不知不覺，《十三邀》已經(jīng)播到第八季了，作為一個(gè)看節(jié)目幾乎都跳過片頭的人，《十三邀》的片頭文案，我倒是一期不落地看了，不過關(guān)注的重心不是文筆，而是每一季的變化。
如果將八季的片頭文案放在一起看，很有趣，似乎是許知遠(yuǎn)個(gè)人心路歷程變化的軌跡，也是隱隱地透露著不同時(shí)代癥結(jié)或議題的圖鑒。
不妨先一起來看看——
第一季·2016年
我是一個(gè)不太靠譜的作家，
試圖捕捉時(shí)代的精神，卻又常常厭惡時(shí)代的流行情緒。
我是個(gè)勉強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)者，
努力獲得商業(yè)上的成功，卻又不完全相信商業(yè)的邏輯。
我還開一家書店，書店里只賣我想看的書。
我對(duì)這個(gè)過分娛樂化、淺薄的時(shí)代心懷不滿。
希望打破大家思維中的慣性，
我也想了解這個(gè)迅速變遷的時(shí)代的新動(dòng)力，
新的情緒與人們內(nèi)心世界。
我會(huì)帶著我的偏見被打破，或被再次印證。
第二季·2017年
我是個(gè)不合時(shí)宜的作家，
著迷世界的復(fù)雜性，與個(gè)體之力量。
我對(duì)技術(shù)、速度與娛樂驅(qū)動(dòng)的時(shí)代持有懷疑。
我像個(gè)笨拙的發(fā)問者，
好奇他人的觀念與經(jīng)驗(yàn)。
我不喜歡模糊的立場(chǎng)，
卻也過分懷疑過分確定的答案。
我期待自己是個(gè)游蕩者，
不斷拓展知識(shí)與情感的邊界。
我也好奇在時(shí)代的浪潮之中，
一些嶄新的創(chuàng)造力、想象力，正在被孕育。
我會(huì)帶著我的偏見與期待再次出發(fā)。
第三季·2018年
每一次對(duì)話，都是一次意外的相遇。
彼此探測(cè)不可避免的不安，以及自然到來的釋然。
它令你重審自我一些時(shí)刻，更為堅(jiān)定另一些時(shí)刻，則充滿懷疑。
它也催你追問生活之意義，
它也促你觀察生活之矛盾、
高速變化的時(shí)代與個(gè)人意義危機(jī)的并存。
只有更開放的對(duì)話、更多元的思考，
才能尋找一種兼容之道，
在寬廣的世界中做一個(gè)不狹隘的人。
第四季·2019年
看似靜謐，可能正澎湃。
表現(xiàn)得篤定，其實(shí)充滿不安。
理性，才能擁抱危險(xiǎn)。
歷史，與未來一樣嶄新。
而當(dāng)下，也如過去一般古老。
以兼容之道，編織意義之網(wǎng)。
老練，亦可以很天真。
第五季·2020年
中斷，也許意味著新的開端。
緩慢，未嘗不是另一種速度。
隔閡，令你渴望親密，重思自由。
倘若價(jià)值陷入迷茫，該如何尋找自身的意義。
光而不耀，沉靜往往催生新的激情。
唯有兼容之道，才能構(gòu)筑意義之網(wǎng)。
大膽想象，在任何時(shí)候你都可以起舞。
第六季·2021年
倦怠總會(huì)襲來，你渴望新的感受。
一條從未踏足的小徑，
一個(gè)突然到來的朋友或是一個(gè)意外的句子。
但舊與新從來是緊密的鏈條，
唯內(nèi)在篤定，才不斷激發(fā)外在探索。
因?yàn)槟闶冀K知道，愛是一切的源頭。
新道路，總因它意外浮現(xiàn)。
唯愛與生命不可辜負(fù)。
第七季·2023 年
觀念固然重要，行動(dòng)才是靈魂。
去探尋遼闊無用之事，
氣候緣何變遷，一個(gè)黑洞的質(zhì)量。
去貼近具體細(xì)微之物，
用鋤頭切開泥土，聽清晨菜場(chǎng)的叫賣聲。
世界與生活的肌理，總蘊(yùn)含意外的感受。
引你不斷發(fā)現(xiàn)生活與愛的況味。
第八季·2024年
你總要創(chuàng)造自己的時(shí)間，
獨(dú)自觀察山茶花的綻放。
在古老的劇場(chǎng)追問公理與正義的問題，
于時(shí)代喧囂的縫隙中捕捉內(nèi)心的敏感。
你追尋往昔，卻看到了未來沉浸之下，
激情常意外涌動(dòng)。
在通往世界的途中，自我反而日漸清晰。
