提起牛仔品牌Levi's，你是首先會想到潮流、個性、時尚等關(guān)鍵詞，還是它赫赫有名的品牌史？作為牛仔褲鼻祖，它曾象征著大膽與自由的精神，讓一代代年輕人對其趨之若鶩；但也曾被嘲諷為“爸爸們”的寬松牛仔褲，一步步淡出過年輕人的視野。
可以說，從19世紀(jì)的品牌源起、20世紀(jì)的黃金年代、21世紀(jì)品牌煥新的各類嘗試……在長達一個半世紀(jì)的歷史中，Levi's這個品牌，展現(xiàn)了一個時尚icon如何成為經(jīng)典、如何沉沒、又如何獲得新生的流變史。
一、19世紀(jì)：傳奇色彩發(fā)家史
每個時代都蘊藏著無窮的機會。19世紀(jì)的淘金潮讓美國成為冒險者的樂園，迸發(fā)出進取、率性、自由的美式文化，這與當(dāng)時強調(diào)精致與優(yōu)雅的歐洲貴族文化截然不同。而Levi's的第一條牛仔褲，就是為粗獷不羈的淘金工人而生。
一個偶然的機會，創(chuàng)始人Levi Strauss聽到淘金工人抱怨褲子不耐穿的問題。基于此，他用防水布制作了罩褲，取代傳統(tǒng)的工裝褲面料，解決了褲子快速磨損的問題。此后，又相繼用褲子的小口袋設(shè)計，解決貴重物品存放的問題；用縫線加固和銅鉚釘鉚結(jié)合的方式，加強了褲子的耐穿性。由于這種結(jié)實的功能性，牛仔褲受到工人階級的大肆歡迎，并在淘金熱潮的加持下，一躍成為當(dāng)時渴望自由、獨立、理想這一新生活態(tài)度的代表。
1886年，Levi's通過兩匹馬強力拉扯牛仔褲的實驗，讓產(chǎn)品的牢固實用一戰(zhàn)成名。雙馬皮標(biāo)也自此成為頂級品質(zhì)的證明書。
之后的一百多年間，大約每10年，Levi’s的產(chǎn)品就有一次進化。靛藍牛仔斜紋布、腰后側(cè)的皮章、褲后袋上的弧線、鉚釘、獨有的紅旗標(biāo)等，都成為Levi's在時光流變中保留下來的經(jīng)典特性，也成為品牌的視覺符號。
二、20世紀(jì)：它是美國文化、潮酷本尊
在牛仔褲設(shè)計得到不斷改良的過程中，Levi’s完成了從“工人制服”到時尚單品的身份轉(zhuǎn)變。與所有在工業(yè)化批量生產(chǎn)時代設(shè)計出的時尚單品一樣，Levi’s也與時代精神和社會潮流緊密相聯(lián)。
20世紀(jì)二三十年代，好萊塢西部片以及西部農(nóng)場游的興起，讓西部牛仔的形象成為浪漫的象征。牛仔褲也逐漸成為主流服飾，Levi's的產(chǎn)品隨之大行其道。
伴隨著美國文化輸出的強勁勢頭，美國水軍和士兵將Levi's的經(jīng)典產(chǎn)品Levi’s 501 帶到全球，讓品牌的影響力進一步擴大。不過Levi’s的真正火爆，其實得力于明星效應(yīng)的助推，這讓品牌真正實現(xiàn)了家喻戶曉的地位。
（1）明星效應(yīng)
1939年，熒幕硬漢約翰·韋恩在《關(guān)山飛渡》中穿著Levi's 501出鏡的牛仔打扮相當(dāng)拉風(fēng)。自此，Levi’s牛仔褲帶上“熱情無畏”的標(biāo)簽，成為西部片牛仔的必備單品。
好萊塢性感偶像、傳奇演員詹姆斯·迪恩，在電影《無因的反叛》中一身標(biāo)志性的皮夾克、白T恤、外加Levi's 501的打扮，成為個性與叛逆的象征。
馬龍·白蘭度在“摩托公路片”始祖《飛車黨》中，酷勁十足的扮相引發(fā)群起效仿。
