講透再多利益，也不如講好一個“標準”| 品牌就是打比方4
首發：因信營銷
2004年，美國《廣告周刊》評選全美最受喜愛的廣告語，奪得第一的是M&M’s廣告語“只溶在口，不溶在手”。
要知道，這句美國人盡皆知的廣告金句，是在70年前的一次M&M’s廣告策劃中提出，在之后的大半個世紀里被美國人所津津樂道、念念不忘。
1951年，M&M’s糖果公司找到廣告界巨擘羅素·瑞夫斯，希望能夠為一款全新M&M’s巧克力豆產品完成廣告創意。
瑞夫斯市場調研發現，這款巧克力豆當時唯一用糖衣包裹的巧克力豆。
那個時候，所有巧克力豆共有的消費痛點是，好吃歸好吃，但是巧克力很容易粘手上，顯得很臟。這是巧克力稍有溫度即溶化的特性決定的。
而糖衣包裹的巧克力豆，就很好的解決了這個問題，因為外面包裹的糖衣就不會觸手即化了。
很快，他從產品價值挖掘中發現了這款糖衣巧克力豆的獨特賣點：好吃不粘手。于是立即以此為突破口，簡潔有力的創造了“只溶在口，不溶在手”——M&M’smelt in your mouth，not in your hand. 這句一舉成為經典的廣告語。
這句廣告語不僅極大地突出了產品的獨特價值，還傳遞了M&M’s巧克力豆的口味很好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻的觀念。
如果你很熟悉羅素·瑞夫斯的“獨特的銷售主張”(USP)理論，那這個案例可以說，堪稱完美詮釋了USP理論的含義與價值所在。
當然，也會有很多朋友從特勞特定位理論來解釋——這正是定位理論經典策略之一的“人無我有”定位法。
從業時間長了，對品牌本質理解更深刻之后，我更愿意從更底層的邏輯入手，用最簡單的方式，將M&M’s“只溶在口，不溶在手”這一類品牌的做法總結為——“講標準”。
什么是“講標準”？
最簡單的理解，就是品牌告訴消費者一個關于品牌或者產品價值的“標準”。
這樣做有兩個巨大的好處。
一個是解決消費者所面對的信息不對稱問題。
多數情況下，消費者要么面臨可選的商品太多，要么面臨商品展示的信息更多，消費者又不是專家，缺乏判斷好壞的知識積累與經驗，常常不知道哪個好，怎么選。
現在打開京東、天貓就是這種感覺，隨便一搜那么多結果，隨便點進去一看常常的詳情頁，瞎看半天也不知道買哪個。
在茫茫貨架前面，如果某個品牌能給出選擇的“標準”，消費者就按照這個標準，坐著滑滑梯，滑到收銀機。
另一個是巨大好處，“講標準”的可選空間更大，未必一定要符合羅素·瑞夫斯的“獨特的銷售主張”，或者特勞特的“人無我有”原則。
要知道當今的市場環境，幾乎沒什么“獨特銷售主張”，或者“人無我有”這回事了，所有的品牌都是高度同質化的——大家都有的也可以作為“標準”的依據，或者干脆自定義標準也行。
品牌“講標準”可以著眼更多的可能性，而不必死守獨特賣點，一定人無我有。
再給大家講個故事，就明白了。
這個故事發生的時間，比M&M’s找廣告界巨擘羅素·瑞夫斯解決銷售難題早幾十年。1919年，舒立茲(Schlitz)啤酒找到了廣告界的開山鼻祖克勞德·霍普金斯，同樣希望解決銷售難題。
勞德·霍普金斯，就是寫下《我的廣告生涯》和《科學的廣告》兩部代表作，被奧格威譽為改變自己一生的那位。
當時所有的啤酒品牌，都在向消費者宣稱自己有多“純凈”，舒立茲啤酒也不例外，沒有什么區別。
霍普金斯也并不清楚舒立茲啤酒有何不同，于是來到舒立茲啤酒工廠實地參觀，看看啤酒到底是怎么生產出來的。
透過工廠厚厚的車間玻璃，他看到啤酒正從管子里滴出來。看到裝滿了白木漿的巨大過濾器，工人們演示了怎樣清洗水泵和管道以及如何用機器把所有的瓶子清洗四遍。還看到了生產啤酒所用的水是特地從4000英尺深的地下抽上來的。
像是劉姥姥進了大觀園的的霍普金斯，激動的問舒立茲啤酒的負責人：“為什么你們不和大家說說這些事？為什么你們只是比賽誰喊啤酒‘純凈’的嗓門高？為什么你們不說說釀造啤酒的這些程序？”負責人解釋說這些程序和別人釀造啤酒的程序一樣，沒有什么出奇的地方。
霍普金斯的天賦卻不允許他這樣認為，他說：“可是，別人誰也沒講過這個故事。誰參觀過你們的釀酒工藝都會感到驚奇，把它印出來肯定會讓所有人產生興趣的。”
于是霍普金斯決定把一杯啤酒是如何釀造的宏大故事，講給并不知情的消費者聽：巨大的過濾器是怎樣工作的，怎樣清洗水泵和管道，機器是怎樣將瓶子清洗了四遍……
