作者：鄧雙琳、編輯： 饒霞飛、來源：燃次元
原標(biāo)題：四周都是“氣氛組”，只有你是傻白甜

“那些在星巴克里拿個筆記本電腦一坐就是一下午的人都是什么職業(yè)？”

 “星巴克氣氛組。”

一張段子截圖，讓微博#原來星巴克還有氣氛組#的話題度飆升，目前這一熱搜已經(jīng)有2.3億的閱讀，2.3萬的討論。

來源/微博  燃財經(jīng)截圖

當(dāng)然，這只是個調(diào)侃。

星巴克及時接住了這個梗，宣稱“我們決定立即招募官方氣氛組”，順勢還給自己來了一波宣傳。

來源 / 微博 燃財經(jīng)截圖

不得不說，星巴克的這次事件營銷相當(dāng)?shù)轿?，微博?shí)時搜索#星巴克中國，可以看到有大量用戶都自發(fā)參與了曬圖活動。 事實(shí)上，的確有不少消費(fèi)者愿意主動在星巴克辦公，如網(wǎng)友小張所說，“一杯三十多塊錢的咖啡，能買到一下午的暖氣和Wifi，還能買到適合辦公的環(huán)境和氛圍，值了?！?/p>

星巴克從來就不是一個只賣咖啡的品牌，而是在賣一種生活方式，在不斷培養(yǎng)用戶場景消費(fèi)的習(xí)慣和忠誠度，目標(biāo)用戶正是有移動辦公需求的白領(lǐng)群體。從這個角度來說，網(wǎng)友將在星巴克辦公的這一群體定義為“氣氛組”，并無不妥。

那么氣氛組到底是什么？常出入酒吧夜店場所的人一定對這個詞不陌生，前段時間成都新冠肺炎確診女孩一晚上輾轉(zhuǎn)4個酒吧的軌跡圖引起熱議，后該確診女孩發(fā)聲，表示行動軌跡出于職業(yè)需求，自己從事的就是酒吧氣氛組。

酒吧夜店開場時，沒人帶動很可能會陷入冷場，而氣氛組的工作職責(zé)就是“帶節(jié)奏”，只要音樂響起來，他們就會涌進(jìn)舞池和四周的高臺“蹦迪”，將整個酒吧的氣氛帶動起來，讓更多人參與狂歡。愛玩的年輕人之間甚至流傳這樣一個段子，“如果蹦迪不是為了干倒氣氛組，那蹦迪將毫無意義”。

一位兼職氣氛組的00后大學(xué)生如雪告訴燃財經(jīng)，“現(xiàn)在做氣氛組的基本都是年輕人，以00后為主，95后都不多見了，主要是年輕人體力好，又愛玩。應(yīng)聘氣氛組首先要‘看臉’，其次也看性格活不活潑，肢體協(xié)不協(xié)調(diào)，畢竟不能瞎蹦，還是要配合DJ的節(jié)奏。氣氛組兼職工資不高，一晚上幾十元到一二百元都有，兼職的大部分都是為了去玩的，還能免費(fèi)蹭酒喝。那些專職做氣氛組的，不僅要帶動氣氛，還要做銷售的活，有硬性訂臺要求的?！?/p>

本質(zhì)上，“氣氛組”可以等同于“托兒”，畢竟這個職業(yè)在二十幾年前的迪斯科舞廳里就叫作“舞托”。 “托兒”是北方方言，出現(xiàn)在上世紀(jì)九十年代初，最初指的是商店或是路邊小攤兒雇上一個或幾個人，假裝成顧客，作出種種姿態(tài)，引誘真正的顧客購買其產(chǎn)品。托兒的種類繁多，賣的是什么東西，就叫什么托兒，早前有“布托”、“鞋托”，隨著社會的發(fā)展，逐漸出現(xiàn)了“酒托”、“婚托”、“房托”。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)的傳播更是將“托兒”這一營銷方式的影響和獲益都放大了。“托兒”開始出現(xiàn)在商業(yè)社會的方方面面，衍生出了“水軍”、“刷單”、“充場”、“帶服”這些新興托，在線上線下各個場景中幫助商家去收割消費(fèi)者。這些“托兒”就是商業(yè)社會里的“氣氛組”，幫商家?guī)託夥眨髁俊?/strong>