瑪麗蓮·夢露在《大江東去》中穿著Levi’s501的亮相，成為不可磨滅的經(jīng)典鏡頭，也成為后世其他牛仔品牌模仿致敬的畫面。
在產(chǎn)品和明星效應(yīng)的綜合作用下，Levi's赫然成為那一年代的時尚圣經(jīng)。在30-50年代，Levi's的平面廣告，同樣詮釋著品牌在創(chuàng)立之初就具有的野性、剛毅、叛逆與美國開拓者的精神。
（2）文化潮流
20世紀(jì)50年代，以杰克·凱魯亞克、艾倫·金斯堡和威廉·博羅斯的為代表的“垮掉的一代”，成為Levi’s的主力消費者。這些“在路上”的青年通過服飾的自由與叛逆性，向整個世界表達不滿。
20世紀(jì)60 年代，搖滾之王鮑勃·迪倫、波普藝術(shù)大師安迪·沃霍爾等對Levi’s的擁護，繼續(xù)延續(xù)著Levi’s的品牌效應(yīng)。在美國整個青年運動時期，Levi's都扮演著重要角色。
青年文化運動中的 Levi's
70年代中期，美國主流文化開始關(guān)注嬉皮士形象，并從致幻劑、迷幻搖滾中獲得眾多創(chuàng)作靈感。Levi’s順應(yīng)了這股怪誕、豐富多彩和迷幻的美學(xué)潮流，成為“嬉皮士的標(biāo)志性服飾”。
1969 年，嬉皮士們穿著 Levi’s 501 在伍德斯托克音樂節(jié)表達反戰(zhàn)，他們的口號是“愛與和平”。
Levi’s在當(dāng)時推出的海報，與迷幻搖滾、LSD風(fēng)潮和嬉皮士式的反傳統(tǒng)價值觀極為契合。對比強烈的色彩運用、怪誕夸張的變形字體、流暢彎曲的線條、奇異的視覺效果，一經(jīng)推出便迅速傳播開來。
Levi's嬉皮士風(fēng)格廣告
從1873年誕生至20世紀(jì)，Levi's儼然成為美國文化的重要部分。它伴隨著美國歷史，走過了西進運動、淘金熱、大蕭條、二戰(zhàn)、以及后來的嬉皮士運動，編織著那時的“美國夢”。不同的文化演變和潮流風(fēng)潮，也讓Levi’s這一品牌擁有豐富的文化藝術(shù)氣質(zhì)。
“我可以不記得初吻，但我絕對不會忘記自己的第一條Levi's 501。”這句話足以說明Levi's這一品牌，是美國摩登中產(chǎn)話語里“不忍割舍的記憶”。
三、20世紀(jì)90年代：從巔峰回落的分水嶺
20世紀(jì)80年代起，Levi's的品牌理念，主要把目光聚焦到年輕肉體、以及人與人之間的美好關(guān)系上。性感、年輕、個性、活力等成為Levi's主打的廣告表情。那一時期，電視廣告成為品牌面向青少年群體的主要訴求渠道，并借此傳達出一個思想：不要束縛、封閉，要自由。
《自動洗衣店》
1986 年，Nick Kamen 出演Levi’s 501 廣告。他在洗衣店中脫光自己洗衣服的瀟灑和性感，把Levi’s 501 再次放在時尚舞臺。這個廣告也被鋪天蓋地地投放到電視和電影院渠道，引起風(fēng)靡。
Brad Pitt Levi's commercial
1993年，Brad Pitt 為 Levi’s 501 拍攝了一支以監(jiān)獄為題材的廣告。剛出獄的他只有一條里褲，來接應(yīng)他的美女“唰”地扔給他一條Levi’s 501。品牌所推崇的年輕與性感，在鏡頭的近景和特寫中，溢于言表。
Levi's八九十年代經(jīng)典廣告合集
