“巫術(shù)”品牌戰(zhàn)略的巨大威力 | 品牌就是打比方6
首發(fā)：因信營(yíng)銷
原標(biāo)題：古老神秘的“巫術(shù)”就隱藏在這些品牌背后 | 品牌就是打比方6
2017年，椰樹(shù)牌椰汁推出了新廣告。
畫(huà)面上是一位衣著暴露、胸部豐滿很辣眼睛的年輕女子，旁邊大黃大紅、赫然醒目、閃瞎雙眼的寫(xiě)著“每天一杯、白嫩豐滿”“用椰汁擦乳，每日多飲椰汁能使乳房飽滿”等文案……
更讓人受不了的是，這些廣告投放選擇了MAX電影院線。在巨幅的電影熒幕上，幾層樓高的豐胸美女晃晃蕩蕩的沖擊力，老衲看了也要崩潰。
瘋狂的豐胸暗示不是沒(méi)有反對(duì)與批評(píng)。
2019年，椰樹(shù)牌椰汁的廣告終于引起爭(zhēng)議。其代言人徐冬冬照片旁寫(xiě)有“我從小喝到大”。“每天一杯椰樹(shù)牌椰汁，曲線動(dòng)人，白嫩豐滿”的的豐胸功能暗示，被指涉嫌違反《廣告法》。被全國(guó)各地朝陽(yáng)群眾舉報(bào)后，海口市工商行政管理局介入調(diào)查處理該牌椰汁廣告事件，椰樹(shù)集團(tuán)最后主動(dòng)配合撤下公司門(mén)口的涉事宣傳海報(bào)和廣告。但是商業(yè)總是無(wú)利不起早。椰樹(shù)牌椰汁在不少吃瓜群眾與營(yíng)銷專業(yè)人士的嘲諷中，年?duì)I收超過(guò)40億人民幣，占海南全省GDP的1%，成為海南省的納稅大戶。
事實(shí)勝于雄辯，“豐胸”暗示是椰樹(shù)牌椰汁實(shí)踐證明非常有效的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。
話說(shuō)回來(lái)，消費(fèi)者真的相信椰汁可以“豐胸”嗎？
不知道你是否會(huì)懷疑這個(gè)答案：消費(fèi)者天然的會(huì)相信椰汁可以豐胸，特別是在中國(guó)。
理由也很簡(jiǎn)單，那就是人們與生俱來(lái)的“巫術(shù)思維”。
盡管“巫術(shù)”這個(gè)詞帶有迷信、愚昧、落后的意味，但“巫術(shù)思維”卻是人類普遍的根本性思維，處處體現(xiàn)在我們的生活之中，可能你不曾覺(jué)察罷了。英國(guó)人類學(xué)家弗雷澤（1854-1941）研究世界各地巫術(shù)之后，在其代表作《金枝》中將全球原始巫術(shù)總結(jié)為兩種形式：
一種是以“相似律”為基礎(chǔ)的“模仿巫術(shù)”，在這種巫術(shù)中，巫師僅僅通過(guò)模仿就能實(shí)現(xiàn)任何他想做的事。
另一種是以“接觸律”為基礎(chǔ)的“接觸巫術(shù)”，施行這一巫術(shù)也就是通過(guò)曾為某人接觸過(guò)的物體而對(duì)其本人施加影響。
“相似律”與“接觸律”是人類思維兩大根本性規(guī)律，也是我們思考“創(chuàng)意”的兩大根本思維原理。我自己將其總結(jié)為“相似性原理”和“相鄰性原理”，并以此提出“創(chuàng)意就是打比方”的方法論，對(duì)此感興趣的朋友推薦看看這篇《創(chuàng)意到底從何而來(lái)？終于有了全新的答案：創(chuàng)意就是打比方》。
以“相似律”為基礎(chǔ)的“模仿巫術(shù)”，以“接觸律”為基礎(chǔ)的“接觸巫術(shù)”，這么專業(yè)的解釋好像不太理解，其實(shí)一點(diǎn)也不復(fù)雜。
從《還珠格格》到《甄嬛傳》，后宮里的貴妃打擊報(bào)復(fù)，常常用的一個(gè)手段，就是按照對(duì)方的樣子做個(gè)小人偶，然后用針沒(méi)事扎一下，對(duì)方就會(huì)全身疼痛臥床不起，這就是典型的“模仿巫術(shù)”——兩個(gè)相似的事物之間存在交感關(guān)系，作用于一個(gè)就可以使另一個(gè)受到同樣的影響，施巫者只要把相似的事物（如畫(huà)像、雕像、名稱等）作為代用品，通過(guò)破壞代用品便可加害于敵人本身。