這些“以托之名”的商業(yè)“氣氛組”游走在法律邊緣的灰色地帶，一旦把握不好尺度和邊界，就會走上違法犯罪的道路。即便如此，還是有許多商家冒著風(fēng)險去培養(yǎng)“氣氛組”。眼前那么多依靠流量快速暴富的神話故事，讓后來的創(chuàng)業(yè)者都堅信，在這個時代，流量是決定商業(yè)成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)，流量就是一切，想將生意做大，斷斷離不開“氣氛組”的加持。

幾年前，有款游戲在朋友圈爆火，叫《貪吃蛇大作戰(zhàn)》，游戲之初幾乎所有人都以為這是真人對戰(zhàn)，當(dāng)他們絞盡腦汁想策略圍住敵人，得意洋洋地炫耀得分并邀請好友下載游戲時，意外的真相在玩家中爆炸了：其實(shí)這是一款將人機(jī)對戰(zhàn)模擬地十分真實(shí)的單機(jī)游戲。你以為的真實(shí)都是不真實(shí)，房間內(nèi)的對手被你艱難“殺死”，或是取巧“殺死”你，都是系統(tǒng)精心安排的一場騙局，這些對手不過是陪你玩的“氣氛組”罷了。

 就好似《楚門的世界》，你以為你生活在一個宏觀、浩瀚的世界之中，殊不知你所見到的一切都是別人故意搭建出來的假象。楚門拼盡力氣逃離了那個虛假的世界，而你卻依然身處其中甘之如飴。

一、萬物皆可“托”

12月初，“武漢茶顏悅色門外排起長隊(duì)”的話題沖上了熱搜第一。這是奶茶品牌“茶顏悅色”在武漢開設(shè)的省外首家店鋪，開業(yè)當(dāng)天的早上七點(diǎn)，就已有近百位顧客在排隊(duì)，有顧客表示“前一天夜里11點(diǎn)就過來排了?！睋?jù)相關(guān)媒體報道，現(xiàn)場還有不少“充場”和黃牛，有黃牛拿著已買到的奶茶加價100-200元售賣。

茶顏悅色告訴相關(guān)媒體，他們并未雇傭任何充場人士和黃牛排隊(duì)，并且非常抵制這一行為，目前已報警處理。從長沙起家的茶顏悅色的確有不少年輕粉絲群體，其排隊(duì)行為背后是否有“內(nèi)幕”我們暫不得知。但雇“排隊(duì)托”確是許多餐飲店想要晉升“網(wǎng)紅”的一條捷徑，內(nèi)行人把這一行為叫作“充場”。

據(jù)新聞晨報報道，上海的一家奶茶店“茶芝蘭”門口排起的長龍大多都是托。報道稱，當(dāng)天一共有5名領(lǐng)隊(duì)約30余人前往現(xiàn)場排隊(duì)“充場”，5名領(lǐng)隊(duì)坐在美食廣場的各處，留意著兼職人群的狀態(tài)。在微信群中，每隔約15分鐘，就有2個人被叫出去購買奶茶?！安柚ヌm”奶茶店門前，始終保持著不時有人買奶茶的狀態(tài)。

2018年，媒體曾曝光過武漢漢江路地鐵站D出口附近一家“鮑師傅”糕點(diǎn)店雇人排隊(duì)，營造銷售火爆假象，誤導(dǎo)消費(fèi)者購買的行為。報道發(fā)布后，江漢區(qū)工商質(zhì)監(jiān)局第二工商所執(zhí)法人員對其進(jìn)行了調(diào)查，并責(zé)令店家停止銷售行為模式，并根據(jù)《侵害消費(fèi)者權(quán)益行為處罰辦法》第六條第四款的規(guī)定，對其進(jìn)行立案調(diào)查。據(jù)悉，該糕點(diǎn)店后來也被證實(shí)是冒牌“鮑師傅”。

燃財經(jīng)在淘寶上搜索“充場”的關(guān)鍵詞，出現(xiàn)了多家承辦相關(guān)業(yè)務(wù)的店鋪，當(dāng)燃財經(jīng)加店主微信咨詢“最近是否需要充場兼職時”，店主讓等消息，表示“有活的時候會讓領(lǐng)隊(duì)通知時間地點(diǎn)。”