霸占過黃金時代的巨星熒屏、當(dāng)過牛仔褲的代名詞、跳脫出時尚單品成為美式時尚，Levi's某種意義上就是美式文化與時代精神的聯(lián)結(jié)。以至于在世紀(jì)之交，《時代周刊》曾評價Levi’s 501為“20 世紀(jì)最偉大的時尚發(fā)明”。
但回頭來看，1983年起，Levi’s逐漸開始面臨品牌老化的問題。受眾老化、加上新生品牌與市場經(jīng)濟的沖擊，讓品牌的處境日顯尷尬。
在品牌意識到需要求新求變的過程中，Levi's曾從品牌的歷史優(yōu)勢、產(chǎn)品的功能和實用性出發(fā)，先后推出抗打磨、有機棉、貼合度、舒適度等不同訴求點的系列廣告，闡釋Levi's的優(yōu)質(zhì)工藝與品牌精神。
天生抗打磨系列
100%有機棉系列
流行性、做工與外在的和諧美
舒適度
但即便如此，Levi's的業(yè)績表現(xiàn)依舊平平，看不到回歸巔峰的起色。雖然不能指望僅憑廣告就讓品牌重回時尚巔峰，但如果連廣告都不酷了，恐怕一切會更糟糕。
四、21世紀(jì)：逆齡化策略及年輕化嘗試
到了21世紀(jì)，更多的牛仔褲品牌崛起、休閑運動風(fēng)勢如破竹，時尚與流行趨勢變得更加難以捉摸。對于時尚品牌而言，唯一不變的，是年輕人的消費偏好對品牌和銷售帶來的巨大正向價值。
為尋求有效的品牌年輕化，Levi's通過一系列營銷手段，展開逆齡化的品牌策略。它先后提取出不同的貼合年輕人的價值主張，期望以這種方式來轉(zhuǎn)變并強化品牌在年輕群體中的文化輸出。
1、主題營銷
（1）Stay true：保持真我
Levi's提出的“保持真我”的概念，主要是從年輕人身體和身體之間的互相訴求出發(fā)，積極挖掘年輕大膽、享受激情、追求自由、個性另類的美，展現(xiàn)出叛逆和性感的體驗。
Levi's曾推出一組純線條挑戰(zhàn)感官的平面海報——只從標(biāo)簽、面料和簡單線條的直觀展示，讓年輕消費者一眼認(rèn)出，以此來強化用戶心智。
品牌也曾選擇美人魚、人馬獸等童話形象對牛仔褲的向往，闡述Levi's對個性與自由的認(rèn)同。
（2）Go forth：向前走
“向前走”這一主題的提煉，是繼“保持真我”之后的一個改變。它與品牌最初的“開拓者”基因相呼應(yīng)，主要鼓勵和倡導(dǎo)年輕人全力實現(xiàn)夢想。為此，Levi's推出新的廣告片《Legacy》。
廣告片中的場景，隨處展現(xiàn)出新世代年輕人自信勇敢、張揚不羈的個性。詩一般的畫面和音樂配上美國詩人 Charles Bukowski 的詩作《The Laughing Heart》，唯美而有力地傳達出“Now it's your time”的宣言。
（3）Live in Levi’s：活出趣
2014年，Levi's提出全新的“活出趣”的理念，并在全球沿用至今。相比此前持續(xù)5年、主要傳達個性主義的“Go Forth”，“Live in Levi’s”更想傳達“牛仔褲不只是衣物，Levi's能讓你活在其中、活出趣味，有自己的故事”。同名廣告片的推出，借助人物群像的表現(xiàn)手法，以充滿活力、故事性及標(biāo)志性的牛仔文化，記錄人們?nèi)粘Ｉ钪袠O具感染力的快樂時刻。
此外，Levi's在全球 100 多個市場啟動以“ Live in Levi's”為主題的廣告營銷活動，讓時尚潮人帶動年輕群體參與講述自己與品牌之間的真實故事。Levi's希望借助活動，構(gòu)建一種雙向?qū)υ挼年P(guān)系，重建品牌與消費者的相關(guān)度。
