來源：峰瑞資本，作者：師北宸（一把鑰匙創(chuàng)始人，微信：digitalmeme）
原標(biāo)題：如何從0到1，制定你的企業(yè)品牌戰(zhàn)略？| 峰瑞自由談

本文為作者在峰瑞資本舉辦的線下聚會上的分享內(nèi)容。

「峰瑞自由談」是峰瑞家族CEO們的線下小規(guī)模聚會，我們就CEO們關(guān)心的話題和方向，邀請懂行的專家和有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的峰瑞家族CEO來分享智識和經(jīng)驗(yàn)。

不久前的「峰瑞自由談」PR專場，我們邀請到了資深品牌顧問、一把鑰匙創(chuàng)始人師北宸。師北宸是知名作家、寫作訓(xùn)練導(dǎo)師，師北宸寫作訓(xùn)練營創(chuàng)始人。他被譯言網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人趙嘉敏譽(yù)為中國最優(yōu)秀的科技專欄作家，他也是FT中文特約撰稿人，鈦媒體十大作者，綜藝節(jié)目《一本好書》策劃人，《讓寫作成為自我精進(jìn)的武器》一書作者。

品牌這件事情意味著，當(dāng)你想清楚了要往哪里去、要找什么樣的人，然后用各種方式把這個(gè)信息傳遞出去之后，你想去的地方、想找到的人，一定會出現(xiàn)。

在師北宸看來，每個(gè)企業(yè)怎么做品牌，需要由創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)清晰地來規(guī)劃，沒有人能代替這些人獨(dú)特的思考。

師北宸結(jié)合自己為領(lǐng)英、百度、順豐速運(yùn)、和睦家醫(yī)療等企業(yè)做品牌策劃與傳播以及自身創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，分析了企業(yè)在建設(shè)品牌的過程中常見的誤區(qū)。他也帶著大家回到品牌營銷的經(jīng)典書籍，梳理出一個(gè)制定企業(yè)品牌策略的框架。這個(gè)框架包含品牌原點(diǎn)，和品牌符號、品牌故事、品牌背書、品牌觸點(diǎn)這四大要素。

20來位不同行業(yè)屬性、不同發(fā)展階段的創(chuàng)始人、CMO帶著關(guān)于品牌的思考、疑問，參與了這次研討共創(chuàng)：

• 在產(chǎn)品還未完全成熟并且服務(wù)于大量客戶之前，如何切入到目標(biāo)客戶群體中，建立影響力？

• 鉆研新技術(shù)的公司，在市場上如何建立自己的品牌？

• ToB類型的企業(yè)，品牌建設(shè)的重點(diǎn)在哪里？

• 如何構(gòu)建豐富的品牌內(nèi)容？

• 如何根據(jù)B端、C端、政府端這些不同類型的客戶，建立不同的品牌策略？

• 品牌如何破圈，從小眾圈子拓展到更廣泛的領(lǐng)域？

• ToB的品牌團(tuán)隊(duì)需要什么樣的組織能力？

希望能帶來新的思考角度，歡迎在文末分享你的見解。

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一、品牌打造的常見誤區(qū)

建設(shè)品牌是一個(gè)系統(tǒng)性工程，其中存在很多常見的誤區(qū)，我挑其中三個(gè)來闡釋。

1、缺乏對品牌的戰(zhàn)略管理意識

很多人最開始沒有做過品牌規(guī)劃，或者說制定品牌戰(zhàn)略。如果沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，很難在品牌建設(shè)的過程中，做到對品牌進(jìn)行長期一致、全面統(tǒng)一的管理。

很多時(shí)候，我們會認(rèn)為，做品牌的目的是讓這個(gè)企業(yè)被更多人知道。這個(gè)目標(biāo)完全沒有問題。但在考慮如何讓更多人知道之前，我們先需要解決一些最基礎(chǔ)的問題，比如品牌定位、品牌究竟要面向誰、產(chǎn)品和品牌之間的關(guān)系等等。

