感謝支持，我的佛系更新又來了。

這篇文章，信息量很大，全文破萬字，希望能從另一個角度闡釋“私域化”，期待對大家有所啟發(fā)。

使用指南：

1）文章確實很長，文章目錄列在了下方，不能卒讀，就按需自取。

2）文章中我把關(guān)鍵要點標(biāo)了重點，略讀者可著重查看。

3）文章術(shù)語較多，小白請在老司機陪同下觀看。

目錄：

• 前言：我是怎么看私域的？

• 中國私域生態(tài)發(fā)生和存在的原因

• 為什么微信生態(tài)會是企業(yè)數(shù)字化升級的主戰(zhàn)場

• 什么樣的企業(yè)類型適合私域運營的玩法

• 部分行業(yè)的私域運營適用性的解析

• 自動化營銷是如何工作的以及企業(yè)如何構(gòu)建？

• 基于微信生態(tài)的消費者培育案例

• 私域數(shù)字化部署入坑須知

一、前言：我是怎么看私域的？

我是堅定看好這一波“私域流量”所帶來的企業(yè)數(shù)字化變革的。

“私域流量”的概念，確實有爛大街的跡象，蹭熱度的海報導(dǎo)師們多有貢獻；但企業(yè)數(shù)字化，以及MarTech（營銷技術(shù)）的變革，我不敢說是絕對正確的方向，也是一般正確的方向。

就像特斯拉沒進中國之前，一大波國內(nèi)車企造一些劣質(zhì)新能源車，就能套取國家補貼，新能源概念，才出道就臭了。

但特斯拉進場以后，充分發(fā)揮了鯰魚效應(yīng)，驅(qū)逐走了之前的劣幣。

國內(nèi)新能源車品牌，諸如蔚來、小鵬、理想，才開始成長起來。

你看，錯的可能不是概念，而是出場順序。

直播帶貨、短視頻、種草…這些命題當(dāng)然是很火了，但都只是風(fēng)口層面；和私域化相比，他們并不是一個更高級的存在。

企業(yè)私域化會是一個比較革命性的偏商業(yè)底層基礎(chǔ)設(shè)施一樣的東西。

現(xiàn)在，市面上做數(shù)字營銷、以及各種民間私域玩法的企業(yè)很多。

但在我看來，基于微信生態(tài)所建構(gòu)的私域流量，會是絕大多數(shù)中小企業(yè)數(shù)字化升級，最有效的方式。

二、中國私域生態(tài)發(fā)生和存在的原因？

廣告界有一句名言：“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，可不知道浪費在哪里？”。

“被浪費掉的另一半廣告費”就像廣告界的“哥德巴赫猜想”，側(cè)面說明了物理世界里的商業(yè)，是有多么的不“節(jié)能環(huán)保”。

如何提高營銷的效率？一直是企業(yè)長期求索和企圖回答的問題。

在中國，線上營銷的自主性，永遠都繞不開阿里、騰訊、頭條、百度、美團、京東…這些超級數(shù)據(jù)中樞，他們存儲了關(guān)于我們的大量的數(shù)字痕跡，并且都各自為戰(zhàn)的力圖把所有商業(yè)行為閉環(huán)化。

現(xiàn)在，視頻號也開始開放直播和小店功能，抖音也開始屏蔽第三方電商平臺，就是明證。

每一家超級巨頭都在試圖構(gòu)建所有你需要的商業(yè)能力，并讓你圈養(yǎng)在其生態(tài)里。

數(shù)據(jù)顯示，2019年京東獲客成本是298元/單，平臺業(yè)務(wù)貨幣化率（廣告占營收的比例）8%；阿里巴巴對應(yīng)的是405元/單，貨幣化率4%；有些頭部企業(yè)，廣告投放甚至占到營收的20%。

流量都是在平臺買來的，成交后，又得繼續(xù)購買新的流量觸達新的客戶——“天下苦秦久矣。”

同樣，你以為只做線下實體，就能獨善其身了嗎？

先不論高昂的房租成本，就像疫情這樣的黑天鵝事件發(fā)生，那些沒有線上營銷陣地和營銷資產(chǎn)的公司，才是死的最快的。

流量可控，性價比高，并且可以做深入服務(wù)、精細化運營的營銷方式，成為中小企業(yè)的渴求，而這些正好又是私域流量所具備的——這正是私域生態(tài)在中國存在和發(fā)展的原因。

