三大經典品牌戰略：安全感、方向感與秩序感 | 品牌就是打比方7
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在《品牌就是打比方》專欄開篇，我就說“品牌的本質是反映人性”。
所謂“品牌就是打比方”，就是將“品牌”比方成某種“人性需求”，這才是構成品牌能被消費者接受的根本理由。
然后，我再從存在主義哲學出發，理解人性需求的終極本質，是努力平衡如影隨形的“死亡焦慮”——因為“死亡”才是人生需要面對終極問題。要么靠自己的力量去平衡，或“掌控”死神；或“冒險”逃離死神。要么靠他人的力量去平衡，或“歸屬”到和他人的關系里，一起面對死神；或者保持與眾不同的獨立，相信死神會區別對待自己。
最后，我提出了“人性本質坐標系”，并以此作為分析品牌戰略與創意策略底層邏輯的基礎工具，解釋力是非常強大的。（推薦閱讀：品牌就是打比方|基于“人性本質”的品牌戰略與創意方法論）
目前專欄已經更新了第一部分的6篇文章，主要是深入細分了人性本質中“掌控需求”的不同表現類型——統治型、創造型、照顧型、標準型、平衡型、巫術型掌控。
本篇是第7篇，我們最后收尾討論關于人性“掌控”需求部分，最基礎，也是最經典的安全型、方向型、秩序型掌控，及其延伸的品牌戰略與創意。
想想看，為什么每個人都害怕沒有安全感，沒有方向感，沒有秩序的混亂感？為什么每個人都渴望掌控安全、掌控方向、掌控秩序？這些共通的人性，都反映了我們希望獲得某種“掌控感”，來實現對“死亡焦慮”的平衡。
基于“品牌就是打比方”的邏輯，有一類品牌，就是將自身比方成給消費者安全感、方向感、秩序感的角色存在，以此滿足消費者人性深處的本質需求。
一、基于“安全型掌控”的品牌戰略與創意
深刻理解消費者人性之中最基礎的“安全感”需求，并由此延伸出極具爆發力的品牌戰略與創意，在國內的營銷界，恐怕非“華與華”莫屬。
案例故事就從此講起。
2007年，“葵花藥業”找到華與華，希望打造除了葵花胃康靈、葵花護肝片之外，第三個能提升銷售業績的明星單品。
對華與華來說，算是一次期待已久的天作之合。
因為華與華創始人華杉先生說過很多次，在很多年前，他就注意到一個重大社會問題——中國沒有專門的兒童藥品牌，去醫院給孩子開藥，醫生都是開成人藥并叮囑“兒童酌減”：小孩子看情況少吃一點分量就好。
在用藥問題上兒童酌減，當然是有很大安全風險的行為。因為兒童身體發育階段不同，對藥物的吸收代謝能力和成年人有很大的不同，自己隨意酌減的服用成年人藥物，危險往往暗藏其中。我們每個人的成長過程中，或許都聽說遠親緊鄰誰誰家的誰誰誰小時候因為一次打針吃藥，意外致殘致疾。
如果哪個藥業品牌能開發專門的兒童藥品牌，解決兒童用藥的“安全”問題，必然產生巨大的社會價值，同時收獲巨大的商業價值。
直到今天，我也覺得這是華與華深刻的戰略洞見。
盡管之前華與華有不少大型藥業客戶，但沒有哪個品牌采用華與華的“兒童安全用藥”戰略，直到“葵花藥業”的出現。
華與華從解決“兒童安全用藥”問題入手，幫助葵花藥業確定了“兒童要用兒童藥”品牌戰略。
2007年，在華與華的建議下，葵花藥業創立了兒藥小葵花品牌。以”保障中國兒童安全用藥、呵護中國兒童健康成長”為使命，啟動了專注兒童藥發展的戰略。
以“小葵花”作為品牌平臺，“小葵花肺熱咳喘口服液”作為起手式產品推出了兒童藥系列產品。
于是也就有了讓一代網友一聽就回不去了的“小葵花媽媽開課啦，孩子咳嗽老不好，多半是肺熱”電視廣告。
2016年，葵花藥業還聯合國家衛生計生委宣教中心舉辦“兒童安全用藥傳播與發展大會”，并在央視投放關注兒童安全用藥的公益片，通過公益行動向社會普及“兒童要用兒童藥”的安全用藥理念。