2、做一個(gè)定位≠ 解決企業(yè)問題

現(xiàn)在市場上很流行給品牌做“定位”，不知道有多少創(chuàng)始人參加過定位的課程，或者思考過定位這個(gè)問題。有時(shí)候我碰到客戶，他們會說，你能不能給我做一個(gè)定位？好像做了定位之后，企業(yè)在品牌上遇到的問題都能迎刃而解。但企業(yè)的品牌構(gòu)建，需要系統(tǒng)性的解決方法，并不能僅僅仰仗定位這一種工具。

3、做品牌時(shí)，容易陷入內(nèi)部視角

在品牌建設(shè)的過程中，一個(gè)不容忽視的問題是，企業(yè)的經(jīng)營者，很容易陷入內(nèi)部視角。我們在經(jīng)營企業(yè)，尤其是創(chuàng)業(yè)過程中，每天都要解決好多問題，有時(shí)候很難清晰認(rèn)知到現(xiàn)在市場里究竟需要什么。

今年5月20日，張一鳴宣布卸任字節(jié)跳動CEO，他在公司全員信中稱：“每天要聽很多匯報(bào)總結(jié)，做很多審批和決策，容易導(dǎo)致內(nèi)部視角，知識結(jié)構(gòu)更新緩慢。所以最近半年，我逐漸形成這個(gè)想法，對自己的狀態(tài)做一個(gè)調(diào)整，脫離開CEO的工作，能夠相對專注學(xué)習(xí)知識，系統(tǒng)思考，研究新事物，動手嘗試和體驗(yàn)，以十年為期，為公司創(chuàng)造更多可能。”

品牌建設(shè)最重要的一點(diǎn)在于，切換成外部視角，思考品牌建設(shè)中遇到的問題。

4、品牌打造，是企業(yè)的“一把手工程”

不少創(chuàng)始人可能會認(rèn)為，品牌打造只是市場總監(jiān)、品牌總監(jiān)的任務(wù)。但無論你的企業(yè)有多大，品牌建設(shè)一定是一個(gè)“一把手工程”。

為什么說品牌打造是企業(yè)的“一把手工程”呢？

因?yàn)閯?chuàng)始人對品牌的思考和認(rèn)知會影響企業(yè)的品牌建設(shè)。舉個(gè)例子。公司的二把手想要做品牌建設(shè)，準(zhǔn)備先把基礎(chǔ)的事情做起來，比如搭建官網(wǎng)、開設(shè)公眾號、建立行業(yè)媒體關(guān)系等等。創(chuàng)始人說這個(gè)事值得做。但二把手去找供應(yīng)商推進(jìn)落地的時(shí)候，創(chuàng)始人又來問這筆錢花了會有什么效果？帶來什么回報(bào)？問了好多問題之后，品牌建設(shè)就被擱置了。這樣的情況可能會在很多公司出現(xiàn)。

品牌建設(shè)看起來只是企業(yè)發(fā)展眾多事情中的一件，但會滲透在企業(yè)每周、每個(gè)月的經(jīng)營活動里。品牌打造一定需要創(chuàng)始人、CEO的參與。他們不一定要直接去做，但是得認(rèn)知到位，要意識到做品牌這件事需要通過各種各樣的資源、機(jī)構(gòu)，幫助自己把品牌信息傳遞到方方面面。

二、品牌要解決的問題：你是誰？你要往哪去？

品牌需要解決的問題是什么？你得不斷地對外講你自己是誰，你的企業(yè)是誰，你要往哪兒去，這些是很終極的問題。

王興曾在飯否上分享過他認(rèn)為CEO最重要的三項(xiàng)工作：“設(shè)定公司的愿景和總體戰(zhàn)略并傳達(dá)給所有利益相關(guān)方，招募并留住最最優(yōu)秀的人才，確保始終有足夠的現(xiàn)金。”

某種程度上，王興這番話也是在說做品牌。從本質(zhì)上來講，品牌是一個(gè)打造意義共同體的過程。你要影響的“所有人”里面，不僅包括組織內(nèi)部，還包括現(xiàn)有客戶與潛在客戶，也包括潛在人才等等。