漢代名將霍去病足以稱得上傳奇，二十歲的時(shí)候便是戰(zhàn)功赫赫，被漢武帝封為大司馬，可謂是位極人臣。不幸的是霍去病年僅二十四歲便病逝，天妒英才。在其死后，漢武帝異常悲傷，專門(mén)為其修墓，還把他的墳?zāi)剐蕹闪似钸B山的樣子，向世人展示他的戰(zhàn)功。
現(xiàn)在，位于蘭州五泉山的霍去病雕像成了著名打卡景點(diǎn)，全國(guó)各地游客來(lái)到此地，都要去霍去病雕像摸一摸，稱“可以去病”。
摸霍去病雕像可以“去病”，就是典型的“接觸巫術(shù)”——這種巫術(shù)只需要接觸到某人的人體一部分或人的用具，都可以達(dá)到目的。
“椰樹(shù)牌椰汁”就是典型的“模仿巫術(shù)”。
因?yàn)橐恰叭榘咨保芟瘛叭橹保卜Q為椰奶。模仿巫術(shù)，就是看上去像什么就是什么，椰汁像乳汁就自然可以豐胸了。
所以我前面會(huì)說(shuō)，人們天然的會(huì)相信椰汁可以豐胸，是因?yàn)槿祟愄烊粯闼氐哪７挛仔g(shù)思維。人們不僅相信椰汁可以豐胸，只要看到“乳白色”的東西，感覺(jué)都會(huì)和“乳汁”有關(guān)系。乳白色的鯽魚(yú)湯可以下奶、乳白色的木瓜銀耳魚(yú)尾湯同樣被認(rèn)為可以豐胸……
樸素的模仿巫術(shù)思維影響消費(fèi)者的例子有很多。比如小寶寶大大的眼睛很漂亮，很像“葡萄”，所以很多媽媽天然的相信多吃葡萄，就可以生出一個(gè)有大大眼睛的寶寶，這就是“模仿巫術(shù)思維”。
再比如因?yàn)榇┥郊状蚨春軈柡Γ?dāng)中醫(yī)需要“活血化瘀”的時(shí)候就會(huì)想起“穿山甲”。將穿山甲入藥，吃下去就會(huì)在人體內(nèi)打洞，打通那些“瘀結(jié)”之處，這也是“模仿巫術(shù)思維”。
“模仿巫術(shù)思維”在品牌營(yíng)銷中更是常見(jiàn)，我將用“巫術(shù)思維”與消費(fèi)者溝通，塑造品牌的方式，稱之為“巫術(shù)”品牌戰(zhàn)略。
椰樹(shù)牌椰汁，就是“巫術(shù)”品牌戰(zhàn)略的代表案例。
“巫術(shù)”品牌戰(zhàn)略另一個(gè)廣為人知的案例，就是“六個(gè)核桃”。“六個(gè)核桃”是河北養(yǎng)元旗下的植物飲料品牌。
河北養(yǎng)元是一家很有故事的企業(yè)。
1997年9月，河北養(yǎng)元的前身“河北元源保健飲品有限公司”還是個(gè)隸屬國(guó)企，半死不活無(wú)人接盤(pán)的爛攤子。河北元源隸屬的倒是頗有名氣的河北衡水老白干集團(tuán)，和那個(gè)年代大部分國(guó)企的故事情節(jié)一樣，這個(gè)子公司經(jīng)營(yíng)不善、資不抵債、破產(chǎn)邊緣。很快迎來(lái)的國(guó)企改革潮流，終于在2004年9月，不賺錢(qián)的河北元源被要求改制。最終公司94名員工中的58名以309.49萬(wàn)元的價(jià)格買(mǎi)下了河北養(yǎng)元的國(guó)有股，變成一家私企，正是開(kāi)啟了逆風(fēng)翻盤(pán)之路。
河北養(yǎng)元早期年銷售額只有300萬(wàn)元，攤子不大野心不小，一口氣做了15個(gè)飲料品類，反正市場(chǎng)上火什么就做什么。2005年，從國(guó)企變成私企，靠自己吃飯的河北養(yǎng)元開(kāi)始意識(shí)到，必須找到自己核心優(yōu)勢(shì)才能活下去。
