不出意外地，雷軍的第五次年度演講又爆了：

抖音直播間觀看人數(shù)近1500W，人氣峰值達(dá)50W；
視頻號觀看人數(shù)持續(xù)達(dá)到10W+；
微博#雷軍年度演講#話題，單日峰值閱讀量達(dá)7.6億；
我隨便點(diǎn)開一個(gè)群，都有人在聊雷軍...

就在剛剛，雷軍表示將會“限定返場直播”，講講年度演講背后的故事。

雷軍今年演講的主題是《勇氣》，簡單來說有這幾個(gè)故事：

1、小米造車，是2021年美國制裁危機(jī)之下尋求破局的關(guān)鍵抉擇

2、培養(yǎng)多年寄予厚望的周受資在小米的“多事之秋”離職，給他“當(dāng)頭一棒”

3、拒絕百億美元投資估值，下決心自己出資并承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)持要從最難的純電轎車做起

4、三年內(nèi)試駕170多款車，寫下近20W字筆記，堅(jiān)持要為米粉造出“Dream Car”

5、親自去黑河冬測和新疆夏測、考了賽車證，還以賽車手的身份，兌現(xiàn)承諾大秀漂移

6、小米SU7 Ultra原型車亮相，將挑戰(zhàn)全球最難賽道紐北，直面全球最強(qiáng)性能車企。

沿著“孤注一擲，逆風(fēng)翻盤”的邏輯，小米SU7的前世今生，被雷軍講得跌宕起伏，幽默又熱血。

不少人敬佩雷軍為造車所做的扎實(shí)的基礎(chǔ)工作，盛贊雷軍不僅是“妖嬈的時(shí)代歌姬”，更是“理工男的極值”，“先天營銷圣體”。

真不是過譽(yù)，雷軍還真擔(dān)得起這些奇奇怪怪的“榮譽(yù)稱號”，相信很多人和我有同樣的感受。

但如果從傳播的維度來看，雷軍這種獨(dú)樹一幟的能力和影響力并非偶然所得，而是精心錘煉與策略布局的結(jié)果。

2019年6月，雷軍開始玩小紅書；
2020年4月，開通視頻號；
2020年7月，進(jìn)駐B站...

作為一名深植互聯(lián)網(wǎng)土壤、久經(jīng)沙場的創(chuàng)業(yè)老將，雷軍對各類傳播渠道的價(jià)值洞若觀火。

于是，當(dāng)汽車友商們還在卷經(jīng)銷商和線下展位時(shí)，雷軍直接以互聯(lián)網(wǎng)思維，繞道開卷“品牌力+營銷力+產(chǎn)品力”，全網(wǎng)搶占用戶心智。

5月22日的小紅書高贊評論是求小米出拍立得
7月19號發(fā)布折疊手機(jī)的時(shí)候就推出了“拍立得”套餐

那具體來看，雷軍是怎么做到的呢？

一切信息的流動都指向傳播。1948 年，美國傳播學(xué)學(xué)者拉斯韋爾在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》 一文中，首次提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，即：

Who(誰)，Says what(說了什么)，In which channel(通過什么渠道)，To whom(向誰說)，With what effect(有什么影響)，簡稱“5W”。

傳播學(xué)視角是一種跳出現(xiàn)象思考的路徑，是一種重新審視營銷事件的方式。

從5W的視角看雷軍的營銷，我看到了點(diǎn)不一樣的東西，今天分享給你。

1、弱傳播

提出者：廈門大學(xué)鄒振東
提出時(shí)間：2018年12月

核心觀點(diǎn)：輿論是關(guān)注的表達(dá)和聚集，輿論世界是現(xiàn)實(shí)世界的逆世界，最重要的規(guī)則是強(qiáng)肉弱食。對于現(xiàn)實(shí)世界的強(qiáng)者，就要學(xué)會示弱、連弱、愛弱，總之要以弱者或者和弱者一起的姿態(tài)進(jìn)行表達(dá)。