這一系列基于“兒童用藥安全”的戰略落地動作，2017年，小葵花肺熱咳喘口服液單品銷售超過6億元。2018年，小葵花兒童藥有7個單品銷售過億，另有10余個產品銷售過千萬。
“兒童安全用藥”品牌戰略落地效果非同凡響。
自此之后，滿足消費者的“安全感”需求，也成了華與華屢試不爽的品牌戰略招式。
比如為360企業安全業務提出的“安全第一”品牌定位，以及“中國互聯網安全大會”的公關活動創意。
比如為“綠源電動車”提出的“選綠源，更安全”品牌定位。
比如為恰恰每日堅果提出的“掌握關鍵保鮮技術”，同樣是表達消費者需要的“安全感”。
總的來說，圍繞人性“安全”需求的品牌戰略大體分為兩種。
一種是品牌的相關產品或者服務，直接與消費者的切身安全相關。比如前面提到的小葵花兒童安全用藥、綠源安全電動車，還有我們熟悉的公牛插座“保護電器保護人”，A.O.史密斯“防一氧化碳”安全燃氣熱水器，都是直接訴求“安全”的品牌定位。
幾年前我服務萬和熱水器，同樣從人性的“掌控安全”需求出發重新定位一款產品，取得不錯的效果。
當時萬和推出一款高端熱水器，除了做到像A.O.史密斯一樣的“防一氧化碳”，還能做到“防氮氧化物”——這就涉及專業知識點了，在天然氣燃燒的時候，除了因為燃燒不充分容易產生一氧化碳之外，還伴隨產生同樣對人體有危害的氮氧化物。
只不過中國關于燃氣熱水器的執行標準里只強制要求一氧化碳的排放標準，不強制要求氮氧化物排放標準，日本和歐美發達國家會對此作出強制標準要求。萬和開發出這款產品之后，按照常規的思路，將其命名為“碳氮雙防”熱水器推向市場，高定價以及這個不好理解的碳氮雙防概念，銷量不容樂觀。
我接到這個命題之后，還是從理解產品本質入手，查閱論文資料發現，燃燒不充分產生的“氮氧化物”除了污染環境之外，其實對人體還是直接傷害——特別是對兒童的大腦發育，有一定的危害。這讓我找到了產品重新定位的入口。“碳氮雙防”的本質，其實可以理解為“雙重安全”，既可以防一氧化碳，也可防氮氧化物的安全。而“雙重安全”的產品核心價值，又應該指向對安全需求更敏感的人群——兒童，才能成為足夠強大的購買理由，以及支撐高定價。
于是我將萬和“碳氮雙防”熱水器，重新命名為“萬和兒童級安全熱水器”之后，問題便迎刃而解。
除了直接與消費者的切身安全相關的訴求，還有一類主打“安全”的品牌戰略或創意活動，更強調消費者心理層面的“安全感”訴求。比如在網約車大戰時代，神州租車發起的“beat U”活動，就是強調神州租車沒有黑車司機，乘坐更有安全感。
后來因為幾起網約車安全事件，滴滴的很多創意傳播活動，都是為了給乘客傳遞“安全感”。
今年T3出行聘請周冬雨作為代言人，聲勢浩大的品牌傳播活動，同樣是圍繞“安全感”的本質人性需求。
支付寶從2004年建立開始，就一直以"信任"作為產品和服務的核心。不僅從產品上確保用戶在線支付的安全，同時讓用戶通過支付寶在網絡間建立起相互的信任。2011年，支付寶推出的品牌定位“支付寶，知托付”，也是典型的“安全感”品牌戰略。
二、基于“方向型掌控”的品牌戰略與創意
聊完“安全感”，再聊聊“方向感”。
在之前的專欄《創意就是打比方》中，我第一篇寫的就是“方位創意法”。（推薦閱讀：1步就能找到創意方向的“方位創意法”｜創意必學25招系列）在這篇文章里，我從創意方法層面總結了，有一類創意是用“方向”來打比方。
現在再從品牌戰略上理解，用“方向”打比方的背后，更深層次的是滿足人性中的“方向感”需求。
我小時候生活的湖南農村，流行一句話，叫做“東西南北中，發財在廣東”。這句話能廣為流傳的魔力，就是給很多人指明了人生方向——去廣東打工，才能發家致富。
