來源：峰瑞資本，作者：師北宸（一把鑰匙創始人，微信：digitalmeme）
原標題：如何從0到1，制定你的企業品牌戰略？| 峰瑞自由談

本文為作者在峰瑞資本舉辦的線下聚會上的分享內容。

「峰瑞自由談」是峰瑞家族CEO們的線下小規模聚會，我們就CEO們關心的話題和方向，邀請懂行的專家和有實戰經驗的峰瑞家族CEO來分享智識和經驗。

不久前的「峰瑞自由談」PR專場，我們邀請到了資深品牌顧問、一把鑰匙創始人師北宸。師北宸是知名作家、寫作訓練導師，師北宸寫作訓練營創始人。他被譯言網聯合創始人趙嘉敏譽為中國最優秀的科技專欄作家，他也是FT中文特約撰稿人，鈦媒體十大作者，綜藝節目《一本好書》策劃人，《讓寫作成為自我精進的武器》一書作者。

品牌這件事情意味著，當你想清楚了要往哪里去、要找什么樣的人，然后用各種方式把這個信息傳遞出去之后，你想去的地方、想找到的人，一定會出現。

在師北宸看來，每個企業怎么做品牌，需要由創始人和團隊清晰地來規劃，沒有人能代替這些人獨特的思考。

師北宸結合自己為領英、百度、順豐速運、和睦家醫療等企業做品牌策劃與傳播以及自身創業的經歷，分析了企業在建設品牌的過程中常見的誤區。他也帶著大家回到品牌營銷的經典書籍，梳理出一個制定企業品牌策略的框架。這個框架包含品牌原點，和品牌符號、品牌故事、品牌背書、品牌觸點這四大要素。

20來位不同行業屬性、不同發展階段的創始人、CMO帶著關于品牌的思考、疑問，參與了這次研討共創：

• 在產品還未完全成熟并且服務于大量客戶之前，如何切入到目標客戶群體中，建立影響力？

• 鉆研新技術的公司，在市場上如何建立自己的品牌？

• ToB類型的企業，品牌建設的重點在哪里？

• 如何構建豐富的品牌內容？

• 如何根據B端、C端、政府端這些不同類型的客戶，建立不同的品牌策略？

• 品牌如何破圈，從小眾圈子拓展到更廣泛的領域？

• ToB的品牌團隊需要什么樣的組織能力？

希望能帶來新的思考角度，歡迎在文末分享你的見解。

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一、品牌打造的常見誤區

建設品牌是一個系統性工程，其中存在很多常見的誤區，我挑其中三個來闡釋。

1、缺乏對品牌的戰略管理意識

很多人最開始沒有做過品牌規劃，或者說制定品牌戰略。如果沒有品牌戰略規劃，很難在品牌建設的過程中，做到對品牌進行長期一致、全面統一的管理。

很多時候，我們會認為，做品牌的目的是讓這個企業被更多人知道。這個目標完全沒有問題。但在考慮如何讓更多人知道之前，我們先需要解決一些最基礎的問題，比如品牌定位、品牌究竟要面向誰、產品和品牌之間的關系等等。

2、做一個定位≠ 解決企業問題

現在市場上很流行給品牌做“定位”，不知道有多少創始人參加過定位的課程，或者思考過定位這個問題。有時候我碰到客戶，他們會說，你能不能給我做一個定位？好像做了定位之后，企業在品牌上遇到的問題都能迎刃而解。但企業的品牌構建，需要系統性的解決方法，并不能僅僅仰仗定位這一種工具。

3、做品牌時，容易陷入內部視角

在品牌建設的過程中，一個不容忽視的問題是，企業的經營者，很容易陷入內部視角。我們在經營企業，尤其是創業過程中，每天都要解決好多問題，有時候很難清晰認知到現在市場里究竟需要什么。

今年5月20日，張一鳴宣布卸任字節跳動CEO，他在公司全員信中稱：“每天要聽很多匯報總結，做很多審批和決策，容易導致內部視角，知識結構更新緩慢。所以最近半年，我逐漸形成這個想法，對自己的狀態做一個調整，脫離開CEO的工作，能夠相對專注學習知識，系統思考，研究新事物，動手嘗試和體驗，以十年為期，為公司創造更多可能。”