彼得·德魯克說過：“企業(yè)的經(jīng)營成果在外部，內(nèi)部只有經(jīng)營成本。”所有企業(yè)經(jīng)營的結(jié)果，其實(shí)都在消費(fèi)者的頭腦里。當(dāng)產(chǎn)品被消耗之后，最后留下來的，是消費(fèi)者和品牌之間的連接。作為創(chuàng)始人，你要思考的問題是，你給客戶、合作伙伴留下來的東西究竟是什么？

一個(gè)衡量企業(yè)有沒有建立起品牌和識別度的方法是：能不能做到讓消費(fèi)者指名購買。比如，當(dāng)你買一杯咖啡，可能會出現(xiàn)兩種場景：第一種，你立馬想到要去星巴克買咖啡。還有一類，你不知道該買哪種牌子的，拐進(jìn)街角一個(gè)咖啡館，隨手買了一杯。這就是是否建立起品牌最核心的區(qū)別。當(dāng)你建立起品牌，你就能做到心智預(yù)售，讓用戶點(diǎn)名買你。

品牌建立之后，帶來的溢價(jià)是顯而易見的。根據(jù)星巴克特許加盟手冊里的一張圖：一杯32塊的咖啡里面，品牌溢價(jià)占了一半，剩下的才是咖啡成本、門店租金等成本。

三、回到企業(yè)品牌原點(diǎn)

分析了品牌經(jīng)常會遇到的誤區(qū)、品牌要解決的問題之后，我給大家分享一個(gè)認(rèn)知品牌最基礎(chǔ)的框架。品牌資產(chǎn)可以被梳理為“1原點(diǎn)+4要素”。品牌原點(diǎn)是品牌資產(chǎn)的地基，品牌符號、品牌故事、品牌背書、品牌觸點(diǎn)這4要素都是基于品牌原點(diǎn)生長出來的。

無論你的企業(yè)正處于什么階段，都要不斷地回到原點(diǎn)去思考、糾偏。

1、初心與使命

品牌原點(diǎn)包括創(chuàng)業(yè)的初心與使命、核心價(jià)值、品牌定位這三個(gè)方面。而品牌定位，一定是基于創(chuàng)業(yè)的初心與使命、核心價(jià)值觀這兩部分衍生出來的。

先來說初心與使命。品牌這件事情其實(shí)意味著，當(dāng)你想清楚了要往哪里去、要找什么樣的人，然后用各種方式把這個(gè)信息傳遞出去之后，你想去的地方、想找到的人，一定會出現(xiàn)。

我和一些創(chuàng)始人溝通的時(shí)候，經(jīng)常會問：你為什么要做這個(gè)事？

很多人談商業(yè)的時(shí)候邏輯很清晰，比如今年?duì)I收目標(biāo)一個(gè)億，這一個(gè)億分拆到哪幾部分業(yè)務(wù)，但是他在講為什么要創(chuàng)業(yè)、對外傳播的時(shí)候，不能打動人。

我們看到很多做教育、知識付費(fèi)的公司，把公司做成了金融屬性的公司，層層算轉(zhuǎn)化率。這樣的公司在大多數(shù)情況下活得不太好。其中一個(gè)重要的原因在于，這些公司并沒有和用戶建立真實(shí)的連接和信任，純粹在用流量思維經(jīng)營。當(dāng)你真正思考品牌這件事，你會發(fā)現(xiàn)，用流量思維去做，數(shù)據(jù)會很好看，但用戶在流失。用戶并不會真正認(rèn)同你，也不會認(rèn)同你創(chuàng)辦的平臺。

2、核心價(jià)值

核心價(jià)值指的是你為客戶提供獨(dú)特的價(jià)值、差異性的利益點(diǎn)的能力。換句話來講，叫做：“與其更好，不如不同。”

我們可以把核心價(jià)值分為理性價(jià)值、感性價(jià)值、精神價(jià)值這三個(gè)主體。理性價(jià)值指的是功能性相關(guān)的產(chǎn)品屬性，比如手機(jī)品牌會講元器件性能：用了幾核的處理器，用了哪一家的芯片。感性價(jià)值則是指你在情感上給用戶帶來什么樣的感受。精神價(jià)值則是指品牌成為了用戶表達(dá)個(gè)人主張乃至個(gè)人價(jià)值觀的方式。

