不止星巴克，行業“氣氛組”大起底
作者：鄧雙琳、編輯： 饒霞飛、來源：燃次元
原標題：四周都是“氣氛組”，只有你是傻白甜
“那些在星巴克里拿個筆記本電腦一坐就是一下午的人都是什么職業？”
“星巴克氣氛組。”
一張段子截圖，讓微博#原來星巴克還有氣氛組#的話題度飆升，目前這一熱搜已經有2.3億的閱讀，2.3萬的討論。
來源/微博 燃財經截圖
當然，這只是個調侃。
星巴克及時接住了這個梗，宣稱“我們決定立即招募官方氣氛組”，順勢還給自己來了一波宣傳。
來源 / 微博 燃財經截圖
不得不說，星巴克的這次事件營銷相當到位，微博實時搜索#星巴克中國，可以看到有大量用戶都自發參與了曬圖活動。 事實上，的確有不少消費者愿意主動在星巴克辦公，如網友小張所說，“一杯三十多塊錢的咖啡，能買到一下午的暖氣和Wifi，還能買到適合辦公的環境和氛圍，值了。”
星巴克從來就不是一個只賣咖啡的品牌，而是在賣一種生活方式，在不斷培養用戶場景消費的習慣和忠誠度，目標用戶正是有移動辦公需求的白領群體。從這個角度來說，網友將在星巴克辦公的這一群體定義為“氣氛組”，并無不妥。
那么氣氛組到底是什么？常出入酒吧夜店場所的人一定對這個詞不陌生，前段時間成都新冠肺炎確診女孩一晚上輾轉4個酒吧的軌跡圖引起熱議，后該確診女孩發聲，表示行動軌跡出于職業需求，自己從事的就是酒吧氣氛組。
酒吧夜店開場時，沒人帶動很可能會陷入冷場，而氣氛組的工作職責就是“帶節奏”，只要音樂響起來，他們就會涌進舞池和四周的高臺“蹦迪”，將整個酒吧的氣氛帶動起來，讓更多人參與狂歡。愛玩的年輕人之間甚至流傳這樣一個段子，“如果蹦迪不是為了干倒氣氛組，那蹦迪將毫無意義”。
一位兼職氣氛組的00后大學生如雪告訴燃財經，“現在做氣氛組的基本都是年輕人，以00后為主，95后都不多見了，主要是年輕人體力好，又愛玩。應聘氣氛組首先要‘看臉’，其次也看性格活不活潑，肢體協不協調，畢竟不能瞎蹦，還是要配合DJ的節奏。氣氛組兼職工資不高，一晚上幾十元到一二百元都有，兼職的大部分都是為了去玩的，還能免費蹭酒喝。那些專職做氣氛組的，不僅要帶動氣氛，還要做銷售的活，有硬性訂臺要求的。”
本質上，“氣氛組”可以等同于“托兒”，畢竟這個職業在二十幾年前的迪斯科舞廳里就叫作“舞托”。 “托兒”是北方方言，出現在上世紀九十年代初，最初指的是商店或是路邊小攤兒雇上一個或幾個人，假裝成顧客，作出種種姿態，引誘真正的顧客購買其產品。托兒的種類繁多，賣的是什么東西，就叫什么托兒，早前有“布托”、“鞋托”，隨著社會的發展，逐漸出現了“酒托”、“婚托”、“房托”。
進入互聯網時代，網絡的傳播更是將“托兒”這一營銷方式的影響和獲益都放大了。“托兒”開始出現在商業社會的方方面面，衍生出了“水軍”、“刷單”、“充場”、“帶服”這些新興托，在線上線下各個場景中幫助商家去收割消費者。這些“托兒”就是商業社會里的“氣氛組”，幫商家帶動氣氛，吸引流量。
這些“以托之名”的商業“氣氛組”游走在法律邊緣的灰色地帶，一旦把握不好尺度和邊界，就會走上違法犯罪的道路。即便如此，還是有許多商家冒著風險去培養“氣氛組”。眼前那么多依靠流量快速暴富的神話故事，讓后來的創業者都堅信，在這個時代，流量是決定商業成敗的唯一標準，流量就是一切，想將生意做大，斷斷離不開“氣氛組”的加持。
幾年前，有款游戲在朋友圈爆火，叫《貪吃蛇大作戰》，游戲之初幾乎所有人都以為這是真人對戰，當他們絞盡腦汁想策略圍住敵人，得意洋洋地炫耀得分并邀請好友下載游戲時，意外的真相在玩家中爆炸了：其實這是一款將人機對戰模擬地十分真實的單機游戲。你以為的真實都是不真實，房間內的對手被你艱難“殺死”，或是取巧“殺死”你，都是系統精心安排的一場騙局，這些對手不過是陪你玩的“氣氛組”罷了。
