原創(chuàng)作者：Queenie

難得周末空閑去南京西路溜達(dá)了一圈，無意中發(fā)現(xiàn)：手捧Manner“一杯青回”的大好青年是一抓一大把。

“一杯青回”？ 哦，還是6月底Manner跟HR赫蓮娜聯(lián)名的新品（抹茶冰淇淋風(fēng)味拿鐵）。

都過去大半個月了，這波聯(lián)名怎么還這么火？隨即，我抄起手機(jī)就下了一單（據(jù)說活動前兩周下單還能送HR新品小樣，我愣是沒趕上啊！心痛JPG）

（俺證明：俺真的買了）

畢竟，Manner疫情后第一波跨界聯(lián)名的配置就是如此頂奢的護(hù)膚品牌，不喝一杯真對不起它悶聲干大事的事業(yè)心。

不過，咱有一說一，Manner有與野獸派聯(lián)名的“珠玉”在前，此次吸引大牌下凡也不足為奇，但問題在于：

1、為什么Manner的聯(lián)名每次都這么成功啊？
2、品牌跨界怎么想跨什么跨什么，跨界的邊界在哪里？
3、喝完這杯“一杯青回”，咱四舍五入是不是也算用得起HR的人啦？（歪個樓，是）

想到這兒，我覺得有必要盤一盤Manner的幾個聯(lián)名，看看TA每次聯(lián)名都出圈的背后到底是個什么邏輯？

一、“讓咖啡成為生活的一部分”      
Manner的聯(lián)名，巧在“代入感”

“讓咖啡成為生活的一部分”。

Manner的品牌理念跟“manner”的中文釋義一樣，囊括了“方式”和“態(tài)度”兩層涵義。

從內(nèi)衣（內(nèi)外）、汽車（蔚來）、運(yùn)動品牌（Allbirds）、香氛（野獸派）再到美妝（HR赫蓮娜），Manner跨界聯(lián)名的品牌與行業(yè)一直在變，但不變的是向大眾傳達(dá)新生活方式和態(tài)度的價值內(nèi)核。據(jù)俺不完全統(tǒng)計(jì)，Manner迄今為止所有的聯(lián)名中，90%會遵循以下基本公式：

Manner +（ ？）+ 線上發(fā)布新品/周邊+ 線下主題門店+用戶互動

“ ？”：指聯(lián)名的對象，包括但不限于各類品牌、潮品店、電影、音樂劇......

線上新品：依據(jù)聯(lián)名對象的需求和調(diào)性以及聯(lián)名主題特別推出的飲品（eg：Manner×赫蓮娜推出“一杯青回”）

系列周邊：與飲品配套的杯套、手提、杯子或主題卡片等系列周邊（eg：Manner×UCCA推出香蕉手提及香蕉馬克杯）

線下門店：配合聯(lián)名主題進(jìn)行相關(guān)元素的設(shè)計(jì)（eg：Manner×野獸派主題門店）

用戶互動：根據(jù)聯(lián)名主題開展激發(fā)消費(fèi)者參與的活動（微信留言送福利或小紅書UGC內(nèi)容）

該公式中，除聯(lián)名對象是定量外，剩余四個都是變量，在Manner聯(lián)名中以不少于3的個數(shù)交替出現(xiàn)。僅一個聯(lián)名，Manner就以“雙線并行”的系列動作，將產(chǎn)品、氛圍和消費(fèi)者心智全線打通。再加上Manner輕奢精品咖啡的路線以及每一次聯(lián)名的高顏值，讓消費(fèi)者在捧起266ml小冰杯（355ml大冰杯也行）的瞬間產(chǎn)生一種：“原本普通的今天此刻竟有些特別”的治愈感。

這種微妙的“情緒代入”與不同的聯(lián)名對象結(jié)合，就呈現(xiàn)出了極強(qiáng)的靈活性與包容度，將聯(lián)名1+1>2的價值效益發(fā)揮到了最大，促使Manner的每一次聯(lián)名在不同維度引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈共情，從而成為Manner聯(lián)名吸引人的一大關(guān)鍵。

