三星，用非典型廣告折疊世界
托一位小紅書英區網友的福，讓折疊屏手機以一種意想不到的方式進入了我的腦子——
筆記大致意思是說，三星為了宣傳折疊屏系列手機。把倫敦的地鐵站名字給改了，以至于讓他坐錯了站。
聽上去還挺荒謬一故事，萬萬沒想到，手機廣告還能做成這樣。
縱觀如今的手機市場，直屏手機技術成熟度上的飽和，已經難以在性能上形成差異。
折疊屏手機的出現打破了框架，帶來了智能手機新一輪的變革。
同時在最近的巴黎奧運會賽場上，三星折疊屏手機也高頻出現在，各大金銀銅牌得主世紀大合影的名場面里。
所以，對于很多人口中沒什么用的折疊屏而言，三星是如何嘗試扭轉風評的？
01 卡顏局，渲染折疊屏下的美感
目前大家對于折疊屏的質疑，主要停留在“雞肋”這個方面。
確實，要照顧電池容量、屏幕表現等方面，折疊屏在體驗上必然會做出犧牲。隨之帶來的易碎、屏幕折痕、耐用性等弊端，也讓很多想嘗試折疊屏的消費者望而卻步。
而三星選擇在“美麗廢物”的路上再馳騁一下，索性突出表現無用之用、將折疊性能和女性視角下相由心生的美進行結合，釋放折疊屏在制造美感上的優勢，加深其電子藝術品的產品印象。
/在情感關系里制造氛圍感
三星折疊屏找到閨蜜之間需要借助支架來拍合照的痛點， 將折疊與多角度自拍建立關聯，潛移默化地加深折疊屏的女性用戶畫像。
閨蜜情之外，三星曾在七夕節發布過一支主題為「將愛意和在一起」的短片，把表白時的心照不宣，與相愛的兩個人空間上的生活折疊進行映射。
具體而言，就是將生活的平淡折疊、阻礙相見的距離折疊，以及兩顆心靈折疊。
在情景鋪設上，地鐵車廂里雙向奔赴、雨中等待熱戀的他、執子之手的心靈感應之下，折疊屏的出現既是禮物，又是證明心意相通的情感羈絆，達成更具張力的情感表達。
在情感關系里，還有一種人與自然的共生關系也不可小覷，
基于此，三星發散性地開辟出折疊屏開合角度下更具人性關懷底色的空間，通過保護被雨淋濕的小刺猬，讓畫面更有親呢感，激發廣大女性消費者的憐愛之心。
從這幾支短片能夠看到，無論是日常自拍、雨中送禮，還是成為遮雨棚，三星都很好地放大了折疊屏在美學上的情感敘事，為女性目標群體預設出很多充滿少女心、夢幻感的折疊屏手機使用場景。
雖然其中很多情節存在脫離實際的抽象，但三星會把折疊下空間抽離出來，塑造成釋放情感需求的能量場，成為不少女性消費者的情感代償。
/在跨界聯名里變身“電子藝術品”
站在女生視角講故事、講年輕女生感興趣的故事，以這個創意角度為切口，三星可以說握緊了女性消費者這張手牌。
而對于大家長期受限于直屏在外觀上沒有玩法空間的痛點，三星還為折疊屏系列創造出更多外觀方方面的時尚聯名活動，進一步加注其在美麗廢物上的時尚感與藝術性。
如三星與Maison Margiela的聯名系列 Galaxy Z Flip 4，電子元件輪廓設計，加上馬吉拉標志性的數字編碼，以解構創意讓這個聯名款變成時尚的電子配件。
還有與設計師品牌Thom Browne的聯名，幾何線條與紅藍配色，再由優雅西裝、晚宴等場景的演繹，突出時尚質感與辨識度。
除了聯名，三星還會聯動小紅書站內的時尚博主，將折疊屏帶入更多實用場景中，旨在讓跟多女性消費者看見折疊屏如何變身成新型的“像手包一樣的配飾”。
不難發現，爭奪折疊屏市場里的時尚話語權，是三星進一步綁定女性用戶畫像的策略之一。
