讓品牌溫柔地掌控消費(fèi)者 | 品牌就是打比方3
首發(fā)：因信營銷
“我18歲進(jìn)工廠，成為拖拉機(jī)廠一名電焊工人，上班幾年后覺得無聊，就在街邊擺起了四張桌子，開始賣麻辣燙。這種狀態(tài)持續(xù)了兩年，1994年3月，海底撈第一家火鍋城在四川簡陽正式開業(yè)，我、我太太、同學(xué)和同學(xué)太太四人，就是海底撈的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。
那時(shí)我連炒料都不會，只好買本書，左手拿書，右手炒料，就這樣邊炒邊學(xué)，可想而知，這樣做出來的火鍋味道很一般，想要生存下去只能態(tài)度好點(diǎn)，客人要什么速度快點(diǎn)，有什么不滿意多陪笑臉。 因?yàn)槲覀兎?wù)態(tài)度好、上菜速度快，客人都愿意來吃，做的不好客人會教我做。我發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠彌補(bǔ)味道上的不足，從此更加賣力，幫客人帶孩子、拎包、擦鞋……無論客人有什么需要，我都二話不說，一一滿足。這樣做了幾年之后，海底撈在簡陽已經(jīng)是家喻戶曉。
我做火鍋是偶然，但也算歪打正著，因?yàn)榛疱佅鄬τ谄渌惋嫞焚|(zhì)的差別不大，因此服務(wù)就特別容易成為競爭中的差異性手段。”
這段大白話，是海底撈創(chuàng)始人張勇的創(chuàng)業(yè)自述——服務(wù)好，是海底撈品牌的核心優(yōu)勢。
海底撈一直以堪稱夸張的高質(zhì)量服務(wù)著稱，從入店到離店，消費(fèi)者會被極為周到的“照顧”——排隊(duì)棋牌折紙、美甲服務(wù)、帶孩子、看寵物、擦鞋服務(wù)、用餐圍裙、口香糖、免費(fèi)續(xù)飲、打包小零食、衛(wèi)生間小夾子、漱口水、濕巾免費(fèi)提供、慶祝生日、兒童小玩具、贈(zèng)品小禮物……
如果你熟悉心理學(xué)家卡爾·榮格的“十二原型人格”理論，就可以將海底撈創(chuàng)始人歸納為“照顧者”人格。
照顧者人格的座右銘是“愛人如己”，愿意照顧和關(guān)愛他人，有慈悲，慷慨的天性。照顧者常常化身為圣人，利他主義者，父母，熱心人，支持者等等形象出現(xiàn)在我們的生活中。
聽起來，“照顧者”像是容易吃虧的老好人性格，但事實(shí)并非如此。要知道，化身“照顧者”品牌形象的海底撈，不僅沒有吃虧，反而成為現(xiàn)象級火鍋品牌，成功上市并創(chuàng)造了財(cái)富神話。
除了海底撈，還有不少品牌也是選擇化身“照顧者”形象。后面我們會提到更多案例。
我將這一類品牌的發(fā)展路線，總結(jié)為“照顧者”品牌戰(zhàn)略——將品牌自身比方成“照顧者”，以此獲得消費(fèi)者認(rèn)同。 “照顧者”品牌，能實(shí)現(xiàn)別的品牌孜孜以求，卻不容易實(shí)現(xiàn)的夢想——“溫柔”的掌控消費(fèi)者。
海底撈什么別的品牌學(xué)不會？就是因?yàn)楹５讚埔呀?jīng)實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者“溫柔”的掌控——情愿排隊(duì)2小時(shí)也不愿去商場同樓層的別的火鍋店。
所以，“照顧者”并不是傻呵呵的老實(shí)吃虧人格，而是一個(gè)非常高明的策略——實(shí)現(xiàn)對他人的“溫柔”掌控，這也是“照顧者”品牌戰(zhàn)略的精髓所在。
俗話說，要想抓住男人的心，就要先抓住男人的胃。
這句大白話的“俗語”，就完美的詮釋了什么叫“照顧者”的溫柔掌控。
“抓住男人的心”即實(shí)現(xiàn)對男人的“掌控”，實(shí)現(xiàn)的方式正是“照顧”男人——“先抓住男人的胃”。 “照顧型掌控”不僅在“男女關(guān)系”里非常典型，在“親子關(guān)系”也很典型。 相信無數(shù)的朋友都應(yīng)該聽父母都說過“我們努力工作，給你吃好的用好的，為了你付出了那么多，所以你應(yīng)該XXXXXXX……” “都是為了你好，所以你要聽我的”，父母這些有意無意，常常掛在嘴邊的話，正是“照顧型掌控”的表現(xiàn)。
