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在《品牌就是打比方》專欄開篇，我就說“品牌的本質(zhì)是反映人性”。

所謂“品牌就是打比方”，就是將“品牌”比方成某種“人性需求”，這才是構(gòu)成品牌能被消費者接受的根本理由。

然后，我再從存在主義哲學出發(fā)，理解人性需求的終極本質(zhì)，是努力平衡如影隨形的“死亡焦慮”——因為“死亡”才是人生需要面對終極問題。要么靠自己的力量去平衡，或“掌控”死神；或“冒險”逃離死神。要么靠他人的力量去平衡，或“歸屬”到和他人的關系里，一起面對死神；或者保持與眾不同的獨立，相信死神會區(qū)別對待自己。

最后，我提出了“人性本質(zhì)坐標系”，并以此作為分析品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意策略底層邏輯的基礎工具，解釋力是非常強大的。（推薦閱讀：品牌就是打比方|基于“人性本質(zhì)”的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意方法論）

目前專欄已經(jīng)更新了第一部分的6篇文章，主要是深入細分了人性本質(zhì)中“掌控需求”的不同表現(xiàn)類型——統(tǒng)治型、創(chuàng)造型、照顧型、標準型、平衡型、巫術(shù)型掌控。

本篇是第7篇，我們最后收尾討論關于人性“掌控”需求部分，最基礎，也是最經(jīng)典的安全型、方向型、秩序型掌控，及其延伸的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意。

想想看，為什么每個人都害怕沒有安全感，沒有方向感，沒有秩序的混亂感？為什么每個人都渴望掌控安全、掌控方向、掌控秩序？這些共通的人性，都反映了我們希望獲得某種“掌控感”，來實現(xiàn)對“死亡焦慮”的平衡。

基于“品牌就是打比方”的邏輯，有一類品牌，就是將自身比方成給消費者安全感、方向感、秩序感的角色存在，以此滿足消費者人性深處的本質(zhì)需求。

一、基于“安全型掌控”的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意

深刻理解消費者人性之中最基礎的“安全感”需求，并由此延伸出極具爆發(fā)力的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意，在國內(nèi)的營銷界，恐怕非“華與華”莫屬。

案例故事就從此講起。

2007年，“葵花藥業(yè)”找到華與華，希望打造除了葵花胃康靈、葵花護肝片之外，第三個能提升銷售業(yè)績的明星單品。

對華與華來說，算是一次期待已久的天作之合。

因為華與華創(chuàng)始人華杉先生說過很多次，在很多年前，他就注意到一個重大社會問題——中國沒有專門的兒童藥品牌，去醫(yī)院給孩子開藥，醫(yī)生都是開成人藥并叮囑“兒童酌減”：小孩子看情況少吃一點分量就好。

在用藥問題上兒童酌減，當然是有很大安全風險的行為。因為兒童身體發(fā)育階段不同，對藥物的吸收代謝能力和成年人有很大的不同，自己隨意酌減的服用成年人藥物，危險往往暗藏其中。我們每個人的成長過程中，或許都聽說遠親緊鄰誰誰家的誰誰誰小時候因為一次打針吃藥，意外致殘致疾。

如果哪個藥業(yè)品牌能開發(fā)專門的兒童藥品牌，解決兒童用藥的“安全”問題，必然產(chǎn)生巨大的社會價值，同時收獲巨大的商業(yè)價值。

直到今天，我也覺得這是華與華深刻的戰(zhàn)略洞見。

盡管之前華與華有不少大型藥業(yè)客戶，但沒有哪個品牌采用華與華的“兒童安全用藥”戰(zhàn)略，直到“葵花藥業(yè)”的出現(xiàn)。

華與華從解決“兒童安全用藥”問題入手，幫助葵花藥業(yè)確定了“兒童要用兒童藥”品牌戰(zhàn)略。

2007年，在華與華的建議下，葵花藥業(yè)創(chuàng)立了兒藥小葵花品牌。以”保障中國兒童安全用藥、呵護中國兒童健康成長”為使命，啟動了專注兒童藥發(fā)展的戰(zhàn)略。

以“小葵花”作為品牌平臺，“小葵花肺熱咳喘口服液”作為起手式產(chǎn)品推出了兒童藥系列產(chǎn)品。

于是也就有了讓一代網(wǎng)友一聽就回不去了的“小葵花媽媽開課啦，孩子咳嗽老不好，多半是肺熱”電視廣告。

2016年，葵花藥業(yè)還聯(lián)合國家衛(wèi)生計生委宣教中心舉辦“兒童安全用藥傳播與發(fā)展大會”，并在央視投放關注兒童安全用藥的公益片，通過公益行動向社會普及“兒童要用兒童藥”的安全用藥理念。