再加上折疊屏與一些古早的翻蓋手機在造型上的關聯性，復古回潮、時尚回潮，為三星折疊屏又疊上一層電子藝術品的濾鏡與好感度，讓其在一眾美麗廢物里，還能打出一張情感向的牌。
02 三星式折疊，一看誤終身的心理暗示
看到這里也許有人會發出疑問，這種少女心廣告還是有點食之無味。
好，三星還能在趣味性上把折疊屏玩上一個難度。
具體的做法是，通過塑造符號，三星將折疊屏抽象化提取出“?”、“<”的形狀特征，再讓他們動起來。
/“看什么都要折疊一下”的動作指令
三星喜歡在廣告里調侃蘋果這件事很多人都知道，但在宣傳折疊屏上，三星也很愛拿蘋果用戶做文章。
比如這支2022年發布的《Join the flip side》，短片講述了Elena想要努力忘記朋友向她介紹的Galaxy Z Flip 4，但魔性的是，從看到折疊屏的那一刻起，生活里的點點滴滴都開始折疊了。
聽起來挺像個恐怖故事，三明治、書本、椅子、冰箱，甚至打招呼等等都在暗示主人公折疊一下，以至于讓她崩潰到想要把自己的iPhone掰彎。
夸張表達下，這種極致的心理干預，讓折疊屏在生活中出現的頻率更高。
到了今年，三星為了讓蘋果用戶在沒有折疊屏手機的情況下，也能體驗折疊屏，專門成立一個名為Try Galaxy Fold Experience的網站。
蘋果用戶可以根據網站里的二維碼下載App，再根據提示將iPhone進行配對，兩部手機的屏幕就會合成一個，以此方式探入不用的消費群體，與其做更沉浸式的交互溝通。
當然，除了不不放過任何一次“策反”蘋果用戶的機會做心理暗示。
三星還會讓折疊動作變成一種生活習慣，比如向前折疊式、下犬式瑜伽動作，以及奔跑三種不同身體折疊度的運動方式，來突出折疊屏手機可在一百八十度范圍內任意穩定懸停的賣點。
在手機集體健身的魔性又有記憶點的畫面中，折疊這個動作又會釋放出運動相關情景的心理暗示。
總之，三星會讓你看完廣告之后，充分感受身邊事物開合的律動感，指令性暗示在潛移默化中會一點點消弭一個消費者對于折疊屏的心理防線。
/萬物皆可折疊的超級符號
除了讓折疊動起來，三星還將折疊打造成一種符號，以改造公共裝置、公共設施的方式，深入消費者的生活腹地。
比如折疊公交車：
折疊公交車站座椅：
折疊電話亭：
折疊路燈：
甚至是將倫敦old street地鐵站的名字，換成fold street：
可以看到，三星二次創作后的折疊屏，讓我們思維定勢里的一些物體，變得可折疊化了，也成功地讓很多非折疊屏手機用戶感受到折疊的樂趣，甚至會去創設使用折疊屏時的動作。
而無論這種折疊是靜態還是動態，三星已然將其變成一種讓人走在路上、坐在家中、健身運動時會自然想起的習慣性符號。
寫在最后
其實早在2019年，三星便占據中國折疊屏手機市場67.1%的份額，彼時的華為折疊屏手機市占率只有19.8%。
五年過去，各大手機品牌都紛紛開始入局折疊屏這一細分品類，三星雖然在性價比上沒有握穩領頭羊的方向盤，但還是以23%的市場份額排名第二。
所以在折疊屏的認知基本盤里，三星還算堅挺。
那么在折疊屏的創意溝通層面，三星可圈可點的地方到底在哪？
也許就是在一眾為折疊屏拍攝劇情片的廣告里，三星選擇用折疊本身做創意，沒有故事框架、沒有世界觀，不煽情地將折疊這個動作植入每個人的心智。
特別是，讓蘋果用戶真切地感受到美麗廢物的無用之美。
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