當(dāng)一個(gè)品牌選擇“照顧者”品牌戰(zhàn)略，不斷積累對消費(fèi)者好，為了消費(fèi)者好提供各種產(chǎn)品和服務(wù)，慢慢的消費(fèi)者便產(chǎn)生了依賴，落入品牌“溫柔”的掌控之中——不過這種掌控，常常表現(xiàn)出來的是消費(fèi)者的口碑、忠誠度與美譽(yù)度。
在高消費(fèi)頻次的服務(wù)行業(yè)，或者與消費(fèi)者日常衣食住行相關(guān)的快消品，常常會選擇“照顧者”品牌戰(zhàn)略。
比如便利店。
“便利店”對我們的日常生活來說，也是一個(gè)典型的“照顧者”存在——隨時(shí)買到需要的快消品，還有解饞的關(guān)東煮、快餐飯團(tuán)、早餐糕點(diǎn)等等，照顧我們?nèi)粘Ｉ畹母鞣N基礎(chǔ)需求。
“全家就是你家”，全家便利店。全家化身父母般的“照顧者”，滿足消費(fèi)者的人性本質(zhì)需求。
比如燈具。
日常生活缺少不了的照明燈泡，每天兢兢業(yè)業(yè)認(rèn)認(rèn)真真的照亮每個(gè)人的生活，同樣可以比方為“照顧者”般的存在。
日本東芝燈泡，就是“照顧型掌控”品牌戰(zhàn)略。
東芝的“燈泡”溫暖照亮著一家人的生活，從上班到退休，從單身到有兒有女，這便是家中典型的“照顧者”形象。
比如提供金融服務(wù)的銀行。
招商銀行，因您而變——這也是化身“照顧者”的品牌形象。
招商銀行1987年成立于中國改革開放的最前沿——深圳蛇口，作為一家地方區(qū)域性銀行，在成立之初并不具備品牌影響力優(yōu)勢。
早期的招行只能依靠“信譽(yù)、服務(wù)、靈活、創(chuàng)新”理念，以優(yōu)質(zhì)化、人性化的服務(wù)引領(lǐng)銀行業(yè)改變經(jīng)營作風(fēng)，在客戶中間贏得口碑，樹起招行服務(wù)創(chuàng)新的旗幟。 優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)體驗(yàn)，以及老客戶口耳相傳的推廣，使得口碑傳播成為招行早期最有力的品牌推廣方式，在這個(gè)過程中逐漸形成了“照顧者”的品牌戰(zhàn)略形象。
直到現(xiàn)在，在所有的銀行當(dāng)中，招商銀行也被認(rèn)為是最具有服務(wù)精神，最能深入照顧消費(fèi)者需求的銀行品牌。
招商銀行標(biāo)志性的“葵花”符號，將自身比方為永遠(yuǎn)圍繞“消費(fèi)者（太陽）”轉(zhuǎn)的葵花，同樣是“照顧者”的形象比方。
比如醫(yī)療服務(wù)相關(guān)品牌。
醫(yī)療產(chǎn)品先天就帶有“照顧者”特質(zhì)，因?yàn)槿嗽谏〉臅r(shí)候，無論是從生理上，還是心理上，都是十分渴望被照顧的。
修正藥業(yè)旗下胃藥品牌“斯達(dá)舒”經(jīng)典廣告“胃，你好嗎”諧音表達(dá)對消費(fèi)者的關(guān)懷照顧。
999感冒靈“暖暖的，很貼心”。感冒了需要照顧，999感冒靈就是“照顧者”的品牌形象。
國內(nèi)最大的血糖儀品牌三諾，“每測一次都是愛”，也是化身“照顧者”。
糖尿病患者偏向中老年人群，一般都是兒女為其挑選血糖儀，并在日常生活中提醒父母注意監(jiān)測。
如此一來，三諾血糖儀就成為兒女照顧父母的化身，三諾品牌自然就可以比方成“照顧者”——每次一次都是愛。
三諾血糖儀的央視廣告片很精確的呈現(xiàn)了這一點(diǎn)。
列舉了海底撈火鍋、全家便利店、東芝燈泡、招商銀行、斯達(dá)舒胃藥、三諾血糖儀案例，總結(jié)“照顧型掌控”品牌戰(zhàn)略背后的共性邏輯——凡是那些能照顧到消費(fèi)者日常生活需要的品牌，從邏輯上，可以將品牌比方成一個(gè)“照顧者”。
但是，一個(gè)品牌或者產(chǎn)品的主要核心價(jià)值未必是“照顧”消費(fèi)者的感覺，但仍然有可能在階段性的戰(zhàn)術(shù)傳播中，將品牌或者產(chǎn)品比方成“照顧者”，作為階段性創(chuàng)意傳播的核心邏輯。