其實中國企業(yè)的數(shù)字化變革，已經(jīng)由來已久。

我的大學(xué)專業(yè)——IE工程，學(xué)的那些準(zhǔn)時制生產(chǎn)、BOM表（物料清單）、安全庫存……就是第一代數(shù)字化——ERP（企業(yè)資源計劃）的重要組成部分。

當(dāng)時的數(shù)字化，解決了企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)、制造、存貨、運輸、財務(wù)等問題。

工廠在ERP的思想和相關(guān)工具的幫助下，進行生產(chǎn)進度安排、編制成本預(yù)算，實現(xiàn)了單個企業(yè)內(nèi)部的“場”與“貨”的數(shù)字化升級。

后來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，許多品牌商開始和消費者在線上觸達，電商網(wǎng)購這種更為精準(zhǔn)的人貨匹配方式，帶動了企業(yè)數(shù)字化進入到2.0階段。

但此時，上文提到的那些中心化平臺，在紅利過后的問題就凸顯了出來；因此企業(yè)的流量沉淀和客戶私域化進程，就變得刻不容緩了。

當(dāng)然你也許會說，中心化平臺紅利是過去了，但我在淘系、頭條系、美團也有粉絲啊，為啥還得再搬運到微信來呢？

因為淘系、頭條系的粉絲是不完全可控的，粉絲量不直接決定曝光量，因為有算法在調(diào)整分配，去阿里的流量基本是充公的，進微信的才算客戶私域化。

三、為什么微信生態(tài)會是企業(yè)數(shù)字化升級的主戰(zhàn)場？

那么，你可能就會問，為什么微信生態(tài)會是企業(yè)數(shù)字化升級的主戰(zhàn)場？

因為微信是幾大超級平臺中，唯一一個愿意把用戶的互動和用戶的所有權(quán)，交還到品牌商自己手上的平臺。

并且微信生態(tài)又有著如下幾點的優(yōu)勢：

1、高度的自定義屬性

騰訊內(nèi)部底層整合了諸如：微信公眾號、微信支付、小程序、騰訊廣告、騰訊云、企業(yè)微信、視頻號、社群、直播等工具，以及開放的第三方微信生態(tài)服務(wù)商（他們提供了SCRM系統(tǒng)、裂變系統(tǒng)、拼團分銷系統(tǒng)）；給予了企業(yè)主從客戶旅程設(shè)計、觸點營銷自動化到功能、模式自定義的能力。

2、社交化屬性

微信社交化的魔力在于兩點：一是多觸點，二是裂變性。

微信的觸點非常多，比如：公眾號推文、模板消息觸達、朋友圈觸達、社群觸達、多元化泛內(nèi)容（視頻號、直播）、1V1私聊、廣告等。

按廣告分享的便捷性和觸達來說，應(yīng)該是最為方便的。

很多公司，在微信生態(tài)里，也把裂變營銷，玩到了極致，形成了很多打法；助力、分銷、任務(wù)寶、群裂變，玩法花樣百出。

3、銷售線索的轉(zhuǎn)化中樞

對于試錯成本高、信任要求高的行業(yè)，每一個客戶從剛剛進入銷售通道到最終完成付費的整個購買旅程，是需要將潛在客戶拉入客戶體驗旅程中；并通過不同的內(nèi)容，多次對客戶進行穿插教育，才能實現(xiàn)漏斗轉(zhuǎn)化加速的。

當(dāng)然，整個教育的過程，不同行業(yè)不同產(chǎn)品，周期是長短不一的；但是你在其他平臺如果需要觸達客戶，都是一次費用的投入，而基于微信生態(tài)的觸達，就會非常便宜且短路徑。

四、什么樣的企業(yè)類型適合私域運營的玩法？

在《國信證券：2020私域流量深度研究》的報告中，大致把企業(yè)主對是否要做私域運營的考量，總結(jié)成了如下的7點要素：

（1）試錯成本：信任要求越高，越適合私域流量；信任要求越低，公域流量投放越適合。

（2）品牌力：品牌力越強，因為公開投放的資源非常豐富，效果也是正向的，更適合公域投放；品牌力越小的，通過私域運營的性價比更高。

（3）忠誠度：一般試錯成本高的品類用戶忠誠度就高；忠誠度越高，代表后續(xù)客戶維護成本越低，私域運營性價比就更高；忠誠度越低，代表后續(xù)客戶維護成本越高，公開投放效果更直接。