硬科技類型的企業(yè)可能通常會覺得找不到能夠打動用戶的情感價(jià)值、精神價(jià)值。但其實(shí)技術(shù)的底層就是文化、政治。華為、字節(jié)跳動在美國遇到的問題，背后反映的就是文化、政治上的沖突。在做品牌宣傳時(shí)，硬科技類型的企業(yè)也是能夠找到更接近文化底層，引起大家共鳴的故事。

以峰瑞投資的九州云箭為例，公司的產(chǎn)品——可回收的火箭發(fā)動機(jī)有什么樣的產(chǎn)品性能，這屬于理性價(jià)值。那它的情感價(jià)值在哪兒？

你會發(fā)現(xiàn)近年國內(nèi)有一個(gè)風(fēng)潮，就是大眾的民族情感、文化認(rèn)同感更深了，更認(rèn)可中國李寧這樣的國貨、國潮品牌。而九州云箭所做的事情，天然地就能夠從情感價(jià)值的層面來召喚民族情感。馬斯克的SpaceX影響了全球商用航天技術(shù)的發(fā)展進(jìn)程。中國毫無疑問也需要這樣的企業(yè)。

3、品牌定位

品牌定位指的是你要讓核心的價(jià)值主張進(jìn)入客戶的心智。

在做品牌定位時(shí)，很多企業(yè)可能會遇到的一種情況是，產(chǎn)品的決策人和使用者不是同一方。對外傳遞一個(gè)消息時(shí)，你可能很難找到一個(gè)共性的點(diǎn)，同時(shí)打動這兩類人。

而我們要做的其實(shí)是分層，意識到這就是兩個(gè)目標(biāo)客戶群。第二，你要基于這兩個(gè)目標(biāo)客戶群，倒推話術(shù)、業(yè)務(wù)邏輯，以及要用到哪些人幫你做傳播，怎么用好溝通渠道。

以峰瑞資本的被投企業(yè)洋蔥學(xué)園為例。洋蔥學(xué)園的業(yè)務(wù)屬于家長買單，學(xué)生使用。家長可能不會一個(gè)個(gè)看你的課程，為了提高家長的滿意度，你需要面向家長群體來做溝通，比如辦家長日等活動。與此同時(shí)，你得提高學(xué)生的滿意度，那么，你得交付更好的產(chǎn)品，讓學(xué)生開心。

另外，品牌定位必須得個(gè)性鮮明，獨(dú)樹一幟。你要明確目標(biāo)客戶群以及核心價(jià)值主張。用一條信息穿透一類用戶群。比如瓜子二手車曾經(jīng)喊出“沒有中間商賺差價(jià)”的廣告語，在各路媒介渠道上投放，用戶接收到“沒有中間商賺差價(jià)”的信息，就覺得買得很開心，就想到平臺上來。

用戶端之外，瓜子二手車還要影響供給端，找到要賣二手車的人。比如跟回收二手車的渠道平臺合作，跟車主溝通。這種溝通可能就不是打廣告，可能是有針對性去做宣講，客服一對一的溝通：“這輛車賣了能賺x萬、xx萬”。

四、品牌符號：好名字的幾個(gè)特點(diǎn)

明確品牌定位這個(gè)原點(diǎn)之后，我們再來分析基于品牌定位衍生出的品牌符號、故事、背書、觸點(diǎn)該被如何搭建起來。

先來看品牌符號。公司的名字、logo、slogan這些都屬于品牌符號。而名字對于一家公司而言，是一個(gè)特別重要的資產(chǎn)。

喜茶在2012年創(chuàng)辦初期其實(shí)叫做皇茶（Royaltea）。但那時(shí)市場里魚龍混雜，很多奶茶店都叫叫皇茶，商標(biāo)和裝潢各異，喜茶如果沿用皇茶這個(gè)名字，可能很難與其他品牌在名稱上立馬區(qū)分出來。三年后喜茶創(chuàng)始人聶云宸將“皇茶”改名為“喜茶”，并花70萬購買“喜茶”商標(biāo)。而改名也成為喜茶品牌建設(shè)重要的分水嶺。