后來我們上學，從小學到初中，從初中到高中，從高中到大學，每個人的“方向感”都非常明確，考個更好的學校。大學畢業，沒有人再告訴你下一步應該怎么走，這時候從來不曾思考自己人生方向的大多數人，才迎來人生第一次沒有方向感的迷茫。
也就是在這個時候開始流行一句話“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠方”，這個流行金句的背后，也是給很多迷茫困頓的人營造了一種指向“遠方”的模糊“方向感”。
無論是父輩的“東西南北中，發財在廣東”，我們這一輩的“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠方”，雖然具體表達有所不同，但背后反映了兩代人高度一致的，對人生“方向感”的需要。
當然也不止兩代人，“方向感”是人性之中的永恒需求。
掌控了方向，也就意味著掌控了人生，掌控了死亡焦慮。
所以有一類品牌戰略與創意，就是為了滿足消費者對“掌控方向”的需要。
比如在地產行業，“地段”是核心價值之一，如果能讓消費者對項目地段有個清晰的“方向感”，那么項目就更具有競爭優勢。
華與華在地產行業的代表作“我愛北京天X門正南50公里，固安工業園區”也是典型案例。
一個工業園區，最重要的是吸引產業投資。如果直接告訴投資人，這個園區位于河北省廊坊市固安縣，絕大多數人還是不知道那是在哪兒，不清楚有什么投資價值。如果告訴投資人這個園區，位于北京天X門正南50公里，方位一下清晰明了，地理位置、交通情況、附近資源，一目了然。“我愛北京天X門正南50公里”這句話，能讓所有聽到的人，瞬間有了對項目方位的掌控感。
擁有眾多地產知名代表作的團長，在滿足消費者對樓盤項目的“方向掌控感”這件事上，同樣是手到擒來。
上海覽海高爾夫別墅項目，在上海的海上。
蘇州萬科金雞湖旁的尚玲瓏樓盤項目，金雞湖主席臺。
在上海的海上，金雞湖主席臺，不用做過多介紹，你一聽就對這個樓盤的方向位置，有了清晰的掌控感。
地產行業的這種“方向”創意表達，的確是真真實實的方向。
就像前面說“安全”分為兩類一樣，還有一類品牌表達的未必是真實的方向，而是心理層面的“方向感”。
比如奔馳汽車的品牌Slogan“心所向，馳以恒”。大眾寶來“向上人生路”。Jee大指揮官“為人生大場面而來”。網易新聞“每個人都是一條河流，每條河流都有自己的方向，各憑態度乘風浪”等等，都是在虛虛實實之間，為其消費者營銷一種心理上的人生“方向感”。
還有日本那條著名的廣告《人生不是一場馬拉松》，也是在探討人生的方向到底在哪里。
三、基于“秩序型掌控”的品牌戰略與創意
最后再聊聊“秩序型掌控”。
好萊塢影星茱莉亞·羅伯茨在一次節目訪談中談到自己喜歡打中國麻將，主持人十分好奇的問麻將有什么好玩的？她一語道破麻將的本質就是“通過隨機的抓牌，從混亂中創造秩序”(To create order out of chaos based on random drawing of tiles)。更進一步的說“麻將”就像人的一生，也是用智慧在混沌無序中創造有序。
茱莉亞·羅伯茨精煉的說出了人性之中對“秩序感”的追求。
當然我想進一步說明的是，“秩序”會給人一種極強的掌控感，這仍然是我們內心深處渴望掌控死亡焦慮的需求。
對“秩序感”的極度追求，產生了了一類非常特殊的人群——處女座。
我本人就是處女座。
這也是我喜歡研究品牌戰略的原因，當我拿到客戶的Brief，看見品牌面對的復雜競爭局勢，紛紛擾擾的市場現狀，如何找到品牌發展的路徑？這就是從無序中，創造有序，這也是品牌戰略要研究的核心命題。