（4）購買周期：購買周期（復(fù)購周期）越長，客戶維護成本越高、維護難度越高；購買周期越短，客戶維護難度越低。

（5）受眾精準(zhǔn)度：受眾精準(zhǔn)度（畫像客戶）越高，私域運營效果越好；受眾精準(zhǔn)度越低，私域運營效果越難以衡量，越適合公開投放。

（6）產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品差異化程度越高，越容易產(chǎn)生獨特的受眾以及更強的忠誠度，進一步更適合私域流量運營；產(chǎn)品差異化程度越低，越適合公域投放。

（7）客單價：客單價越高，代表在相同 ROI 下，私域流量可投入資源可以更多， 更適合私域流量運營；客單價越低，私域運營性價比越低，典型私域行業(yè)如醫(yī)美。

五、部分行業(yè)的私域運營適用性的解析

接下來，我們繼續(xù)從上面的七個要素組合中，進一步分析不同業(yè)態(tài)，對于私域運營的適用性。

1、7種要素全部/基本符合

典型行業(yè)：教育培訓(xùn)、婚紗攝影、醫(yī)美行業(yè)等。

我們試著從這7個要素角度來看，剖析一下教育行業(yè)的私域適配度：

（1）試錯成本：教育行業(yè)試錯成本高，依賴企業(yè)和用戶建立長期信任關(guān)系或者這種信任的傳遞；

（2）品牌力：絕大多數(shù)的教育品牌基本局限在區(qū)域范圍，品牌性不夠，行業(yè)分散性、小作坊式機構(gòu)居多；

（3）忠誠度：一旦付費后，用戶的忠誠度高、續(xù)約率也高；

（4）購買周期：K12的課外購買周期短，但也存在淡旺季之分；

（5）受眾精準(zhǔn)度：受眾要求較為精準(zhǔn)；

（6）產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品差異化程度高；

（7）客單價：較高；

我們可以看到，教育培訓(xùn)行業(yè)是非常典型的適合私域流量運營的行業(yè)，尤其在K12課外輔導(dǎo)領(lǐng)域。

婚紗攝影行業(yè)也基本符合私域運營的玩法，并且客戶有較為強烈的看樣片、看風(fēng)格的需求，只是復(fù)購周期上很難提頻；但也可以在特定場景下，延長客戶的生命周期，比如家庭生活照、職業(yè)照、親子照等業(yè)務(wù)的開展。

醫(yī)美行業(yè)是對銷售專業(yè)性要求比較高的，信任對銷售有明顯推動的作用；這就更加需要長期的孵化，并在私域的環(huán)境中用專業(yè)洞見建立信任；加之醫(yī)美行業(yè)是非常依賴，在公域通過廣告獲客的行業(yè)，私域運營的建立，能夠減少其投放的成本，也方便MGM（老客帶新客）的開展。

我們也可以看到，一些高端金融保險產(chǎn)品，也屬于此類，非常適合做私域運營轉(zhuǎn)化。

2、7種要素比較符合

典型行業(yè)：國產(chǎn)美妝/漢服/二次元產(chǎn)品。

我們來剖析一下國產(chǎn)美妝行業(yè)的私域適配度：

（1）試錯成本：試錯成本低，但銷售專業(yè)度要求比較高；

（2）品牌力：相較于國際品牌，國產(chǎn)品牌力相對較弱，品牌廣告投入有限；

（3）忠誠度：一旦形成購買，用戶的忠誠度也較高；

（4）購買周期：購買周期短；

（5）受眾精準(zhǔn)度：受眾要求較為精準(zhǔn)，畫像客戶要求高；

（6）產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品差異化程度高，但多為OEM&ODM，所以有不少平替產(chǎn)品（平價替換）；

（7）客單價：較低；

小眾品牌、利基產(chǎn)品、或者有獨特價值主張的產(chǎn)品，基本都屬于這一類，這類人群多數(shù)是需要有社群認(rèn)同的，以及可能需要對產(chǎn)品有專業(yè)洞見（化妝知識、漢服配飾）；因而但凡入坑，都會有較高的忠誠度和復(fù)購率。

私域化的運營，能夠很好的幫助品牌，形成差異化認(rèn)知以及身份認(rèn)同。

3、7種要素一般符合（一）

典型行業(yè)：食品飲料/減肥代餐、商超、白牌。

此類型典型的特點就是無需精準(zhǔn)定位的受眾，且競爭較為激烈的品類。

我們不妨試著來剖析一下減肥代餐行業(yè)的私域適配度：

（1）試錯成本：試錯成本低，但要形成產(chǎn)品信任，還需要大量的信任狀，此類產(chǎn)品本身已被微商過度宣傳過，如何重構(gòu)信任，形成認(rèn)知差異，是比較重要的工作；