用5W的視角來看，弱傳播是解析傳播者的觀察維度。

從弱傳播理論觀察，當(dāng)一個(gè)實(shí)際在社會上占據(jù)優(yōu)勢資源的人仍然在有意無意地“秀肌肉”的時(shí)候，他其實(shí)已經(jīng)處在了很危險(xiǎn)的處境。近期最典型的負(fù)面案例，是璩靜。

在我看來，弱傳播理論，或許構(gòu)成了雷軍IP營銷的底層邏輯。面對公眾，要適當(dāng)?shù)厥救酢?/strong>

比如說，有沒有感覺到雷軍這幾年年度演講的敘述邏輯，似乎總是在沿著“小米是如何在天不時(shí)、地不利、人不和的情況下突圍成功”這一大框架進(jìn)行的。2024年演講的大基調(diào) —— 重壓之下依靠勇氣破釜沉舟的故事，其實(shí)都是另一種有意為之的“示弱”。

雷軍從不回避談?wù)撟约汉托∶自缙诘奶魬?zhàn)與失敗，甚至?xí)磸?fù)地向媒體和外界訴說艱難的決策過程，以此作為小米故事的核心敘事。

回看雷軍的人生，雖然已經(jīng)是各種意義上的人生贏家，但他在依然不同場合反復(fù)地強(qiáng)調(diào)：可千萬別亂說！我的人生不是爽文！

據(jù)極目新聞考證雷軍的高考成績是588分，當(dāng)年清華北大的分?jǐn)?shù)線是590左右；
卡里多少億存款不可考；其他都是真實(shí)的......

經(jīng)得起別人調(diào)侃和玩梗，是雷軍“示弱”的另一重要表征。

雷軍那首出圈的“Are you OK”爆火是他個(gè)人IP打造之路上的神來一筆。雷軍甚至自己買下了版權(quán)，這首歌在網(wǎng)易云音樂上點(diǎn)贊已經(jīng)達(dá)到100W+，評論10W+。

聽友分享的“Are you OK”背后

網(wǎng)友在評論區(qū)留下的梗

目前雷軍買下的網(wǎng)友鬼畜音樂已經(jīng)有5首，如果沖著小愛同學(xué)說“全世界死機(jī)”，“Are you OK”等關(guān)鍵詞，小愛同學(xué)就會自動播放這些歌曲。

如果你踏入某些小米之家，可能也會發(fā)現(xiàn)小米電視上在播放雷軍的鬼畜MV。

都挺有意思的，沒聽過其他幾首的推薦大家去聽聽。也無怪乎《歌手》的搖人榜，雷軍能得第一。

甚至在上周全球因?yàn)槲④浰{(lán)屏的時(shí)候，還有人在雷軍的《全世界死機(jī)》下面還愿：

不過雷總最近愛聽的歌是“真的漢子”

雷軍“示弱”的時(shí)刻不勝枚舉，比如“千億總裁親自給車主開車門”、聽勸換頭像、掛在嘴邊的口頭禪“好不好”、直播時(shí)候微微前傾的坐姿等等。

網(wǎng)友提議雷軍換頭像，雷軍真的換了

這次年度演講，雷軍兌現(xiàn)了網(wǎng)友呼吁他漂移的承諾。他拍了一個(gè)精美的、一絲不茍的、帥氣的漂移視頻，但在視頻播放前，他卻以一貫的、謙遜的姿態(tài)打趣自己：“水平很一般”。

年度演講后，微博上的話題除了#雷軍給網(wǎng)友交作業(yè)了#，還有一個(gè)略帶冒犯的諧音梗話題，叫#雷軍真的漂了#。愿意和網(wǎng)民這么玩在一起的CEO，雷軍或許是獨(dú)一份的存在。

網(wǎng)友為雷軍漂移做的梗圖

作為一個(gè)企業(yè)家，如果一舉一動都能引起熱烈回應(yīng)，網(wǎng)友還會主動二創(chuàng)，幫你提升知名度和影響力。再下一步，網(wǎng)友不僅心甘情愿地買了你的產(chǎn)品，還把你奉為“神”。