來源/淘寶  燃財經(jīng)截圖

事實(shí)上，商業(yè)中的“氣氛組”隨處可見，比如“房托”，這幾乎是房地產(chǎn)行業(yè)心照不宣的秘密。幾乎所有樓盤在開盤當(dāng)天都熱鬧非常，甚至出現(xiàn)“千人搶房”的盛況。事實(shí)卻是，和購房者一起參與開盤狂歡的人里，有不少都是開發(fā)商雇的“房托”。

一則流傳在網(wǎng)上的房托群的截圖上明明白白寫著，“福利來啦！周日上午需要50人，下午需要50人，班車接送，去售樓處當(dāng)托，假裝看房，要求25歲以上，40歲以下，穿著打扮整齊得體，去售樓處有吃有喝有玩，連吃帶玩共1小時，各種美食免費(fèi)享用，日結(jié)現(xiàn)金100元?！遍_發(fā)商雇這些房托的目的就是為購房者渲染出“樓盤火爆，再不下手就晚了”的假象，身處其中不明所以的購房者，自然就加快了成交的步伐。

游戲里的托也發(fā)展成了一種“職業(yè)”，官方稱之為“帶服人員”，美名其曰是為“引導(dǎo)玩家在游戲內(nèi)獲得更好的游戲體驗(yàn)”，實(shí)際上就是變著法兒的在游戲里刺激玩家消費(fèi)。

 一位在某傳奇類游戲里當(dāng)過“托兒”的知乎用戶透露，游戲托操作起來很簡單，首先向公司申請資源，通過游戲后臺給托的角色充值，然后每天進(jìn)游戲里打怪練級刷裝備提升戰(zhàn)力，繼而成為“大R”（大RMB充值玩家）的死對頭。技術(shù)部門會定期將充值達(dá)到一定額度的“大R”名單提交給游戲托，游戲托依照名單不斷去找“大R”PK，甚至強(qiáng)殺“大R”爆他裝備，從而刺激“大R”繼續(xù)充值提升戰(zhàn)力。

該用戶透露的內(nèi)部共享充值玩家名單 來源 / 網(wǎng)絡(luò)  燃財經(jīng)截圖

互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的興起更是催生了一批“新興托”。

許多消費(fèi)者在電商平臺購物，最重要的參考對象就是評價區(qū)，根據(jù)評價的優(yōu)劣，再擇優(yōu)下單。這一尋常的習(xí)慣卻衍生出了“刷單”和“職業(yè)評價師”。這是一種通過大量虛假交易刷排名的作弊手段，作弊者需要最大限度地去模擬真實(shí)成交才不會被平臺發(fā)覺，因此，真人刷單是最受歡迎的刷單手段。

燃財經(jīng)進(jìn)入過大量刷單群，群內(nèi)大多是學(xué)生和寶媽在兼職刷單。刷單通常有兩種模式，一是先墊付本金購買，好評退貨后由中間人“代放”返還傭金和郵費(fèi)。另一種則是用商品代替?zhèn)蚪?。到貨后直接上圖好評，貨不必退還。

 “代放”會直接在朋友圈發(fā)布需求，符合要求的刷單者即可“上車”，一些需要刷買家秀上身圖的則要求刷單者進(jìn)群發(fā)?？ǎㄗ约旱恼掌纱藕蜕碳姨暨x后再做任務(wù)。

一些刷單代放的朋友圈截圖  來源 / 網(wǎng)絡(luò) 燃財經(jīng)截圖

燃財經(jīng)也曾在《互聯(lián)網(wǎng)需要差評》一文中調(diào)查過電商平臺“職業(yè)評價師”的情況，一些公司專門經(jīng)營電商平臺上的好評、差評、維權(quán)、投訴等業(yè)務(wù)，“每個好評100元，差評傭金30元，如果墊付貨款，每單差評10元”。網(wǎng)絡(luò)刷單目的是為吸引顧客，增加店鋪曝光度、獲取流量。這一現(xiàn)象不僅存在電商平臺，迫切需要銷量和好評的外賣平臺亦有需求。

各平臺上隨處可見的水軍，也是“托兒”的一種。要找到他們并不難，微博上隨便點(diǎn)開一條流量明星相關(guān)的熱搜，或是小紅書上隨意找一條品牌推廣軟文，都能發(fā)現(xiàn)“水軍”的身影。這些潛伏在網(wǎng)絡(luò)世界的“水軍”營造著多面人設(shè)，時而偽裝路人，時而化身粉絲，只要雇主的錢付夠，“水軍”們就能實(shí)現(xiàn)輿論操控。