（2）品牌力：品牌力相對較弱，品牌廣告投入也有限，主要以經(jīng)銷商鋪貨的方式銷售；

（3）忠誠度：效果如果不明顯，很容易產(chǎn)生負(fù)面評價；

（4）購買周期：購買周期短；

（5）受眾精準(zhǔn)度：受眾的精準(zhǔn)度要求也不是太高，偏大眾化產(chǎn)品；

（6）產(chǎn)品差異化：有較為差異化的產(chǎn)品賣點；

（7）客單價：較低；

很多食品飲料類快消品，本身就是面向大眾且競爭較為激烈的商品，客戶購買還是比較看中品牌力的；因此品牌天然需要在公域池中“刷存在感”，這就意味著天量的廣告投放。

而廣告的投放，所帶來的流量，如果只用這么一次的話，就是極大的浪費；因而在強勢曝光的背景下，如何將流量巧妙的搬運到私域池中，就是當(dāng)務(wù)之急了；有了私域池，之后再以導(dǎo)購和內(nèi)容曝光來保持曝光量，是很好減少公域營銷投入的方法。

針對那些品牌力弱、營銷預(yù)算少的中小品牌，甚至是“白牌”（沒有一點品牌知名度）的產(chǎn)品或者一些線下商超；在公域池里，那點預(yù)算，根本就打不起一點水花；因此尤其需要運營私域流量，以性價比為首要賣點，通過低價優(yōu)勢聚集起初始流量池，再用利潤附加值更高的產(chǎn)品來實現(xiàn)盈利。

這一點在社群生鮮團購中體現(xiàn)就很明顯。

初級農(nóng)產(chǎn)品越來越成為聚集初始流量池非常有效的引流產(chǎn)品，這也是為什么如此多紅人電商，都是以農(nóng)產(chǎn)品作為帶貨首選。

4、7種要素一般符合（二）

典型行業(yè)：房地產(chǎn)中介、汽車4S店；一些SaaS系統(tǒng)及ToB企業(yè)。

此類型典型的特點就是客戶決策極其謹(jǐn)慎且理性，用戶培養(yǎng)周期特別長。

我們以4S店來剖析一下：

（1）試錯成本：因為價格非常高，因而決策一旦出錯，成本代價很高；

（2）品牌力：汽車作為奢侈消費品，本身就是大型企業(yè)才能提供的，因而品牌投入也較多；

（3）忠誠度：除了特別高端的汽車品牌，相對于經(jīng)濟適用型的汽車產(chǎn)品，客戶的忠誠度就會受價格因素影響；

（4）購買周期：購買周期長，衍生服務(wù)也不夠高頻；

（5）受眾精準(zhǔn)度：受眾的精準(zhǔn)度比較高；

（6）產(chǎn)品差異化：有較為差異化的產(chǎn)品賣點；

（7）客單價：較高；

其實不論是賣房、賣車，都是很類似做B端生意的行業(yè)的。

傳統(tǒng)銷售的基礎(chǔ)是基于品牌信任：客戶通過某個品牌打出的廣告，意識到自身存在的某一個問題；然后聯(lián)絡(luò)商家；商家現(xiàn)場為客戶做展示和提供專業(yè)資訊；最后商家與客戶建立信任——這是目前ToB行業(yè)，以及賣車賣房這些重決策行業(yè)的通常做法。

但新一代銷售則更多以專業(yè)洞見為基礎(chǔ)：客戶閱讀網(wǎng)絡(luò)文章意識到自身的問題；客戶通過線上媒體搜索專業(yè)資訊；客戶從網(wǎng)站提供的專業(yè)問題咨詢中產(chǎn)生了信任；最后客戶聯(lián)絡(luò)商家，完成購買。

我想很多企業(yè)，應(yīng)該都還是采用傳統(tǒng)銷售的方式。

要知道傳統(tǒng)銷售效率低下、成本高昂的主要原因就是在于——公司潛在客戶的銷售線索的獲取速度，遠遠趕不上有績效要求的銷售人員需要的潛在客戶量。

在績效的壓力下，銷售人員也開始下場參與銷售線索的獲取，從而把原本的潛在客戶挖掘活動（挖掘意向客戶）和交易成交活動（確保服務(wù)承諾的兌現(xiàn)和交易的成功）混在了一起。