這樣神奇的事情，雷軍一騎絕塵地做到了。

甚至，當(dāng)雷軍偶爾露出凡爾賽的一面，大家只會覺得他是在“小傲嬌”，而不會覺得這是資本家居高臨下地俯視。

“很多人一提到捐款都覺得那是有錢人做的事，我也不知道怎么說了，碰巧我就是那個(gè)有錢人?！比珗霰?。

真誠地展現(xiàn)自己脆弱的一面，保持謙遜的姿態(tài)，構(gòu)成了雷軍個(gè)人IP營銷和小米營銷策略中的核心要素。

他深諳在公眾面前適度示弱的藝術(shù)，這種親和力與接地氣的風(fēng)格，讓雷軍的形象更加立體、真實(shí)，易于接近。

2、議程設(shè)置

提出者：美國傳播學(xué)家M·E·麥庫姆斯和D·L·肖
提出時(shí)間：1972年《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》

主要觀點(diǎn)：大眾傳播具有為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。傳播媒介則是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。

用5W的視角來看，議程設(shè)置是解析傳播者的傳播內(nèi)容的觀察維度。

性感的品牌故事，要選擇性地講。這個(gè)選擇的動作，在傳播學(xué)中被稱為“議程設(shè)置”。

換句話來說，你看到的內(nèi)容，都是品牌選擇讓你看到的內(nèi)容。在認(rèn)知心理學(xué)上，這也被稱作“約哈里窗口”。

說得再直白點(diǎn)，我們看到的每一條信息都是別人灌輸?shù)摹?/strong>這些信息是經(jīng)過別人刻意選擇，刻意呈現(xiàn)出來的內(nèi)容。想要了解一個(gè)人或者一件事的真實(shí)目的，我們不僅要看一個(gè)人說出來的部分，還要看一個(gè)人刻意隱去的部分。

比如說，雷軍的年度演講，故事感越來越足。雷軍講品牌故事的能力，已經(jīng)臻于化境。

選擇“講故事”還是“新品參數(shù)”，講的比重分別是多少，都是一種內(nèi)容策略的選擇。

回看這幾次年度演講，雷軍“選擇性高光”的部分，是“人因夢想而偉大”、“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生”、“愿你永遠(yuǎn)擁有勇往直前的決心，和披荊斬棘的勇氣”之類的金句。

雷軍近五年年度演講主題及金句

大家得以從更立體的維度了解了雷軍和小米，知道了“兩年讀完四年大學(xué)課程”、“28歲當(dāng)上CEO”、‘別人不看好覺得小米汽車3000臺都賣不了，自己壓重注76000臺”的爽文情節(jié)。

但現(xiàn)在讓大家回憶這幾次發(fā)布會分別發(fā)布了哪些新品？能完全說上來具體型號的人可能沒有幾個(gè)。

當(dāng)新品發(fā)布會套上了“年度演講”的帽子，這或多或少地能隱去和弱化新品發(fā)布會的商業(yè)屬性，達(dá)到品牌和營銷的統(tǒng)一。

再舉個(gè)例子。

雷軍在上周的演講中反復(fù)提到小米“三年造車路”，還用著名的雷式對比法反問，“蘋果十年造車都不成，我哪知道為什么？”

“三年造車”的故事的確激蕩人心。

但實(shí)際上，雷軍的順為資本從2015年、2016年就投資了蔚來和小鵬，隨后還戰(zhàn)略投資了汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的許多家智駕、芯片、座艙企業(yè)?？梢哉f，小米是掌握了汽車的全產(chǎn)業(yè)鏈才開始造車的，至于SU7的火爆，只是這十年對電動汽車領(lǐng)域投資的水到渠成。

還記得雷軍在小米十周年年度演講上，稱要“拿出3.7億回饋首購買小米手機(jī)的米粉”事件嗎？

后來媒體的敘事上，都是“雷軍返還1999紅包”、“米粉入股不虧！”等情懷感拉滿的標(biāo)題。但小米刻意弱化的部分是，1999元只能在小米商城消費(fèi)，而且設(shè)置了一些領(lǐng)取的前提條件，想要花出去，并不那么簡單。

