國民級跨界，58同城借勢王者榮耀IP解鎖“漲薪”密碼
近年來，營銷界IP當(dāng)?shù)溃笈苽兘鑴莩墒霫P制造了很多營銷爆點，麥當(dāng)勞跨界小黃人IP開啟主題餐廳，立白多年綁定《我是歌手》進行營銷滲透，而故宮IP更是吸引了安踏、聯(lián)想、奧利奧、飛利浦等諸多品牌跨界借勢。
綜藝IP大行其道，電競IP也毫不遜色，以王者榮耀為代表的電競IP，近年來風(fēng)頭無兩，IP價值影響力直線上升。尤其是王者榮耀，作為一款國民游戲，其IP自帶流量光環(huán)，以均值一億的日活，吸引了寶馬、必勝客、VIVO、雪碧等諸多大牌的青睞，締造了很多經(jīng)典的IP營銷案例。但是，也有不少跨界只是借勢IP玩概念，并沒有基于產(chǎn)品或主題進行深挖，營銷效果差強人意。
新年期間，58同城與王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（KPL）展開戰(zhàn)略合作，借勢王者榮耀IP，以“58同城漲薪季”為契機，開啟國民生活平臺與國民手游的“雙國民”IP跨界，通過與王者榮耀IP的深度綁定，為我們奉上一場具有實戰(zhàn)參考意義的IP營銷案例。
本文從IP價值發(fā)現(xiàn)、IP營銷借勢、IP粉絲俘獲三個層面，試析58同城是如何借勢王者榮耀IP進行自我價值釋放，并實現(xiàn)品牌影響最大化。
一、鎖定“職場”，深挖內(nèi)核，發(fā)現(xiàn)IP真正價值
IP營銷的關(guān)鍵在于能夠真正利用好IP，精準(zhǔn)找到IP和品牌的連接點，能夠讓兩者之間產(chǎn)生強烈的價值共振。但很多品牌在做借勢營銷的時候，只是機械式運用IP本身既有的影響造概念，并沒有潛心思考IP對品牌的真正價值，自然也就不能精準(zhǔn)get到IP真正的借勢點在哪里。
王者榮耀以年輕玩家為主，與58同城的目標(biāo)用戶高度契合，兩者之間有很多借勢視角，58同城從自己的品牌屬性出發(fā)，將用戶苦惱找不到適合自己的工作，與游戲中玩家為英雄選職業(yè)相關(guān)聯(lián)，提煉出“選對職業(yè)”這一關(guān)鍵詞，與王者榮耀IP價值鏈上“王者英雄”和“電競職業(yè)”這兩個與職場密切相關(guān)的重要元素強勢鎖定，挖掘兩者在“職場”層面共同的情緒表達和精神內(nèi)核，最終實現(xiàn)與IP的深度綁定與成功借勢。
二、線上線下齊發(fā)力，推動IP價值最大化
在IP營銷借勢上，58同城圍繞王者英雄和IP資源，深度挖掘王者榮耀IP價值，采取線上線下相結(jié)合的方式，持續(xù)輸內(nèi)容、上“價值”，激發(fā)王者榮耀粉絲圈層共鳴，實現(xiàn)IP價值的最大化。
在線上，縱橫兩方面共同推進，深度綁定IP，挖掘IP價值。縱向上，從游戲本身出發(fā)，聚焦王者英雄打造虛擬代言人，以逐夢系列馬可波羅、貂蟬、哪吒、東皇太一、韓信五位英雄為原型，推出cosplay版TVC，借哪吒和韓信搶打野位、貂蟬diss馬可波羅經(jīng)濟差的游戲梗，表達“職業(yè)沒選對，請換路發(fā)育”的不正確游戲行為，傳遞“選對職業(yè)，你就是王者”的營銷主張，從而強化品牌與IP的價值關(guān)聯(lián)。
橫向上，深度捆綁王者榮耀IP資源，聯(lián)合KPL高人氣選手一諾、風(fēng)云解說李九等資深職業(yè)電競?cè)耍瞥觥段业臉s耀時刻》主題演講視頻，站在職場人的角度講述電競選手、解說及新媒體從業(yè)者等“新職業(yè)”人的職場故事，通過他們的職場價值觀，輸出58同城“選對職業(yè)，你就是王者”的職場態(tài)度和價值理念，帶動IP鏈路上粉絲的情感共鳴，釋放IP內(nèi)核價值。