這一系列基于“兒童用藥安全”的戰(zhàn)略落地動作，2017年，小葵花肺熱咳喘口服液單品銷售超過6億元。2018年，小葵花兒童藥有7個單品銷售過億，另有10余個產(chǎn)品銷售過千萬。

“兒童安全用藥”品牌戰(zhàn)略落地效果非同凡響。

自此之后，滿足消費者的“安全感”需求，也成了華與華屢試不爽的品牌戰(zhàn)略招式。

比如為360企業(yè)安全業(yè)務提出的“安全第一”品牌定位，以及“中國互聯(lián)網(wǎng)安全大會”的公關活動創(chuàng)意。

比如為“綠源電動車”提出的“選綠源，更安全”品牌定位。

比如為恰恰每日堅果提出的“掌握關鍵保鮮技術(shù)”，同樣是表達消費者需要的“安全感”。

總的來說，圍繞人性“安全”需求的品牌戰(zhàn)略大體分為兩種。

一種是品牌的相關產(chǎn)品或者服務，直接與消費者的切身安全相關。比如前面提到的小葵花兒童安全用藥、綠源安全電動車，還有我們熟悉的公牛插座“保護電器保護人”，A.O.史密斯“防一氧化碳”安全燃氣熱水器，都是直接訴求“安全”的品牌定位。

幾年前我服務萬和熱水器，同樣從人性的“掌控安全”需求出發(fā)重新定位一款產(chǎn)品，取得不錯的效果。

當時萬和推出一款高端熱水器，除了做到像A.O.史密斯一樣的“防一氧化碳”，還能做到“防氮氧化物”——這就涉及專業(yè)知識點了，在天然氣燃燒的時候，除了因為燃燒不充分容易產(chǎn)生一氧化碳之外，還伴隨產(chǎn)生同樣對人體有危害的氮氧化物。

只不過中國關于燃氣熱水器的執(zhí)行標準里只強制要求一氧化碳的排放標準，不強制要求氮氧化物排放標準，日本和歐美發(fā)達國家會對此作出強制標準要求。萬和開發(fā)出這款產(chǎn)品之后，按照常規(guī)的思路，將其命名為“碳氮雙防”熱水器推向市場，高定價以及這個不好理解的碳氮雙防概念，銷量不容樂觀。

我接到這個命題之后，還是從理解產(chǎn)品本質(zhì)入手，查閱論文資料發(fā)現(xiàn)，燃燒不充分產(chǎn)生的“氮氧化物”除了污染環(huán)境之外，其實對人體還是直接傷害——特別是對兒童的大腦發(fā)育，有一定的危害。這讓我找到了產(chǎn)品重新定位的入口。“碳氮雙防”的本質(zhì)，其實可以理解為“雙重安全”，既可以防一氧化碳，也可防氮氧化物的安全。而“雙重安全”的產(chǎn)品核心價值，又應該指向?qū)Π踩枨蟾舾械娜巳骸獌和拍艹蔀樽銐驈姶蟮馁徺I理由，以及支撐高定價。

于是我將萬和“碳氮雙防”熱水器，重新命名為“萬和兒童級安全熱水器”之后，問題便迎刃而解。

除了直接與消費者的切身安全相關的訴求，還有一類主打“安全”的品牌戰(zhàn)略或創(chuàng)意活動，更強調(diào)消費者心理層面的“安全感”訴求。比如在網(wǎng)約車大戰(zhàn)時代，神州租車發(fā)起的“beat U”活動，就是強調(diào)神州租車沒有黑車司機，乘坐更有安全感。

后來因為幾起網(wǎng)約車安全事件，滴滴的很多創(chuàng)意傳播活動，都是為了給乘客傳遞“安全感”。

今年T3出行聘請周冬雨作為代言人，聲勢浩大的品牌傳播活動，同樣是圍繞“安全感”的本質(zhì)人性需求。

支付寶從2004年建立開始，就一直以"信任"作為產(chǎn)品和服務的核心。不僅從產(chǎn)品上確保用戶在線支付的安全，同時讓用戶通過支付寶在網(wǎng)絡間建立起相互的信任。2011年，支付寶推出的品牌定位“支付寶，知托付”，也是典型的“安全感”品牌戰(zhàn)略。

二、基于“方向型掌控”的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意

聊完“安全感”，再聊聊“方向感”。

在之前的專欄《創(chuàng)意就是打比方》中，我第一篇寫的就是“方位創(chuàng)意法”。（推薦閱讀：1步就能找到創(chuàng)意方向的“方位創(chuàng)意法”｜創(chuàng)意必學25招系列）在這篇文章里，我從創(chuàng)意方法層面總結(jié)了，有一類創(chuàng)意是用“方向”來打比方。