具體有哪些維度？一起來看：

（一）、階層情緒代入，完成消費(fèi)者的“心理代償”
Manner × 赫蓮娜

“心理代償”，是當(dāng)代年輕人維持內(nèi)心與現(xiàn)實(shí)平衡的一種調(diào)節(jié)手段。它在消費(fèi)層面的特點(diǎn)是：會讓人產(chǎn)生跨越消費(fèi)階層的錯覺。

Manner×赫蓮娜這波聯(lián)名，對該心理戰(zhàn)術(shù)最主要的運(yùn)用是在聯(lián)名內(nèi)容上。即：以送贈品的方式實(shí)現(xiàn)年輕人的“消費(fèi)升級”：在6月24日到7月15日期間推出聯(lián)名飲品“一杯青回”，同時還推出消費(fèi)飲品領(lǐng)取護(hù)膚品小樣、憑小紅書打卡筆記領(lǐng)取護(hù)膚品中樣等一系列福利。

只用花20兩就能同時擁有平價咖啡和頂奢美妝，“平民貴婦”的快樂誰不想要？這個行為中，消費(fèi)者是否真的買得起HR不重要，重要的是現(xiàn)實(shí)中難以跨越的階層溝壑通過聯(lián)名的方式得到短暫填補(bǔ)，Manner和赫蓮娜兩個消費(fèi)市場完全不同的品牌也借此機(jī)會完成了一場優(yōu)勢互補(bǔ)的資源整合。主要體現(xiàn)在三方面：

1、品牌格調(diào)：親民的Manner變高貴，高冷的HR走向親和。

2、客群擴(kuò)展：平價的Manner提高上限，昂貴的HR擴(kuò)展下限，品牌圈層互補(bǔ)。

3、產(chǎn)品推廣：激活Manner產(chǎn)品周期，提升HR新品的市場認(rèn)知度

當(dāng)然，以上三種效果實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)在于兩大品牌的價值觀與消費(fèi)群體的生活態(tài)度基本一致。Manner和赫蓮娜的目標(biāo)客戶都是注重生活質(zhì)感的消費(fèi)群體，但不同點(diǎn)在于群體的消費(fèi)層次。本次聯(lián)名在做到了把彼此的客戶群體相互吸引和轉(zhuǎn)化，在不同的消費(fèi)階層之間產(chǎn)生聯(lián)系，在滿足不同階層情緒的同時也打破了圈層的限制，成為低成本破局最核心的動作。

除此之外，此次聯(lián)名圍繞赫蓮娜新品“綠寶瓶”讓肌膚狀態(tài)一夜回到青春時代的產(chǎn)品核心，以“一夜青回”的主題，推出《青春有問題》的產(chǎn)品TVC進(jìn)行全網(wǎng)預(yù)熱。 “玩飛盤時能體會狗的快樂嗎？”、“社恐會羨慕社牛嗎？”......TVC把當(dāng)下年輕人腦袋里天馬行空的問題全都掏出來，青春里的任何無厘頭在這里都變?yōu)榱撕侠怼?/p>

然后，Manner還把“青、綠”作為線下門店、飲品、杯套、包裝袋都設(shè)計(jì)成了的主題色。就這，你能不心動？

這次聯(lián)名作為赫蓮娜屈指可數(shù)的聯(lián)名動作，在創(chuàng)意、資源互換程度都算得上為行業(yè)提供了一個鮮明的案例參考。

（二）、精致情緒代入，以契合調(diào)性提升品牌質(zhì)感
Manner×野獸派/內(nèi)外

該怎么形容Manner的精致感？

那大概是：你會在靜安寺買無數(shù)次咖啡，但只有Manner的手沖咖啡是沖給你看的。

大到每一家門店格調(diào)氛圍的打造，小到每一類咖啡的沖泡方式，每一朵拉花的呈現(xiàn)，Manner的精致感贏在一種理性得體的浪漫，贏在提醒人們忙碌日子里別忘記“慢下來”的生活感。

