加價(jià)值。 

在近些年的國(guó)內(nèi)品牌中，某種程度上繼承了萬(wàn)寶路原始野性反叛氣質(zhì)的，可能是后來(lái)夭折的“小野”電子煙。

小野品牌解釋了它所理解的“小野”是什么：

在平淡瑣碎的生活中，有時(shí)難免會(huì)有沖動(dòng)，想要做一點(diǎn)擺脫束縛的嘗試，用一點(diǎn)刺激去激活自己，它可能小到一支煙、一瓶酒，或者是一場(chǎng)冒險(xiǎn)。當(dāng)你日復(fù)一日地進(jìn)行這些危險(xiǎn)舉動(dòng)，誰(shuí)也無(wú)法保證，你能免于受害。

有人說(shuō)，不要那么野，應(yīng)該消滅這種危險(xiǎn)的欲望，可是當(dāng)這些行為變成嗜好的時(shí)候，它就在不經(jīng)意間成了生活的一部分，因?yàn)槿诵詴?huì)讓你通過熟悉的路徑獲得滿足感。和人性作斗爭(zhēng)，只有極少數(shù)人能最終獲勝。

因而有效的方式是去改良，去降低傷害，去進(jìn)行一場(chǎng)可控的冒險(xiǎn)。所以這就是為什么人們?cè)诟叨攘倚跃浦?，發(fā)明了低度酒；在意識(shí)到香煙的危害后，發(fā)明了低焦油香煙，以及現(xiàn)在全球流行的無(wú)焦油減害電子煙。

我們將這種滿足需求同時(shí)又降低風(fēng)險(xiǎn)的改良方式，叫作“小野”。

在此之前，錘子手機(jī)推出的“足跡系列”手機(jī)背殼，其中一則“紐約公交司機(jī)的故事”，也是一個(gè)典型的想要打破常規(guī)束縛的“反叛者”故事。

一個(gè)每天在固定線路上周而復(fù)始的公交車司機(jī)突然調(diào)轉(zhuǎn)方向，最終讓所有人為之歡呼吶喊助威，可見每個(gè)人心中都有一個(gè)“反叛者”存在，想要反叛沉悶的日常。人性之中渴望反叛、渴望冒險(xiǎn)的需求，最終讓有一類品牌將自身比方成“反叛者”，當(dāng)人們騎上哈雷摩托、抽著萬(wàn)寶路香煙、消費(fèi)其產(chǎn)品時(shí)，也就將自己比方成了“反叛者”，最終體驗(yàn)到冒險(xiǎn)的樂趣與意義。

下一篇再見。

《品牌就是打比方》系列：

<1>品牌就是打比方 | 基于“人性本質(zhì)”的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意方法論

<2>講透成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的核心品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意 | 品牌就是打比方1

<3>喬布斯、羅永浩與“創(chuàng)造者”品牌戰(zhàn)略深度總結(jié) | 品牌就是打比方2

<4>讓品牌溫柔地掌控消費(fèi)者 | 品牌就是打比方3

<5>講透再多利益，也不如講好一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)” | 品牌就是打比方4

<6>一項(xiàng)傳統(tǒng)雜技教會(huì)我的品牌戰(zhàn)略 | 品牌就是打比方5

<7>“巫術(shù)”品牌戰(zhàn)略的巨大威力 | 品牌就是打比方6

<8>三大經(jīng)典品牌戰(zhàn)略：安全感、方向感與秩序感 | 品牌就是打比方7