從產(chǎn)品上說(shuō)，核桃飲品屬于植物蛋白飲料，同類型的還有杏仁、椰樹(shù)等，每一個(gè)品類都足夠撐起一家上市公司。河北養(yǎng)元95%的營(yíng)收來(lái)自核桃乳，承德露露的主營(yíng)是杏仁露，而海南椰樹(shù)的大部分營(yíng)收來(lái)自椰子汁。同在河北的露露，其實(shí)也有核桃飲品，叫核桃露。
河北養(yǎng)元為了跟對(duì)手有區(qū)別，新開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)品類——核桃乳，瞄準(zhǔn)“補(bǔ)腦”市場(chǎng)。不要小看一個(gè)字的差別，意味卻不同，露露讓人聯(lián)想到的是“美容養(yǎng)顏”，而核桃乳讓人聯(lián)想到的是“母乳”，像是可以促進(jìn)大腦發(fā)育。核桃很像一個(gè)微型的“大腦”，有左半腦、右半腦、上部大腦和下部大腦，甚至其褶皺或折疊就像大腦皮層。人們從樸素的“模仿巫術(shù)思維”出發(fā)，自然相信了吃核桃能夠“補(bǔ)腦”。
不管是乳白色“杏仁露”宣稱可以“美容養(yǎng)顏”，還是像大腦的“核桃乳”可以“補(bǔ)腦”本質(zhì)上都是消費(fèi)者天然的“模仿巫術(shù)思維”的認(rèn)知方式。
2009年以前，河北養(yǎng)元主要的市場(chǎng)在河北，是一個(gè)區(qū)域性品牌。
2009年，其廣告語(yǔ)改為“經(jīng)常用腦，多喝'六個(gè)核桃'”，一下子抓住了學(xué)生和白領(lǐng)用戶。
2010年8月，河北養(yǎng)元斥資數(shù)千萬(wàn)元在央視投廣告，簽約鳳凰衛(wèi)視主持人陳魯豫，開(kāi)始向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍。
以“核桃補(bǔ)腦”的賣點(diǎn)定位，加上全國(guó)性的廣告宣傳，效果立竿見(jiàn)影。
2010年，河北養(yǎng)元的收入達(dá)10.77億元，而2008年和2009年河北養(yǎng)元的營(yíng)收僅2.85億元和5.25億元。到了2015年，河北養(yǎng)元的營(yíng)收達(dá)到91.1億元，同比增10%；凈利潤(rùn)26.1億元，同比增43%。
在植物蛋白飲品市場(chǎng)，曾流傳著這么一種說(shuō)法：西有唯怡、東有銀鷺、南有椰樹(shù)、北有露露。現(xiàn)在，“六個(gè)核桃”的銷量已經(jīng)超過(guò)了上述的任何一家企業(yè)。
“核桃”真的能補(bǔ)腦嗎？樹(shù)大招風(fēng)的“六個(gè)核桃”也被職業(yè)打假人盯上過(guò)，像當(dāng)年“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”一樣，“經(jīng)常用腦，多喝'六個(gè)核桃'”被指誤導(dǎo)消費(fèi)者。原因很簡(jiǎn)單，并沒(méi)有任何有力證據(jù)表明，“六個(gè)核桃”有健腦作用。打假人甚至搬出了老祖宗的《本草綱目》，說(shuō)核桃的功效從來(lái)沒(méi)有補(bǔ)腦這一說(shuō)。
不管專業(yè)上如何證明，其實(shí)都無(wú)法改變?nèi)藗兊囊驗(yàn)椤昂颂议L(zhǎng)得像大腦”吃下去必然有益大腦的“模仿巫術(shù)思維”。
與此類似的，無(wú)論科學(xué)如何證明，人們也會(huì)因?yàn)榧t棗是紅色的，所以具有補(bǔ)血功效。因?yàn)榻虚_(kāi)有很多像頭發(fā)一樣的“細(xì)絲”，所以在洗發(fā)水中加入生姜就可以生發(fā)養(yǎng)發(fā)。因?yàn)楹谥ヂ槭窍耦^發(fā)一樣黑，所以相信吃黑芝麻能讓灰白的頭發(fā)變黑。