這種精致，遇上野獸派的情調(diào)，內(nèi)外的溫柔，融合出一種可感知的生活質(zhì)感、品味和自我態(tài)度。為了更好地將自身的精致感與聯(lián)名品牌在調(diào)性上的高度契合轉(zhuǎn)化為大眾理解的表達(dá)，Manner在與之聯(lián)名的產(chǎn)品名稱、風(fēng)味和視覺設(shè)計(jì)上下了諸多巧思。

這里必提的是Manenr與野獸派聯(lián)名的爆款“熊貓拿鐵”（現(xiàn)在Manner公眾號的這篇推送依舊是無法轉(zhuǎn)發(fā)的狀態(tài)）。“熊貓拿鐵”的核心賣點(diǎn)在于“咖啡香水CP”定位。即，將野獸派新品熊貓香水的氣味嫁接到咖啡，采用野獸派熊貓香水的三段調(diào)性法描述新品的風(fēng)味。然后再在視覺玩法上搞了個創(chuàng)新：飲品底部設(shè)有藍(lán)色分層，攪拌后整杯咖啡就會變成竹子一般的清新淡綠色。

Manner在激發(fā)消費(fèi)者好奇心的同時，也將大眾對飲品的視覺記憶延伸到氣味記憶，最終落回味覺記憶。三步營銷一氣呵成，半路殺出的“熊貓噗噗跳江”事件又反哺了消費(fèi)者對“熊貓拿鐵”的熱情。

得益于第一次的成功合作，野獸派在十周年之際再度攜手Manner，以桂花烏龍香氛為靈感推出桂花拿鐵升級版“青花瓷拿鐵”。整個杯面設(shè)計(jì)將桂花、烏龍樹葉設(shè)為藍(lán)色，花朵為金色，均勻放置在藍(lán)色“井”格中，“藍(lán)云籠曉，玉樹懸秋”中金色桂花點(diǎn)綴秋色的朦朧美感瞬間轉(zhuǎn)化為了大眾直觀的視覺感知。為味覺上馥郁桂花香配合回甘烏龍，桂花烏龍香的氛圍與情調(diào)，再次通過Manner的產(chǎn)品風(fēng)味傳遞給了大眾。

綜上我們不難發(fā)現(xiàn)，這兩次聯(lián)名的共同之處是都將大眾心理上對香氛氣味及精致氛圍感的體感想象和追求轉(zhuǎn)移到了飲品上，從而完成了一場大眾“精致情緒”的投射。

同樣，去年4月，Manner聯(lián)名內(nèi)外2021春夏少女系列推出的三款抹茶特調(diào)。眾所周知，內(nèi)外一向主張女性展現(xiàn)真實(shí)自我，這次聯(lián)名，Manner特邀3名女性咖啡師共同探索春日生活里的瑣碎，大膽展露多面自我與無關(guān)年齡的少女心，就連主推飲品名字“綠野仙蹤”也滿懷一腔故事與詩意。

這樣的契合中我們既能看到Manner尊重女性生活態(tài)度價值取向，也能看到內(nèi)外挖掘生活之美的品牌態(tài)度，兩者的結(jié)合實(shí)際上是為消費(fèi)者打造了一個寄托精神態(tài)度，撫慰精致情緒的理想國。大眾消費(fèi)的不單單是一杯產(chǎn)品，也包括品牌通過聯(lián)名概念的打造，為自己傳遞出的一種情緒價值。

如此，再回頭去理解Manner的精致感，就很容易明白，除卻Manner本身投注于產(chǎn)品研發(fā)的專業(yè)態(tài)度，還來源自與聯(lián)名品牌在調(diào)性上的相互成就。Manner借此提升品牌感的同時也在另一方面滿足大眾了生活“精致”感的情感追求。

（三）、文藝情緒代入，相互借勢打造新社交場
Manner×UCCA /烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)/美琪大劇院/電影《新蝙蝠俠》

