說起與超級符號的緣份，已是六年前的事了。

2016年，人民日報微博推薦了30個領域的入門書，其中營銷領域入門書推薦的是一本我沒有看過的《超級符號就是超級創(chuàng)意》。作為一個品牌營銷從業(yè)者，人民日報推薦的營銷著作我必然要拜讀一下。結果一打開書，第一個固安工業(yè)園的案例就深深地吸引了我。

一、超級符號開篇案例

當時我參與咨詢的項目中，有一半是地產項目，所以也就看過無數(shù)錦上添花型的地產策劃。而固安工業(yè)園的“我愛北京TAM安門正南50公里”是我見所未見的類型，不知道該劃分到已有的哪個類別中。而且這種新的類型，憑直覺就知道比錦上添花型的效果會好太多。

固安是河北省接壤北京南邊的一個縣，那時候還是一個以農業(yè)為主的貧困縣，2002年華夏幸福、固安縣政府、廊坊開發(fā)區(qū)共同開發(fā)固安工業(yè)園。用王志綱的話來說，固安工業(yè)園是華夏幸福“環(huán)京產業(yè)新城”戰(zhàn)略的“開模具”項目，為長短相濟的“華夏模式”開路。所謂長短相濟，長是做工業(yè)園區(qū)，短是做住宅開發(fā)，以短養(yǎng)長。華夏幸福憑借“產業(yè)新城+孔雀城”的獨特模式，在2016年進入中國地產十強（年銷售額1200億，排全國房企第8位）。

當時的固安可以說什么記憶點都沒有，為了把固安這個小地方營銷出去，華與華跳出固安，圍繞“環(huán)京產業(yè)新城”戰(zhàn)略，鎖定大家都熟悉的地標——TAM，然后加上——正南50公里。“TAM正南50公里”，一聽就知道固安的投資價值了，可以享受到北京的超級都市配套，國內最好的資源都在觸手可得的范圍。按華與華的說法，這樣就把北京TAM這個人人熟悉的符號嫁接給固安，把北京TAM的原力注入了固安工業(yè)園。

如果只做到這個程度，還不足以稱道。但華與華又找到一個文化母體——《我愛北京TAM》這首歌，合二為一，得到一個完整的口號：“我愛北京TAM正南50公里”。這一下，這個創(chuàng)意就長了翅膀，一飛沖天了！

這個案例的落地也十分用心，視覺上借用TAM城樓的牌匾，意味十足。可以想像當老板們坐在飛機上無意中翻到“我愛北京TAM正南50公里”的時候，說不定會不由自主地哼出來。他們取得了歌曲《我愛北京TAM》的版權，進行了改編，整個招商展館都以此為主旋律，來賓們通常在參觀結束后，還會和現(xiàn)場的標語牌合影留念，形成二次傳播。

二、超級符號原理

華與華將這個案例的方法總結為——超級符號。并解釋道：超級符號是人們本來就熟悉的符號，是蘊藏在人類文化里的“原力”，是隱藏在大腦深處的集體潛意識，將超級符號嫁接給品牌，就能得到超級創(chuàng)意。

這個概念獲得了巨大的成功，業(yè)內關于對超級符號的理解也就非常多。我也不能免俗，在這里談談我對超級符號的理解。

就我個人的感覺來說：如果說定位最注重差異化；沖突最注重戲劇性；那么超級符號最注重——熟悉感。

對超級符號來說，熟悉感是壓倒性的，熟悉感甚至比營銷人奉為圭臬的差異化更重要。

華杉認為，消費者信任熟悉的品牌，而不是信任獨特的品牌。怎樣讓人產生熟悉感？便是從文化母體中發(fā)現(xiàn)一個超級符號，再將這個符號一以貫之。超級符號能讓一個新品牌，在一夜之間成為億萬消費者的老朋友。 拿固安工業(yè)園來說，對投資者而言，固安本是一個陌生的地方，通過TAM的超級符號，一下讓人感覺非常熟悉，這正是一個新品牌夢寐以求的結果！

華杉總結的創(chuàng)意16字真言：“一目了然、一見如故、不脛而走、馬上想要”，無一不體現(xiàn)對熟悉感的超級重視。

在這一點上，我也深有體會。在無數(shù)次地產項目培訓會上，每個項目第一次培訓，我總是會讓置業(yè)顧問們畫出自己正居住房屋的平面圖，并寫出優(yōu)缺點。因為她們對自己居住的房子很熟悉，對優(yōu)缺點也深有體會，所以分析起來頭頭是道。然后，稍加指引，再讓她們把這種分析思路移到項目的產品上，她們便會很快上手。在對顧客講區(qū)位圖時，我總是要求，先了解顧客熟悉哪一個地標，然后從對方熟悉的地方聊起，再引導到項目的優(yōu)勢上。這種從“熟知推導到未知”的方法屢試不爽，那怕一個新人，也會在短時間快速入行。