最后總結寫到：“我們用活蒸汽徹底洗凈酒瓶，因此舒立茲啤酒絕沒有發酵物質。舒立茲永遠清純。”
最厲害的，是霍普金斯將一個啤酒業內人士覺得是基本操作的細節，提煉為一個能強力凸顯“純凈”賣點的“黃金標準”：“舒立茲啤酒瓶是經過蒸汽消毒的。”
在所有啤酒品牌都只講“純凈”，卻不講如何做到純凈，霍普金斯第一個講出了舒立茲啤酒純凈的“秘密”——蒸汽消毒酒瓶。
這就像一個所有魔術師都會的基本魔術，覺得沒什么好講的，但當某個魔術師決定第一次向觀眾展示這個基本魔術背后的“秘密”，必然會引發歡呼驚訝一樣。
外行看熱鬧，內行看門道。
我們做品牌營銷，需要變得“內行”深入理解品牌與產品，但又要警惕變得太“內行”，因為消費者永遠是“外行”，消費者永遠喜歡看“熱鬧”。
當霍普金斯第一次走進舒立茲啤酒工廠，就是一個“外行”看見了“熱鬧”，最終將他看見的“熱鬧”變成廣告，于是大獲成功——幾個月之后，舒立茲啤酒的銷售從第五位躍升到第一。
這是1919年的故事，到了50年代初瑞夫斯才提出“獨特銷售主張”理論。霍普金斯的創舉向我們證明了，“講標準”未必一定要遵守獨特原則。
總結來說，品牌“講標準”有兩個標準：
第一，可以基于獨特銷售主張，也可以基于人無我有的原則，更可以基于所有品牌共有的操作，只要是你第一個提煉出來就行。
第二，“標準”是外行喜歡看的“熱鬧”，而不是內行糾結的“門道”。
一流的企業定標準，一流的品牌也是。
我將這一類“講標準”的品牌做法，總結為“講標準”品牌戰略。
品牌總是和消費者講利益，而講利益有有力、最高效的方式，或許就是“講標準”。
從1919年的舒立茲啤酒、1951年M&M’s巧克力豆，直到今天，“講標準”的品牌戰略依然非常有效，奠定了很多品牌壯大的基礎。
再說幾個國內品牌的經典案例，你或許就對“講標準”品牌戰略的力量感受更深了。
上個世紀90年代，國內純凈水市場競爭日趨激烈。1997年，樂百氏在行業內開天辟地的提出了“27層凈化”的標準，徹底引爆市場，改變了競爭格局。
“27層凈化”就是我們所說的“講標準”品牌戰略。
當年純凈水剛開始盛行，市場上存在著眾多純凈水品牌，同質化現象嚴重。基于瑞夫斯“獨特銷售主張”理論，大多數純凈水廠商都希望尋求差異，以自身獨特優勢彰顯不同，獲得競爭優勢。
娃哈哈不從產品差異入手，而是在品牌形象塑造入手，選擇當時剛成名的實力偶像派王力宏代言，憑借偶像加音樂的情感訴求一躍成為行業老大，成功的經驗讓娃哈哈的這一品牌戰略延續至今。
樂百氏經過分析發現，當時市場上的所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈，而消費者卻不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈。 消費者在選擇純凈水時，并沒有一定的選擇“標準”，而是根據自己對品牌的偏好印象選擇。
于是，樂百氏在行業內率先推出了“27層凈化”的純凈水“標準”，給消費者一種“很純凈，可以信賴”的印象。
27層凈化是什么？是其他純凈水廠家達不到的工藝嗎？真的是“獨特銷售主張”嗎？樂百氏27層凈化是哪27層？
如果你是內行，要糾結“門道”就很容易發現，所謂的27層，實際上卻只有5層，分別為石英砂過濾、活性炭過濾、精密保安過濾器、反滲透設備過濾和紫外線殺菌。
那27層凈化從何而來呢？就是把每一層的作用都拆開來，這就讓消費者感覺很“熱鬧”了：
第一層石英粗型沙過濾懸浮雜質
第二層石英粗型沙過濾泥沙雜質
第三層石英粗型沙過濾鐵銹雜質
第四層石英粗型沙過濾膠體雜質
第五層石英粗型沙過濾有機物雜質
第六層石英中型沙過濾懸浮雜質
第七層石英中型沙過濾泥沙雜質
第八層石英中型沙過濾鐵銹雜質
第九層石英中型沙過濾膠體雜質
第十層石英中型沙過濾有機物雜質
第十一層石英細型沙過濾懸浮雜質
第十二層石英細型沙過濾泥沙雜質
第十三層石英細型沙過濾鐵銹雜質
第十四層石英細型沙過濾膠體雜質
第十五層石英細型沙過濾有機物雜質
………………………………………
看出“門道”來了吧，這前15層，其實就是一層過濾——砂石過濾，他可以過濾懸浮、泥沙、鐵銹、膠體、有機物5類雜質，而又把三道工序（粗型、中型、細型）獨立了出來。所以3*5=15,一層過濾拆解成了15層。