因為沒有比較好的技巧和工具甄別出高意向的客戶，銷售的業(yè)績是很難完成的，之后就開始離職，走向死循環(huán)。

其實這一類的企業(yè)，不管是人海戰(zhàn)術(shù)，還是廣告投放獲客的方式，都是很低ROI的。

我們更應(yīng)該以大量的專業(yè)洞見的內(nèi)容，作為我們甄別意向客戶的核心手段，因為內(nèi)容本身是具備傳播性的；一些好的文章，用戶還會轉(zhuǎn)給身邊的相關(guān)人員看，也達到了社交裂變的效果；并且專業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)作成本總比廣告的成本低的多。

其實基于內(nèi)容營銷有很多成熟的自動化工具，我們只需設(shè)計好一套完整的線上客戶教育旅程，把內(nèi)容集成到不同的客戶旅程中，一步步的把意向客戶選出來。

這時，再將這些高質(zhì)量的銷售線索，交給銷售經(jīng)理達成交易。

而這套完整的銷售轉(zhuǎn)化技術(shù)，在現(xiàn)有的微信生態(tài)中，有大量的工具可以使用。

其實這里面涉及了營銷自動化的概念，國外早已玩的風(fēng)生水起了，只是國內(nèi)還在一個比較低階應(yīng)用的階段。

解析了那么多，我們不妨來思考一個極端的情況，就是七種要素都不符合的行業(yè)有嗎？不妨停下來看看下面這張圖，思考一下。

事實上，你是不是發(fā)現(xiàn)，基本找不到7種要素都不符合的行業(yè)？這其實也側(cè)面證明了我開頭提出來的，“企業(yè)私域化會是一個比較革命性的偏商業(yè)底層基礎(chǔ)設(shè)施一樣的東西”。

因為它的普適性和必要性是廣泛存在的。

六、自動化營銷是如何工作的以及企業(yè)如何構(gòu)建？

營銷和銷售，很多公司都是混為一談的。

在一些重銷售的行業(yè)，甚至都沒有專門的營銷團隊，而全部都是銷售，并且銷售的主要方式是陌生拜訪。

陌拜——自然是無法接觸到關(guān)鍵決策人的，這樣銷售的效率自然也是極低的，也會產(chǎn)生極大的挫敗感。

而新一代的銷售，在新的營銷技術(shù)（MarTech）推動下，強調(diào)應(yīng)該把銷售工作和潛在客戶挖掘工作，進行更加徹底的分離。

把商機拓展代表（國外叫SDR）作為與潛在客戶接觸的第一棒，銷售則更多去做“確保服務(wù)承諾的兌現(xiàn)和交易的成功”的工作。

為什么營銷技術(shù)(MarTech)，能夠幫助商機拓展代表，更有效的尋找潛在客戶、評估產(chǎn)品市場，獲取銷售渠道的高質(zhì)量線索呢？

這里涉及到一個客戶體驗旅程的設(shè)計，接下來我們就來探討一下這個問題。

事實上，如今的社會，我們在和真人交談之前，買家的購買決策周期，已經(jīng)完成了60%～90%，“買家可能比你還懂你的產(chǎn)品”，市場其實早已經(jīng)成為了買方主導(dǎo)的市場。

因而，這就非常需要商機拓展代表，事先和潛在客戶建立聯(lián)系，讓他在網(wǎng)上進行購買決策時，能把決策鎖定在我們一方，或者至少是備選的一方；再由商機拓展代表鑒別出是較為高質(zhì)量的線索，交付給銷售，最終達成交易。

那么，商機拓展代表要如何培育線索呢？

答案就是有專業(yè)洞見的營銷內(nèi)容。

在培育線索前，我們要先建立一個，你的產(chǎn)品理想買家的畫像（勾勒一下買你產(chǎn)品的人有什么特點）；這樣就能幫助我們在制作內(nèi)容時，了解潛在客戶是什么驅(qū)動著他們購買，是什么語言引起了他們的共鳴，是什么讓他們作出了決策。