另外，如果你起的公司名字帶有文化背景，相當(dāng)于為公司積累了一筆無形資產(chǎn)。比如，曹操專車就很容易讓人記住，因?yàn)檫@個(gè)名字繼承了世世代代在中國人心智中積淀的文化符號，這跟你單獨(dú)起一個(gè)名字的效果是完全不一樣的。

具體來講，好名字需要包含哪些特點(diǎn)？

1、簡單好記，看到就能記住

好的名字讓人一聽就能記住，一聽就知道它是干什么的。這樣當(dāng)你對外投放廣告，哪怕是你跟別人當(dāng)面交流的時(shí)候，都會少一句解釋成本。

仍以瓜子二手車為例。瓜子是生活里面的常見詞匯。二手車是品類詞匯。瓜子二手車，五個(gè)字就把這家公司要做什么傳遞出來了。

我自己這家公司叫“一把鑰匙”。鑰匙也是生活里的常用詞，簡單好記。第二，人們常說：“一把鑰匙開一扇門”，鑰匙所象征的啟發(fā)的含義，跟我要做教育這件事很契合。

當(dāng)時(shí)市面上有很多教培品牌會在名字里面加上“學(xué)院”、“大學(xué)”這類后綴，這本身沒什么不好，但我覺得加上這類后綴，不能凸顯我們品牌的獨(dú)特性。近期頒布的《教育部等八部門關(guān)于規(guī)范“大學(xué)”“學(xué)院”名稱登記使用的意見》中規(guī)定：“除經(jīng)批準(zhǔn)設(shè)立的大學(xué)、學(xué)院以及由其設(shè)立的內(nèi)部機(jī)構(gòu)或由其發(fā)起并依法登記的組織機(jī)構(gòu)外，其他組織機(jī)構(gòu)不得在牌匾、廣告等對外宣傳以及其他各類活動中使用“大學(xué)”“學(xué)院”字樣。”我們剛好避開了這個(gè)雷區(qū)。

2、與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)

好名字除了要讓人記住，也要跟產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)。比如，峰瑞投資的Momself布局了一個(gè)全新品牌——優(yōu)勢星球。這家公司的核心業(yè)務(wù)是做優(yōu)勢測評及優(yōu)勢課程，幫助每個(gè)人發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢，善用自己的優(yōu)勢。

3、能夠引起傳播

說到引發(fā)傳播，大家可能都聽說過羅永浩給自己公司起的名字：老羅和他的朋友們教育科技有限公司、北京交個(gè)朋友數(shù)碼科技有限公司。借用“先交個(gè)朋友”這樣口語化的梗，引發(fā)別人對公司的好奇，引發(fā)討論和傳播。

4、表明品牌特性

7-Eleven這家便利連鎖店的名字，就是來自于這家便利店早期營業(yè)時(shí)間是從早上七點(diǎn)到晚上十一點(diǎn)。

5、便于設(shè)計(jì)符號

剛才提到的7-Eleven除了表明了這家品牌的特性，也便于設(shè)計(jì)符號。蘋果這個(gè)公司名，同樣也很適合設(shè)計(jì)符號。

“一把鑰匙”這個(gè)名字也有類似的作用，鑰匙這個(gè)符號可以適用于很多場景，能夠特別好地做異業(yè)合作。我們?nèi)ツ旰桶⒗锖献鞯臅r(shí)候，它們有一個(gè)形象是熊。我們設(shè)計(jì)出來的視覺形象是，熊手上舉著一把鑰匙。

五、品牌故事

尤瓦爾·赫拉利（Yuval Noah Harari）曾在彭博網(wǎng)撰文：“哺乳動物之中，唯有人類能與無數(shù)陌生個(gè)體展開合作，這是因?yàn)椋挥形覀兡芫幑适拢⑵渌奶巶鞑ァ！?/p>

對于一家企業(yè)而言，有細(xì)節(jié)、個(gè)性、情緒的品牌故事能夠讓你的品牌在用戶心智中留下更深刻的印象，也是我們所梳理的品牌4要素之一。我們可以從創(chuàng)業(yè)故事、員工故事、產(chǎn)品故事、客戶故事這四個(gè)維度，來講述自己的品牌故事。