人生恰如一段豐富的旅程，
過萬境，見心境。
///
一面是個(gè)體的變化。
從“帶著偏見看世界”到“更開放的對(duì)話、更多元的視角”，從內(nèi)心的追問、頭腦中觀念的縈繞到行動(dòng)起來、體驗(yàn)具體細(xì)微之事，從自我探索到向外發(fā)問再到回歸內(nèi)心、尋找自己。透過文案，似乎能看見一個(gè)“傲慢的知識(shí)分子”在不斷與外界碰撞的過程中，認(rèn)知不斷“瓦解-重構(gòu)”，期間的擰巴、懷疑、篤定、倦怠、期待……種種心境都有其價(jià)值——這意味著人是流動(dòng)的，而不站在原點(diǎn)等待才能離答案更近。
一面是社會(huì)環(huán)境以更迅猛的速度改變著。
雖然周遭“擁抱變化”的論調(diào)一直存在，但如果缺少“如何擁抱變化”的參照，這一觀點(diǎn)未免落入空談，或者至少需要走更多彎路?！妒凡コ霭思疽詠恚匀荒苁斋@這么多的喜愛，我想很重要的一個(gè)原因是，節(jié)目通過對(duì)話，讓人看見了不同的解法，它們當(dāng)然不可成為照搬的“方法論”，但新視角總能引發(fā)新的思考、激發(fā)新的動(dòng)力，滋養(yǎng)內(nèi)心世界。恰如在第八季節(jié)目中，許倬云先生稱許知遠(yuǎn)正在做的是“穿針引線”的活，文化的力量，大概就是通過這“一針一線”，編織起個(gè)體于時(shí)代洪流中泰然處之的意義之網(wǎng)。
當(dāng)然，這檔節(jié)目的出現(xiàn)和存續(xù)，還有一個(gè)不可忽略的因素：商業(yè)贊助。
商業(yè)與文化之間的關(guān)系，一直是廣告營(yíng)銷業(yè)內(nèi)樂于探討的問題。不過，向來探討的重心是“誰更重要、是否沖突”，其實(shí)，很多時(shí)候，提問者和被問者的答案都是模糊的。不禁在想，這兩者原本就是兩個(gè)維度的存在，它們的結(jié)合，必要性、時(shí)間性、內(nèi)容性以及融合的方式似乎更應(yīng)該被探討。
一、營(yíng)銷場(chǎng)的文化敘事，承擔(dān)怎樣的角色？
如前所述，關(guān)于必要性，我的答案是肯定的：必要。
不過，營(yíng)銷中的文化敘事面對(duì)的一個(gè)困境是，受到大眾喜愛的文化內(nèi)容，多數(shù)情況難以轉(zhuǎn)化成直接收益。文化、銷售，本來就是兩件事，當(dāng)兩者結(jié)合，我們希望的是發(fā)揮合力以對(duì)品牌整體起到積極作用，而無法期待文化內(nèi)容承擔(dān)起銷售的職責(zé)。所以，文化與商業(yè)的融合不是一件急于求成的事，它首先需要品牌自身有所基礎(chǔ)，品牌自身的歷史、故事、資金基礎(chǔ)，總得有一個(gè)，這也表明，品牌判斷文化內(nèi)容是否為正確的入場(chǎng)時(shí)機(jī)，不能僅因市場(chǎng)風(fēng)向是“文化熱”，就立刻入局，品牌自身的基礎(chǔ)、調(diào)性、定位等是更為重要的指向標(biāo)。
前提條件滿足后，文化對(duì)商業(yè)的影響，更像是給予品牌一雙洞察外界的眼睛和一座溝通內(nèi)外的橋梁。
例如沃爾沃和《十三邀》，看節(jié)目比較頻繁的人可能對(duì)其中出現(xiàn)的沃爾沃車型、外觀等都沒印象了，但節(jié)目開始汽車行駛的畫面，引用語錄時(shí)的品牌身影都潛移默化地在觀眾腦海中留下印象。
沃爾沃選擇的是充分尊重節(jié)目的文化屬性和主體性，沒有生硬地加入廣告語，而是在不破壞節(jié)目連續(xù)性的情況下，在合理的時(shí)機(jī)以并不搶眼的方式出現(xiàn)，達(dá)到留個(gè)印象但不煩擾觀眾看節(jié)目本身的目的。這種淡淡的“陪伴式”的存在，也符合沃爾沃汽車“安全”的定位，加上節(jié)目屬性，總體給人留下靠譜、大氣的印象。
在后面幾季的片頭文，雖然并非直接的品牌廣告語，觀眾也能讀出幾分沃爾沃的味道，比如“過萬境，見心境”，即使部分文案有“定制”之疑，但至少不讓人反感，也是符合節(jié)目整體語境的。
