不知不覺，《十三邀》已經播到第八季了，作為一個看節目幾乎都跳過片頭的人，《十三邀》的片頭文案，我倒是一期不落地看了，不過關注的重心不是文筆，而是每一季的變化。
如果將八季的片頭文案放在一起看，很有趣，似乎是許知遠個人心路歷程變化的軌跡，也是隱隱地透露著不同時代癥結或議題的圖鑒。
不妨先一起來看看——
第一季·2016年
我是一個不太靠譜的作家，
試圖捕捉時代的精神，卻又常常厭惡時代的流行情緒。
我是個勉強的創業者，
努力獲得商業上的成功，卻又不完全相信商業的邏輯。
我還開一家書店，書店里只賣我想看的書。
我對這個過分娛樂化、淺薄的時代心懷不滿。
希望打破大家思維中的慣性，
我也想了解這個迅速變遷的時代的新動力，
新的情緒與人們內心世界。
我會帶著我的偏見被打破，或被再次印證。
第二季·2017年
我是個不合時宜的作家，
著迷世界的復雜性，與個體之力量。
我對技術、速度與娛樂驅動的時代持有懷疑。
我像個笨拙的發問者，
好奇他人的觀念與經驗。
我不喜歡模糊的立場，
卻也過分懷疑過分確定的答案。
我期待自己是個游蕩者，
不斷拓展知識與情感的邊界。
我也好奇在時代的浪潮之中，
一些嶄新的創造力、想象力，正在被孕育。
我會帶著我的偏見與期待再次出發。
第三季·2018年
每一次對話，都是一次意外的相遇。
彼此探測不可避免的不安，以及自然到來的釋然。
它令你重審自我一些時刻，更為堅定另一些時刻，則充滿懷疑。
它也催你追問生活之意義，
它也促你觀察生活之矛盾、
高速變化的時代與個人意義危機的并存。
只有更開放的對話、更多元的思考，
才能尋找一種兼容之道，
在寬廣的世界中做一個不狹隘的人。
第四季·2019年
看似靜謐，可能正澎湃。
表現得篤定，其實充滿不安。
理性，才能擁抱危險。
歷史，與未來一樣嶄新。
而當下，也如過去一般古老。
以兼容之道，編織意義之網。
老練，亦可以很天真。
第五季·2020年
中斷，也許意味著新的開端。
緩慢，未嘗不是另一種速度。
隔閡，令你渴望親密，重思自由。
倘若價值陷入迷茫，該如何尋找自身的意義。
光而不耀，沉靜往往催生新的激情。
唯有兼容之道，才能構筑意義之網。
大膽想象，在任何時候你都可以起舞。
第六季·2021年
倦怠總會襲來，你渴望新的感受。
一條從未踏足的小徑，
一個突然到來的朋友或是一個意外的句子。
但舊與新從來是緊密的鏈條，
唯內在篤定，才不斷激發外在探索。
因為你始終知道，愛是一切的源頭。
新道路，總因它意外浮現。
唯愛與生命不可辜負。
第七季·2023 年
觀念固然重要，行動才是靈魂。
去探尋遼闊無用之事，
氣候緣何變遷，一個黑洞的質量。
去貼近具體細微之物，
用鋤頭切開泥土，聽清晨菜場的叫賣聲。
世界與生活的肌理，總蘊含意外的感受。
引你不斷發現生活與愛的況味。
第八季·2024年
你總要創造自己的時間，
獨自觀察山茶花的綻放。
在古老的劇場追問公理與正義的問題，
于時代喧囂的縫隙中捕捉內心的敏感。
你追尋往昔，卻看到了未來沉浸之下，
激情常意外涌動。
在通往世界的途中，自我反而日漸清晰。
人生恰如一段豐富的旅程，
過萬境，見心境。
///
一面是個體的變化。
從“帶著偏見看世界”到“更開放的對話、更多元的視角”，從內心的追問、頭腦中觀念的縈繞到行動起來、體驗具體細微之事，從自我探索到向外發問再到回歸內心、尋找自己。透過文案，似乎能看見一個“傲慢的知識分子”在不斷與外界碰撞的過程中，認知不斷“瓦解-重構”，期間的擰巴、懷疑、篤定、倦怠、期待……種種心境都有其價值——這意味著人是流動的，而不站在原點等待才能離答案更近。
一面是社會環境以更迅猛的速度改變著。
雖然周遭“擁抱變化”的論調一直存在，但如果缺少“如何擁抱變化”的參照，這一觀點未免落入空談，或者至少需要走更多彎路。《十三邀》播出八季以來，仍然能收獲這么多的喜愛，我想很重要的一個原因是，節目通過對話，讓人看見了不同的解法，它們當然不可成為照搬的“方法論”，但新視角總能引發新的思考、激發新的動力，滋養內心世界。恰如在第八季節目中，許倬云先生稱許知遠正在做的是“穿針引線”的活，文化的力量，大概就是通過這“一針一線”，編織起個體于時代洪流中泰然處之的意義之網。
當然，這檔節目的出現和存續，還有一個不可忽略的因素：商業贊助。
商業與文化之間的關系，一直是廣告營銷業內樂于探討的問題。不過，向來探討的重心是“誰更重要、是否沖突”，其實，很多時候，提問者和被問者的答案都是模糊的。不禁在想，這兩者原本就是兩個維度的存在，它們的結合，必要性、時間性、內容性以及融合的方式似乎更應該被探討。