1、創(chuàng)業(yè)故事

先說創(chuàng)業(yè)故事。我撰寫的《讓寫作成為自我精進(jìn)的武器》這本書，其實(shí)不是工具書，它更多是關(guān)于師北宸是誰的一本書。我在這本書里分享了學(xué)習(xí)寫作、創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷。所有重要的合作伙伴、團(tuán)隊(duì)的人才、最核心的用戶，讀了這本書之后，就會來找?guī)煴卞贰？梢哉f，這本書讓我對想要“瞄準(zhǔn)”的群體進(jìn)行了“無差別的攻擊”。

我寫這本書一個(gè)很重要的原因是，2018年，我看微軟的CEO薩提亞·納德拉出了一本書叫《刷新》。他是職業(yè)經(jīng)理人，不是當(dāng)年跟著比爾蓋茨打江山的，而是后來加入微軟，在微軟做了很長時(shí)間的技術(shù)和管理工作。

他當(dāng)選CEO之后，特意找比爾蓋茨聊了一次天。這次聊天，他最重要的任務(wù)是重新找回微軟的靈魂。他跟比爾蓋茨聊為什么要做微軟，初心是什么？他想要把這些思考寫成一本書，因?yàn)樗J(rèn)為這本書是一個(gè)最高效、最低成本的，幫助微軟全球的員工、合作伙伴、核心的客戶這幾百萬號人認(rèn)識現(xiàn)在的微軟是一家什么樣的企業(yè)。

2、員工故事

我之前曾在豌豆莢工作。豌豆莢在做招聘宣傳的時(shí)候，做了一件很特別的事情。在宣傳片里面，沒有突出創(chuàng)始人，也沒有突出核心員工，而是讓一位每天幫大家做飯的阿姨出鏡。通過阿姨的視角，去講創(chuàng)始人是什么樣，這個(gè)公司的文化怎么樣，這個(gè)公司讓她印象深刻的員工是什么樣。

當(dāng)時(shí)很多做技術(shù)、產(chǎn)品的同事，都是因?yàn)檫@個(gè)視頻加入豌豆莢的。他們說：“我看了那個(gè)阿姨的視頻，我就想來。”很多技術(shù)男特別單純，他們覺得特別有人文關(guān)懷，被打動了。

豌豆莢的品牌宣傳片：《豌豆莢阿姨眼中的豌豆們》

3、產(chǎn)品故事

如果我們?nèi)パ芯肯膊璁a(chǎn)品的命名，你會發(fā)現(xiàn)它在命名上很講究，跟其他大多數(shù)奶茶店產(chǎn)品的名字區(qū)分度很高，而且喜茶的產(chǎn)品都會單獨(dú)命名。

喜茶的創(chuàng)始人聶云宸曾經(jīng)分享過：“我們做一杯“多肉葡萄”，因?yàn)闀簳r(shí)還沒有更好的辦法，那為了既滿足消費(fèi)者不想吃到葡萄皮和籽的期望，又要保證最終的產(chǎn)品不是有明顯糖精味的罐頭果肉口感，杯里所有的葡萄都只能人工一顆顆剝皮去籽。”通過這個(gè)故事，你就能體會到這款奶茶背后付出的人力，也會和別人分享這個(gè)故事。

4、客戶故事

對于一家公司，尤其是教育、咨詢這類ToB型企業(yè)，客戶案例非常重要。因?yàn)檫@類公司不適合在大眾媒介上做廣泛的傳播，更適合用客戶案例增加說服力。比如，大家了解到我曾為領(lǐng)英、百度、順豐速運(yùn)、和睦家醫(yī)療這些企業(yè)做品牌策劃，對我的信任度會增加。

六、品牌背書

品牌背書這個(gè)部分很重要，因?yàn)樗褪悄愕钠放瀑Y產(chǎn)。品牌資產(chǎn)來自人物、事物、地域、其他品牌這四個(gè)方面。你可以請團(tuán)隊(duì)，也可以邀請合作方從外部視角一起梳理這些資產(chǎn)。盤點(diǎn)之后，你再來篩選，要在哪一個(gè)階段，著重突出哪一類品牌資產(chǎn)。