接著明確了畫像用戶，就可以針對性的創(chuàng)作內(nèi)容了。

因為客戶從潛客到成交客戶，是有完整生命周期的，因而每一個客戶階段所創(chuàng)作的內(nèi)容，就應(yīng)該有其特別的目的。

我們可以把客戶的體驗旅程，分成以下6個階段：

（1）訪客：漫無目的的搜索和瀏覽者；

（2）潛在客戶：瀏覽過程中，發(fā)現(xiàn)了我方提供的服務(wù)或產(chǎn)品，恰好可以解決他當(dāng)前面臨的難題；

（3）畫像客戶：已經(jīng)采取了某些行動，包括進我方的特定微信群，參加我方的研討會，下載我方的產(chǎn)品資料、填了我方的調(diào)查表格、點了我方投放的廣告等；

（4）意向客戶：經(jīng)驗證有真實姓名和聯(lián)系方式的客戶，要能夠排除那些學(xué)習(xí)者（單純?yōu)榱藢W(xué)這方面知識，而主動做一些行動的人群）、競爭對手、自動化機器人等，經(jīng)過培養(yǎng)評分篩選出來的集客客戶；

（5）待成交客戶：已經(jīng)取得了聯(lián)系的客戶，且確定他們正在面臨一個我方公司能夠幫助解決的問題。

（6）成交客戶：由商機拓展代表將銷售線索，交由銷售，并最終完成了交易的客戶。

當(dāng)然有很多行業(yè)的消費者，基本都是沖動型消費的，他們的體驗旅程沒有那么長，可能你只需要在私域中做一些降價、拼團、直播帶貨等玩法，就能實現(xiàn)成交了。

在這里，對沖動型消費行業(yè)我們暫時不做深究；我們只以最長客戶體驗旅程的例子，來說明線索培育的方法。

因為客戶體驗旅程有6個階段，同樣的，我們的內(nèi)容就得根據(jù)這樣的客戶周期，劃分為：認(rèn)知、培育、選擇、擁護四個階段。

（1）認(rèn)知型內(nèi)容：主要是讓客戶注意到我們的產(chǎn)品和服務(wù)，對應(yīng)到訪客和潛在客戶階段；

（2）培育型內(nèi)容：主要是讓客戶開始信任我們的產(chǎn)品和服務(wù)，對應(yīng)到畫像客戶階段；

（3）選擇型內(nèi)容：主要是讓客戶知道我們的行業(yè)地位、和競品的區(qū)別，甚至是活動特價之類的，對應(yīng)到意向和待成交客戶；

（4）擁護型內(nèi)容：主要是激發(fā)客戶復(fù)購、自發(fā)口碑傳播、轉(zhuǎn)介紹的內(nèi)容，對應(yīng)到的是已經(jīng)成交的客戶。

此時我們不難發(fā)現(xiàn)，商機拓展代表需要做的，就是盡可能的“卷入”更多的訪客或潛在客戶，然后又盡可能快的把訪客“孵化”成意向客戶。

“卷入”意味著你需要從公域搬運潛客到私域。然后在私域的環(huán)境里低成本的培育。

“孵化”意味著你需要滴灌式的“洗腦”客戶頭腦，讓客戶跟著你的劇本，一步步發(fā)現(xiàn)，自己太需要這個東西了。

而最高效的“卷入”是社交裂變；最高效的“孵化”是營銷自動化。

寫到這里，我不知道，我有沒有更進一步的闡明了，“私域概念”會是爛大街的東西；而“私域化”對應(yīng)的企業(yè)數(shù)字化，擁有著巨大的價值。

你有沒有發(fā)現(xiàn)，上面的“卷入”、“孵化”，可能對重決策和比較容易產(chǎn)生專業(yè)洞見內(nèi)容的行業(yè)特別有用。

但你說，我一個輕度決策的產(chǎn)品，又沒有什么獨特價值主張，我無法從內(nèi)容角度，去“卷入”潛在客戶。

在這里，我需要講一個集客營銷的概念；顧名思義，集客就是通過給好處，吸引客戶主動集中到你這里，再一步步轉(zhuǎn)化的營銷方法；它是相對于直接投放廣告，追求一步到位，直奔銷售的推式營銷來說的。

明白了集客營銷的含義，我們再來解析用于集客的觸達物。

在重決策的行業(yè)，最好的集客的觸達物（誘餌）就是有專業(yè)洞見的內(nèi)容，重決策意味著試錯成本高，你不可能給瑪莎拉蒂意向客戶，發(fā)500塊代金券來刺激購買；就是這個道理，你只能通過深度內(nèi)容（品牌廣告、測評文章、達人試駕視頻等），讓他對你產(chǎn)生信任和購買欲望。