后來，有人還在閑魚上出售1999元紅包，來看別人是否需要小米生態(tài)鏈內(nèi)的其他產(chǎn)品。但路人捕捉到的，永遠(yuǎn)是最具爽感的故事碎片。

并且，雷軍是懂得在各種場合“埋點(diǎn)”的：

他知道大家喜愛他仙桃腔的英文，便在北京國際車展的現(xiàn)場飆了句“amazing”，隨后很多媒體的標(biāo)題都是“雷軍再秀英文”；
在抖音直播的時(shí)候，主動提到自己穿的就是“工程師會穿的凡客的T恤”，然后大家就沖去了凡客直播間野性消費(fèi)；
自己的手機(jī)使用時(shí)間中，展示有2小時(shí)以上的時(shí)間都在刷抖音，強(qiáng)化自己“愛沖浪”的形象；
還有喬布斯、馬斯克的撞衫梗....

雷軍展示自己的手機(jī)軟件使用時(shí)長

網(wǎng)友反饋“不刷手機(jī)怎么知道人民的需求”

雷軍極擅長在陳述事實(shí)的基礎(chǔ)上，通過內(nèi)容的強(qiáng)調(diào)與選擇，提高信息傳達(dá)的張力和沖擊力。這種掌握敘事重點(diǎn)的能力，可謂爐火純青。

3、相互模仿的迷因

提出者：理查德·道金斯/瑪塔·代納爾
提出時(shí)間：1976年《自私的基因》

主要理論：“迷因”是英文單詞meme的音譯。瑪塔·代納爾將網(wǎng)絡(luò)迷因描述為“任何在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)，并被大量參與者模仿、翻譯并迅速傳播，從而產(chǎn)生無數(shù)衍生物的人造信息”。網(wǎng)絡(luò)迷因的出現(xiàn)使得原本簡單的交流形式變得更加生動有趣，其隱含的內(nèi)容情緒也更易于感染擴(kuò)散。

迷因理論，可以用來解釋受傳者中無意識的模仿行為。

每當(dāng)小米有任何營銷活動，關(guān)于雷軍的段子都會層出不窮，路人和米粉都會競相模仿在評論區(qū)寫段子，成為了雷軍及小米營銷策略中另一大亮點(diǎn)。

有時(shí)候真的會笑死在評論區(qū)

除了米粉和路人的模仿，雷軍還帶領(lǐng)自己的高管天團(tuán)“模仿自己”開啟了IP之路。

雷軍常常在自己的視頻中帶領(lǐng)CMO許斐、產(chǎn)品經(jīng)理老魏、盧偉冰等入鏡。無論是產(chǎn)品推介、日常分享還是行業(yè)洞察，他們的身影頻繁出現(xiàn)在鏡頭前，與雷軍默契互動。這為小米的品牌形象增添了更多維度，也為企業(yè)的文化傳播開辟了新路徑。

網(wǎng)友們不再局限于與雷軍本人的互動，而是開始熱衷于與這些高管們玩在一起。

所以我們常?？梢钥吹接芯W(wǎng)友在評論區(qū)調(diào)侃，說這些大佬們“可以出來單干了”“我有句話想對金凡說”。

這種集體的模仿和“狂歡”，其實(shí)是網(wǎng)友自我呈現(xiàn)，自我表達(dá)的一種形式。

這種形式需要依靠一種大家都能理解的“符號”來實(shí)現(xiàn)。而雷軍的個(gè)人魅力、小米產(chǎn)品的普及程度以及品牌故事的感染力，恰恰共同構(gòu)成了一個(gè)鮮明且具有辨識度的符號系統(tǒng)，這一系統(tǒng)中有n個(gè)易于網(wǎng)民捕捉與傳播的元素，為“符號”的孕育與傳播提供了肥沃的土壤。

雷軍和盧偉冰的聊天記錄聯(lián)想出來的是“記得想我”，又有網(wǎng)友磕到了

而小米高管天團(tuán)的批量出現(xiàn)，則塑造了一種開放、包容的品牌形象，拉近了網(wǎng)友們對小米團(tuán)隊(duì)整體的親近感與信任度。