在多數(shù)人尋求文化商業(yè)融合技巧時(shí)，幾乎都忽略了這件并不費(fèi)力的事情——尊重文化的主體性。可以理解的是，在追求高增長(zhǎng)的年頭，投入金錢的一方總想掌握更多的主導(dǎo)權(quán)，可惜商業(yè)成不了文化，文化更不能成為商業(yè)，商業(yè)與文化的融合其實(shí)也是“各司其職”相互助力的結(jié)果，所以，在營(yíng)銷場(chǎng)域，談及文化就給予文化充分發(fā)揮空間，若瞻前顧后，也許在最開始就選擇更高效的、可及時(shí)回報(bào)的營(yíng)銷手段比較好。
當(dāng)然，文化與商業(yè)的融合也并非都需要依賴文化節(jié)目，當(dāng)前，越來越多品牌都在試圖構(gòu)建自己的文化體系，或者與文化屬性較強(qiáng)的博主合作，不過共性都是，不過多干預(yù)文化本身。
如東邊野獸創(chuàng)辦了自己的雜志，但雜志中沒有產(chǎn)品的痕跡，只是用心地普及草藥知識(shí)、在地文化， 也會(huì)在云南舉辦展覽以及一些公益活動(dòng)，不少人真是通過這些文化活動(dòng)知道品牌并主動(dòng)深入了解。
抖音上，專注非遺傳統(tǒng)文化的博主@江尋千總能用十分具有美感的的方式去表現(xiàn)品牌要傳遞的信息，她的視頻中，品牌身影也是后退的，但總能在心理層面讓消費(fèi)者離品牌更近。
可見，文化與商業(yè)的融合，并非誰主導(dǎo)誰，而是一種盡可能保持兩者功能獨(dú)立性之下碰撞。
需要承認(rèn)的是，多數(shù)時(shí)候，文化輸出的確無法帶來短時(shí)回報(bào)，但其意義和影響力往往更深遠(yuǎn)。因此，也對(duì)現(xiàn)在依然愿意選擇堅(jiān)持文化長(zhǎng)線的品牌持有由衷的敬意。
二、大眾會(huì)為什么樣的內(nèi)容買單？
內(nèi)容營(yíng)銷，品牌洞察，廣告業(yè)的人對(duì)這些詞再熟悉不過了。
那么，它們到底是什么？很難有統(tǒng)一的定義，因?yàn)橥ǔＧ闆r下，品牌可以“按需”解釋。
如果要找一些共性，我會(huì)將它們理解成“研究人”，好宏大的一個(gè)課題啊，細(xì)化到廣告領(lǐng)域，則通常是圍繞“需求，行為，情感”幾個(gè)板塊進(jìn)行。
這幾個(gè)維度是營(yíng)銷層面需要考慮的事情，即在前期為內(nèi)容指明道路，內(nèi)容要做的是可以從利他維度出發(fā)，對(duì)人產(chǎn)生影響力，哪怕只是一句話，一段音樂。
你看，時(shí)隔已久，依然有人記得：
踢不爛的那句歌詞“螞蟻在筑起高塔”。
京東圖書的那句“做一個(gè)低著頭向上看的人”。
抖音的微紀(jì)錄片《笑甜甜》。
能讓大眾買單的好內(nèi)容，本質(zhì)上是看見人，理解人，尊重人。
說到這，另一個(gè)基于《十三邀》片頭文案變化的啟發(fā)是，無論是商業(yè)、文化都無可避免地與時(shí)代性緊密相連，廣告，作為一個(gè)綜合體，必然也是身在其中。這似乎也解釋了“人們時(shí)常懷念90年代廣告業(yè)”這一情況，會(huì)不會(huì)部分原因是，人們總是對(duì)那條未走的路加濾鏡。當(dāng)然，這并不是否認(rèn)那段時(shí)間的蓬勃，而是覺得，當(dāng)下有當(dāng)下的玩法，創(chuàng)意人們可以大膽地發(fā)出屬于這個(gè)時(shí)代的聲音。
恰如那句：“大膽想象，任何時(shí)候你都可以起舞”。
寫下這段文字時(shí)，其實(shí)有些心虛，腦海中幾乎時(shí)不時(shí)傳來“你太天真”的聲音。但依然想說，就當(dāng)我是個(gè)帶著偏見的看客吧，依然期許更廣闊的商業(yè)，更有力的文化影響力。
商業(yè)，文化，不是此消彼長(zhǎng)的矛盾體。
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