比如備受年輕人喜歡的“小米”，在品牌戰(zhàn)略層面并沒有選擇“照顧型掌控”戰(zhàn)略路線，但因?yàn)樾∶灼煜碌摹懊准摇碑a(chǎn)品眾多，除了手機(jī)，還有掃地機(jī)器人、洗衣機(jī)、空調(diào)、微波爐、攝像頭、凈水器……可以照顧到消費(fèi)者生活的方方面面。
所以將“小米”比方成“照顧者”，也非常合情合理，且有產(chǎn)品力的支撐。
小米在臺灣的傳播活動(dòng)，的確就選擇了“照顧型掌控”的創(chuàng)意策略——將小米比方成“照顧者”。
再比如科技品牌“博世”——科技成就生活之美，在品牌戰(zhàn)略上同樣不是“照顧型掌控”路線。
但博世旗下的眾多科技產(chǎn)品，如同小米旗下的米家一樣，確實(shí)是能照顧到消費(fèi)者日常的方方面面。
博世中國2015 年推出品牌宣傳片《忘了我》，這個(gè)階段性的傳播活動(dòng)中，也是將“博世”品牌和旗下的系列產(chǎn)品比方成“照顧者”。
人壽保險(xiǎn)品牌，也是屬于自帶“照顧者”屬性——默默的守護(hù)在投保人身邊。所以將人壽保險(xiǎn)品牌在創(chuàng)意表達(dá)中，比方成“照顧者”也是不錯(cuò)的創(chuàng)意策略。 臺灣元大人壽“一輩子的照顧”創(chuàng)意短片，即是如此。
再比如剃須刀。
世界上現(xiàn)有的4000多款剃須刀都是為使用者自身而設(shè)計(jì)，卻沒有一款是以為別人剃須為動(dòng)機(jī)。吉列推出世界上第一款專門幫助別人剃須的剃須刀——于是，這款剃須刀產(chǎn)品于是就自帶了“照顧”屬性，在創(chuàng)意策略上可以比方成“照顧者”。 吉列也為這款產(chǎn)品推出了創(chuàng)意短片《Handle With Care》。
故事以第一人稱的視角，講述一位已步入老年的兒子悉心照顧自己中風(fēng)老父親的生活起居。短片獲得2017戛納創(chuàng)意健康類金獎(jiǎng)。
最后總結(jié)：將“品牌”比方為“照顧者”，就是“照顧型掌控”品牌戰(zhàn)略。將“產(chǎn)品”比方為“照顧者”，就是“照顧型掌控”創(chuàng)意策略。
為品牌營銷深度思考者、愛好者準(zhǔn)備的系列閱讀：
這篇文章是《品牌就是打比方》專欄的第3篇，繼續(xù)基于“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”來探討品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意。
第一次看到專欄，第一次看到這個(gè)“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”，不清楚這個(gè)重要的坐標(biāo)系怎么來的朋友，不妨先看看專欄開篇的介紹《品牌就是打比方| 基于“人性本質(zhì)”的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意方法論》。
這一篇探討的是“照顧型掌控”及其延伸的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意策略。
正如我們前面所分析的，“照顧者”人格反映了“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”中的人性“掌控”需求。通過照顧他人，來實(shí)現(xiàn)對他人的“溫柔”掌控。
想想看，你的品牌和產(chǎn)品有沒有給消費(fèi)者帶來被照顧的感覺？有沒有可能比方成“照顧者”？
《品牌就是打比方》系列
<1>品牌就是打比方 | 基于“人性本質(zhì)”的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意方法論
<2>成為第一品牌的2大戰(zhàn)略路線與10個(gè)創(chuàng)意考 | 品牌就是打比方1
<3>喬布斯、羅永浩與“創(chuàng)造者”品牌戰(zhàn)略深度總結(jié) | 品牌就是打比方2
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