就好似《楚門的世界》，你以為你生活在一個宏觀、浩瀚的世界之中，殊不知你所見到的一切都是別人故意搭建出來的假象。楚門拼盡力氣逃離了那個虛假的世界，而你卻依然身處其中甘之如飴。
一、萬物皆可“托”
12月初，“武漢茶顏悅色門外排起長隊”的話題沖上了熱搜第一。這是奶茶品牌“茶顏悅色”在武漢開設的省外首家店鋪，開業當天的早上七點，就已有近百位顧客在排隊，有顧客表示“前一天夜里11點就過來排了。”據相關媒體報道，現場還有不少“充場”和黃牛，有黃牛拿著已買到的奶茶加價100-200元售賣。
茶顏悅色告訴相關媒體，他們并未雇傭任何充場人士和黃牛排隊，并且非常抵制這一行為，目前已報警處理。從長沙起家的茶顏悅色的確有不少年輕粉絲群體，其排隊行為背后是否有“內幕”我們暫不得知。但雇“排隊托”確是許多餐飲店想要晉升“網紅”的一條捷徑，內行人把這一行為叫作“充場”。
據新聞晨報報道，上海的一家奶茶店“茶芝蘭”門口排起的長龍大多都是托。報道稱，當天一共有5名領隊約30余人前往現場排隊“充場”，5名領隊坐在美食廣場的各處，留意著兼職人群的狀態。在微信群中，每隔約15分鐘，就有2個人被叫出去購買奶茶。“茶芝蘭”奶茶店門前，始終保持著不時有人買奶茶的狀態。
2018年，媒體曾曝光過武漢漢江路地鐵站D出口附近一家“鮑師傅”糕點店雇人排隊，營造銷售火爆假象，誤導消費者購買的行為。報道發布后，江漢區工商質監局第二工商所執法人員對其進行了調查，并責令店家停止銷售行為模式，并根據《侵害消費者權益行為處罰辦法》第六條第四款的規定，對其進行立案調查。據悉，該糕點店后來也被證實是冒牌“鮑師傅”。
燃財經在淘寶上搜索“充場”的關鍵詞，出現了多家承辦相關業務的店鋪，當燃財經加店主微信咨詢“最近是否需要充場兼職時”，店主讓等消息，表示“有活的時候會讓領隊通知時間地點。”
來源/淘寶 燃財經截圖
事實上，商業中的“氣氛組”隨處可見，比如“房托”，這幾乎是房地產行業心照不宣的秘密。幾乎所有樓盤在開盤當天都熱鬧非常，甚至出現“千人搶房”的盛況。事實卻是，和購房者一起參與開盤狂歡的人里，有不少都是開發商雇的“房托”。
一則流傳在網上的房托群的截圖上明明白白寫著，“福利來啦！周日上午需要50人，下午需要50人，班車接送，去售樓處當托，假裝看房，要求25歲以上，40歲以下，穿著打扮整齊得體，去售樓處有吃有喝有玩，連吃帶玩共1小時，各種美食免費享用，日結現金100元。”開發商雇這些房托的目的就是為購房者渲染出“樓盤火爆，再不下手就晚了”的假象，身處其中不明所以的購房者，自然就加快了成交的步伐。
游戲里的托也發展成了一種“職業”，官方稱之為“帶服人員”，美名其曰是為“引導玩家在游戲內獲得更好的游戲體驗”，實際上就是變著法兒的在游戲里刺激玩家消費。
一位在某傳奇類游戲里當過“托兒”的知乎用戶透露，游戲托操作起來很簡單，首先向公司申請資源，通過游戲后臺給托的角色充值，然后每天進游戲里打怪練級刷裝備提升戰力，繼而成為“大R”（大RMB充值玩家）的死對頭。技術部門會定期將充值達到一定額度的“大R”名單提交給游戲托，游戲托依照名單不斷去找“大R”PK，甚至強殺“大R”爆他裝備，從而刺激“大R”繼續充值提升戰力。
該用戶透露的內部共享充值玩家名單 來源 / 網絡 燃財經截圖
互聯網新經濟的興起更是催生了一批“新興托”。
許多消費者在電商平臺購物，最重要的參考對象就是評價區，根據評價的優劣，再擇優下單。這一尋常的習慣卻衍生出了“刷單”和“職業評價師”。這是一種通過大量虛假交易刷排名的作弊手段，作弊者需要最大限度地去模擬真實成交才不會被平臺發覺，因此，真人刷單是最受歡迎的刷單手段。
