王者榮耀，憑什么總是品牌IP聯(lián)名首選？
每次盤點(diǎn)IP合作案例，王者榮耀總是能占一席之地。
一來(lái)是因?yàn)樗拇_“高產(chǎn)”，從美妝護(hù)膚到食品飲料、3C產(chǎn)品，幾乎覆蓋我們?nèi)粘ＯM(fèi)方方面面。二來(lái)也是因?yàn)樗穆?lián)名質(zhì)量不低，出圈的更不少。
最近，這個(gè)品牌跨界大熱門又有“新作”。12月26日，小王子OTR x 魯班七號(hào)聯(lián)名潮玩音箱豪華禮盒開(kāi)啟全網(wǎng)預(yù)售。
這款聯(lián)名，將王者榮耀“魯班星空夢(mèng)想皮膚”和貓王小王子音箱設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合，為潮玩買家們打造出了復(fù)古又酷萌的跨年新品。王者榮耀也借著此次聯(lián)名，為其IP合作打通了又一個(gè)新品類。
這不禁讓人發(fā)問(wèn)，為什么這么多年來(lái)，王者榮耀總是能源源不斷地吸引各種品牌，不斷開(kāi)拓合作疆界？今天007就帶大家看看，是什么造就了王者引力。
一、自我進(jìn)化的IP
支持群體文化成長(zhǎng)，持續(xù)開(kāi)發(fā)衍生內(nèi)容
品牌選擇IP跨界，最根本的訴求就是“消費(fèi)者”。消費(fèi)者之所以喜歡IP，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)同IP內(nèi)容，其中包含形象、態(tài)度、個(gè)性以及群體文化等等。
因而，一個(gè)能吸引品牌的IP，首先要具有吸引特定用戶群體的能力。當(dāng)代年輕人最喜歡的IP之一，本身就具有強(qiáng)吸引力。
這個(gè)IP內(nèi)容立足于王者榮耀游戲本身，用戶基數(shù)巨大且年輕用戶占比極高。很快，這個(gè)群體就建立了一種新的流行文化。在年輕人群中，這一文化感知度和感染力都極強(qiáng)。
例如不僅在游戲中，在各種線上社交場(chǎng)景里，“集合，準(zhǔn)備團(tuán)戰(zhàn)”、“穩(wěn)住，我們能贏”、“猥瑣發(fā)育，別浪”等王者開(kāi)黑黑話，都時(shí)常會(huì)被年輕人們用到。
不止如此，王者榮耀還具有極強(qiáng)的延展性。
它并不滿足于僅在游戲圈里打造IP，在音樂(lè)、文學(xué)、動(dòng)漫、男團(tuán)等各種年輕文化領(lǐng)域，王者榮耀均有內(nèi)容衍生，進(jìn)一步吸引更多圈層用戶。
今年夏天，名創(chuàng)優(yōu)品X王者榮耀的線下快閃店【連勝百貨】“開(kāi)業(yè)”，便吸引來(lái)了海量粉絲前往打卡。
開(kāi)業(yè)當(dāng)天，李白、諸葛亮、大喬及花木蘭4位峽谷英雄“驚艷亮相”并擔(dān)任MINISO店長(zhǎng)，輪流為消費(fèi)者介紹上新的聯(lián)名周邊產(chǎn)品。
主題店中隨處可見(jiàn)“順風(fēng)不浪 逆風(fēng)不倒”、“打野”、“金牌射手”、“小心草叢”、“穩(wěn)住我們能贏”等王者文化元素，讓消費(fèi)者們能一邊買一邊玩，還能進(jìn)一步鞏固群體文化認(rèn)同感。
群體文化創(chuàng)造了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和買單理由，再加上這個(gè)IP用戶體量巨大，對(duì)于品牌而言，無(wú)疑是個(gè)優(yōu)質(zhì)年輕流量池。可生長(zhǎng)的IP內(nèi)容，在繼續(xù)豐富IP，擴(kuò)大IP用戶群的同時(shí)，也為品牌合作提供了更多元的選擇。
二、“開(kāi)放”的合作“閉環(huán)”
專業(yè)定制授權(quán)模式，全面發(fā)掘IP價(jià)值
盡管王者IP對(duì)用戶有吸引力，但這并不意味著，簡(jiǎn)單地將IP形象印上聯(lián)名包裝，就能為品牌轉(zhuǎn)化消費(fèi)者。
IP影響力與品牌影響力之間的轉(zhuǎn)化，還需要借助IP聯(lián)名運(yùn)營(yíng)。在此過(guò)程中，王者榮耀早已形成了專業(yè)授權(quán)模式，打造了一個(gè)“開(kāi)放的合作閉環(huán)”。
這個(gè)閉環(huán)，首先是一個(gè)“聯(lián)名產(chǎn)品創(chuàng)意生產(chǎn)-聯(lián)名推廣轉(zhuǎn)化”的IP影響力轉(zhuǎn)化閉環(huán)。而它之所以還是“開(kāi)放”的，是因?yàn)檫@個(gè)王者榮耀本身具有百搭特點(diǎn)，對(duì)各行業(yè)品牌都呈開(kāi)放合作姿態(tài)。
1、產(chǎn)品創(chuàng)意豐富內(nèi)容，滿足全品類品牌需求