梳理品牌資產(chǎn)的最終目的在于，把其他的品牌和文化資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到自己的品牌賬戶，成為自己的資產(chǎn)。比如我們在前面提到的曹操專車，就是把傳統(tǒng)文化元素，融入到自己的品牌。

1、人物

人物故事包括創(chuàng)始人的故事、員工的故事、代言人、合作方的故事。

先說創(chuàng)始人的故事，洋蔥學(xué)園的創(chuàng)始人有哈佛的背景，從專業(yè)度來講，學(xué)歷是一種背書。但可能對于一些寶媽來講，創(chuàng)始人的高學(xué)歷會產(chǎn)生一種距離感。

這個(gè)時(shí)候怎么破局，拉近和用戶的關(guān)系？

以我自己為例。以前我在北京一家企業(yè)工作時(shí)，很多同事有商學(xué)院的學(xué)歷背景。我們的寫作產(chǎn)品在招生時(shí)，用戶中有很多是二三線城市的用戶，出身一般，欠缺自信，看到這樣的履歷時(shí)一方面很羨慕佩服，另一方面又覺得有距離感。為了拉近和這些人的距離，我會講中學(xué)時(shí)語文不及格、高考二戰(zhàn)、剛開始學(xué)寫作時(shí)底子特別差、出生于國家級貧困縣的故事。通過這些故事，能拉近和用戶的距離，與他們建立情感連接。

再來看員工故事，當(dāng)你把員工的履歷、員工的成就梳理清楚之后，就會吸引類似的人加入團(tuán)隊(duì)。我有一位朋友在安徽阜陽創(chuàng)業(yè)，他對外講可以讓他們公司的老師月入一萬，在當(dāng)?shù)刭I車買房。當(dāng)?shù)睾芏嗬蠋煿べY也就三四千，他通過這樣的案例吸引了很多類似的人才。

合作代言人也是一個(gè)為品牌背書的路徑。比如最近新氧請趙薇代言，主打的宣傳詞叫“專業(yè)”。醫(yī)美這個(gè)行業(yè)面臨很多負(fù)面口碑，公眾對這個(gè)行業(yè)看法不一。而趙薇在做演員、做導(dǎo)演的時(shí)候，是非常專業(yè)的。所以品牌方希望把趙薇個(gè)人的品牌資產(chǎn)，轉(zhuǎn)移到新氧這個(gè)品牌。

另外，加盟方也可以為品牌背書。分享一個(gè)把加盟商這層營銷穿透的案例——古茗奶茶。古茗奶茶現(xiàn)在大概有4000+門店，它的發(fā)展策略是“讓加盟商賺到錢”，從而讓加盟商拉動其他想要加盟的人。古茗奶茶會按照一定比例，篩選加盟商的資質(zhì)，確認(rèn)這個(gè)加盟商本身有一定的經(jīng)營能力。

2、地域

關(guān)于原產(chǎn)地的背書，一個(gè)標(biāo)志性案例是農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉一直在通過水源地來給品牌背書，在飲品這種同質(zhì)化嚴(yán)重的品類中，形成了自己的風(fēng)格。今年4月，農(nóng)夫山泉推出新品“長白雪”，這款產(chǎn)品的水源在長白山的原始森林。農(nóng)夫山泉把長白上的東北虎、花栗鼠、松雀鷹、秋沙鴨這些動物形象印在“長白雪”的瓶身包裝上，強(qiáng)化用戶對于產(chǎn)品水源地的認(rèn)知。

3、其他品牌

我們也可以找其他品牌，來給自己的品牌背書，這些其他品牌包括聯(lián)合品牌、成分品牌、集團(tuán)公司品牌、非商業(yè)機(jī)構(gòu)品牌。

比如，華為還與保時(shí)捷合作，推出保時(shí)捷外形的手機(jī)，是通過聯(lián)合品牌的方式，提升品牌形象。聯(lián)合品牌這件事優(yōu)衣庫也經(jīng)常干，會跟大牌設(shè)計(jì)師以及知名IP推出聯(lián)名款服飾。華為的手機(jī)采用徠卡的攝像頭，就是在用成分品牌做背書。

