“巫術”品牌戰(zhàn)略的巨大威力 | 品牌就是打比方6
首發(fā)：因信營銷
原標題：古老神秘的“巫術”就隱藏在這些品牌背后 | 品牌就是打比方6
2017年，椰樹牌椰汁推出了新廣告。
畫面上是一位衣著暴露、胸部豐滿很辣眼睛的年輕女子，旁邊大黃大紅、赫然醒目、閃瞎雙眼的寫著“每天一杯、白嫩豐滿”“用椰汁擦乳，每日多飲椰汁能使乳房飽滿”等文案……
更讓人受不了的是，這些廣告投放選擇了MAX電影院線。在巨幅的電影熒幕上，幾層樓高的豐胸美女晃晃蕩蕩的沖擊力，老衲看了也要崩潰。
瘋狂的豐胸暗示不是沒有反對與批評。
2019年，椰樹牌椰汁的廣告終于引起爭議。其代言人徐冬冬照片旁寫有“我從小喝到大”。“每天一杯椰樹牌椰汁，曲線動人，白嫩豐滿”的的豐胸功能暗示，被指涉嫌違反《廣告法》。被全國各地朝陽群眾舉報后，海口市工商行政管理局介入調(diào)查處理該牌椰汁廣告事件，椰樹集團最后主動配合撤下公司門口的涉事宣傳海報和廣告。但是商業(yè)總是無利不起早。椰樹牌椰汁在不少吃瓜群眾與營銷專業(yè)人士的嘲諷中，年營收超過40億人民幣，占海南全省GDP的1%，成為海南省的納稅大戶。
事實勝于雄辯，“豐胸”暗示是椰樹牌椰汁實踐證明非常有效的品牌營銷戰(zhàn)略。
話說回來，消費者真的相信椰汁可以“豐胸”嗎？
不知道你是否會懷疑這個答案：消費者天然的會相信椰汁可以豐胸，特別是在中國。
理由也很簡單，那就是人們與生俱來的“巫術思維”。
盡管“巫術”這個詞帶有迷信、愚昧、落后的意味，但“巫術思維”卻是人類普遍的根本性思維，處處體現(xiàn)在我們的生活之中，可能你不曾覺察罷了。英國人類學家弗雷澤（1854-1941）研究世界各地巫術之后，在其代表作《金枝》中將全球原始巫術總結(jié)為兩種形式：
一種是以“相似律”為基礎的“模仿巫術”，在這種巫術中，巫師僅僅通過模仿就能實現(xiàn)任何他想做的事。
另一種是以“接觸律”為基礎的“接觸巫術”，施行這一巫術也就是通過曾為某人接觸過的物體而對其本人施加影響。
“相似律”與“接觸律”是人類思維兩大根本性規(guī)律，也是我們思考“創(chuàng)意”的兩大根本思維原理。我自己將其總結(jié)為“相似性原理”和“相鄰性原理”，并以此提出“創(chuàng)意就是打比方”的方法論，對此感興趣的朋友推薦看看這篇《創(chuàng)意到底從何而來？終于有了全新的答案：創(chuàng)意就是打比方》。
以“相似律”為基礎的“模仿巫術”，以“接觸律”為基礎的“接觸巫術”，這么專業(yè)的解釋好像不太理解，其實一點也不復雜。
從《還珠格格》到《甄嬛傳》，后宮里的貴妃打擊報復，常常用的一個手段，就是按照對方的樣子做個小人偶，然后用針沒事扎一下，對方就會全身疼痛臥床不起，這就是典型的“模仿巫術”——兩個相似的事物之間存在交感關系，作用于一個就可以使另一個受到同樣的影響，施巫者只要把相似的事物（如畫像、雕像、名稱等）作為代用品，通過破壞代用品便可加害于敵人本身。
漢代名將霍去病足以稱得上傳奇，二十歲的時候便是戰(zhàn)功赫赫，被漢武帝封為大司馬，可謂是位極人臣。不幸的是霍去病年僅二十四歲便病逝，天妒英才。在其死后，漢武帝異常悲傷，專門為其修墓，還把他的墳墓修成了祁連山的樣子，向世人展示他的戰(zhàn)功。
現(xiàn)在，位于蘭州五泉山的霍去病雕像成了著名打卡景點，全國各地游客來到此地，都要去霍去病雕像摸一摸，稱“可以去病”。
摸霍去病雕像可以“去病”，就是典型的“接觸巫術”——這種巫術只需要接觸到某人的人體一部分或人的用具，都可以達到目的。
“椰樹牌椰汁”就是典型的“模仿巫術”。
因為椰汁是“乳白色”，很像“乳汁”，所椰汁也稱為椰奶。模仿巫術，就是看上去像什么就是什么，椰汁像乳汁就自然可以豐胸了。