品牌建設最重要的一點在于，切換成外部視角，思考品牌建設中遇到的問題。

4、品牌打造，是企業的“一把手工程”

不少創始人可能會認為，品牌打造只是市場總監、品牌總監的任務。但無論你的企業有多大，品牌建設一定是一個“一把手工程”。

為什么說品牌打造是企業的“一把手工程”呢？

因為創始人對品牌的思考和認知會影響企業的品牌建設。舉個例子。公司的二把手想要做品牌建設，準備先把基礎的事情做起來，比如搭建官網、開設公眾號、建立行業媒體關系等等。創始人說這個事值得做。但二把手去找供應商推進落地的時候，創始人又來問這筆錢花了會有什么效果？帶來什么回報？問了好多問題之后，品牌建設就被擱置了。這樣的情況可能會在很多公司出現。

品牌建設看起來只是企業發展眾多事情中的一件，但會滲透在企業每周、每個月的經營活動里。品牌打造一定需要創始人、CEO的參與。他們不一定要直接去做，但是得認知到位，要意識到做品牌這件事需要通過各種各樣的資源、機構，幫助自己把品牌信息傳遞到方方面面。

二、品牌要解決的問題：你是誰？你要往哪去？

品牌需要解決的問題是什么？你得不斷地對外講你自己是誰，你的企業是誰，你要往哪兒去，這些是很終極的問題。

王興曾在飯否上分享過他認為CEO最重要的三項工作：“設定公司的愿景和總體戰略并傳達給所有利益相關方，招募并留住最最優秀的人才，確保始終有足夠的現金。”

某種程度上，王興這番話也是在說做品牌。從本質上來講，品牌是一個打造意義共同體的過程。你要影響的“所有人”里面，不僅包括組織內部，還包括現有客戶與潛在客戶，也包括潛在人才等等。

彼得·德魯克說過：“企業的經營成果在外部，內部只有經營成本。”所有企業經營的結果，其實都在消費者的頭腦里。當產品被消耗之后，最后留下來的，是消費者和品牌之間的連接。作為創始人，你要思考的問題是，你給客戶、合作伙伴留下來的東西究竟是什么？

一個衡量企業有沒有建立起品牌和識別度的方法是：能不能做到讓消費者指名購買。比如，當你買一杯咖啡，可能會出現兩種場景：第一種，你立馬想到要去星巴克買咖啡。還有一類，你不知道該買哪種牌子的，拐進街角一個咖啡館，隨手買了一杯。這就是是否建立起品牌最核心的區別。當你建立起品牌，你就能做到心智預售，讓用戶點名買你。

品牌建立之后，帶來的溢價是顯而易見的。根據星巴克特許加盟手冊里的一張圖：一杯32塊的咖啡里面，品牌溢價占了一半，剩下的才是咖啡成本、門店租金等成本。

三、回到企業品牌原點

分析了品牌經常會遇到的誤區、品牌要解決的問題之后，我給大家分享一個認知品牌最基礎的框架。品牌資產可以被梳理為“1原點+4要素”。品牌原點是品牌資產的地基，品牌符號、品牌故事、品牌背書、品牌觸點這4要素都是基于品牌原點生長出來的。

無論你的企業正處于什么階段，都要不斷地回到原點去思考、糾偏。

1、初心與使命

品牌原點包括創業的初心與使命、核心價值、品牌定位這三個方面。而品牌定位，一定是基于創業的初心與使命、核心價值觀這兩部分衍生出來的。

先來說初心與使命。品牌這件事情其實意味著，當你想清楚了要往哪里去、要找什么樣的人，然后用各種方式把這個信息傳遞出去之后，你想去的地方、想找到的人，一定會出現。

我和一些創始人溝通的時候，經常會問：你為什么要做這個事？

很多人談商業的時候邏輯很清晰，比如今年營收目標一個億，這一個億分拆到哪幾部分業務，但是他在講為什么要創業、對外傳播的時候，不能打動人。

我們看到很多做教育、知識付費的公司，把公司做成了金融屬性的公司，層層算轉化率。這樣的公司在大多數情況下活得不太好。其中一個重要的原因在于，這些公司并沒有和用戶建立真實的連接和信任，純粹在用流量思維經營。當你真正思考品牌這件事，你會發現，用流量思維去做，數據會很好看，但用戶在流失。用戶并不會真正認同你，也不會認同你創辦的平臺。