《深網(wǎng)》曾報道過，在李雪琴參與的一場直播帶貨中，當(dāng)天311萬的觀眾里只有不到11萬是真實(shí)存在的人，其他觀眾人數(shù)都是花錢刷量，而評論區(qū)與李雪琴親切互動的“粉絲”的評論，絕大部分也是機(jī)器刷出來的。雖然李雪琴后來回應(yīng)稱本人對此并不知情。 這一現(xiàn)象在直播帶貨中廣泛存在，覆蓋抖音、快手、淘寶等多個平臺。

燃財經(jīng)也在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上存在著大量宣稱可做“全平臺宣傳”的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，從直播觀看人數(shù)到評論銷量，從話題閱讀人數(shù)到熱搜，沒有他們不能“刷”的環(huán)節(jié)。

來源 / 網(wǎng)絡(luò)  燃財經(jīng)截圖

二、商業(yè)離不開氣氛組

為何商業(yè)世界里的“氣氛組”如此盛行？因?yàn)椤皻夥战M”能帶來流量。而流量與資本相結(jié)合，可以快速造就一個上市公司，實(shí)現(xiàn)豐厚的回報，比如，18個月就上市的瑞幸。這些被迅速催熟的企業(yè)，成了創(chuàng)業(yè)的標(biāo)桿，以至于大量的創(chuàng)業(yè)者都將“燒錢”、“補(bǔ)貼”、“搶占流量”奉為信條。

商業(yè)的本質(zhì)開始被忽略，“燒錢營銷搶流量”成了企業(yè)發(fā)展的重頭戲，畢竟大家都做的事，不做就等于落后。譬如奶茶店門口的排隊(duì)充場，商家想借助排隊(duì)，來形成網(wǎng)紅店的冷啟動，他們相信當(dāng)刻意安排的初始人群形成一定規(guī)模，達(dá)到一定階段后，后續(xù)就會不斷地產(chǎn)生自然流量，并且呈現(xiàn)指數(shù)級增長。通俗地講，就是燒錢補(bǔ)貼到位后，新韭菜就會自然入坑，再被收割。

商業(yè)“氣氛組”尊崇的理論邏輯是口碑營銷。Jonah Berger所著的《瘋傳》曾提到過，我們的消費(fèi)決策有20-50%是受到口碑的直接影響。這里的口碑包括線上、線下、熟人、陌生人。例如，亞馬遜上一本書的一個五星好評會比一個一星評價平均多帶來20本的銷量。背后的本質(zhì)是，人類都喜歡“跟風(fēng)”，因?yàn)?strong>“跟風(fēng)”可以減少認(rèn)知負(fù)擔(dān)，也被進(jìn)化證明是正確的行為——“跟風(fēng)”不一定每次都對，但是比特立獨(dú)行有更大的正確概率。

再來深究一下口碑營銷的定義：口碑營銷是指企業(yè)為消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時制定口碑推廣計劃，讓消費(fèi)者自動傳播公司的產(chǎn)品和服務(wù)的良好評價的一種營銷方式。關(guān)鍵就在這個“讓”字。

產(chǎn)品初期怎么才能“讓”消費(fèi)者主動推薦企業(yè)產(chǎn)品？一定是商家運(yùn)用某種手段刻意推動的。微博中無處不在的水軍，淘寶里的刷單一族，網(wǎng)紅店門口的排隊(duì)充場，就在這種需求下被催生了。但是，口碑營銷不等于刷單排隊(duì)，商業(yè)也不能和流量劃等號，大部分商家只學(xué)到了皮毛，卻沒有看透真相。

一味地將流量奉為神藥，以為萬能的流量能掩蓋他們在產(chǎn)品和商業(yè)化能力上的弱勢，幻想著終有一天能夠操控流量來變現(xiàn)，到頭來卻被流量桎梏陷入困局。瑞幸的崩塌，也證明了流量不是一切。

不管營商環(huán)境如何變化，商業(yè)的本質(zhì)永遠(yuǎn)萬變不離其宗——先將產(chǎn)品和服務(wù)做好，而后才能帶來口碑，最后再談流量。但在當(dāng)前這個急功近利的時代下，一切都反著來了——先營銷找流量，再帶口碑，產(chǎn)品和服務(wù)則要排在最末。

