偉大品牌的兩大原型人格：英雄與反叛者 | 品牌就是打比方8
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專欄前情提要：《品牌就是打比方 | 基于“人性本質”的品牌戰略與創意方法論》
專欄第8篇，我們開始探討人性中的“冒險”欲望，以及由此延伸的品牌戰略與創意。
“冒險”是一個涵蓋非常寬廣的人性主題，具體到品牌戰略與創意層面的表現形式也是多種多樣的，有直接的呈現，亦有隱蔽的呈現。我大致的將“冒險“詮釋為這樣幾個關鍵詞：英雄、反叛、魔法、破壞、改變、顛覆、勇氣、憤怒、夢想、好奇與創新。
今天我們就先聊聊“英雄與反叛”。
英雄與反叛者，大概就是“冒險者”最直接、最核心的原型人格。因為這最能體現，人性深處超越與征服“死神”的勇氣和力量。
也正因為如此，那些熱血、不屈又激勵人心的偉大品牌，常常都是帶有英雄與反叛者氣質的品牌。
“英雄”的人格內核，就是指引人們超越自我，突破自我，抵達更高的人生意義。有如GAI在歌詞里唱的“一往無前虎山行，撥開云霧見光明”，又有如“更高、更快、更強”的奧運精神。
“英雄”的人格原型，最早出現在全世界各地的神話傳說中。
從古希臘神話到中國神話到印第安人神話，往往有個共通的主題：一個生活中的平凡人，因為受到某種突如其來的召喚，踏上冒險的旅程，去往危險重重的黑暗深林、地下王國、荒野深處、打敗一路上的妖魔鬼怪和終極大BOSS，取得珍貴的火種、神器或圣經，將希望、光明與未來帶回人間，最終改變現實世界，引領人們勇往直前，創造新的美好生活。
當代神話學大師約瑟夫·坎貝爾在他的名著《千面英雄》里，將其總結為“英雄之旅”的故事。
雖然我們已經遠離神話流行的時代，但是神話里的“英雄之旅”故事并未遠去，而是永遠重復的不斷上演。
當你隱約感受到內心的種種目標在浮現、某種力量在涌動、某個使命在召喚，當你決定換一個城市，換一份工作，當你開始開始踏上某段旅程，當你在奮斗過程中感受到某種強大的阻礙，當你在某個關鍵抉擇中感受到了危險與迷茫……不要奇怪，你和千萬年前神話故事里的英雄人物一樣，正處在“英雄之旅”的關鍵過程之中。在你之后的千萬年里，也會有無數人不斷踏上超越自我的“英雄之旅”。
“英雄”并非某些高高在上的特殊人物，而是每一個決定突破死神的陰影籠罩，超越死神的控制，挑戰自我，釋放生命澎湃的原始力量，抵達更高價值與意義的普通人。
每個普通人都是“英雄”的原型。
如果你決定接受超越自我的召喚，你就是英雄，哪怕你看上去及其普通，做著及其普通的事情。當“英雄”開始甘于現狀，不再超越自我，那就重新變回了普通人，哪怕他看上去聲名煊赫，有不可一世的輝煌成就。
盡管淘寶不是具有“英雄”氣質的品牌，但是淘寶新勢力周的一句文案卻表達的“英雄”的氣質內核：普通的改變，將改變普通。
為什么普通的改變將改變普通？因為改變的價值，就是超越，普通的改變就意味著對普通的一次超越。
而我認為“超越自我”就是英雄人格的本質。
目前為止，被認為有著最強烈的英雄人格，永遠鼓勵人們去超越自我的品牌，就是偉大的運動品牌“Nike”。
正如我們前面說“英雄”人格源自神話一樣，“Nike”的品牌名字與符號都是源自古希臘神話。
在Nike叫Nike之前，只是美國一家名為“藍帶”的體育產品經銷商，代理銷售當時著名的日本品牌——1949年創辦的品牌鬼冢虎(Onitsuka Tiger)。1971年，Nike的創始人菲爾·奈特和他的教練比爾·鮑爾曼決定，做自己的品牌，讓別人都穿他們的跑鞋跑起來。
取名幾乎是所有品牌遇到的第一個難題。
在公司團隊頭腦風暴之下，創始人想取名“六度空間”(Dimension Six)，被團隊吐槽太像五度空間樂隊(The 5th Dimension)，而其他備選名字比如”隼“(Peregrine)、“孟加拉”(Bengal)也都不算太好。
最后還是一位名叫約翰遜的員工想到了Nike——帶有異域色彩發音的希臘勝利女神。這就奠定了Nike與生俱來的英雄氣質。