也有可能你會(huì)覺(jué)得，上面提到的這些，都是過(guò)去老一輩人的“模仿巫術(shù)思維”，當(dāng)代年輕人未必會(huì)相信了。
其實(shí)沒(méi)什么區(qū)別。
因?yàn)榧t糖是紅色的，就會(huì)被很多年輕女孩子認(rèn)為可以“補(bǔ)血”，成為經(jīng)期必備的飲品，甚至推動(dòng)了“紅糖姜茶”這一品類的快速崛起。因?yàn)樘O(píng)果與平安夜諧音，所以相信在圣誕平安夜吃蘋(píng)果可以保來(lái)年平安……
年輕人的這些消費(fèi)背后，也是“模仿巫術(shù)思維”。
理解了什么是“巫術(shù)思維”，就理解了為什么“椰樹(shù)牌椰汁”總是念念不忘宣傳豐胸、“六個(gè)核桃”強(qiáng)調(diào)補(bǔ)腦、“露露杏仁露”主打美容養(yǎng)顏，也就見(jiàn)識(shí)到了“巫術(shù)”品牌戰(zhàn)略的巨大威力。
為品牌營(yíng)銷深度思考者準(zhǔn)備的系列閱讀：
這篇文章是《品牌就是打比方》專欄的第6篇。
第一次看到專欄，第一次看到這個(gè)“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”，不清楚這個(gè)重要的坐標(biāo)系怎么來(lái)的朋友，強(qiáng)烈推薦閱讀專欄開(kāi)篇《品牌就是打比方 | 基于“人性本質(zhì)”的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意方法論》，相信會(huì)對(duì)品牌營(yíng)銷有全新角度的系統(tǒng)理解。
這一篇講“巫術(shù)思維”，是繼續(xù)基于“人性本質(zhì)坐標(biāo)系”中的“掌控”需求維度探討品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意。
如果說(shuō)專欄前面5篇文章探討的“統(tǒng)治型掌控、創(chuàng)造型掌控、照顧型掌控、標(biāo)準(zhǔn)型掌控、平衡型掌控”都是從理性的層面闡釋人性掌控欲望的表現(xiàn)形式，那么“巫術(shù)型掌控”就是非理性的人性掌控欲望。
正是基于人類天然具備的“巫術(shù)思維”特點(diǎn)，將品牌比方成一種“巫術(shù)”就能滿足消費(fèi)者人性深處的“掌控”欲望——喝下椰汁就能豐胸、喝下核桃乳就能補(bǔ)腦、喝下杏仁露就能美容養(yǎng)顏……
巫術(shù)思維，本質(zhì)上是一種想要掌控這個(gè)世界的思維方式。
將品牌比方成一種“巫術(shù)”，就會(huì)產(chǎn)生非常不可思議的巨大效果。
《品牌就是打比方》系列：
<1>品牌就是打比方 | 基于“人性本質(zhì)”的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意方法論
<2>講透成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的核心品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意 | 品牌就是打比方1
<3>喬布斯、羅永浩與“創(chuàng)造者”品牌戰(zhàn)略深度總結(jié) | 品牌就是打比方2
<5>講透再多利益，也不如講好一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”| 品牌就是打比方4
<6>一項(xiàng)傳統(tǒng)雜技教會(huì)我的品牌戰(zhàn)略 | 品牌就是打比方5
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