在所有王者榮耀的品牌聯(lián)名中，我們都能看到，聯(lián)名款產(chǎn)品創(chuàng)意，都并非簡(jiǎn)單的logo相加。
截至目前，王者榮耀已有104位英雄。豐富的IP內(nèi)容資源和圖庫(kù)能力，能為合作品牌們提供豐富、有深度的創(chuàng)意視角，可滿足各種品牌的跨界需求。與此同時(shí)，王者榮耀熟悉年輕市場(chǎng)偏好又極具腦洞創(chuàng)意的產(chǎn)品能力，也成為了不少品牌打入年輕人群的好幫手。
例如與稻香村這樣“渴望年輕化的傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌”合作，王者榮耀就曾借用游戲中的中國(guó)文化角色，為其打造“傳統(tǒng)文化的年輕化演繹”。
兩者在新春發(fā)布的“榮耀稻香”禮盒，采用了新春紅色喜慶包裝，并加入走馬燈設(shè)計(jì)和《王者榮耀》中幾個(gè)與歷史掛鉤的大熱英雄形象：大喬、后羿、諸葛亮、李白、花木蘭。禮盒內(nèi)的糕點(diǎn)造型，還別出心裁的加入英雄技能元素和臺(tái)詞，表達(dá)新年祝愿。比如，諸葛亮對(duì)應(yīng)的綠豆冰糕印上了英雄的著名臺(tái)詞“決勝千里”。
對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品這樣多品類、精致范兒的日用品牌，王者榮耀就打出“情懷牌”和“顏值牌”——一面將王者黑話印上產(chǎn)品，引發(fā)玩家群體情懷共鳴；一邊推出海量萌系、精致的定制英雄形象，為產(chǎn)品加buff，吸引更多泛人群消費(fèi)者視線。
而此次王者榮耀與貓王的合作，則恰好掐住了潮玩人群的興趣點(diǎn)。魯班英雄人設(shè)原本就與潮酷、科技掛鉤。再加上，短腿魯班形象本身也適合做成潮玩玩具。這就與貓王音箱本身科技復(fù)古，精致潮玩的產(chǎn)品形象正契合。兩者一碰撞，一個(gè)潮玩驚喜就誕生了。
從中國(guó)風(fēng)的糕點(diǎn)，到年輕精致的日用，再到Z世代熱衷的潮玩，針對(duì)不同品類、風(fēng)格的品牌，王者榮耀都能提供亮眼且深受品牌用戶喜愛(ài)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
這些設(shè)計(jì)在激活品牌消費(fèi)者的同時(shí)，也通過(guò)英雄人設(shè)、形象與品牌、產(chǎn)品的高契合度內(nèi)容，凸顯品牌想傳遞給消費(fèi)者的獨(dú)特印象，為品牌風(fēng)格和文化內(nèi)涵加分。
2、渠道推廣整合資源，持續(xù)輸出的銷售影響力
創(chuàng)意聯(lián)名產(chǎn)品成型后，王者榮耀與品牌合作擴(kuò)散影響力的方式，也與一般IP合作不同。
它并不僅限于廣告營(yíng)銷推廣，而更擅長(zhǎng)通過(guò)IP的號(hào)召力與合作品牌的銷售渠道強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將銷售端變?yōu)閺V告位。與此同時(shí)，王者榮耀借助授權(quán)業(yè)務(wù)，還能讓不同品類的產(chǎn)品內(nèi)容交叉破圈，整合合作品牌渠道優(yōu)勢(shì)，持續(xù)打造具有長(zhǎng)線生命力的渠道銷售曝光。
這一點(diǎn)很直觀地呈現(xiàn)在了王者榮耀與名創(chuàng)優(yōu)品的合作中。在兩者聯(lián)名產(chǎn)品推出后，一夜之間便在名創(chuàng)優(yōu)品2500家線下門店全覆蓋。不管是對(duì)于品牌還是IP，每一家店都是一個(gè)精準(zhǔn)的推廣渠道。
消費(fèi)者甚至還能在同一商超買到王者榮耀聯(lián)名款的稻香村月餅、聯(lián)名款優(yōu)益C的牛奶，以及聯(lián)名款的名創(chuàng)優(yōu)品日用。高頻、全維覆蓋，讓IP影響力加倍。
可見(jiàn)，這個(gè)“開(kāi)放”的“閉環(huán)”，不僅能為品牌轉(zhuǎn)化IP價(jià)值，也能持續(xù)賦能IP，助其走得更遠(yuǎn)。
三、“共創(chuàng)”價(jià)值的思路
為合作方做加法，也是為IP做加法
IP與品牌不同，它的價(jià)值體現(xiàn)，更多不在于它能用自己的產(chǎn)品變現(xiàn)幾何，而在于它能為合作方創(chuàng)造怎樣的價(jià)值。
而王者榮耀為品牌們創(chuàng)造的，可以分為“看得見(jiàn)的”和“看不見(jiàn)的”雙重價(jià)值。
看得見(jiàn)的流量和銷量增長(zhǎng)
僅王者榮耀與貓王第一次牽手聯(lián)名，限量版禮盒就全網(wǎng)提前售罄，創(chuàng)造了貓王IP聯(lián)名產(chǎn)品最快售罄紀(jì)錄。
看不見(jiàn)的品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)