而輕決策的行業(yè)，最好的集客營銷觸達物，可能是實物（比如：完美日記的化妝蛋），也可能是比較通用型的（比如：花小豬的紅包）。

所以，我要在這里泛定義一下“內(nèi)容”的內(nèi)涵。

因為我們的目標(biāo)是要“卷入”、“孵化”客戶，那么所有有利于此時我去“卷入”、“孵化”客戶的東西，都是“內(nèi)容”，那“內(nèi)容”就不一定非得是文章了。

當(dāng)我們開始把潛在客戶，卷入到我們的私域流量池后，商機拓展代表就正式開始消費者購買決策的培育。

我們需要了解潛在客戶，要考慮不同的客戶目前所在的客戶旅程階段，要與他非推銷式的對話以獲得信任。

當(dāng)我們一旦完成了上面的幾點，就要開始定義我們要發(fā)給潛在客戶的內(nèi)容，和發(fā)布的頻次；在這樣孵化了一段時間后，我們需要做一些帶有行動召喚的事件（比如線上峰會、直播預(yù)告、干貨課程等），測試線索培育的效果。

假如你們公司集客營銷的能力非常強，每天能夠產(chǎn)生一萬條新線索，你就不得不搭建營銷自動化系統(tǒng)來幫助商機拓展代表解放生產(chǎn)力。

當(dāng)我們的行動召喚事件的要求，越來越“無理”，而客戶都一一完成了——說明這條線索也越來越成熟。

如果我們把“關(guān)注了你”這樣的行動，定義為“最淺誠意”，那么到“愿意提供真實手機號”，就算得上“中度誠意”了，以及“開始收集你的商品優(yōu)惠券，詢問打折信息等”，這就是“終極誠意”。

恭喜你，抓緊把他推給銷售，跟進交易吧。

七、基于微信生態(tài)的消費者培育案例

你說，看你吹的跟個花似的，現(xiàn)實商業(yè)中，有這樣做的企業(yè)嗎？

我們不妨就著這個問題，來看一下，能夠打通微信生態(tài)、以及公私域相結(jié)合的營銷系統(tǒng)的公司，會是怎么樣做生意的？

這里，為避免廣告嫌疑，我們稱呼為某保險的例子。

1、集客營銷

他們在公域渠道里投放了大量的廣告（因為有資本的介入，可以不太考慮投入產(chǎn)出比），可知的投放渠道，就有公眾號軟文、抖音短視頻、效果廣告等。

作為集客的“誘餌”，就是創(chuàng)始人免費的《保險小白必修課》；通過在符合用戶畫像的一些公眾號上發(fā)布有洞見的深度內(nèi)容，讓用戶發(fā)現(xiàn)自己的問題，然后再用免費的課程，去引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號。

2、確認(rèn)每個粉絲的旅程階段及買家畫像

關(guān)注公眾號以后，某保險通過自動回復(fù)的形式，給每個粉絲發(fā)了一個鏈接，引導(dǎo)粉絲選擇聽課內(nèi)容。

在這里，他們把客戶劃分為了小白階段和略懂保險兩種，其實就是在給用戶做畫像及確認(rèn)旅程階段，從而好決定下一步的滴灌內(nèi)容劇本。

當(dāng)粉絲提交信息以后，該保險會引導(dǎo)用戶加班主任的個人微信號。進一步卷入更加私人一點的內(nèi)容觸點。

3、劇本式的用內(nèi)容滴灌給用戶“洗腦”

因為關(guān)注了班主任的微信，并且被拉入了小白必修課群，群內(nèi)開始定期性的給你推送，帶有劇本性質(zhì)的內(nèi)容，以及幫助用戶診斷已買保險的優(yōu)缺點——強化認(rèn)知、喚醒需求、形成信任。

4、設(shè)置關(guān)鍵行動召喚

因為你已經(jīng)不斷的形成了認(rèn)知，班主任開始給用戶推各種各樣的低價的訓(xùn)練營，一旦你支付了訓(xùn)練營的課程費用，也就意味著你，已經(jīng)做出了更大的“誠意”動作。

5、線索成熟，銷售跟進

訓(xùn)練營課程其實就是他們最后的孵化環(huán)節(jié)了，那些愿意跟隨課程進度，深度完成所有課程內(nèi)容的，其實就已經(jīng)意味著“線索已經(jīng)成熟”，銷售可以跟進交易了。