三、超級符號理論的發(fā)展歷程

超級符號理論并非一蹴而就，我們簡單回顧下它的發(fā)展歷程。

華杉大學畢業(yè)三年后的1995年，大膽寫了一篇文章寄給王志綱，幾經周折，進入了剛剛成立的王志綱工作室。在這之前，王志綱是新華社著名記者，擁有頂級的戰(zhàn)略眼光和全國影響力。在王志綱工作室近三年的磨礪中，華杉成了一名非常厲害的策劃人。

1998年，華杉離開王志綱工作室，到力創(chuàng)廣告公司做總經理。華杉對此解釋說，王志綱強調通識，而自己想走專業(yè)路線。但王志綱對他的離職應該是耿耿于懷的，那時外部有很多人都批評王志綱的策劃成果很務虛、不專業(yè)，王大師沒想到內部竟然也有人對“紅旗能打多久”產生懷疑。對此，王志綱提出“桌面論”，認為各專業(yè)團隊是一條條桌腿，屬于縱向專業(yè)，而戰(zhàn)略策劃是桌子的桌面，連接所有桌腿，并提供給執(zhí)行的人們一個操作的平臺，屬于橫向專業(yè)。

華杉到了力創(chuàng)的時候，他的弟弟華楠也進了廣告業(yè)，在著名的英揚傳奇干過一陣。兩兄弟都是有大志向的人，自然不愿久居人下，于是在2002年，共同創(chuàng)辦華與華。華杉見識廣博，負責外出談客戶；華楠心思專精，負責創(chuàng)意生產，兩兄弟配合的天衣無縫。

在華與華最初成立之時，華杉是抱著一個“定位大叉子”入行（華與華定位坐標系）。經過幾年努力做出案例有所感悟后，華杉提出“為品牌做頂層設計”。但他的弟弟華楠卻提出“超級符號”概念，并給出一套“文化母體、購買理由、超級符號、貨架思維”的系統(tǒng)構架，在華楠的堅持下，最終兩兄弟一致同意全力打好“超級符號”這張牌。

華與華早期業(yè)務的迅猛發(fā)展，在一定程度上，離不開華杉“王志綱大弟子”的光環(huán)，離不開媒體大佬于曉聲的助力，更離不開“超級符號”這張王牌。

插播一下：于曉聲是當時隱形的醫(yī)藥營銷巨擘。曾擔任過哈爾濱磁化廠總經理，后來成立曉聲廣告，代理了哈藥集團全部產品的廣告投放。華杉在力創(chuàng)時曾把自己的客戶介紹給于曉聲，并且沒有收傭金。華與華成立后，于曉聲便將他所有客戶介紹給了華杉，促進了華與華早期業(yè)務迅猛發(fā)展，在三精“藍瓶策略”、葵花“兒童藥”戰(zhàn)略的背后都有于曉聲的影子。于曉聲后來投資田七牙膏，廣告也交由華與華打理。

2010年，華楠的精力主要放在了他創(chuàng)辦的讀客圖書上。自己有了出版公司，就更方便文化輸出了。兩兄弟于2013年出版了《超級符號就是超級創(chuàng)意》，集讀客數(shù)年全功，將一本專業(yè)書推廣成了一本暢銷書。并在2016年，成為人民日報微博推薦的30個領域入門書之一，從此該書一連再版，影響巨大，甚至還出了英文版，遠銷海外。

2020年出版《華與華方法》，華杉綜合出企業(yè)、品牌、傳播九大原理，其中又提出“菱形戰(zhàn)略模型”，補齊了方法論的最后一塊拼圖。

不過，廣告營銷人寫的書哪怕再暢銷，也很難得到學術界的廣泛認可。因為這是兩套體系，一個側重簡明實用，一個側重學術規(guī)范。華杉再次展現(xiàn)高超手筆，他與國內高校合作，借高校之手展開學術研究，將超級符號“翻譯”成符合學術規(guī)范的內容。相信這兩年會陸續(xù)出版很多有關超級符號的學術書，實現(xiàn)全鏈路理論輸出。