4、集團(tuán)公司品牌

集團(tuán)公司品牌很好理解，比如寶潔，騰訊、阿里。這些公司每年都會有很多新產(chǎn)品推向市場，新產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，客戶和合作伙伴沒聽過，但是寶潔、騰訊、阿里這樣的名字，大家都知道。通過集團(tuán)品牌給產(chǎn)品品牌建立信任。

5、非商業(yè)機(jī)構(gòu)品牌

所謂非商業(yè)機(jī)構(gòu)，包括政府、NGO等。我們經(jīng)常可以看到，有一些品牌活動會有政府背書，比如迪斯尼上海開業(yè)的時(shí)候，上海市政府領(lǐng)導(dǎo)出席開業(yè)典禮，這相當(dāng)于上海政府為迪斯尼背書。我在領(lǐng)英的時(shí)候，我們GR部門同事促成上海市委書記與領(lǐng)英創(chuàng)始人里德·霍夫曼的會面，這樣的活動能增強(qiáng)國內(nèi)客戶對領(lǐng)英業(yè)務(wù)的信心。

七、品牌觸點(diǎn)

我們來看最后一個(gè)品牌4要素：品牌觸點(diǎn)。品牌觸點(diǎn)就是連接你和目標(biāo)用戶的媒介。品牌觸點(diǎn)既可以是線上、線下的渠道，還可以是KOL。你要基于用戶，去找到最能影響他的觸點(diǎn)。比如，對于一些TO G企業(yè)，你可能需要通過新華社、人民日報(bào)這類官方媒體，幫助客戶了解你。對于消費(fèi)品而言，視頻號、小紅書是你必須重視的品牌觸點(diǎn)。

你還要給不同的品牌觸點(diǎn)區(qū)分優(yōu)先級，在關(guān)鍵觸點(diǎn)加大投入。“投入”不是指你投入了多少資源，而是你投入了多少洞察力。你通過品牌觸點(diǎn)，收集信息，反復(fù)驗(yàn)證對品牌的假設(shè)。

所以，關(guān)注品牌觸點(diǎn)這件事的本質(zhì)在于，你要洞察用戶，跟客戶打交道，甚至和客戶待在一起。

舉個(gè)例子，姬十三創(chuàng)辦在行之前，去高校待了一段時(shí)間，每天和學(xué)生們在一起，了解高校的學(xué)生在思考什么，興趣愛好是什么。調(diào)研之后，他發(fā)現(xiàn)很多年輕人有困擾，這個(gè)困擾大概需要一個(gè)領(lǐng)路人或者導(dǎo)師這類角色幫助他們。于是，他推出了“在行”，你能夠通過這個(gè)平臺，直接約見某一個(gè)領(lǐng)域的專家，幫你答疑解惑。

八、總結(jié)

最后一個(gè)部分，歡迎你拿出一張紙，基于品牌原點(diǎn)與品牌資產(chǎn)四要素，梳理出一套個(gè)自己所在企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

首先是品牌原點(diǎn)，請你寫下你創(chuàng)立這個(gè)品牌的初心。這個(gè)是品牌最重要的部分，也可以把它稱為使命、愿景以及價(jià)值觀的部分。請你思考：你自己以前有沒有分析過這些內(nèi)容？有沒有需要調(diào)整的部分？跟不同類型的客戶群，你要講什么樣的故事？

第二，品牌符號。請你想一想你公司的名字、logo、slogan有沒有可以調(diào)整和改進(jìn)的空間。

第三，品牌故事。你不一定要寫出一篇完整的文案，可以是一個(gè)提綱，或者幾個(gè)段落。厘清一個(gè)思考框架之后，可以跟你的團(tuán)隊(duì)溝通。

第四，品牌背書。請你分析有哪些人物、地域、其他品牌能夠幫你的品牌背書。

第五，品牌觸點(diǎn)。請你羅列出適合你品牌特性的品牌觸點(diǎn)。

作者公眾號：峰瑞資本（ID：freesvc）