每次為客戶的品牌從混沌的局面中梳理出一條清晰的路徑，我都感覺無比舒暢，這種對“秩序感掌控”的需求，讓我相比于做創意，更喜歡做策略工作。
同樣的道理，既然人性之中有不變的對“秩序感”的追求，那也必然有一類品牌為滿足消費者相應的人性需求。
品牌最常見做法，就是將這種“秩序”表達為一種體驗產品的方式，告訴消費者應該按照某種“先后順序”去做才是最好的。
這樣一來不僅讓消費者體驗到了某種秩序感，同時還有了很強的儀式感。
比如農夫果園那句著名的廣告語“喝前搖一搖”。
由于工藝原因，幾乎所有的果汁飲料都不可避免靜置后凝結沉淀物的問題。看到瓶子里的沉淀物，本來會有很多消費者拿著瓶子指著沉淀疑慮的問：“不是變質了吧？”。
農夫果園卻在2003年率先喊出“農夫果園三種水果在里面，喝前搖一搖”的廣告語。于是，無法避免的沉淀問題反而成了證明其品質優越的證據了。于是農夫果園就成功了。
同樣知名的還有奧利奧的經典廣告“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。
奧利奧到底為什么要扭一扭？不扭不能吃嗎？當然不是，其實也沒有什么必然的為什么。但就是這么看上去毫無必要的一個規定秩序動作，給小朋友帶來了極大的趣味性、娛樂性，也為奧利奧建立了獨特的消費儀式感。
在感冒藥市場，也有通過為消費者建立產品使用規則與秩序大獲成功的經典案例。
1995年的感冒藥市場競爭早已是一片紅海。康泰克、三九等品牌主導感冒藥品類競爭格局。
當時一家叫啟東蓋天力藥業的實力并不雄厚的藥廠，也做了一款感冒藥，想打破現狀。
啟東蓋天力藥業苦苦尋找，終于找到一個獨特的銷售主張，白+黑。這個產品創新其實一點都不復雜，就把感冒藥分成白片和黑片，并且把有可能導致人昏昏欲睡的成分只加在黑片當中，其他什么都沒做。
但是這個看似很簡單的動作，卻給消費者帶來了非常清晰有效的服藥秩序——白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片睡得香。就這樣黑白分明的方式，一下整個感冒藥市場都被震撼了，白加黑上市半年就突破了1.6億元的銷售額，強行占領了15%的市場份額，獲得行業第二的地位。
上一屆世界杯期間，由葉茂中策劃，給很多人留下深刻印象的廣告“旅游之前，先上馬蜂窩”，在我看來也屬于同樣的策略。
旅游之前，為什么要線上馬蜂窩？不為什么，就是要告訴消費者一個新的產品體驗秩序。
若干年前我在一家廣告公司工作的時候，公司給一款名為“九暢”的醒酒飲料做品牌定位，也是同樣的做法，直截了當的告訴消費者“酒前喝九暢”。
四、結尾
到這里，一口氣聊完“安全型掌控、方向型掌控、秩序型掌控”，這個專欄關于人性本質坐標系中的“掌控”需求維度，及其延伸的品牌戰略與創意就聊完了。
最后想說的是，盡管我歸納了十來種人性“掌控”需求的表現類型，但實際上人性掌控需求的表現形式遠不止如此，還有更多的，各種各樣的形式我沒有提及，如果下次你看到某個不錯的品牌戰略或創意，想想看是不是在表達人性的“掌控需求”？
下一篇，我們進入專欄第二部分，聊聊“英雄與反叛者”背后，反映人性冒險需求的品牌戰略與創意。
下一篇再見。
《品牌就是打比方》系列：
<1>品牌就是打比方 | 基于“人性本質”的品牌戰略與創意方法論
<2>講透成為領導品牌的核心品牌戰略與創意 | 品牌就是打比方1
<3>喬布斯、羅永浩與“創造者”品牌戰略深度總結 | 品牌就是打比方2
<5>講透再多利益，也不如講好一個“標準” | 品牌就是打比方4
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