以上，算是“超級符號”理論發(fā)展的簡史。

除理論之外，最讓我驚艷的是華與華與其理論配套的管理技術。這些管理技術并未大范圍公開，我前后花了五年時間，從蛛絲馬跡中發(fā)現(xiàn)了一些門道。華與華前期通過“定位坐標系”深挖品牌歷史，通過“三現(xiàn)主義調研”深研具體情況，通過頭腦風暴、早晚會、周過審會等方式創(chuàng)作超級符號，并全力協(xié)助客戶的落地，讓超級符號一以貫之……一整套動作下來，由此誕生行業(yè)中超強的執(zhí)行力。所以，我們除了借鑒它的理論，在推進項目的管理技術方面更值得向華與華學習（本文屬理論研究，此處暫不展開）。

四、超級符號的爭議

超級符號最具代表性的案例除了固安工業(yè)園，就要數(shù)西貝莜面村。

華與華官網介紹到，西貝莜面村品牌推廣的首要問題，是解決顧客認“莜”字，很多人把它念成“小”。華與華借用“I?NY”這個符號原型，打造了“I?莜”這個超級符號。“I?莜”的發(fā)音正是“I LOVE YOU”，英文的you和中文發(fā)音yóu幾乎一致！用一句全世界都熟知的超級話語，讓人脫口而出，學會認“莜”字。整個品牌信息濃縮成了一個符號，不僅讓能讓人瞬間建立品牌偏好，還能記住品牌名，最大化的降低了傳播成本。

當然，西貝的成功還在于它吃到了購物中心興起的渠道紅利。在2014-2018年全國購物中心建設潮的窗口期，西貝全力搶駐各購物中心，并憑借改良后的西北菜在重油重鹽的商場餐飲中殺出一條路。西貝董事長賈國龍評價“I?莜”說，這個符號洗去了西北菜天生的土味，讓西貝搖身一變成了符合購物中心國際范的時尚餐飲。

盡管西貝“I?莜”十分成功，但華與華這種“拿來主義”引起了業(yè)界的爭議，有人認為是抄襲“I?NY”，也有人認為是再創(chuàng)造。我個人傾向后一種觀點，認為這是一種很好的二次創(chuàng)作。

誰想“I?莜”的爭議還只是開胃菜，后來老娘舅才是正餐。

華與華為老娘舅設計的超級符號，是一個大大的“舅”字在碗里。這引起了一眾設計師在網上強烈反對，華杉親自下場撰寫長文一篇，引經據(jù)典，逐一駁斥。雙方針尖對麥芒，互不相讓，一派說“舅”字丑，另一派說對方沒文化。我覺得雙方的訴求都有點避重就輕，說不到點子上。不過這一次，我占反對派。如果我來反駁，不會說別的，就用超級符號的理念來駁斥這個所謂超級符號的作品。因為最好的反駁是“以彼之道，還施彼身”。

在《超級符號就是超級創(chuàng)意》一書中，華杉講了一個2010年溫哥華冬奧會隊服的設計案例。加拿大隊的隊服，是把楓葉標志打得大大的，屬于典型的“標志搬家”型設計；美國隊的隊服，則將國旗的星星撒滿全身。這個滿天星的設計得到華杉的大力推崇，認為能讓人們在驚鴻一瞥間，一眼認出來。那怕把隊服都撕成碎片，隨意撿起一片，仍然能認了來，而加拿大的隊服就識別不了。

好了，這時我們再看，老娘舅的“舅”字符號，不正是“標志搬家”型設計嗎？撕成碎片還能識別嗎？這不就違背了超級符號最初的理念嗎？

除了設計上的爭議外，華與華還與定位、整合營銷傳播有著觀念上的大爭議，我稱之為“華氏三大爭”。

雖然超級符號的思想已然光芒萬丈，但整合營銷傳播、4C仍然是有輝煌歷史地位和實際價值的。我在后續(xù)的文章中嘗試將它們放到一個統(tǒng)一的模型中，讓它們各安其位，共同發(fā)力。

下面，先牛刀小試一把，談一談超級符號如何與定位、沖突統(tǒng)一起來。

五、超級符號與定位、沖突并不矛盾

這一部分是超級干貨！

眾所周知，華杉一直對品牌定位理論相當反感，對沖突理論號稱不關注，唯超級符號獨尊。對這一點，我們要辯證地來看，上面我說三者的區(qū)別：定位最注重差異化，超級符號最注重熟悉感，沖突最注重戲劇性。簡單來說，這三者其實都是從不同角度來看待同一個問題，只有角度不同，沒有對錯之分。