如同人們愛的不一定是咖啡本身，而是喝咖啡的氛圍。

對于文化藝術(shù)，人們除了渴望知識層面的獲得，也更希望沉浸一種氛圍的熏陶。尤其對于在一線都市生活與工作的人來說，周末能忙里偷閑看一場藝術(shù)展，聽一場音樂會，與三五好友約一場好電影，簡簡單單的文藝活動就是你我為忙碌生活尋找精神緩沖的最佳方式。

去年，上海尤倫斯藝術(shù)中心（以下簡稱UCCA），一場關(guān)于名為《成為安迪·沃霍爾》 巡回藝術(shù)展讓安迪·沃霍爾的藝術(shù)人生在中國得到了最為全面的展示，這場展覽也成為去年上海年輕人喜愛的展覽之一。而令人意外的是，Manner在這場藝術(shù)展覽中用一根香蕉重拾當(dāng)代解構(gòu)精神，讓“香蕉波普”藝術(shù)風(fēng)席卷上海。

這是Manner首次以聯(lián)名形式加全鏈路完整覆蓋融入如此大型的社會性藝術(shù)活動，幾乎囊括了其聯(lián)名基本公式中的所有元素：產(chǎn)品層面發(fā)布了香蕉拿鐵和香蕉小鐵兩款新品，周邊包括香蕉手提和“以蕉打蕉”馬克杯，線下則打造了“香蕉世界”聯(lián)名主題快閃店，線上在微信和小紅書端分別發(fā)起了互動活動。

對于Manner而言，這不僅是一次借助波普藝術(shù)中帶有沖撞力的色塊來解構(gòu)咖啡文化的大膽嘗試。更重要的，是通過一系列動作完成了“讓咖啡成為生活一部分”品牌價值觀的深度實(shí)踐，也在最大范圍內(nèi)做到了與當(dāng)代年輕人和藝術(shù)圈層的有效溝通。

而對于消費(fèi)者來說，在自身文藝情緒被喚醒的同時，Manner的出現(xiàn)不僅連接了他們與社會，與他人的溝通，更在另一維度將她們與藝術(shù)、文化與咖啡文化連接起來，建立一個新的社交場，成為他們文藝活動中的新社交工具，甚至是社交話題。

Manner類似的動作還有與烏鎮(zhèn)藝術(shù)節(jié)發(fā)起的“一萬杯咖啡計(jì)劃”。該計(jì)劃的目的旨為熱愛戲劇創(chuàng)作和欣賞戲劇的人群在休息時間提供熱騰騰的咖啡，Manner想借此機(jī)會表達(dá)對年輕人藝術(shù)創(chuàng)作的支持，同時也不斷將咖啡文化融入年輕人的生活。

此外，Manner在美琪大戲院的門店（以及聯(lián)合美琪大戲院與上海國際影節(jié)的合作）、Knowin潮流實(shí)驗(yàn)室門店、《嘉人》首刊發(fā)行的合作、甚至今年年初與電影《新蝙蝠俠》的聯(lián)名，都證明著Manner對大眾熱衷的文藝、時尚和審美的關(guān)注。

畢竟，咖啡在邁入現(xiàn)代人生活之初就被賦予了“文化孵化器”的稱號，而文藝活動則是構(gòu)建人類生活與審美的重要內(nèi)容。在物質(zhì)文化日益豐富的今天，能夠融入人類的文化生活，就等于在一定深度上參與了人類生活的構(gòu)建。Manner表面上是在深入大眾的社會生活，實(shí)際上是通過在文化、藝術(shù)、時尚中傳播咖啡文化，來重建咖啡與這座城市，以及咖啡與人，甚至人與人之間的聯(lián)系。