所以我前面會說，人們天然的會相信椰汁可以豐胸，是因為人類天然樸素的模仿巫術思維。人們不僅相信椰汁可以豐胸，只要看到“乳白色”的東西，感覺都會和“乳汁”有關系。乳白色的鯽魚湯可以下奶、乳白色的木瓜銀耳魚尾湯同樣被認為可以豐胸……
樸素的模仿巫術思維影響消費者的例子有很多。比如小寶寶大大的眼睛很漂亮，很像“葡萄”，所以很多媽媽天然的相信多吃葡萄，就可以生出一個有大大眼睛的寶寶，這就是“模仿巫術思維”。
再比如因為穿山甲打洞很厲害，當中醫(yī)需要“活血化瘀”的時候就會想起“穿山甲”。將穿山甲入藥，吃下去就會在人體內(nèi)打洞，打通那些“瘀結(jié)”之處，這也是“模仿巫術思維”。
“模仿巫術思維”在品牌營銷中更是常見，我將用“巫術思維”與消費者溝通，塑造品牌的方式，稱之為“巫術”品牌戰(zhàn)略。
椰樹牌椰汁，就是“巫術”品牌戰(zhàn)略的代表案例。
“巫術”品牌戰(zhàn)略另一個廣為人知的案例，就是“六個核桃”。“六個核桃”是河北養(yǎng)元旗下的植物飲料品牌。
河北養(yǎng)元是一家很有故事的企業(yè)。
1997年9月，河北養(yǎng)元的前身“河北元源保健飲品有限公司”還是個隸屬國企，半死不活無人接盤的爛攤子。河北元源隸屬的倒是頗有名氣的河北衡水老白干集團，和那個年代大部分國企的故事情節(jié)一樣，這個子公司經(jīng)營不善、資不抵債、破產(chǎn)邊緣。很快迎來的國企改革潮流，終于在2004年9月，不賺錢的河北元源被要求改制。最終公司94名員工中的58名以309.49萬元的價格買下了河北養(yǎng)元的國有股，變成一家私企，正是開啟了逆風翻盤之路。
河北養(yǎng)元早期年銷售額只有300萬元，攤子不大野心不小，一口氣做了15個飲料品類，反正市場上火什么就做什么。2005年，從國企變成私企，靠自己吃飯的河北養(yǎng)元開始意識到，必須找到自己核心優(yōu)勢才能活下去。
從產(chǎn)品上說，核桃飲品屬于植物蛋白飲料，同類型的還有杏仁、椰樹等，每一個品類都足夠撐起一家上市公司。河北養(yǎng)元95%的營收來自核桃乳，承德露露的主營是杏仁露，而海南椰樹的大部分營收來自椰子汁。同在河北的露露，其實也有核桃飲品，叫核桃露。
河北養(yǎng)元為了跟對手有區(qū)別，新開創(chuàng)了一個品類——核桃乳，瞄準“補腦”市場。不要小看一個字的差別，意味卻不同，露露讓人聯(lián)想到的是“美容養(yǎng)顏”，而核桃乳讓人聯(lián)想到的是“母乳”，像是可以促進大腦發(fā)育。核桃很像一個微型的“大腦”，有左半腦、右半腦、上部大腦和下部大腦，甚至其褶皺或折疊就像大腦皮層。人們從樸素的“模仿巫術思維”出發(fā)，自然相信了吃核桃能夠“補腦”。
不管是乳白色“杏仁露”宣稱可以“美容養(yǎng)顏”，還是像大腦的“核桃乳”可以“補腦”本質(zhì)上都是消費者天然的“模仿巫術思維”的認知方式。
2009年以前，河北養(yǎng)元主要的市場在河北，是一個區(qū)域性品牌。
2009年，其廣告語改為“經(jīng)常用腦，多喝'六個核桃'”，一下子抓住了學生和白領用戶。
2010年8月，河北養(yǎng)元斥資數(shù)千萬元在央視投廣告，簽約鳳凰衛(wèi)視主持人陳魯豫，開始向全國市場進軍。
以“核桃補腦”的賣點定位，加上全國性的廣告宣傳，效果立竿見影。
2010年，河北養(yǎng)元的收入達10.77億元，而2008年和2009年河北養(yǎng)元的營收僅2.85億元和5.25億元。到了2015年，河北養(yǎng)元的營收達到91.1億元，同比增10%；凈利潤26.1億元，同比增43%。
在植物蛋白飲品市場，曾流傳著這么一種說法：西有唯怡、東有銀鷺、南有椰樹、北有露露。現(xiàn)在，“六個核桃”的銷量已經(jīng)超過了上述的任何一家企業(yè)。