2、核心價值

核心價值指的是你為客戶提供獨特的價值、差異性的利益點的能力。換句話來講，叫做：“與其更好，不如不同。”

我們可以把核心價值分為理性價值、感性價值、精神價值這三個主體。理性價值指的是功能性相關的產品屬性，比如手機品牌會講元器件性能：用了幾核的處理器，用了哪一家的芯片。感性價值則是指你在情感上給用戶帶來什么樣的感受。精神價值則是指品牌成為了用戶表達個人主張乃至個人價值觀的方式。

硬科技類型的企業可能通常會覺得找不到能夠打動用戶的情感價值、精神價值。但其實技術的底層就是文化、政治。華為、字節跳動在美國遇到的問題，背后反映的就是文化、政治上的沖突。在做品牌宣傳時，硬科技類型的企業也是能夠找到更接近文化底層，引起大家共鳴的故事。

以峰瑞投資的九州云箭為例，公司的產品——可回收的火箭發動機有什么樣的產品性能，這屬于理性價值。那它的情感價值在哪兒？

你會發現近年國內有一個風潮，就是大眾的民族情感、文化認同感更深了，更認可中國李寧這樣的國貨、國潮品牌。而九州云箭所做的事情，天然地就能夠從情感價值的層面來召喚民族情感。馬斯克的SpaceX影響了全球商用航天技術的發展進程。中國毫無疑問也需要這樣的企業。

3、品牌定位

品牌定位指的是你要讓核心的價值主張進入客戶的心智。

在做品牌定位時，很多企業可能會遇到的一種情況是，產品的決策人和使用者不是同一方。對外傳遞一個消息時，你可能很難找到一個共性的點，同時打動這兩類人。

而我們要做的其實是分層，意識到這就是兩個目標客戶群。第二，你要基于這兩個目標客戶群，倒推話術、業務邏輯，以及要用到哪些人幫你做傳播，怎么用好溝通渠道。

以峰瑞資本的被投企業洋蔥學園為例。洋蔥學園的業務屬于家長買單，學生使用。家長可能不會一個個看你的課程，為了提高家長的滿意度，你需要面向家長群體來做溝通，比如辦家長日等活動。與此同時，你得提高學生的滿意度，那么，你得交付更好的產品，讓學生開心。

另外，品牌定位必須得個性鮮明，獨樹一幟。你要明確目標客戶群以及核心價值主張。用一條信息穿透一類用戶群。比如瓜子二手車曾經喊出“沒有中間商賺差價”的廣告語，在各路媒介渠道上投放，用戶接收到“沒有中間商賺差價”的信息，就覺得買得很開心，就想到平臺上來。

用戶端之外，瓜子二手車還要影響供給端，找到要賣二手車的人。比如跟回收二手車的渠道平臺合作，跟車主溝通。這種溝通可能就不是打廣告，可能是有針對性去做宣講，客服一對一的溝通：“這輛車賣了能賺x萬、xx萬”。

四、品牌符號：好名字的幾個特點

明確品牌定位這個原點之后，我們再來分析基于品牌定位衍生出的品牌符號、故事、背書、觸點該被如何搭建起來。

先來看品牌符號。公司的名字、logo、slogan這些都屬于品牌符號。而名字對于一家公司而言，是一個特別重要的資產。

喜茶在2012年創辦初期其實叫做皇茶（Royaltea）。但那時市場里魚龍混雜，很多奶茶店都叫叫皇茶，商標和裝潢各異，喜茶如果沿用皇茶這個名字，可能很難與其他品牌在名稱上立馬區分出來。三年后喜茶創始人聶云宸將“皇茶”改名為“喜茶”，并花70萬購買“喜茶”商標。而改名也成為喜茶品牌建設重要的分水嶺。