比如“怕上火，喝王老吉”這個案例，這原本是定位一派在中國的標桿案例。

定位派，認為王老吉開創(chuàng)并主導了罐裝涼茶新品類。但如果用“超級符號”來解釋也能解釋通：王老吉的成功，在于它找到了“上火”這個國人特有的文化母體，并將其符號化成大家熟悉的紅罐。從“沖突”角度仍然解釋的通：王老吉的成功，在于它解決了消費者想吃香喝辣但又擔心上火的沖突。

一個案例用三個理論都能解釋的通。就印證了：雖然超級符號、定位、沖突三派之間互相不對付，但它們只是從不同地角度來看待品牌問題。品牌就像一個內克爾立方體，單一視角只能看到單一的問題。為了全面地理解品牌策略，我們必須同時使用多種視角來對品牌進行全面透析。

所以，我一直就想將三者統(tǒng)一起來，多年思慮后，果然被我找到了竅門。說到這里，我便要祭出上一篇提過的萬寶路案例。萬寶路的這個案例是定位、沖突、超級符號三者完美結合的典范。

1950年代，萬寶路牛仔廣告轟動一時。奧格威大為震驚，認為萬寶路牛仔改變了廣告業(yè)的玩法。一次奧格威聽到一個叫列維的教授宣講“品牌形象”，他認為這解釋了萬寶路成功的原因。奧格威寫了兩本書《一個廣告人的自白》和《奧格威談廣告》來大力推廣這個概念，認為產品需要坐上“品牌形象”的頭等艙，使品牌成為國民生活的一部分。

雖然奧格威已被尊為“廣告教皇”，但我要說，如果李奧貝納也親自寫本書，估計教皇的位置就沒奧格威什么事了。為什么這樣說？因為奧格威的“品牌形象”論最多只道出了萬寶路精髓的三成，不能再多了。

下面，我來試著給大家道一道萬寶路背后的策略思維。

首先，李奧貝納為萬寶路做了重新“定位”。那個時候，市場上通行的煙還只是個白桿桿，后來萬寶路在白桿桿的一端加上過濾嘴，便推出了過濾嘴香煙。由于過濾嘴香煙的一些天生特征，男人抽過濾嘴香煙會感覺很“娘”，所以它被普遍視為女士專屬煙。李奧貝納卻看出萬寶路過濾嘴香煙的市場連年下滑，正是由于女士抽煙的人數(shù)遠遠低于男士。于是他大膽否決了女士煙的原定位，將其重新定位成男子漢抽的過濾嘴香煙。（這個品類和賽道的選擇，其實很關鍵，雖然簡單，實也很難。）

于是，萬寶路的“沖突”也跟隨其后。這個沖突就是：過濾嘴并非女士煙的專利，男子漢抽過濾嘴也很MAN。這一步，李奧貝納將其稱為“天生的戲劇性”（也就是“沖突”），將原來的LOGO、包裝、廣告全部更新成硬朗直接的男子漢風格。

最后，李奧貝納為萬寶路找到一個“超級符號”——西部牛仔。這是一個神來之筆，一個西部牛仔讓整個品牌系統(tǒng)如有神助，徹底扭轉了女士煙的印象。而且這個西部牛仔也是有文化母體的，當時的電視臺每天晚上十之八九都在播放西部槍戰(zhàn)片（就像國內幾十年前，大多電視臺都在播放武俠片一樣），這些影視劇中西部牛仔的廣泛出現(xiàn)，不斷讓萬寶路深入人心，成為人們的老朋友。

怎么樣？我沒有騙你吧！

定位、沖突、超級符號，并非相互對立，而是三位一體！可以說：沒有定位的沖突，是弱沖突！沒有沖突的符號，是弱符號！沒有符號的定位，是弱定位！

而我們若要一次徹底搞定品牌背后的策略，非三者同力不可！

拿廣告公司自身來說，這個世界上最會給自己做符號的廣告公司是——李奧貝納，請想想摘星符號！最會給自己做定位的廣告公司，還是李奧貝納，他將自己定位為一家誠實直率的西部廣告公司！最會給自己做沖突的廣告公司，還是李奧貝納，他說大多數(shù)東部廣告公司的廣告像洗碗水一樣乏味，而他要挖掘每個產品內在的張力，這樣“即使一無所獲，也不至于滿手泥土！”