（四）、潮流情緒代入，與時代趨勢接軌
         Manenr×蔚來/Allbirds

說到時下最熱的潮流，應(yīng)該是環(huán)保。是的，你沒有看錯。

麻省理工大學(xué)斯隆管理學(xué)院高級教授講師彼得·M·圣吉在《必要的革命》中有提到：“工業(yè)化發(fā)展到這個節(jié)點(diǎn)上，人類已經(jīng)進(jìn)入了一個新的‘生態(tài)位’”。在我國，尤其是在“兩山理論”、“雙碳目標(biāo)”提出后，“可持續(xù)發(fā)展”、“共生資源”已成為新消費(fèi)、電商互聯(lián)網(wǎng)、時尚等諸多領(lǐng)域的發(fā)展關(guān)鍵詞。

而Manner的先見之明在于，早在成立之初就將“環(huán)保”作為了品牌核心，希望以自己的力量帶動消費(fèi)者一起為環(huán)保做出自己的貢獻(xiàn)，踐行社會責(zé)任，“自帶杯”活動就是Manner環(huán)保理念的最直接體現(xiàn)。在這樣的趨勢和品牌理念下，也就不難理解，蔚來汽車為何會選擇與Manner聯(lián)名了。

秉承同樣的環(huán)保理念，Manner與蔚來汽車這對環(huán)保CP打造的“橙色落日氣泡飲”系列，以“追逐落日”為核心概念，用極為細(xì)膩的生活情調(diào)為消費(fèi)者謀劃了一場浪漫的橙色低碳軌跡：“交換落日企劃”。消費(fèi)者將自己拍攝的最美落日照片帶到店中與咖啡師分享，即可獲得聯(lián)名周邊鑰匙扣。而將拍到的落日美景分享道小紅書并@Manner和蔚來就能獲得聯(lián)名噸噸杯一個。

好家伙，一個互動內(nèi)容，兩個周邊，Manner可真會把基本公式里的元素“隨心搭配”。而“交換落日企劃”的包裝則將這次聯(lián)名的浪漫氛圍拉滿，最大限度地激發(fā)了消費(fèi)者的參與積極性，抓住了人們內(nèi)心對自然美景懷揣的美好敬意，讓消費(fèi)者從中完成了一次浪漫情緒的投遞。對兩大品牌而言，這次聯(lián)名實(shí)際上是順應(yīng)時代環(huán)保潮流的一次選擇。

除了蔚來，近年因“可持續(xù)創(chuàng)新”概念大火的運(yùn)動品牌Allbirds也是Manner的聯(lián)名對象。去年，兩大品牌攜手推出了“甘蔗拿鐵”，飲品靈感來源于Allbirds從甘蔗中提煉的SweetFoam[綠科技]材質(zhì)。與此同時，這次聯(lián)名還推出兩大環(huán)保周邊：玻璃吸管杯和環(huán)保鞋帶禮袋。

前者旨在將Manner的“自帶杯”變?yōu)榭沙掷m(xù)的潮流風(fēng)向，后者則利用回收塑料瓶再現(xiàn)回收與循環(huán)之美。微信端與小紅書端口發(fā)起的內(nèi)容互動則是抽取幸運(yùn)用戶送出價值1099元的桉樹跑步鞋一雙，公眾號更是發(fā)起了”環(huán)保大咖“的趣味測試游戲。

咱就是說，Manner這一套套的小動作，真的很懂年輕人能為什么而心動。畢竟，相對于蔚來的成熟消費(fèi)群體，Allbirds的受眾明顯更偏年輕化和多元化。與Allbirds聯(lián)名是Manner對自身環(huán)保理念的延續(xù)，同時也是Manner擴(kuò)寬市場認(rèn)知，提升市場美譽(yù)度與品牌口碑的不二選擇。

而品牌想要贏得未來，意味著要贏得“Z世代”。作為新崛起的勞動者和消費(fèi)者，“Z世代”對可持續(xù)發(fā)展，有著比前代人更多的關(guān)注，也有更敏銳的感知——他們一邊對可持續(xù)發(fā)展的事物充滿好奇，一邊又可以對如奢侈品那樣的昂貴事物表現(xiàn)得毫不在乎，更注重回歸本源和自然的物品。