另外，如果你起的公司名字帶有文化背景，相當于為公司積累了一筆無形資產。比如，曹操專車就很容易讓人記住，因為這個名字繼承了世世代代在中國人心智中積淀的文化符號，這跟你單獨起一個名字的效果是完全不一樣的。

具體來講，好名字需要包含哪些特點？

1、簡單好記，看到就能記住

好的名字讓人一聽就能記住，一聽就知道它是干什么的。這樣當你對外投放廣告，哪怕是你跟別人當面交流的時候，都會少一句解釋成本。

仍以瓜子二手車為例。瓜子是生活里面的常見詞匯。二手車是品類詞匯。瓜子二手車，五個字就把這家公司要做什么傳遞出來了。

我自己這家公司叫“一把鑰匙”。鑰匙也是生活里的常用詞，簡單好記。第二，人們常說：“一把鑰匙開一扇門”，鑰匙所象征的啟發的含義，跟我要做教育這件事很契合。

當時市面上有很多教培品牌會在名字里面加上“學院”、“大學”這類后綴，這本身沒什么不好，但我覺得加上這類后綴，不能凸顯我們品牌的獨特性。近期頒布的《教育部等八部門關于規范“大學”“學院”名稱登記使用的意見》中規定：“除經批準設立的大學、學院以及由其設立的內部機構或由其發起并依法登記的組織機構外，其他組織機構不得在牌匾、廣告等對外宣傳以及其他各類活動中使用“大學”“學院”字樣。”我們剛好避開了這個雷區。

2、與產品有關聯

好名字除了要讓人記住，也要跟產品有關聯。比如，峰瑞投資的Momself布局了一個全新品牌——優勢星球。這家公司的核心業務是做優勢測評及優勢課程，幫助每個人發現自己的優勢，善用自己的優勢。

3、能夠引起傳播

說到引發傳播，大家可能都聽說過羅永浩給自己公司起的名字：老羅和他的朋友們教育科技有限公司、北京交個朋友數碼科技有限公司。借用“先交個朋友”這樣口語化的梗，引發別人對公司的好奇，引發討論和傳播。

4、表明品牌特性

7-Eleven這家便利連鎖店的名字，就是來自于這家便利店早期營業時間是從早上七點到晚上十一點。

5、便于設計符號

剛才提到的7-Eleven除了表明了這家品牌的特性，也便于設計符號。蘋果這個公司名，同樣也很適合設計符號。

“一把鑰匙”這個名字也有類似的作用，鑰匙這個符號可以適用于很多場景，能夠特別好地做異業合作。我們去年和阿里合作的時候，它們有一個形象是熊。我們設計出來的視覺形象是，熊手上舉著一把鑰匙。

五、品牌故事

尤瓦爾·赫拉利（Yuval Noah Harari）曾在彭博網撰文：“哺乳動物之中，唯有人類能與無數陌生個體展開合作，這是因為，只有我們能編故事，并將其四處傳播。”

對于一家企業而言，有細節、個性、情緒的品牌故事能夠讓你的品牌在用戶心智中留下更深刻的印象，也是我們所梳理的品牌4要素之一。我們可以從創業故事、員工故事、產品故事、客戶故事這四個維度，來講述自己的品牌故事。

1、創業故事

先說創業故事。我撰寫的《讓寫作成為自我精進的武器》這本書，其實不是工具書，它更多是關于師北宸是誰的一本書。我在這本書里分享了學習寫作、創業的經歷。所有重要的合作伙伴、團隊的人才、最核心的用戶，讀了這本書之后，就會來找師北宸。可以說，這本書讓我對想要“瞄準”的群體進行了“無差別的攻擊”。

我寫這本書一個很重要的原因是，2018年，我看微軟的CEO薩提亞·納德拉出了一本書叫《刷新》。他是職業經理人，不是當年跟著比爾蓋茨打江山的，而是后來加入微軟，在微軟做了很長時間的技術和管理工作。

他當選CEO之后，特意找比爾蓋茨聊了一次天。這次聊天，他最重要的任務是重新找回微軟的靈魂。他跟比爾蓋茨聊為什么要做微軟，初心是什么？他想要把這些思考寫成一本書，因為他認為這本書是一個最高效、最低成本的，幫助微軟全球的員工、合作伙伴、核心的客戶這幾百萬號人認識現在的微軟是一家什么樣的企業。

