全程實錄：黃鉛筆獎中國第一人的20年營銷經(jīng)驗
大家好。我是熊貓文案。年底，電通裁員，好耶倒閉，看客唏噓慨嘆，江湖人心浮動。這樣的浮躁光景下，再“見”曾名震廣告圈的創(chuàng)意偉哥，聽他把20年的實戰(zhàn)經(jīng)驗娓娓道來，真有如沐春風之感。
也許你沒聽過創(chuàng)意偉哥的名頭。就像很多小朋友沒聽過陳耀福、孫大偉這些名字一樣。沒聽過名字不要緊。但，沒聽過那一代廣告人的經(jīng)驗和方法，堪稱憾事。
創(chuàng)意偉哥，本名黃偉，奧美初代廣告人，斬獲D&AD黃鉛筆獎的中國第一人，也是全球六大創(chuàng)意獎項的大滿貫得主。
八個小卦，當年，偉哥的一份提案PPT，在黑市上售價超過20萬。看到這篇文章的人，可以省下這20萬了。因為，偉哥將他多年寶貴經(jīng)驗濃縮成了一套方法論。話不多說，先睹為快。
一、高認知企業(yè)殺死低認知企業(yè)
傳統(tǒng)定義中，商業(yè)的起點是產(chǎn)品價值，終點是完成價值交換。
但偉哥認為，商業(yè)其實分成兩個系統(tǒng)：一個是傳統(tǒng)的商業(yè)系統(tǒng)，以完成交易或者價值交付為基礎(chǔ)；而另一個是認知系統(tǒng)。我們所有的營銷工作，都是為了在消費者心智中建立起一套完整的認知系統(tǒng)。
所以產(chǎn)品不是商業(yè)的起點，用戶認知才是一商業(yè)的起點。甚至，對商業(yè)來說，認知大于事實。
例如在盲評中，大多數(shù)人喝不出拉菲和其它紅酒的區(qū)別。暗示說“農(nóng)夫山泉有點甜”，大多數(shù)人喝礦泉水的時候，會覺得水很甘甜。
熊貓文案曾看過一個口味盲測案例。第一輪測試中，人們分別品嘗到：百威啤酒，加了香醋的百威啤酒，以及其它啤酒。結(jié)果顯示，大多數(shù)人喜歡加了香醋的百威啤酒。更精彩的是第二輪測試，這次所有酒都露出了瓶標以及成分說明，還是同樣的受試者，但他們的反應完全不同：他們認為百威啤酒最好喝。而加了香醋的百威讓人惡心！
這就是為什么我們說，認知大于事實。正是所有用戶認知的總和，構(gòu)成了品牌。
近幾年來，隨著流量紅利消失，大家也開始重新發(fā)現(xiàn)品牌的價值。品牌才是最穩(wěn)定的流量入口，也是企業(yè)源源不斷的流量池。那么品牌的入口是什么呢？正是認知。當流量紅利沒了，勢必要將認知紅利做到滿分。
舉個簡單的例子。假如你的企業(yè)今年定下的KPI是一個億，用一個公式快速算下，你需要投入多少預算做推廣？
品牌認知 × 品牌預算 ＝ KPI
假如你的品牌剛剛起步，用戶基數(shù)小，認知基礎(chǔ)薄弱，只做到了10分，那你可能需要投入1千萬的預算。
10 × 1000萬 ＝ 1億
但假如你的品牌已經(jīng)完成了認知系統(tǒng)的基礎(chǔ)教育工作，做到了100分，那你只需要投入100萬。
100 × 100萬 ＝ 1億
如果你覺得比較抽象，那熊貓文案再來舉個例子。同樣是手機上市，每款iphone發(fā)布，都有大量的媒體自發(fā)報道、粉絲自來水流量。而其它手機，可能需要砸錢請小鮮肉代言人、花費巨額廣告投放費等等。這就是品牌認知力的高低差異。
在商業(yè)的世界，高認知企業(yè)殺死低認知企業(yè)。
二、三錐合一：品牌認知系統(tǒng)