一、營銷場的文化敘事，承擔怎樣的角色？
如前所述，關于必要性，我的答案是肯定的：必要。
不過，營銷中的文化敘事面對的一個困境是，受到大眾喜愛的文化內容，多數情況難以轉化成直接收益。文化、銷售，本來就是兩件事，當兩者結合，我們希望的是發揮合力以對品牌整體起到積極作用，而無法期待文化內容承擔起銷售的職責。所以，文化與商業的融合不是一件急于求成的事，它首先需要品牌自身有所基礎，品牌自身的歷史、故事、資金基礎，總得有一個，這也表明，品牌判斷文化內容是否為正確的入場時機，不能僅因市場風向是“文化熱”，就立刻入局，品牌自身的基礎、調性、定位等是更為重要的指向標。
前提條件滿足后，文化對商業的影響，更像是給予品牌一雙洞察外界的眼睛和一座溝通內外的橋梁。
例如沃爾沃和《十三邀》，看節目比較頻繁的人可能對其中出現的沃爾沃車型、外觀等都沒印象了，但節目開始汽車行駛的畫面，引用語錄時的品牌身影都潛移默化地在觀眾腦海中留下印象。
沃爾沃選擇的是充分尊重節目的文化屬性和主體性，沒有生硬地加入廣告語，而是在不破壞節目連續性的情況下，在合理的時機以并不搶眼的方式出現，達到留個印象但不煩擾觀眾看節目本身的目的。這種淡淡的“陪伴式”的存在，也符合沃爾沃汽車“安全”的定位，加上節目屬性，總體給人留下靠譜、大氣的印象。
在后面幾季的片頭文，雖然并非直接的品牌廣告語，觀眾也能讀出幾分沃爾沃的味道，比如“過萬境，見心境”，即使部分文案有“定制”之疑，但至少不讓人反感，也是符合節目整體語境的。
在多數人尋求文化商業融合技巧時，幾乎都忽略了這件并不費力的事情——尊重文化的主體性。可以理解的是，在追求高增長的年頭，投入金錢的一方總想掌握更多的主導權，可惜商業成不了文化，文化更不能成為商業，商業與文化的融合其實也是“各司其職”相互助力的結果，所以，在營銷場域，談及文化就給予文化充分發揮空間，若瞻前顧后，也許在最開始就選擇更高效的、可及時回報的營銷手段比較好。
當然，文化與商業的融合也并非都需要依賴文化節目，當前，越來越多品牌都在試圖構建自己的文化體系，或者與文化屬性較強的博主合作，不過共性都是，不過多干預文化本身。
如東邊野獸創辦了自己的雜志，但雜志中沒有產品的痕跡，只是用心地普及草藥知識、在地文化， 也會在云南舉辦展覽以及一些公益活動，不少人真是通過這些文化活動知道品牌并主動深入了解。
抖音上，專注非遺傳統文化的博主@江尋千總能用十分具有美感的的方式去表現品牌要傳遞的信息，她的視頻中，品牌身影也是后退的，但總能在心理層面讓消費者離品牌更近。
可見，文化與商業的融合，并非誰主導誰，而是一種盡可能保持兩者功能獨立性之下碰撞。
需要承認的是，多數時候，文化輸出的確無法帶來短時回報，但其意義和影響力往往更深遠。因此，也對現在依然愿意選擇堅持文化長線的品牌持有由衷的敬意。
二、大眾會為什么樣的內容買單？
內容營銷，品牌洞察，廣告業的人對這些詞再熟悉不過了。
那么，它們到底是什么？很難有統一的定義，因為通常情況下，品牌可以“按需”解釋。
如果要找一些共性，我會將它們理解成“研究人”，好宏大的一個課題啊，細化到廣告領域，則通常是圍繞“需求，行為，情感”幾個板塊進行。
這幾個維度是營銷層面需要考慮的事情，即在前期為內容指明道路，內容要做的是可以從利他維度出發，對人產生影響力，哪怕只是一句話，一段音樂。
你看，時隔已久，依然有人記得：
踢不爛的那句歌詞“螞蟻在筑起高塔”。
京東圖書的那句“做一個低著頭向上看的人”。
抖音的微紀錄片《笑甜甜》。
能讓大眾買單的好內容，本質上是看見人，理解人，尊重人。
說到這，另一個基于《十三邀》片頭文案變化的啟發是，無論是商業、文化都無可避免地與時代性緊密相連，廣告，作為一個綜合體，必然也是身在其中。這似乎也解釋了“人們時常懷念90年代廣告業”這一情況，會不會部分原因是，人們總是對那條未走的路加濾鏡。當然，這并不是否認那段時間的蓬勃，而是覺得，當下有當下的玩法，創意人們可以大膽地發出屬于這個時代的聲音。
恰如那句：“大膽想象，任何時候你都可以起舞”。
寫下這段文字時，其實有些心虛，腦海中幾乎時不時傳來“你太天真”的聲音。但依然想說，就當我是個帶著偏見的看客吧，依然期許更廣闊的商業，更有力的文化影響力。
商業，文化，不是此消彼長的矛盾體。
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