“核桃”真的能補腦嗎？樹大招風的“六個核桃”也被職業(yè)打假人盯上過，像當年“農(nóng)夫山泉有點甜”一樣，“經(jīng)常用腦，多喝'六個核桃'”被指誤導消費者。原因很簡單，并沒有任何有力證據(jù)表明，“六個核桃”有健腦作用。打假人甚至搬出了老祖宗的《本草綱目》，說核桃的功效從來沒有補腦這一說。
不管專業(yè)上如何證明，其實都無法改變?nèi)藗兊囊驗椤昂颂议L得像大腦”吃下去必然有益大腦的“模仿巫術思維”。
與此類似的，無論科學如何證明，人們也會因為紅棗是紅色的，所以具有補血功效。因為姜片切開有很多像頭發(fā)一樣的“細絲”，所以在洗發(fā)水中加入生姜就可以生發(fā)養(yǎng)發(fā)。因為黑芝麻是像頭發(fā)一樣黑，所以相信吃黑芝麻能讓灰白的頭發(fā)變黑。
也有可能你會覺得，上面提到的這些，都是過去老一輩人的“模仿巫術思維”，當代年輕人未必會相信了。
其實沒什么區(qū)別。
因為紅糖是紅色的，就會被很多年輕女孩子認為可以“補血”，成為經(jīng)期必備的飲品，甚至推動了“紅糖姜茶”這一品類的快速崛起。因為蘋果與平安夜諧音，所以相信在圣誕平安夜吃蘋果可以保來年平安……
年輕人的這些消費背后，也是“模仿巫術思維”。
理解了什么是“巫術思維”，就理解了為什么“椰樹牌椰汁”總是念念不忘宣傳豐胸、“六個核桃”強調(diào)補腦、“露露杏仁露”主打美容養(yǎng)顏，也就見識到了“巫術”品牌戰(zhàn)略的巨大威力。
為品牌營銷深度思考者準備的系列閱讀：
這篇文章是《品牌就是打比方》專欄的第6篇。
第一次看到專欄，第一次看到這個“人性本質(zhì)坐標系”，不清楚這個重要的坐標系怎么來的朋友，強烈推薦閱讀專欄開篇《品牌就是打比方 | 基于“人性本質(zhì)”的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意方法論》，相信會對品牌營銷有全新角度的系統(tǒng)理解。
這一篇講“巫術思維”，是繼續(xù)基于“人性本質(zhì)坐標系”中的“掌控”需求維度探討品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意。
如果說專欄前面5篇文章探討的“統(tǒng)治型掌控、創(chuàng)造型掌控、照顧型掌控、標準型掌控、平衡型掌控”都是從理性的層面闡釋人性掌控欲望的表現(xiàn)形式，那么“巫術型掌控”就是非理性的人性掌控欲望。
正是基于人類天然具備的“巫術思維”特點，將品牌比方成一種“巫術”就能滿足消費者人性深處的“掌控”欲望——喝下椰汁就能豐胸、喝下核桃乳就能補腦、喝下杏仁露就能美容養(yǎng)顏……
巫術思維，本質(zhì)上是一種想要掌控這個世界的思維方式。
將品牌比方成一種“巫術”，就會產(chǎn)生非常不可思議的巨大效果。
《品牌就是打比方》系列：
<1>品牌就是打比方 | 基于“人性本質(zhì)”的品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意方法論
<2>講透成為領導品牌的核心品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)意 | 品牌就是打比方1
<3>喬布斯、羅永浩與“創(chuàng)造者”品牌戰(zhàn)略深度總結(jié) | 品牌就是打比方2
<5>講透再多利益，也不如講好一個“標準”| 品牌就是打比方4
<6>一項傳統(tǒng)雜技教會我的品牌戰(zhàn)略 | 品牌就是打比方5
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