2、跨界營銷
為解決產(chǎn)品創(chuàng)新性不足的問題，Levi's果斷砍掉旗下持續(xù)虧損的Denizen品牌亞洲業(yè)務(wù)，選擇開發(fā)款式修身、超級彈力的女性牛仔褲。品牌也在舊金山建造Eureka創(chuàng)新實驗室，用于新工藝和新創(chuàng)意的測試，大有“破舊立新”之意。
Levi's的Eureka創(chuàng)新實驗室
在產(chǎn)品迭代和廣告主題的更新之外，跨界營銷也成為Levi's對品牌煥新的一種嘗試。它與潮流品牌Jordan Brand 攜手，推出全新 Levi's x Air Jordan 4 系列。這個系列以Levi's經(jīng)典的牛仔面料為核心，加上標(biāo)志性的皮標(biāo)細(xì)節(jié)和紅色標(biāo)簽，為 Air Jordan 4 披上與眾不同的新衣。
Levi's×Air Jordan合作款
Levi's也與Google合作推出面向都市騎行一族的智能夾克Levi's Commuter Trucker Jacket。這款新型夾克將多點觸控傳感器編織到服裝中，能夠讓佩戴者輕松停止或啟動音樂、獲取路線、閱讀短信等。
Levi's×Google智能夾克
在德國法蘭克福中央車站旁，Levi's建造了一個概念酒店。酒店外觀造型像一個大紙箱，整體設(shè)計兼具兩國風(fēng)情；酒店內(nèi)部則全部采用牛仔褲的主題海報及元素，進行裝飾。
Levi's概念酒店外觀設(shè)計
Levi's概念酒店內(nèi)部走廊
3、Levi's在中國
為了擴展在中國的市場份額，Levi’s一方面推出廣告，傳遞“符合年輕人胃口”的品牌價值觀；另一方面，則啟用了不同流量明星，為品牌打造年輕化標(biāo)簽。如形象潮人余文樂、艾菲、陳冠希、陳偉霆、蔡徐坤等，Levi's希望借助他們的影響力，帶動更多年輕人參與進來。
近期，Levi's推與蔡徐坤合作的公路電影風(fēng)格的短片，則闡述了年輕人的“酷”和“百無禁忌”。
在此之前，Levi's也邀請木村拓哉和竇靖童這一對相差 25 歲的組合，拍攝了一支名為《Free to move》的地鐵斗舞廣告。廣告本身極強的話題性，激起年輕群體的反響。
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其實，品牌年輕化的課題，既需要適應(yīng)新的時代語境，也需要產(chǎn)品、營銷、渠道等多方的合力升級。在經(jīng)過長達10年的努力，不斷改變品牌形象、推出新式產(chǎn)品、迎合休閑潮流之后，今年3月，Levi's的母公司在紐約證券交易所上市，發(fā)起公開募股并成功融得 6.23 億美元。這是品牌重新回歸時尚前線的信號。
有些人認(rèn)為Levi's可能會重新成為時尚達人的象征，有些人則持觀望態(tài)度。對于這個飽含歷史的品牌來說，如何深耕年輕文化、拓展產(chǎn)品線，或許是未來長期面臨的挑戰(zhàn)。
參考資料：
《Levi's品牌歷史簡介報告》
《Levi's品牌的歷史與發(fā)展》
《166歲的Levi’s，這些牛仔褲廣告永不過時》
《Levi's 準(zhǔn)備上市，但它的品牌缺點兒活力，還有沉重的債務(wù)問題》
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