對他們來說，“可持續(xù)發(fā)展”與“環(huán)保”更像是一種滲入細(xì)節(jié)的生活方式與審美。Manner與蔚來、Allbirds的聯(lián)名就是捕捉到了年輕人對潮流的感知以及時代的發(fā)展趨勢，將看似觸不可及的環(huán)保理念落實(shí)到超高顏值的飲品，并不斷通過互動的方式營造一種自然、浪漫和前沿的氛圍，加深用戶的體感，于細(xì)微中滲透環(huán)保的美與精。

二、跨界聯(lián)名，以什么為邊界？

寫到這里，Manner最有代表性的聯(lián)名基本就跟大家盤完了。

現(xiàn)在，我們回到開頭提到的問題：品牌跨界的邊界在哪里？

我的回答：在于清晰的品牌價值觀和品牌向善的能力。

前者是跨界聯(lián)名的基準(zhǔn)線，決定了跨界對象的調(diào)性、品牌理念是否相匹配。尤其當(dāng)聯(lián)名以品牌×非競爭性品牌形式出現(xiàn)的時候，兩大品牌間的關(guān)聯(lián)度會成為引發(fā)消費(fèi)者好奇心的關(guān)鍵因素。以Manner與蔚來的聯(lián)名為例：消費(fèi)者最好奇的肯定是能源汽車為什么能與咖啡聯(lián)名？這時候，雙方都推崇環(huán)保的品牌價值觀就為彼此的關(guān)聯(lián)搭建了橋梁，成為與消費(fèi)者溝通的底層共識。

后者是跨界聯(lián)名的價值天花板，決定了跨界聯(lián)名是否能對社會或者消費(fèi)者生活產(chǎn)生一些積極意義。比如你會選擇跟三觀怎樣的品牌一起聯(lián)名？聯(lián)名的初衷是什么？聯(lián)名的活動是否有為消費(fèi)者的生活帶來一些新鮮感？聯(lián)名過程輸出了什么樣的價值觀，是否產(chǎn)生了一些提升消費(fèi)者審美情趣的內(nèi)容......品牌向善的能力，反映了品牌在營銷活動中的社會情懷與責(zé)任意識。比如：Manner與UCCA，與烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，與美琪大劇院的聯(lián)名，都從藝術(shù)生活層面擴(kuò)展著大眾的審美邊界，讓咖啡走進(jìn)年輕人，走進(jìn)年輕的藝術(shù)，構(gòu)建年輕人的生活。

回顧Manner的聯(lián)名，之所以能在產(chǎn)品和概念打造上向消費(fèi)者呈現(xiàn)出厚重的生活質(zhì)感和高級的審美趣味，很重要的一點(diǎn)就是對這兩點(diǎn)做到了精準(zhǔn)的把控。無論是頂級奢侈品牌還是新興消費(fèi)品牌， Manner都能通過對雙方調(diào)性、需求和價值理念的把控， 產(chǎn)出獨(dú)具創(chuàng)意的聯(lián)名形式，從而保證彼此在合作中的平等關(guān)系，才能充分發(fā)揮品牌影響力，達(dá)成理想的資源置換。

綜上可見，Manner的聯(lián)名市場能夠越走越寬，關(guān)鍵在于其感性的價值提煉和精準(zhǔn)的價值表達(dá)能力。這能將品牌的性格和情緒以感性的形式傳遞給受眾的同時，贏得受眾的喜愛。

而這，恰恰是當(dāng)下國內(nèi)品牌聯(lián)名最需提升的能力。

畢竟，不是每一個品牌都能靠情懷與故事打動受眾。Manner在歷經(jīng)資本“洗禮”后仍堅(jiān)持“小而美”的路線，將“讓咖啡成為生活的一部分”的品牌理念融入不斷推陳出新的聯(lián)名形式，用生活靈感裝點(diǎn)專屬于Manner的調(diào)性。這就是為何我們總能在捧起Manner產(chǎn)品的瞬間，體會到微小幸福感的原因。

哪怕你只為它的顏值而心動。