2、員工故事

我之前曾在豌豆莢工作。豌豆莢在做招聘宣傳的時候，做了一件很特別的事情。在宣傳片里面，沒有突出創始人，也沒有突出核心員工，而是讓一位每天幫大家做飯的阿姨出鏡。通過阿姨的視角，去講創始人是什么樣，這個公司的文化怎么樣，這個公司讓她印象深刻的員工是什么樣。

當時很多做技術、產品的同事，都是因為這個視頻加入豌豆莢的。他們說：“我看了那個阿姨的視頻，我就想來。”很多技術男特別單純，他們覺得特別有人文關懷，被打動了。

豌豆莢的品牌宣傳片：《豌豆莢阿姨眼中的豌豆們》

3、產品故事

如果我們去研究喜茶產品的命名，你會發現它在命名上很講究，跟其他大多數奶茶店產品的名字區分度很高，而且喜茶的產品都會單獨命名。

喜茶的創始人聶云宸曾經分享過：“我們做一杯“多肉葡萄”，因為暫時還沒有更好的辦法，那為了既滿足消費者不想吃到葡萄皮和籽的期望，又要保證最終的產品不是有明顯糖精味的罐頭果肉口感，杯里所有的葡萄都只能人工一顆顆剝皮去籽。”通過這個故事，你就能體會到這款奶茶背后付出的人力，也會和別人分享這個故事。

4、客戶故事

對于一家公司，尤其是教育、咨詢這類ToB型企業，客戶案例非常重要。因為這類公司不適合在大眾媒介上做廣泛的傳播，更適合用客戶案例增加說服力。比如，大家了解到我曾為領英、百度、順豐速運、和睦家醫療這些企業做品牌策劃，對我的信任度會增加。

六、品牌背書

品牌背書這個部分很重要，因為它就是你的品牌資產。品牌資產來自人物、事物、地域、其他品牌這四個方面。你可以請團隊，也可以邀請合作方從外部視角一起梳理這些資產。盤點之后，你再來篩選，要在哪一個階段，著重突出哪一類品牌資產。

梳理品牌資產的最終目的在于，把其他的品牌和文化資產轉移到自己的品牌賬戶，成為自己的資產。比如我們在前面提到的曹操專車，就是把傳統文化元素，融入到自己的品牌。

1、人物

人物故事包括創始人的故事、員工的故事、代言人、合作方的故事。

先說創始人的故事，洋蔥學園的創始人有哈佛的背景，從專業度來講，學歷是一種背書。但可能對于一些寶媽來講，創始人的高學歷會產生一種距離感。

這個時候怎么破局，拉近和用戶的關系？

以我自己為例。以前我在北京一家企業工作時，很多同事有商學院的學歷背景。我們的寫作產品在招生時，用戶中有很多是二三線城市的用戶，出身一般，欠缺自信，看到這樣的履歷時一方面很羨慕佩服，另一方面又覺得有距離感。為了拉近和這些人的距離，我會講中學時語文不及格、高考二戰、剛開始學寫作時底子特別差、出生于國家級貧困縣的故事。通過這些故事，能拉近和用戶的距離，與他們建立情感連接。

再來看員工故事，當你把員工的履歷、員工的成就梳理清楚之后，就會吸引類似的人加入團隊。我有一位朋友在安徽阜陽創業，他對外講可以讓他們公司的老師月入一萬，在當地買車買房。當地很多老師工資也就三四千，他通過這樣的案例吸引了很多類似的人才。

合作代言人也是一個為品牌背書的路徑。比如最近新氧請趙薇代言，主打的宣傳詞叫“專業”。醫美這個行業面臨很多負面口碑，公眾對這個行業看法不一。而趙薇在做演員、做導演的時候，是非常專業的。所以品牌方希望把趙薇個人的品牌資產，轉移到新氧這個品牌。