這時，就會有個保險規(guī)劃師加你，幫你1v1的分析保險的購買問題。

有沒有發(fā)現(xiàn)，這樣的玩法套路：路徑清晰、分工明確，復(fù)用性極強。

宛如把意向客戶的獲取，融入到了一條“工業(yè)生產(chǎn)線”，一步步卷入和孵化，只要“原料”不斷，就能源源不斷，產(chǎn)出“商品”。

這其中，當(dāng)然還涉及到了很多營銷技術(shù)工具的應(yīng)用，比如活碼系統(tǒng)、公眾號內(nèi)容推送系統(tǒng)、客戶行為打分系統(tǒng)。

這些技術(shù)，都極大程度的解放了商機拓展代表和銷售的生產(chǎn)力；不然，單純手動去判斷和操作這些流程，你的企業(yè)有多少人都會被累死。

你應(yīng)該也發(fā)現(xiàn)了，作為客戶旅程“孵化”的內(nèi)容，也就是“生產(chǎn)資料”，企業(yè)只需要其實一次做好，就可以一直復(fù)用下去。

根據(jù)具體效果，對內(nèi)容進行版本迭代，至于“生產(chǎn)資料”在哪道“工序”中加入，你設(shè)置好SOP，交給營銷自動化工具去執(zhí)行就行。

八、私域數(shù)字化部署入坑須知

從我們公司近半年來的企業(yè)咨詢經(jīng)歷來看，很多企業(yè)主更多考量的是短期內(nèi)銷售業(yè)績的增長，訴求的是單次社交裂變活動——浮躁之心，躍然紙上。

今年疫情期間，確實讓很多企業(yè)主對線上交易的需求，變得異常渴求。當(dāng)然也有被行業(yè)里各種很迷的成功的案例，忽悠到的。

事實上，社交裂變不等于私域，朋友圈刷屏也不是私域。

你要知道，很多裂變玩法，是只能玩一次的，第二次效果肯定極差。

你要知道，很多裂變的成功，只是產(chǎn)品本身的成功，并不一定是營銷手法多么高超。

只要你的產(chǎn)品，本身足夠好，要不要做活動，有沒有營銷，也許都不重要。

因此，學(xué)習(xí)別人怎么操作并不重要，鬼知道有多少坑被他們用土，悄悄給掩蓋了；學(xué)習(xí)為什么要這樣操作的思路，才是重要的。

我們還是需要回歸到商業(yè)的本質(zhì)上來。

疫情的出現(xiàn)，倒逼著企業(yè)在非常時期與“死亡”賽跑，企業(yè)主需要盡快找到線上解決方案。

但傳統(tǒng)企業(yè)做私域化、數(shù)字化改造，是一個極其復(fù)雜的系統(tǒng)工程，同時也是一項名副其實的“CEO工程”。

（1）它需要企業(yè)內(nèi)部權(quán)力的重新分配；

（3）它需要組織績效考核的重構(gòu)；

（4）甚至一些線上下產(chǎn)品的價格策略，都要重新繪制“藍圖”；

（5）也需要對營銷技術(shù)能力的理解；

所以，企業(yè)看似短時間內(nèi)爆發(fā)出了強烈的顯性需求，但解決方案卻是需要長期的打磨與沉淀的。

我們認(rèn)為，企業(yè)要想先人一步構(gòu)建強大的“數(shù)字免疫力”，更好的方式還是“內(nèi)循環(huán)”與“外循環(huán)”雙輪驅(qū)動。

讓專業(yè)人做專業(yè)事。

企業(yè)內(nèi)部搭營銷自動化系統(tǒng)，成本高昂、見效緩慢，不如就用第三方的SaaS工具。

內(nèi)部流程及觸點改造涉及的權(quán)力分配，錯綜復(fù)雜，可能“外來和尚”更好念經(jīng)。

把精力放在你擅長的事情上，但也請你積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型的思想解放。

“動蕩時代，最大的危險，不是動蕩本身，而是延續(xù)過去的邏輯做事。”——德魯克《動蕩時代的管理》

參考書目：

[1].《國信證券：私域流量深度研究》2020年3月29日；
[2].《超級連接》騰訊智慧零售 中信出版社；
[3].《國盛證券：微信商業(yè)，當(dāng)打之年》2020年7月8日；
[4].《MarTech 營銷技術(shù)：原理、策略與實踐》人民郵電出版社；