雷軍和小米團(tuán)隊(duì)的營銷就成為了這種共鳴的載體，用以釋放網(wǎng)友內(nèi)心的創(chuàng)造力與歸屬感。

4、小米的護(hù)城河，究竟是什么？

上面我沿著傳播者-傳播內(nèi)容-受傳者的邏輯，談了談雷軍和小米在營銷上的獨(dú)到之處。

對雷軍及其所代表的小米品牌的熱愛，于眾多追隨者而言，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了對商品本身的消費(fèi)欲望，演化為一種深層次的情感依托與精神追求。

在某種程度上，雷軍已經(jīng)成為了一種當(dāng)代社會的文化圖騰與精神象征。

在雷軍的帶領(lǐng)下，小米品牌已經(jīng)有點(diǎn)蘋果和lululenmon那種宗教品牌的感覺了。

精神和信仰的力量

然而，時(shí)至今日，我們都常常會聽到一種質(zhì)疑的聲音——“小米的核心科技是什么？”“不會為小米的營銷和包裝買單”。

這一點(diǎn)，雷軍用自己的行動展現(xiàn)了其對科技本質(zhì)的堅(jiān)守與對用戶真誠的承諾。

雷軍在一次內(nèi)部會議上提到，他曾經(jīng)拒絕了一個(gè)自稱能把“稻草賣到黃金價(jià)格”的營銷總監(jiān)，并表示“這樣的人我們不需要！”他強(qiáng)調(diào)，小米的愿景是與用戶建立深厚的友誼，提供真正有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，而非僅僅依靠營銷手段博取一時(shí)的關(guān)注。

在我看來，所謂的核心科技不是小米的護(hù)城河，小米的核心是極致的性價(jià)比，是“得屌絲者得天下”，是我回家聽我爸媽爺奶買個(gè)手機(jī)，聽到是小米的，我就放寬了心。

最后，我想分享自媒體人巫師財(cái)經(jīng)的一段文案，他解釋了小米的護(hù)城河究竟是什么。

在上周的視頻中，他分析了雷軍的三次資本博弈，最后認(rèn)為小米最性感的故事，應(yīng)該是紅米。

指路26:17，但推薦觀看全部視頻！

結(jié)尾文案摘錄

是的
紅米這個(gè)摳摳搜搜最不賺錢最不性感的東西
或許才是小米最具代表性的板塊
那它是什么呢？

是雷軍口中的主管部門布置的課題
是想讓雷軍帶動國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈盡量拋棄外國供應(yīng)鏈的嘗試
是第一代賣了4460萬臺的天文數(shù)字卻沒賺什么錢
是國內(nèi)零部件產(chǎn)業(yè)鏈的久旱逢甘霖
可也是被別人嘲笑的低端和廉價(jià)是堅(jiān)守在899 799 甚至699
是拿不出手的便宜貨

但卻是中國廣大低收入者維持生計(jì)的重要支撐
是最底層無產(chǎn)階級享受現(xiàn)代科技樂趣的稀有途經(jīng)
是學(xué)生們從學(xué)校畢業(yè)沒賺多少錢但是又竭盡所能送給父母的第一個(gè)生日禮物
是孫子孝敬奶奶的驚喜 是孩子送給父母的心意
是伴隨青少年們成長的第一部手機(jī)
又是無數(shù)人學(xué)生時(shí)代唯一用得起的手機(jī)
是不嫌你窮的少年玩伴

是扯下了手機(jī)行業(yè)的遮羞布 爆殺手機(jī)行業(yè)的屠夫
不是最牛逼的產(chǎn)品 但有最牛逼的價(jià)格
不是國之重器 但是民之所需
是巫師雖然說著紅米但又不是紅米
是做了冰箱彩電后 讓同行的價(jià)格不再傲慢
是799終結(jié)了山寨機(jī)

是和友商往死里卷 把自己往死里卷
是鷸蚌相爭 消費(fèi)者得利
是科技不能高高在上 必須服務(wù)每一個(gè)人
是舊時(shí)王謝堂前燕 飛入尋常百姓家
是優(yōu)秀的公司賺取利潤 偉大的公司贏得人心