勝利女神尼姬(Nike)：是勝利的化身，尼姬是提坦帕拉斯和斯堤克斯的女兒。她的羅馬名字叫Victoria維克托里亞（維多利亞）。她的形象是長著一對翅膀，身材健美，像從天徜徉而下，衣袂飄然。她所到之處勝利也緊跟到來。她還是宙斯和雅典娜的從神，在提坦戰爭中倒戈向奧林帕斯并助其獲勝。
隨后，Nike找到了一位設計專業的在校生卡洛琳女士，她根據女神翅膀外沿的形象，設計了那個后來價值260億美元的大勾子。
這些年來Nike的品牌傳播主題——放膽做Just do it、把球給我、出來出來、時不我待(My time is Now)、賽真格的、打出榮譽、只要心夠決、廣州未贏夠、廣州用實力說話、你能比你快、做對手的死神、爭分奪秒、要有長進就得天天練，踢就要踢得漂亮、沖、煉、戰起來、練到贏、步步為贏、發現未知、赤足新生、發足狂跑、比賽第一、北京撒歡兒，你能比你快、愛你的身體、跑了就懂、只為更贊、籃球永不熄、跟熟悉做對 為好奇開道、不做下一個誰 做第一個我——無一例外不是在傳承表達“Just do it”所指向的超越自我之意。
其實所有的運動品牌，幾乎都是在表達“英雄”氣質。
李寧：讓改變發生、一切皆有可能、撒開跑就快活、全橙全能。
ADIDAS：沒有不可能Impossbie is nothing、無兄弟不籃球、給壓力壓力、夠NBA夠兄弟、十一為一、全傾全力all in。
這是因為“運動”所蘊含的“更高、更快、更強”精神，本質上都是表達與死神賽跑，超越死神力量的雄心壯志與驚人膽魄。
除了運動品牌之外，其他品牌也不乏非常激昂的“英雄”氣質廣告。
比如改編自真實故事的臺灣大眾銀行廣告《夢騎士》。
短片故事源于一次重逢——5位年過80歲的老人，相聚在昔日好友的追悼會上，對著大家年輕時候在海邊的照片，勾起了他們騎摩托車環島旅行的夢想。雖然在照片中的7個人里面，有2人已經離開了人世。在漫長的6個月的準備過程中，他們拔掉了吊針，丟掉拐杖，扔掉藥丸，積極鍛煉身體。最終穿上帥氣的機車裝，帶上故去朋友和妻子的照片，毅然跨上摩托車，踏上了環島的旅程。最終，5個老人來到了年輕時候合影的海邊。他們舉著朋友的遺像，面朝大海，站成一排。就像年輕的時候一樣，依然是7個人，依然是這片海，沒有絲毫物是人非的感傷，只有夢想實現后的豪情萬丈。
前面我說“英雄”的本質是不惜一切與死神較量，想要超越死神的勇氣，在《夢騎士》這個經典廣告里體現得淋漓盡致——5位年過80歲的老人敢于踏上與死神搏斗的旅程，最終完成夢想的故事，就是最了不起的英雄主義。
在英雄的敘事里，“死神”常常未必直接出現，更多的時候化身為某個強大的阻礙、某個極難實現的目標、某段困難重重的過程。“英雄”也未必是常見的光輝偉岸的形象，有時候英雄是盛氣凌人的少年，有的時候是廉頗老矣的暮年，有時候甚至是可愛的小女孩。
例如潘婷在俄羅斯的勵志廣告《體操少女》。
不管“英雄”以何種面目呈現，不管“死神”以何種形式出現，只要品牌表達偉大的人性勇敢超越死神的故事，都是在訴說英雄的故事。在這個過程中，品牌將自身比方成為英雄的存在，人們在消費者品牌的過程中，汲取到了英雄的力量，擁有了挑戰死神束縛的勇氣。
2018年我服務中歐國際工商管理學院，為中歐EMBA課程做品牌推廣的時候，就是將“英雄”作為中歐EMBA的原型人格。
在事業取得一定成功，名利雙收之后，百戰歸來再讀書，意在抵達人生與事業的新高度，這就是中歐EMBA的學員具備強大的“超越自我”動力的證明。
于是我寫下了Slogan“未來的答案，不在過去的成功里”。至今仍是中歐EMBA對外宣傳主題。
聊完“英雄”，我們再聊聊“反叛者”。
“英雄”人格所象征的超越自我精神，是有方向的，指向的是更高的人生狀態。
相比之下，“反叛者”人格指向的是原始野性，想要突破一切束縛，想要打破所有常規，想要征服所有不服的人生狀態，未必有具體的精神方向。
在所有品牌中最有“反叛者”氣質的，非哈雷摩托莫屬。
壞到骨子里bad to the bone、生而狂野born to be wild、騎得猛，死X得快ride hard die fast，哈雷摩托的這幾句slogan，以非常直白的方式，表達了反叛者的精神內核，是對“死神”的反叛，是永不屈服的與死神較量的冒險精神。