后面的幾層過濾以此類推，于是湊足了27層。
當時其他品牌純凈水絕大多數都經過了幾十道工序以確保品質安全，可能達到甚至超過了這樣一個凈化“標準”。
27層凈化，同樣不是完全獨特的銷售主張，也不是絕對的人無我有，就是第一個提出來讓消費者看“熱鬧”的標準，所以樂百氏贏了。
就在樂百氏純凈水提出“27層凈化”大獲成功的1997年，農夫山泉殺入了飲用水市場，以區別于“純凈水”的“礦泉水”不同品類切入。
1997年5月，農夫山泉選定上海為全國第一個試點市場。
農夫山泉創始人鐘睒晱親自跑到上海調研市場，他在靜安寺附近敲開一戶居民家的房門，請他們全家品嘗農夫山泉，家中的小朋友喝了一口，脫口而出：“有點甜！”
于是，另一句農夫山泉礦泉水好喝的“黃金標準”——“農夫山泉有點甜”誕生了。
進入新世紀，人們健康觀念更強，逐步意識到富含礦物質的礦泉水比純凈水要更健康，這推動了農夫山泉的崛起，也導致樂百氏純凈水被市場逐步邊緣化。
不管是“純凈水時代”樂百氏提出的“27層凈化”，還是“礦泉水時代”農夫山泉提出的“農夫山泉有點甜”、“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，本質上都是在“講標準”。
有沒有發現，在瓶裝水市場，凡是沒有講好“標準”的品牌都在競爭中落敗了？這就是“講標準”品牌戰略的強大力量。
通過“講標準”品牌戰略讓企業獲得競爭優勢的案例還有很多。比如當格力空調提出“掌握核心科技”，穩穩占據市場領導地位的時候，美的空調提出“一晚一度電”的“省錢標準”讓格力陣腳大亂。
烏江榨菜提出“三洗三榨”放心標準，解決消費者對榨菜不健康的擔憂問題。
在消費者不知道到底什么麥片好的時候，皇室麥片第一個提出了“皇室好麥片，7成浮上面”的肉眼可見判斷標準，效果也非常之好。
云南鮮花餅品牌眾多，嘉華鮮花餅第一個提出“三朵玫瑰一個餅”，讓消費者一下有了買鮮花餅的標準——選嘉華就對了。
思念水餃，一個水餃一只蝦。
OPPO手機，充電5分鐘，通話2小時。
幾年前，我服務萬和電器，為一款萬和主推的油煙機新品做概念定位的時候，同樣用了“講標準”的方式解題。
油煙機市場的領導品牌，方太主打“四面八方不跑煙”，老板主打“大風量大風壓”，都占據了某種認知標準。
油煙機當然離不開風量和風壓的功能訴求，這是產品本質屬性決定的。而消費者對“風”最大的感知經驗，來自天氣預報里的“大風XX級”的概念。
所以，我決定用消費者最熟悉的天氣預報風級概念打比方，提出了“萬和九級風，油煙不相逢”的產品定位Slogan，實際上也是想為油煙機的“風量”建議判斷標準，這個策略獲得了客戶的高度認同。
總結：
如果你的品牌也處于激烈的同質化競爭之中，如果你的消費人群常常面對眾多品牌、海量商品不知道到底買哪個好，那可以嘗試重新審視你的品牌和產品，看是否有機會“講標準”？讓消費者按照品牌的“標準”指引，坐著滑滑梯，滑到收銀機。
為品牌營銷深度思考者準備的系列閱讀：
這篇文章是《品牌就是打比方》專欄的第4篇。
這個專欄是以哲學、心理學、認知學理論為基礎，提出“人性本質坐標系”，并以此為全新思考框架探討品牌戰略與創意的營銷方法論專欄。
第一次看到專欄，第一次看到這個“人性本質坐標系”，不清楚這個重要的坐標系怎么來的朋友，不妨先看看專欄開篇的介紹《品牌就是打比方| 基于“人性本質”的品牌戰略與創意方法論》。
“講標準”就是將品牌比方成某個“標準”，供消費者高效完成購買決策。
為什么消費者需要“標準”？
從經濟學角度解釋，可以認為“標準”能降低消費者的購買決策成本——不用花那么時間比較、篩選，效率更高。
從哲學上解釋，可以說“人是萬物的尺度”，“標準”是衡量萬物的尺度，所以人需要“標準”。
但我更愿意從“人性本質坐標系”的角度來解釋。
品牌的本質是反映人性，“標準”滿足了人性的“掌控”需求。有了“標準”，消費者才有了掌控感。
《品牌就是打比方》系列：
<1>品牌就是打比方 | 基于“人性本質”的品牌戰略與創意方法論
<2>講透成為領導品牌的核心品牌戰略與創意 | 品牌就是打比方1
<3>喬布斯、羅永浩與“創造者”品牌戰略深度總結 | 品牌就是打比方2
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