也許你聽過視覺錘、語言釘。但，什么是認知錐？
先問你一個問題：錐子為什么犀利？因為它有三面。當三面的力道集中于一點，自然鋒利無比。同樣，認知錐也分三面，分別是視覺、聽覺和體驗。
視覺是用戶認知的第一途徑。通常指品牌的視覺符號系統(tǒng)，包含 LOGO、符號、KV、產(chǎn)品包裝、標志性動作等。例如提到天貓，你會想到貓頭 LOGO，這個貓頭更成為符號錐的一個環(huán)節(jié)，聯(lián)合跨界各路品牌，玩到了極致。
聽覺是用戶認知的第二途徑。包含品牌名、廣告語、jingle、音樂等語言系統(tǒng)。例如英特爾著名的“燈~燈燈燈燈~ ”（是不是在腦中情不自禁地哼了出來？），加上它的廣告語：intel inside，不斷重復、強化，構(gòu)成了強有力的詞匯錐。
此外，用戶親身參與所形成的體驗，構(gòu)成了認知的第三種途徑。包含產(chǎn)品力體驗、場景體驗、事件體驗等。
當“視覺、聽覺、體驗”三位合一，三重疊加到一個犀利的定位點上，就能擁有穿透市場，穿透人心的超強力量。
例如天貓，念起來和看起來感覺一致，品牌名和品牌圖形一致。而京東和蘇寧就做得不好。京東聽起來是一個感受，看起來又是一條小狗。
再舉個例子。聽到真功夫的名字，你能聯(lián)想到李小龍這樣一個功夫高手的形象，進而想到它的品類：以蒸為主的中式快餐，這就是三覺匹配，讓人容易認知容易記。相比之下，俏江南就非常混亂。它的名字叫俏江南，但是當你走進餐廳，你才發(fā)現(xiàn)它不是江浙的菜系，而是川菜。這個時候你再看它的 logo，哦，原來是來自川劇變臉的臉譜。非常繞的邏輯。如果你本打算吃淮揚菜，那你可能會扭頭就走。這么一進一出，俏江南無形中就會流失很多客戶。
所以，在打造品牌的認知錐時，一定要聚焦兵力、三位合一。只有當一個品牌同時具備：一看就懂的符號錐，一聽就買的詞匯錐，一用就愛的體驗錐，才會具備打爆市場、成為超級爆款的高認知力。也只有集中三倍能量打擊一點，你的品牌才能投入一次，效果等于別人三次。
三、認知之爭：封殺品類或封殺特性
在分享中，偉哥提到了一個觀點：封殺品類是一本萬利的事情。為啥這么說？以他服務過的統(tǒng)一為例。
當年，康師傅憑借一個大單品紅燒牛肉面，大紅大紫。統(tǒng)一進軍國內(nèi)市場時，試圖復制臺灣經(jīng)驗，用鮮蝦面來打開市場，結(jié)果遭遇了嚴重的水土不服。于是偉哥團隊向統(tǒng)一提出了打造品類爆款，對抗康紅的建議。其中有一款產(chǎn)品提議被客戶采納，取名叫老壇酸菜面，推向市場。
圍繞地道川味的定位，視覺上，采用了四川地區(qū)傳統(tǒng)的泡菜壇子，廣告語也反復強化酸爽的產(chǎn)品體驗：四川陳年老壇酸菜，九九八十一天腌制而成，這酸爽，硬是要得！結(jié)果這款產(chǎn)品一炮而紅，打掉了康紅的霸主地位，成為爆款。
唯恐老大地位不保的康師傅跟進推出了陳壇酸菜牛肉面，開始與統(tǒng)一正面交鋒。于是統(tǒng)一乘熱打鐵，邀請汪涵反擊：“有人模仿我的臉，還有人模仿我的面”，借力打力，再次確認自己的品類老大地位，成功封殺了“老壇酸菜”這個品類。
最終，統(tǒng)一憑借“老壇酸菜”一戰(zhàn)崛起，與康師傅形成了長期的雙雄格局。據(jù)偉哥回憶，當年負責這款產(chǎn)品的四川區(qū)營銷負責人，現(xiàn)在已成為統(tǒng)一大中華區(qū)的 leader。而當年他們所做的PPT，在黑市上賣到20萬。