在當時，只有李奧貝納這個西部廣告人，對無論是客戶的品牌，還是自己的公司，都將品牌背后的策略玩得飛起！到今天，我仍然從他身上得以一窺定位、沖突、超級符號的統(tǒng)一之道。此時，你應該能理解我為何對李奧貝納不寫書傳世是多么地遺憾了！

六、品牌打造不難，但它需要激發(fā)動力

在學術界的眾多品牌模型中，我最喜歡的是阿克的品牌資產五星模型。這個模型將品牌資產分成了五個部分，在一般情況下，可以按品牌形象、品牌知名度、品牌聯(lián)想、品質感知、品牌賦能的順序來進行品牌建設投入。這五個部分中有兩個硬投入、三個軟投入。

三個軟投入的部分，正是品牌策略的關鍵，剛好與超級符號、定位、沖突對應起了。品牌形象問題，解決之道是華與華的“超級符號”；品牌聯(lián)想問題，解決之道是里斯和特勞特的“定位”；品牌賦能問題，解決之道是葉茂中的“沖突”。

這五個階段的提升互相成就，特別是有了品牌賦能，又會反過來極大提升最初的品牌形象。這個時候，最初的LOGO和視覺將不再是一個簡單的圖形，而是成為了今天人人眼熱的“超級符號”。

品牌的真義正是如此！品牌建設投入的持續(xù)循環(huán)將形成專屬于你金光閃閃的品牌資產！通過上面的分析，你會發(fā)現(xiàn)品牌其實很簡單。你面對的最大問題是：品牌打造不難，但它需要激發(fā)動力。因此，我也一直想從激發(fā)動力的角度，來重新認識這些經典的理論。

2021年，我的《品牌動力模型》方法論手稿，入選數(shù)英獎百位大咖創(chuàng)意方法手稿合集。在這個模型中，我認為營銷、顧客、品牌、戰(zhàn)略四大模型合起來就是營銷的全貌，偉大的創(chuàng)意，可以貫穿這四大領域。這四者的作用，可以借用阿基米德撬動地球的故事，用一個杠桿來將品牌營銷頂層架構進行可視化。

1、手代表“品牌”，品牌之手施加動力，才能撬動杠桿；

2、杠桿代表“營銷”，營銷杠桿是連接顧客和品牌的橋梁；

3、星球代表“顧客”，顧客星球是營銷的對象；

4、支點代表“戰(zhàn)略”，是對整個模型提供戰(zhàn)略支點。

下面，我按這個順序，展開說一說。

大多數(shù)品牌策劃人自然十分關注品牌模塊，對定位、沖突、超級符號中至少一派如數(shù)家珍。這一模塊我通過前面四篇文章（包括本文）已經將品牌策略這三派說清楚了，并且調和了定位、沖突、超級符號三者的矛盾，構建了三位一體的品牌策略思路，這是建立品牌資產的基石。

高明一些的策劃人，除了品牌之外，還能夠重視品牌與營銷的打通。在營銷模塊，我重新梳理了有史以來三次主要的營銷思想變革。下一篇，我專說營銷模塊。我會指出為什么華杉所說的將4P中“促銷”改成“推廣”是錯的，以及為什么4C不是錯的，以及目前正在變革的倒底應該叫大數(shù)據(jù)營銷、互動營銷、社會化營銷，還是流量、增長之類的營銷。

更高明一些的策劃人，還意識到找準顧客的重要性。無論是經典的STP市場細分，還是今天的種子用戶，都在強調找準顧客對品牌營銷非常重要。

最高明的策劃人，意識到如果擁有一個好的戰(zhàn)略，將會讓整個營銷事半功倍。

這四大模塊，各自會產生一種動力，合在一起，形成一個完整的品牌動力。這就是品牌動力模型的來源。至于各自具體是什么動力，用超級符號的原理來說，目前大家對我還不熟，等后面多發(fā)幾篇文章，建立了熟悉感，我再說吧！

好了，不管怎么說，我認為目前已有的這些主流理論，已經足夠好了！所以我并不想重新發(fā)明理論，只是想提供一種全面使用優(yōu)秀理論的系統(tǒng)方法。

所以，本文雖然前褒后抑，前面說了很多，只是想給大家剖析超級符號本質上的優(yōu)點，后面發(fā)一些雜音，也只是指出華與華針對定位、IMC的不公之處。但我對超級符號是抱有極大敬意的！

我們下期見！