現(xiàn)在再從品牌戰(zhàn)略上理解，用“方向”打比方的背后，更深層次的是滿足人性中的“方向感”需求。

我小時候生活的湖南農(nóng)村，流行一句話，叫做“東西南北中，發(fā)財在廣東”。這句話能廣為流傳的魔力，就是給很多人指明了人生方向——去廣東打工，才能發(fā)家致富。

后來我們上學，從小學到初中，從初中到高中，從高中到大學，每個人的“方向感”都非常明確，考個更好的學校。大學畢業(yè)，沒有人再告訴你下一步應該怎么走，這時候從來不曾思考自己人生方向的大多數(shù)人，才迎來人生第一次沒有方向感的迷茫。

也就是在這個時候開始流行一句話“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠方”，這個流行金句的背后，也是給很多迷茫困頓的人營造了一種指向“遠方”的模糊“方向感”。

無論是父輩的“東西南北中，發(fā)財在廣東”，我們這一輩的“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠方”，雖然具體表達有所不同，但背后反映了兩代人高度一致的，對人生“方向感”的需要。

當然也不止兩代人，“方向感”是人性之中的永恒需求。

掌控了方向，也就意味著掌控了人生，掌控了死亡焦慮。

所以有一類品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意，就是為了滿足消費者對“掌控方向”的需要。

比如在地產(chǎn)行業(yè)，“地段”是核心價值之一，如果能讓消費者對項目地段有個清晰的“方向感”，那么項目就更具有競爭優(yōu)勢。

華與華在地產(chǎn)行業(yè)的代表作“我愛北京天X門正南50公里，固安工業(yè)園區(qū)”也是典型案例。

一個工業(yè)園區(qū)，最重要的是吸引產(chǎn)業(yè)投資。如果直接告訴投資人，這個園區(qū)位于河北省廊坊市固安縣，絕大多數(shù)人還是不知道那是在哪兒，不清楚有什么投資價值。如果告訴投資人這個園區(qū)，位于北京天X門正南50公里，方位一下清晰明了，地理位置、交通情況、附近資源，一目了然。“我愛北京天X門正南50公里”這句話，能讓所有聽到的人，瞬間有了對項目方位的掌控感。

擁有眾多地產(chǎn)知名代表作的團長，在滿足消費者對樓盤項目的“方向掌控感”這件事上，同樣是手到擒來。

上海覽海高爾夫別墅項目，在上海的海上。

蘇州萬科金雞湖旁的尚玲瓏樓盤項目，金雞湖主席臺。

 在上海的海上，金雞湖主席臺，不用做過多介紹，你一聽就對這個樓盤的方向位置，有了清晰的掌控感。

地產(chǎn)行業(yè)的這種“方向”創(chuàng)意表達，的確是真真實實的方向。

就像前面說“安全”分為兩類一樣，還有一類品牌表達的未必是真實的方向，而是心理層面的“方向感”。

比如奔馳汽車的品牌Slogan“心所向，馳以恒”。大眾寶來“向上人生路”。Jee大指揮官“為人生大場面而來”。網(wǎng)易新聞“每個人都是一條河流，每條河流都有自己的方向，各憑態(tài)度乘風浪”等等，都是在虛虛實實之間，為其消費者營銷一種心理上的人生“方向感”。

還有日本那條著名的廣告《人生不是一場馬拉松》，也是在探討人生的方向到底在哪里。

三、基于“秩序型掌控”的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意

最后再聊聊“秩序型掌控”。

好萊塢影星茱莉亞·羅伯茨在一次節(jié)目訪談中談到自己喜歡打中國麻將，主持人十分好奇的問麻將有什么好玩的？她一語道破麻將的本質(zhì)就是“通過隨機的抓牌，從混亂中創(chuàng)造秩序”(To create order out of chaos based on random drawing of tiles)。更進一步的說“麻將”就像人的一生，也是用智慧在混沌無序中創(chuàng)造有序。

茱莉亞·羅伯茨精煉的說出了人性之中對“秩序感”的追求。

當然我想進一步說明的是，“秩序”會給人一種極強的掌控感，這仍然是我們內(nèi)心深處渴望掌控死亡焦慮的需求。

對“秩序感”的極度追求，產(chǎn)生了了一類非常特殊的人群——處女座。

我本人就是處女座。

這也是我喜歡研究品牌戰(zhàn)略的原因，當我拿到客戶的Brief，看見品牌面對的復雜競爭局勢，紛紛擾擾的市場現(xiàn)狀，如何找到品牌發(fā)展的路徑？這就是從無序中，創(chuàng)造有序，這也是品牌戰(zhàn)略要研究的核心命題。

