抽象上新，品牌年輕化的野路子
我的沉默震耳欲聾。
前幾天嘗了德芙和綠箭聯名新品薄荷冰淇淋，這“鬼畜”的味道真難忘記，只希望我的味蕾能原諒我.......
講真買之前，我其實就在小紅書做功課了。
明明一些筆記里勸別買，但抵不住好奇心，我沒有聽勸，果斷安排，然后大寫的尷尬：
現在品牌新品，都這么癲了嗎？
仔細回想，這兩年品牌的抽象新品確實一個接著一個，匯源香菜汁、必勝客香菜皮蛋牛肉披薩、衛龍榴蓮辣條和肯德基香蔥皮蛋蛋撻等，產品創意這塊有些瘋勁兒在里頭的。
品牌到底是怎么想的啊？
觀察一番發現：品牌開始用抽象上新，做年輕化溝通。
新品越另類，越有吸引力。像我這樣好奇種草的年輕人，不在少數。一臉迷惑是真的，一邊吐槽一邊快樂也是真的。
一、離譜但有用
商業市場日新月異，不變的是年輕人為創意買單。
品牌需要奇思妙想，有點新路數，來抓住年輕人的心。“反常規”的品牌新品，就變成溝通切入點。
以白象香菜面為例，具體分析。
成立于1997年，國貨品牌白象在90年代的方便面市場，占有一席之地，是一代人的童年白月光。曾有朋友和我分享，拆開調料，倒入開水等待，嗦一大口熱氣騰騰的白象骨湯方便面，就是小時候難忘的味道。
2007年的時候，白象依然有著不可小覷的市場影響力，在方便面行業中排行第二。
然而到2008年，由于外資品牌進入中國方便面市場，較低價格+大量廣告投入的組合拳不斷搶占市場份額。久而久之，被外資品牌光芒蓋過的白象，2020年的市場份額已縮減到7%。
此時白象面臨：市場份額的縮小、廣告營銷的落后、在年輕群體的存在感弱等問題。品牌老化跡象，越發明顯。
對于品牌而言，需要一個強有力的的信號，既要體現它原有的產品實力和品牌魅力，又要能引起當代人年輕人的興趣。
2023年，白象新品香菜面沖了出來，年輕人對此十分上頭，在社媒平臺津津樂道。
香菜這個調料，愛的人很愛，恨的人很恨，與之相關的話題在年輕群體中，就很有熱度，能為之后的品牌營銷打下堅實的基礎。
而且食品行業里，香菜為主角的產品鮮少，以此為亮點推出之后，容易被當成一件新奇事兒。
再加上白象在營銷上的鉚足勁頭。綠得發光的視覺包裝，線下布置也是綠得抓眼球，這波硬核操作，吸睛十足。
哪怕年輕人初看新品，覺得很“神金”，轉頭一想“勇敢的人先享受世界”。要是出乎意料的好吃，那就回購；要是真太“黑暗”的話，再嫌棄吐槽也不遲，也是一種樂趣。（就像我一樣hhh
事實證明，白象香菜面去年一上線首日售罄、上新期間累計曝光10億，妥妥的爆品出圈。而且現在，誰能想到，白象香菜面再次返場，在小紅書人氣依舊。
再進一步梳理的話：
找準話題事物，留出討論空間；
配角上桌，打破認知戳中爽點；
放大亮點，完整表達心智競爭；
不只是白象，其他品牌抽象上新的邏輯也是如此。像匯源香菜汁和衛龍榴蓮辣條，都用話題事物爆改產品，玩出大寫的魔性，刺激年輕人的溝通欲。
可以看到，成熟的食品品牌在打抽象概念，發掘新的變化和驚喜，給年輕人耳目一新的消費體驗。
二、不按常理出牌的創意
需要產品做支撐
透過抽象上新，品牌與年輕人的溝通能match上，歸根結底在產品。
年輕化溝通之所以道阻且長，在于品牌既要保留原有的底蘊，守住原有消費客群，又要接軌年輕化，重塑品牌印象，僅靠營銷內容的輸出是難以達成的。
毋庸置疑，產品是品牌溝通消費者的最直接載體。在生活中，我們與產品的接觸才是切實可感，看得見，摸得著。很多時候，人對品牌建立認知，是從產品開始的。
好產品，年輕人當然喜聞樂見。只是他們眼中的“好”是怎么樣的？除了功能價值之外，還要有附加價值。
回到品牌“怪東西”上，我認為是具有社交價值，相當于年輕人和品牌雙方的社交貨幣。
舉個例子，今年6月，肯德基出香蔥皮蛋蛋撻，雖然覺得腦回路過于清奇，但依然有不少年輕人為品牌的“敢想敢做”買單。上一秒或許還是連連拒絕，下一秒消費打卡分享到社媒平臺。
當人與人之間互動越活躍，品牌的古靈精怪越被年輕人所記住。
對于年輕人而言，買了品牌的奇葩新品，在互聯網上帶話題打卡曬照，或是連帶調侃品牌的抽象新品，能夠吸引到同一喜好的人，從而對外鏈接更多人。
而對品牌來說，產品的“癲”，令路人好奇，愿意評論，無形之中通過傳遞情緒價值，增進雙方的關系。爆棚的分享欲，情感的流動，這就是社交貨幣的魅力所在。
換個角度想，一言不合就發“神金”，精神狀態美麗起來。這不就是品牌幽默感嘛，誰會不愛有趣的靈魂呢？
三、最后，還有些自己思考想嘮
前面提了不少品牌做抽象新品的好玩之處，更多是想提供年輕化溝通的新思路。
值得注意的是，抽象上新不是萬金油。這種形式存在策略性、時效性和創意性。
從策略層面出發，品牌的怪東西不會影響到關鍵的產品業務，而是落腳到傳播層面去全面提升品牌影響力。由此，時效性顯然可見。在出抽象新品上，品牌有時會找個應景的時間點，比如愚人節或萬圣節這些營銷節點，去打獵奇的營銷噱頭。就像匯源在今年愚人節出香菜汁，用開個玩笑的方式，和年輕人玩到一起。
過了搞怪向的營銷節點，這些「黑暗料理」就短暫“離開”，等待時機再次登場。
創意的點在于品牌對產品二創和加碼，打造成一件新鮮趣事，留給年輕人更多空間去聊，去調侃這件事。
綜合來看，如果只是為了跟風，東拼西湊的話，就難以戳中年輕人的爽點，傳播話題無法蔓延，效果可能適得其反。
關于品牌的抽象上新，我的想法是：
1、說是要抽象，也別太抽象。回看品牌怪東西，至少香菜、皮蛋、榴蓮等都是我們十分熟悉的，能讓我們鼓鼓勇氣買下來嘗試看看。新品過于“黑暗”的話，年輕人感興趣，不敢行動，沒有在社媒平臺刷上存在感，也只白費一場功夫。
2、抽象上新，化繁去簡。品牌新品的“搞怪”，就是一個亮點，點明即可。眼花繚亂的玩法，會讓年輕人的注意力失焦。
3、玩抽象概念的前提，是已積累深厚的實力。畢竟抽象上新的本質是反差感，一改以往的既定印象，在年輕人面前煥然一新。這就意味著品牌原先就有扎實的產品印象，足夠的群體基礎，在某個細分領域有根基。如果新銳品牌想試著另辟蹊徑，玩抽象上新，需要再三斟酌，是否折損原先的努力。
與年輕人站到一起，說得上話，用新品是最直接的。只是快樂很簡單，但打造貼近年輕人心的快樂，并非易事。
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