燃財經進入過大量刷單群，群內大多是學生和寶媽在兼職刷單。刷單通常有兩種模式，一是先墊付本金購買，好評退貨后由中間人“代放”返還傭金和郵費。另一種則是用商品代替傭金。到貨后直接上圖好評，貨不必退還。
“代放”會直接在朋友圈發布需求，符合要求的刷單者即可“上車”，一些需要刷買家秀上身圖的則要求刷單者進群發模卡（自己的照片），由代放和商家挑選后再做任務。
一些刷單代放的朋友圈截圖 來源 / 網絡 燃財經截圖
燃財經也曾在《互聯網需要差評》一文中調查過電商平臺“職業評價師”的情況，一些公司專門經營電商平臺上的好評、差評、維權、投訴等業務，“每個好評100元，差評傭金30元，如果墊付貨款，每單差評10元”。網絡刷單目的是為吸引顧客，增加店鋪曝光度、獲取流量。這一現象不僅存在電商平臺，迫切需要銷量和好評的外賣平臺亦有需求。
各平臺上隨處可見的水軍，也是“托兒”的一種。要找到他們并不難，微博上隨便點開一條流量明星相關的熱搜，或是小紅書上隨意找一條品牌推廣軟文，都能發現“水軍”的身影。這些潛伏在網絡世界的“水軍”營造著多面人設，時而偽裝路人，時而化身粉絲，只要雇主的錢付夠，“水軍”們就能實現輿論操控。
《深網》曾報道過，在李雪琴參與的一場直播帶貨中，當天311萬的觀眾里只有不到11萬是真實存在的人，其他觀眾人數都是花錢刷量，而評論區與李雪琴親切互動的“粉絲”的評論，絕大部分也是機器刷出來的。雖然李雪琴后來回應稱本人對此并不知情。 這一現象在直播帶貨中廣泛存在，覆蓋抖音、快手、淘寶等多個平臺。
燃財經也在調查中發現，網上存在著大量宣稱可做“全平臺宣傳”的業務團隊，從直播觀看人數到評論銷量，從話題閱讀人數到熱搜，沒有他們不能“刷”的環節。
來源 / 網絡 燃財經截圖
二、商業離不開氣氛組
為何商業世界里的“氣氛組”如此盛行？因為“氣氛組”能帶來流量。而流量與資本相結合，可以快速造就一個上市公司，實現豐厚的回報，比如，18個月就上市的瑞幸。這些被迅速催熟的企業，成了創業的標桿，以至于大量的創業者都將“燒錢”、“補貼”、“搶占流量”奉為信條。
商業的本質開始被忽略，“燒錢營銷搶流量”成了企業發展的重頭戲，畢竟大家都做的事，不做就等于落后。譬如奶茶店門口的排隊充場，商家想借助排隊，來形成網紅店的冷啟動，他們相信當刻意安排的初始人群形成一定規模，達到一定階段后，后續就會不斷地產生自然流量，并且呈現指數級增長。通俗地講，就是燒錢補貼到位后，新韭菜就會自然入坑，再被收割。
商業“氣氛組”尊崇的理論邏輯是口碑營銷。Jonah Berger所著的《瘋傳》曾提到過，我們的消費決策有20-50%是受到口碑的直接影響。這里的口碑包括線上、線下、熟人、陌生人。例如，亞馬遜上一本書的一個五星好評會比一個一星評價平均多帶來20本的銷量。背后的本質是，人類都喜歡“跟風”，因為“跟風”可以減少認知負擔，也被進化證明是正確的行為——“跟風”不一定每次都對，但是比特立獨行有更大的正確概率。
再來深究一下口碑營銷的定義：口碑營銷是指企業為消費者提供需要的產品和服務，同時制定口碑推廣計劃，讓消費者自動傳播公司的產品和服務的良好評價的一種營銷方式。關鍵就在這個“讓”字。
產品初期怎么才能“讓”消費者主動推薦企業產品？一定是商家運用某種手段刻意推動的。微博中無處不在的水軍，淘寶里的刷單一族，網紅店門口的排隊充場，就在這種需求下被催生了。但是，口碑營銷不等于刷單排隊，商業也不能和流量劃等號，大部分商家只學到了皮毛，卻沒有看透真相。