三、灰色地帶

“托兒”這種營銷手段愈演愈烈，屢禁不絕，不少公司在實(shí)際運(yùn)營過程中都會找各種“托兒”來造勢，幾乎“無托不生意”了，那這種商業(yè)灰產(chǎn)“氣氛組”的法律界限在哪？燃財經(jīng)就上文所提到的“房托”現(xiàn)象咨詢了北京金訴律師事務(wù)所主任王玉臣律師，王玉臣表示，這種“房托”是違法行為，屬于變相的虛假宣傳。

哈爾濱啟紅律師事務(wù)所的王欣律師也就“刷單”現(xiàn)象解讀過，王欣認(rèn)為刷單違反了《中華人民共和國不正當(dāng)競爭法》的相關(guān)規(guī)定?！吨腥A人民共和國不正當(dāng)競爭法》第八條規(guī)定，經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者；經(jīng)營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

而網(wǎng)絡(luò)“水軍”們刪文刪帖、操控輿論，侵犯他人或其他組織機(jī)構(gòu)的名譽(yù)的這種擾亂市場經(jīng)濟(jì)的行為，也已經(jīng)觸犯到刑法?！渡虾７ㄖ螆蟆吩汀俺鋱觥毙袨樽稍冞^上海市消保委副秘書長唐健盛，“從性質(zhì)上來說，商家雇人排隊(duì)‘充場’行為，就是一種虛假宣傳行為，屬于消費(fèi)欺詐，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益?！碧平∈⒄f。

在唐健盛看來，網(wǎng)紅店“充場”這一營銷手段并不是什么新“套路”，近幾年之所以重新受到社會關(guān)注，是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時代，這一營銷方式的“影響”和“獲益”都被放大了。“這樣的‘小投入大產(chǎn)出’，背后的商業(yè)利益巨大，也就被更多商家看中和運(yùn)用?！碧平∈⒅赋?，“對商家而言，不能為了逐利而不擇手段?！?/p>

他同時認(rèn)為，此類現(xiàn)象的背后，盡管涉及法律問題，但更亟待重視的是互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)道德問題?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域諸多新型不正當(dāng)競爭行為，比如刷單等等，應(yīng)更加重視商業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)自律，以彌補(bǔ)法律不周延和滯后性的局限。

那么，“氣氛組”要如何把握邊界？

某專注消費(fèi)的機(jī)構(gòu)投資人牧野告訴燃財經(jīng)，要看“托”的行為目的是什么，作假和違法絕不可取，但如果能利用“氣氛組”的優(yōu)勢為社會帶來正面效應(yīng)，例如近期各種媒體、大V、KOL都自發(fā)充當(dāng)“氣氛組”為理塘的丁真打call，宣揚(yáng)積極向上的價值觀，這便是可取的。

 “回到商業(yè)上，我覺得商業(yè)‘氣氛組’的邊界在于有沒有虛假宣傳，如果產(chǎn)品的品質(zhì)的確好，那么適當(dāng)?shù)赝ㄟ^營銷去達(dá)到一個廣告效應(yīng)也無可厚非?！蹦烈把a(bǔ)充道。牧野認(rèn)為，做營銷還是要守住底線，這個底線不僅是法律的底線，也是產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的底線。

但當(dāng)燃財經(jīng)問及，如果新投了一家新消費(fèi)初創(chuàng)企業(yè)，你會對該企業(yè)提出“找托”的營銷建議嗎？牧野思索了一下，“應(yīng)該還是會，畢竟還是要面對現(xiàn)實(shí)，做生意不可能徹底離開氣氛組。”他說。

參考資料：

《一場李雪琴親歷的雙十一直播帶貨造假現(xiàn)場》深網(wǎng)騰訊新聞 馬圓圓 張睿
《滬上網(wǎng)紅奶茶店雇人排隊(duì)現(xiàn)已閉店，“火爆”背后法律四問》上海法治報 胡蝶飛
《誰推動“茶飲店開業(yè)”沖上熱搜》楚天都市報 周丹

*題圖來源于視覺中國，圖文無關(guān)。文中小張、如雪、牧野均為化名

*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對任何人的投資建議。

作者公眾號：燃財經(jīng)（ID:chaintruth）