王者榮耀與品牌高契合度的內(nèi)容合作，對(duì)于品牌而言，創(chuàng)造短期價(jià)值的同時(shí)，也創(chuàng)造著長(zhǎng)期價(jià)值。
比如傳統(tǒng)品牌需要年輕煥新，重塑品牌形象，那么活潑的王者榮耀元素和文化就是個(gè)好幫手。
而有的老字號(hào)品牌需要強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)與中國(guó)風(fēng)審美，那么王者的中國(guó)傳統(tǒng)文化背景與強(qiáng)大的美術(shù)能力，就能為其提供許多更貼合時(shí)代的中國(guó)風(fēng)內(nèi)容。
還有一些原本就是年輕品牌，而希望打入二次元、古風(fēng)音樂(lè)、潮玩圈等特定年輕圈層的品牌，同樣能在王者榮耀的衍生內(nèi)容和龐大的用戶人群中，開(kāi)拓品牌領(lǐng)域。
文化傳承與發(fā)展的社會(huì)價(jià)值
為品牌創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值之外，王者榮耀作為重要流行文化IP，也在同步承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，為當(dāng)代文化發(fā)展創(chuàng)造價(jià)值。
首先在IP內(nèi)容上，王者榮耀原本就是立足于中國(guó)文化與東方審美。它的跨界傳播，在實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也在擴(kuò)大和發(fā)展中國(guó)文化，深化東方審美影響。
此外，王者榮耀還與品牌合作，做文創(chuàng)嘗試，與不少文保機(jī)構(gòu)合作，以更年輕的方式，傳遞中國(guó)文化魅力。
今年中秋節(jié)，王者榮耀與稻香村聯(lián)名推出的禮盒中，就將嫦娥、玉兔等傳統(tǒng)文化意象，用更受年輕人歡迎的游戲角色表現(xiàn)出來(lái)。禮盒以流行表達(dá)傳承、發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，也賦予了稻香村非遺產(chǎn)品新活力。
其實(shí)反過(guò)來(lái)看，王者IP在合作中多方創(chuàng)造多維價(jià)值的同時(shí)，這些合作也在不斷反哺IP價(jià)值。
陪伴用戶生活，鞏固情感鏈接
最直接的增長(zhǎng)，就在王者榮耀大力發(fā)展授權(quán)業(yè)務(wù)，擴(kuò)大行業(yè)授權(quán)邊界的同時(shí)，也可借助實(shí)際產(chǎn)品鞏固用戶聯(lián)系。
王者授權(quán)雖然在聯(lián)名品牌上沒(méi)有品類邊界，但我們依舊可以發(fā)現(xiàn)，它往往會(huì)側(cè)重選擇那些接地氣的產(chǎn)品，那些與日常消費(fèi)息息相關(guān)，尤其是與年輕潮流有共鳴的品類品牌。
從漢服到潮玩，從國(guó)民美食到流行音響，王者在線上游戲陪伴娛樂(lè)的同時(shí)，也通過(guò)各種授權(quán)產(chǎn)品滲透用戶生活，為用戶提供更全面、長(zhǎng)久的陪伴，建立IP與用戶更堅(jiān)固的情感鏈接。
持續(xù)內(nèi)容傳遞，反哺IP文化價(jià)值
正如前文所述，王者榮耀與品牌的授權(quán)合作，都是基于內(nèi)容的合作——從目標(biāo)用戶人群的興趣點(diǎn)出發(fā)，傳遞品牌價(jià)值點(diǎn)。
因而對(duì)于王者榮耀而言，每一次的授權(quán)，其實(shí)也是在同步演繹、傳遞自己在不同領(lǐng)域的內(nèi)容，擴(kuò)散影響力的同時(shí)，也在不斷加碼內(nèi)容價(jià)值。再加上王者榮耀又積極地與文保單位合作，不斷積蓄著這個(gè)IP的文化底蘊(yùn)。
可以說(shuō)，王者榮耀“有選擇”而“無(wú)邊界”的合作，破除了長(zhǎng)久以來(lái)，IP跨界單方面消耗IP影響力的桎梏，實(shí)現(xiàn)了IP與合作方的雙向價(jià)值共創(chuàng)。這一點(diǎn)很值得IP們借鑒。
現(xiàn)在，王者榮耀已經(jīng)是個(gè)成熟的IP，擁有龐大、富有活力的用戶人群，又有成熟的IP合作模式。因而它成為熱門品牌IP聯(lián)動(dòng)之選，實(shí)屬意料之內(nèi)。更重要的是，它還有著不斷自我進(jìn)化和發(fā)展的能力，未來(lái)必將創(chuàng)造無(wú)限的商業(yè)價(jià)值，為品牌提供更多驚喜。下一次，王者榮耀又將進(jìn)入哪一個(gè)成長(zhǎng)領(lǐng)域？我們拭目以待。
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