一味地將流量奉為神藥，以為萬能的流量能掩蓋他們在產品和商業化能力上的弱勢，幻想著終有一天能夠操控流量來變現，到頭來卻被流量桎梏陷入困局。瑞幸的崩塌，也證明了流量不是一切。
不管營商環境如何變化，商業的本質永遠萬變不離其宗——先將產品和服務做好，而后才能帶來口碑，最后再談流量。但在當前這個急功近利的時代下，一切都反著來了——先營銷找流量，再帶口碑，產品和服務則要排在最末。
三、灰色地帶
“托兒”這種營銷手段愈演愈烈，屢禁不絕，不少公司在實際運營過程中都會找各種“托兒”來造勢，幾乎“無托不生意”了，那這種商業灰產“氣氛組”的法律界限在哪？燃財經就上文所提到的“房托”現象咨詢了北京金訴律師事務所主任王玉臣律師，王玉臣表示，這種“房托”是違法行為，屬于變相的虛假宣傳。
哈爾濱啟紅律師事務所的王欣律師也就“刷單”現象解讀過，王欣認為刷單違反了《中華人民共和國不正當競爭法》的相關規定。《中華人民共和國不正當競爭法》第八條規定，經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者；經營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳。
而網絡“水軍”們刪文刪帖、操控輿論，侵犯他人或其他組織機構的名譽的這種擾亂市場經濟的行為，也已經觸犯到刑法。《上海法治報》曾就“充場”行為咨詢過上海市消保委副秘書長唐健盛，“從性質上來說，商家雇人排隊‘充場’行為，就是一種虛假宣傳行為，屬于消費欺詐，損害了消費者的合法權益。”唐健盛說。
在唐健盛看來，網紅店“充場”這一營銷手段并不是什么新“套路”，近幾年之所以重新受到社會關注，是因為在互聯網時代，這一營銷方式的“影響”和“獲益”都被放大了。“這樣的‘小投入大產出’，背后的商業利益巨大，也就被更多商家看中和運用。”唐健盛指出，“對商家而言，不能為了逐利而不擇手段。”
他同時認為，此類現象的背后，盡管涉及法律問題，但更亟待重視的是互聯網時代的商業道德問題。互聯網領域諸多新型不正當競爭行為，比如刷單等等，應更加重視商業道德標準和行業自律，以彌補法律不周延和滯后性的局限。
那么，“氣氛組”要如何把握邊界？
某專注消費的機構投資人牧野告訴燃財經，要看“托”的行為目的是什么，作假和違法絕不可取，但如果能利用“氣氛組”的優勢為社會帶來正面效應，例如近期各種媒體、大V、KOL都自發充當“氣氛組”為理塘的丁真打call，宣揚積極向上的價值觀，這便是可取的。
“回到商業上，我覺得商業‘氣氛組’的邊界在于有沒有虛假宣傳，如果產品的品質的確好，那么適當地通過營銷去達到一個廣告效應也無可厚非。”牧野補充道。牧野認為，做營銷還是要守住底線，這個底線不僅是法律的底線，也是產品和服務品質的底線。
但當燃財經問及，如果新投了一家新消費初創企業，你會對該企業提出“找托”的營銷建議嗎？牧野思索了一下，“應該還是會，畢竟還是要面對現實，做生意不可能徹底離開氣氛組。”他說。
參考資料：
《一場李雪琴親歷的雙十一直播帶貨造假現場》深網騰訊新聞 馬圓圓 張睿
《滬上網紅奶茶店雇人排隊現已閉店，“火爆”背后法律四問》上海法治報 胡蝶飛
《誰推動“茶飲店開業”沖上熱搜》楚天都市報 周丹
*題圖來源于視覺中國，圖文無關。文中小張、如雪、牧野均為化名
*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。
作者公眾號：燃財經（ID:chaintruth）
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