這就是偉哥反復強調(diào)的，用認知錐封殺品類，做第一。例如烤鴨就等于全聚德，涼茶等于王老吉，奶茶就是喜茶，智能手機等于蘋果。
如果無法成為品類第一呢？你還可以封殺特性，做唯一。例如提到智能手機就是蘋果。但是OPPO 可以占據(jù)拍照手機成為唯一；VIVO 占據(jù)音樂手機，小米占據(jù)高性價比手機，而華為將占據(jù)未來，因為它占據(jù)了5G 手機。
再舉個例子。元氣森林 ＝ ？有人說，元氣森林 ＝ 氣泡水。元氣森林要占據(jù)氣泡水這個品類，所以元氣森林的目標就是要成為碳酸飲料的第一，未來可以爭奪可樂、雪碧等碳酸飲料的市場份額。但偉哥認為：元氣森林的賽道不應該是碳酸飲料，而應該是無糖。只要牢牢占據(jù)“無糖”的特性，元氣森林可以延展出很多具有殺傷力的大單品。例如無糖奶茶，無糖巧克力，無糖涼茶，甚至無糖電飯煲……
四、品牌的起點是認知，巔峰是IP
看到這里，也許你會隱約感覺到，這套認知錐，與很多營銷咨詢公司的工具有相通之處。偉哥也不諱言：營銷咨詢類公司工具不同，但底層原理相通。他們都擅長于做品牌認知。偉哥稱之為品牌的1.0時代。
隨著品牌建立了基礎(chǔ)認知，很多企業(yè)就會開始進入品牌的2.0時代，系統(tǒng)化地講故事、做內(nèi)容。這時候，他們會尋求更擅長講故事、情感項的4A系統(tǒng)。
簡單來說，品牌的1.0時代是運用視覺錐、詞匯錐、體驗錐，三錐合一，做認知；而在2.0時代，需要講好品牌故事，為品牌找到真正的靈魂所在，IP 所在。
提到 IP，大家都會聯(lián)想到很多具體形象，例如京東、三只松鼠、江小白、KFC 等，都已開始IP化之路。這些IP，也都具有鮮明的辨識度和高度的人格特征，或萌或燃，或呆或喪。或騷或拽。
但偉哥認為，廣義的品牌 IP可以用一個方法來驗證：碎片可辨識。即品牌或產(chǎn)品碎片化以后，依舊可辨識的才能稱為品牌。
例如打碎瓶子，只看局部，你依然可以認出，這就是可口可樂。去掉名字，只看logo局部，你也知道它是麥當勞或者蘋果。只看顏色，你也能看懂那是星球大戰(zhàn)。
如果你讀過《感官品牌》、《買》等馬丁.林斯特龍的著作，對“品牌碎片化”應該不陌生。這是馬丁反復提到的核心觀點之一。推薦大家延伸閱讀，可以和黃偉老師的工具對比驗證，互為補充。
馬丁認為，有十二種途徑讓品牌達到碎片化可辨識。這十二種品牌元素既能獨當一面，又能和其他元素高效整合。
（一）粉碎圖像；（二）粉碎顏色；（三）粉碎形狀；（四）粉碎名字；（五）粉碎語言；（六）粉碎圖標；（七）粉碎聲音；（八）粉碎導航指示；（九）粉碎行為；（十）粉碎服務；（十一）粉碎傳統(tǒng)；（十二）粉碎慣例。
最后，用偉哥信守的價值觀作為結(jié)尾：為品牌謀名利，為眾生謀福利。當1和2沖突的時候，以2為準！
衷心祝福中國品牌早日強大起來，不再有八億件襯衣到國外換一架飛機的事情發(fā)生。讓中國人的品牌、中國人的商品，不再藏在領(lǐng)子里，而是明明白白地印在外面。
作者公眾號：熊貓文案（ID：creatwriter）
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