另外，加盟方也可以為品牌背書。分享一個把加盟商這層營銷穿透的案例——古茗奶茶。古茗奶茶現在大概有4000+門店，它的發展策略是“讓加盟商賺到錢”，從而讓加盟商拉動其他想要加盟的人。古茗奶茶會按照一定比例，篩選加盟商的資質，確認這個加盟商本身有一定的經營能力。

2、地域

關于原產地的背書，一個標志性案例是農夫山泉。農夫山泉一直在通過水源地來給品牌背書，在飲品這種同質化嚴重的品類中，形成了自己的風格。今年4月，農夫山泉推出新品“長白雪”，這款產品的水源在長白山的原始森林。農夫山泉把長白上的東北虎、花栗鼠、松雀鷹、秋沙鴨這些動物形象印在“長白雪”的瓶身包裝上，強化用戶對于產品水源地的認知。

3、其他品牌

我們也可以找其他品牌，來給自己的品牌背書，這些其他品牌包括聯合品牌、成分品牌、集團公司品牌、非商業機構品牌。

比如，華為還與保時捷合作，推出保時捷外形的手機，是通過聯合品牌的方式，提升品牌形象。聯合品牌這件事優衣庫也經常干，會跟大牌設計師以及知名IP推出聯名款服飾。華為的手機采用徠卡的攝像頭，就是在用成分品牌做背書。

4、集團公司品牌

集團公司品牌很好理解，比如寶潔，騰訊、阿里。這些公司每年都會有很多新產品推向市場，新產品出現時，客戶和合作伙伴沒聽過，但是寶潔、騰訊、阿里這樣的名字，大家都知道。通過集團品牌給產品品牌建立信任。

5、非商業機構品牌

所謂非商業機構，包括政府、NGO等。我們經常可以看到，有一些品牌活動會有政府背書，比如迪斯尼上海開業的時候，上海市政府領導出席開業典禮，這相當于上海政府為迪斯尼背書。我在領英的時候，我們GR部門同事促成上海市委書記與領英創始人里德·霍夫曼的會面，這樣的活動能增強國內客戶對領英業務的信心。

七、品牌觸點

我們來看最后一個品牌4要素：品牌觸點。品牌觸點就是連接你和目標用戶的媒介。品牌觸點既可以是線上、線下的渠道，還可以是KOL。你要基于用戶，去找到最能影響他的觸點。比如，對于一些TO G企業，你可能需要通過新華社、人民日報這類官方媒體，幫助客戶了解你。對于消費品而言，視頻號、小紅書是你必須重視的品牌觸點。

你還要給不同的品牌觸點區分優先級，在關鍵觸點加大投入。“投入”不是指你投入了多少資源，而是你投入了多少洞察力。你通過品牌觸點，收集信息，反復驗證對品牌的假設。

所以，關注品牌觸點這件事的本質在于，你要洞察用戶，跟客戶打交道，甚至和客戶待在一起。

舉個例子，姬十三創辦在行之前，去高校待了一段時間，每天和學生們在一起，了解高校的學生在思考什么，興趣愛好是什么。調研之后，他發現很多年輕人有困擾，這個困擾大概需要一個領路人或者導師這類角色幫助他們。于是，他推出了“在行”，你能夠通過這個平臺，直接約見某一個領域的專家，幫你答疑解惑。

八、總結

最后一個部分，歡迎你拿出一張紙，基于品牌原點與品牌資產四要素，梳理出一套個自己所在企業的品牌戰略。

首先是品牌原點，請你寫下你創立這個品牌的初心。這個是品牌最重要的部分，也可以把它稱為使命、愿景以及價值觀的部分。請你思考：你自己以前有沒有分析過這些內容？有沒有需要調整的部分？跟不同類型的客戶群，你要講什么樣的故事？

第二，品牌符號。請你想一想你公司的名字、logo、slogan有沒有可以調整和改進的空間。

第三，品牌故事。你不一定要寫出一篇完整的文案，可以是一個提綱，或者幾個段落。厘清一個思考框架之后，可以跟你的團隊溝通。

第四，品牌背書。請你分析有哪些人物、地域、其他品牌能夠幫你的品牌背書。

第五，品牌觸點。請你羅列出適合你品牌特性的品牌觸點。

作者公眾號：峰瑞資本（ID：freesvc）