哈雷摩托成立于1903年。
創立之初，哈雷摩托因結實耐用，廣受歡迎，一度成為印第安農民最喜歡的，因為其引擎噪音小，不會驚擾馬匹——這遠不是今天哈雷品牌給消費者的印象。
從1908年起，美國警方就成為哈雷的大客戶。第一次世界大戰期間，哈雷因生產大量軍用摩托車而聲名大振。到了二戰期間，哈雷公司更是夜以繼日地生產來自美國及其盟國的軍用摩托車訂單。
二戰結束后，美國退伍軍人紛紛購買哈雷摩托。遍布全美的“騎友俱樂部”讓老兵們彼此找到戰友的感覺，也給他們的平民生活注入興奮元素。美國專門研究反叛文化的人類學學者威廉·杜拉尼指出，正是二戰退伍士兵的鐘愛，讓哈雷摩托與“反叛”聯系起來，逐漸成為一些影片中反叛形象的標配。
過去幾十年，通過廣告、電影，哈雷成功塑造出哈雷騎士自由、不羈、獨立的形象。并逐漸以強烈的個人主義、放蕩不羈的精神和充滿野性的男子氣概，成為美國自由反叛精神的象征性符號。
與哈雷摩托一樣擁有原始野性“反叛者”氣質的另一著名品牌，則是李奧貝納的經典代表作“萬寶路”。
在20世紀的60-70年代，美國很多煙草公司都在廣告中宣揚抽煙是一種“反叛”，廣告中的人物都是一種不隨大流、充滿個性的形象。
其中最成功的當屬“萬寶路”野性的西部牛仔形象。
西部牛仔可以說是美國文化中一個最為流行、最為熟知的人物形象。特別是伴隨美國電影西部片的盛行，西部牛仔成了美國文化中的一個傳奇，是美國男人、甚至世界男性心中最具放蕩不羈愛自由氣質的偶像——一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷、原始、野性、豪邁、反叛氣概的男人，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原上。
西部牛仔廣告于1954年問世后僅一年，萬寶路銷量就一躍進入美國前十名。1968年底名列全美第二。1975年登上了全美銷量第一的寶座。1987年美國某雜志的專欄作家斯特魯特·布洛尼克調查了1546個萬寶路愛好者，調查結果表明在很大程度上顧客選擇萬寶路只是因為萬寶路牛仔所創造的附加價值。
在近些年的國內品牌中，某種程度上繼承了萬寶路原始野性反叛氣質的，可能是后來夭折的“小野”電子煙。
小野品牌解釋了它所理解的“小野”是什么：
在平淡瑣碎的生活中，有時難免會有沖動，想要做一點擺脫束縛的嘗試，用一點刺激去激活自己，它可能小到一支煙、一瓶酒，或者是一場冒險。當你日復一日地進行這些危險舉動，誰也無法保證，你能免于受害。
有人說，不要那么野，應該消滅這種危險的欲望，可是當這些行為變成嗜好的時候，它就在不經意間成了生活的一部分，因為人性會讓你通過熟悉的路徑獲得滿足感。和人性作斗爭，只有極少數人能最終獲勝。
因而有效的方式是去改良，去降低傷害，去進行一場可控的冒險。所以這就是為什么人們在高度烈性酒之后，發明了低度酒；在意識到香煙的危害后，發明了低焦油香煙，以及現在全球流行的無焦油減害電子煙。
我們將這種滿足需求同時又降低風險的改良方式，叫作“小野”。
在此之前，錘子手機推出的“足跡系列”手機背殼，其中一則“紐約公交司機的故事”，也是一個典型的想要打破常規束縛的“反叛者”故事。
一個每天在固定線路上周而復始的公交車司機突然調轉方向，最終讓所有人為之歡呼吶喊助威，可見每個人心中都有一個“反叛者”存在，想要反叛沉悶的日常。人性之中渴望反叛、渴望冒險的需求，最終讓有一類品牌將自身比方成“反叛者”，當人們騎上哈雷摩托、抽著萬寶路香煙、消費其產品時，也就將自己比方成了“反叛者”，最終體驗到冒險的樂趣與意義。
下一篇再見。
《品牌就是打比方》系列：
<1>品牌就是打比方 | 基于“人性本質”的品牌戰略與創意方法論
<2>講透成為領導品牌的核心品牌戰略與創意 | 品牌就是打比方1
<3>喬布斯、羅永浩與“創造者”品牌戰略深度總結 | 品牌就是打比方2
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