在線下，在上海地鐵靜安寺、中山公園站打造了互動式品牌通道，圍繞IP打造出“王者漲薪峽谷”，以地鐵通道包裝、英雄角色廣告畫面喊話、游戲主題立體櫥窗打造、游戲同款聲優(yōu)語音裝置互動、職場趣味預(yù)測互動裝置等融“視、聽、感、玩”于一體的線下情景交互方式，與IP粉絲進行深度互動，引發(fā)各大社交平臺網(wǎng)友紛紛現(xiàn)場打卡也向更廣泛的人群傳遞了“58同城總有漲薪好工作”的業(yè)務(wù)優(yōu)勢。通過對IP資源的充分運用，實現(xiàn)IP價值的最大化。
三、推動IP影響力下沉，將IP粉轉(zhuǎn)化為品牌粉
所有IP營銷借勢的指向，都在實現(xiàn)IP粉絲的價值轉(zhuǎn)化，將IP粉轉(zhuǎn)化為品牌粉。
58同城的用戶群，本身就與王者榮耀的玩家和粉絲有一定重合，在很多公共語境中存在著生態(tài)共性。基于這樣的背景，58同城策劃了多種不同的營銷組合動作，積極推動IP影響力的下沉，在傳播渠道和路徑上同步發(fā)力，打通粉絲圈層，實現(xiàn)IP粉絲的“共享”。
58同城通過年輕人聚集度最高的微博、抖音平臺及權(quán)威媒體，制造強互動話題。微博上，職業(yè)電競選手一諾首次回應(yīng)狀態(tài)質(zhì)疑，與同是電競?cè)Φ挠螒蚪庹f李九，以職業(yè)上的瓶頸內(nèi)容吸引核心粉絲參與，并發(fā)起“我的職業(yè)榮耀時刻”話題，讓游戲愛好者及粉絲們在共鳴中找到認(rèn)同感，加深參與的廣泛性；同時，人民網(wǎng)、封面新聞、一刻talks等官方及權(quán)威媒體轉(zhuǎn)發(fā)加持#你的職場榮耀時刻#話題，鼓勵號召大眾講述自己的職場故事，將粉絲從電競帶入大眾；在抖音平臺，58同城突破圈層廣邀多領(lǐng)域KOL參與。抖音明星達人們跳脫出以往作品內(nèi)容，將話題融入自己的生活，以真人出鏡的方式講述網(wǎng)紅背后的故事，把大眾粉絲與職場話題相關(guān)聯(lián)，引發(fā)全社會輿論發(fā)酵并熱議關(guān)注。而“王者漲薪峽谷”則通過自帶強傳播屬性的內(nèi)容和環(huán)節(jié)設(shè)計，成為自帶流量的自來水策源地，吸引大量網(wǎng)紅達人打卡，進一步豐富和強化了微博、微信、抖音、小紅書等社交平臺的傳播影響，持續(xù)推高話題熱度。
此番，58同城在眾多媒體和達人的帶動下，#我的職場榮耀時刻#話題實現(xiàn)了從IP粉絲到大眾人群的擴散，同時帶動“58同城漲薪季”話題在全網(wǎng)社交平臺持續(xù)發(fā)酵，加上二次傳播的持續(xù)助推，IP粉絲轉(zhuǎn)化的復(fù)利效應(yīng)愈加顯著。
四、IP營銷價值高能崛起，更多新玩法有待解鎖
隨著科技的發(fā)展和營銷模式的創(chuàng)新，IP營銷的價值被不斷發(fā)掘。58同城借助王者榮耀IP，重點鎖定目標(biāo)用戶，打造了一場定制式的IP借勢，成功收獲IP價值流量，為營銷界提供了一個不一樣的IP營銷范本。
最后，用三句話來概括58同城的IP營銷啟示：
一、IP營銷，選對切入點比綁定大IP更重要；
二、IP借勢，借價值也要借內(nèi)容，不能顧此失彼；
三、IP粉絲轉(zhuǎn)化要“偷心”，誠意比套路更重要。
IP營銷方興未艾，更多經(jīng)典還在路上，在此，也希望58同城能貢獻更多精彩且具教案性的IP營銷案例。
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