每次為客戶的品牌從混沌的局面中梳理出一條清晰的路徑，我都感覺無比舒暢，這種對“秩序感掌控”的需求，讓我相比于做創(chuàng)意，更喜歡做策略工作。

同樣的道理，既然人性之中有不變的對“秩序感”的追求，那也必然有一類品牌為滿足消費者相應的人性需求。

品牌最常見做法，就是將這種“秩序”表達為一種體驗產(chǎn)品的方式，告訴消費者應該按照某種“先后順序”去做才是最好的。

這樣一來不僅讓消費者體驗到了某種秩序感，同時還有了很強的儀式感。

比如農(nóng)夫果園那句著名的廣告語“喝前搖一搖”。

由于工藝原因，幾乎所有的果汁飲料都不可避免靜置后凝結(jié)沉淀物的問題。看到瓶子里的沉淀物，本來會有很多消費者拿著瓶子指著沉淀疑慮的問：“不是變質(zhì)了吧？”。

農(nóng)夫果園卻在2003年率先喊出“農(nóng)夫果園三種水果在里面，喝前搖一搖”的廣告語。于是，無法避免的沉淀問題反而成了證明其品質(zhì)優(yōu)越的證據(jù)了。于是農(nóng)夫果園就成功了。

同樣知名的還有奧利奧的經(jīng)典廣告“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。

奧利奧到底為什么要扭一扭？不扭不能吃嗎？當然不是，其實也沒有什么必然的為什么。但就是這么看上去毫無必要的一個規(guī)定秩序動作，給小朋友帶來了極大的趣味性、娛樂性，也為奧利奧建立了獨特的消費儀式感。

在感冒藥市場，也有通過為消費者建立產(chǎn)品使用規(guī)則與秩序大獲成功的經(jīng)典案例。

1995年的感冒藥市場競爭早已是一片紅海。康泰克、三九等品牌主導感冒藥品類競爭格局。

當時一家叫啟東蓋天力藥業(yè)的實力并不雄厚的藥廠，也做了一款感冒藥，想打破現(xiàn)狀。

啟東蓋天力藥業(yè)苦苦尋找，終于找到一個獨特的銷售主張，白+黑。這個產(chǎn)品創(chuàng)新其實一點都不復雜，就把感冒藥分成白片和黑片，并且把有可能導致人昏昏欲睡的成分只加在黑片當中，其他什么都沒做。

但是這個看似很簡單的動作，卻給消費者帶來了非常清晰有效的服藥秩序——白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片睡得香。就這樣黑白分明的方式，一下整個感冒藥市場都被震撼了，白加黑上市半年就突破了1.6億元的銷售額，強行占領了15%的市場份額，獲得行業(yè)第二的地位。

上一屆世界杯期間，由葉茂中策劃，給很多人留下深刻印象的廣告“旅游之前，先上馬蜂窩”，在我看來也屬于同樣的策略。

旅游之前，為什么要線上馬蜂窩？不為什么，就是要告訴消費者一個新的產(chǎn)品體驗秩序。

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若干年前我在一家廣告公司工作的時候，公司給一款名為“九暢”的醒酒飲料做品牌定位，也是同樣的做法，直截了當?shù)母嬖V消費者“酒前喝九暢”。

四、結(jié)尾

到這里，一口氣聊完“安全型掌控、方向型掌控、秩序型掌控”，這個專欄關于人性本質(zhì)坐標系中的“掌控”需求維度，及其延伸的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意就聊完了。

最后想說的是，盡管我歸納了十來種人性“掌控”需求的表現(xiàn)類型，但實際上人性掌控需求的表現(xiàn)形式遠不止如此，還有更多的，各種各樣的形式我沒有提及，如果下次你看到某個不錯的品牌戰(zhàn)略或創(chuàng)意，想想看是不是在表達人性的“掌控需求”？

下一篇，我們進入專欄第二部分，聊聊“英雄與反叛者”背后，反映人性冒險需求的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意。

下一篇再見。

《品牌就是打比方》系列：

<1>品牌就是打比方 | 基于“人性本質(zhì)”的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意方法論

<2>講透成為領導品牌的核心品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意 | 品牌就是打比方1

<3>喬布斯、羅永浩與“創(chuàng)造者”品牌戰(zhàn)略深度總結(jié) | 品牌就是打比方2

<4>讓品牌溫柔地掌控消費者 | 品牌就是打比方3

<5>講透再多利益，也不如講好一個“標準” | 品牌就是打比方4

<6>一項傳統(tǒng)雜技教會我的品牌戰(zhàn)略 | 品牌就是打比方5

<7>“巫術(shù)”品牌戰(zhàn)略的巨大威力 | 品牌就是打比方6