采訪：Ruonan、倩倩
撰文：倩倩

這是數(shù)英第二次到訪勝加上海。

拜訪的對象，是劉鵬、周華安、侯一默三位。

他們是身經(jīng)百戰(zhàn)的創(chuàng)意人，也是勝加上海的幾位主要負(fù)責(zé)人。

劉鵬，既堅(jiān)持創(chuàng)意+策略的專業(yè)身份，也兼顧運(yùn)營管理角色，負(fù)責(zé)多個(gè)戰(zhàn)略級客戶，是在勝加體系一路成長起來的核心中堅(jiān)。

周華安，人稱華sir。從業(yè)二十多年，曾在TBWA、麥肯等4A公司擔(dān)任創(chuàng)意管理職位，親歷過全球化浪潮下廣告人的黃金時(shí)代。

侯一默，默默。多年4A與本土廣告公司經(jīng)歷，深諳整合營銷及social創(chuàng)意，自稱“是個(gè)俗人”。

找他們聊些什么呢？

“勝加是誰”這個(gè)問題已經(jīng)不必過多解釋。廣告界故事大王、多個(gè)平臺(tái)認(rèn)證的代理商TOP1……如果你也看過辦公室那鋪滿一面墻的獎(jiǎng)杯，即視感應(yīng)該會(huì)更強(qiáng)。

而勝加上海，對今天集團(tuán)化發(fā)展、在北上廣均有布局的勝加來說，是貫穿二十多年歷程的“地基”，也是尤為核心的一個(gè)業(yè)務(wù)分支。

勝加上海辦公室

距離上次探訪已有五年，時(shí)代翻了個(gè)樣，廣告敘事隨之轉(zhuǎn)移，變化也在這里發(fā)生。

所以4個(gè)小時(shí)的對談，我們探討了：

• 文案的專業(yè)性

• 策略的重要性

• 方法論有必要嗎？

• 做創(chuàng)意更難了嗎？

• 怎么打破倦怠感？

• 如何突破邊界？

  ……

三位的回答，同也不同。呈現(xiàn)的是廣告敘事亟待重新發(fā)明的當(dāng)下，一個(gè)愈加多樣的故事大王。

話題一、從文案說起

我們的話題從文案開始。

文案是這個(gè)行業(yè)最顯性的工種之一。
這些年來，勝加上海的出品中，有太多被大家評為“優(yōu)秀”的文案：

“生而平凡，因愛偉大”
“媽媽愛花，我們愛她”
“到生活里去”
“你是我特別的光”
“哪有穿不壞的鞋，只有踢不爛的你”
“有問題，就會(huì)有答案”
……

但一家成熟的廣告公司，文案可以是賣點(diǎn)，卻不會(huì)是唯一重點(diǎn)。

1、 “文案從來不是我們工作的核心”

數(shù)英：就你們個(gè)人來看，這兩年有哪些文案是自己滿意的嗎？評價(jià)好文案的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

侯一默：如果講早一些，還是Timberland那句“哪有穿不壞的鞋，只有踢不爛的你”。

當(dāng)時(shí)我們提這句話是有點(diǎn)子策略在的。現(xiàn)在再看，依然覺得挺好的地方在于，它既是品牌官方的勇敢自嘲，又很好地把品牌內(nèi)核映射到人身上，回應(yīng)了當(dāng)時(shí)很多人的情緒價(jià)值。

最近的例子，是去年為天貓七夕寫的“你是我的默認(rèn)地址”。它是一句濃縮了異地戀故事千言萬語的情話，又用一句話提煉了天貓電商平臺(tái)的價(jià)值所在。

天貓 《你是我的默認(rèn)地址》

至于怎么評價(jià)好文案，很多年來我一直認(rèn)為文案要“講人話”；最近又會(huì)覺得還是要再稍微“復(fù)雜”一點(diǎn)。復(fù)雜不是說技巧上，而是思想上。

舉個(gè)例子吧。最近看到復(fù)旦王德峰教授發(fā)的一條短視頻，講某個(gè)小學(xué)考試出題目，問雪融化之后是什么？99%的同學(xué)都給到了標(biāo)準(zhǔn)答案：水。但一位同學(xué)寫的是：春天。

他的答案被老師批錯(cuò)了，可教授看來這是未來文學(xué)家啊！

這不是文案，但我喜歡的文案就是這樣。簡單清晰，同時(shí)也把我們的內(nèi)心想法或感受講得不拘束一點(diǎn)、深刻一點(diǎn)、“復(fù)雜”一點(diǎn)。

劉鵬：默默的回答比較感性，我換個(gè)理性的視角來談吧。

我覺得，寫詩和寫文案不同。詩需要有微妙的成分，讀者才有解讀的空間，而廣告文案是替品牌面向大眾溝通的，它需要傳遞共性的、確定的信息。“一千個(gè)觀眾，感受到的是同一個(gè)哈姆雷特。”

近期的文案，我首先會(huì)想到Form Follows Emotion（形隨情感）。

這是為方太集團(tuán)全新發(fā)布的智慧全屋高端定制品牌FotileStyle寫的一句slogan。這句話背后，是我們回溯了1920s、1960s、1980s到2020s近百年來的設(shè)計(jì)發(fā)展歷史，得出一個(gè)明確的家居設(shè)計(jì)趨勢，并將其作為品牌觀點(diǎn)，才有了“Form Follows Emotion”，有了“形隨情感”。

數(shù)英：剛剛說“文案不能太微妙”，但我們?nèi)タ础靶坞S情感”這四個(gè)字，它還是需要一些理解成本。這矛盾嗎？

劉鵬：要具體看這句話是寫給誰的。

FotileStyle的目標(biāo)客群，是對高品質(zhì)設(shè)計(jì)有需求的用戶。他們本身對設(shè)計(jì)價(jià)值的認(rèn)可，體現(xiàn)在他們對設(shè)計(jì)師的尊重，所以設(shè)計(jì)師就成為品牌的“核心溝通人群”。我們需要設(shè)計(jì)師成為品牌理念的認(rèn)同者和布道者，品牌slogan能不能得到他們的共鳴、便于他們的再分享、再傳播，都是需要考慮的。

同時(shí)，說文案不要太微妙，并不是說感性的部分就不需要。

比如東阿阿膠今年520的傳播主題“因?yàn)槲沂悄悖晕覑勰恪?/span>。

其實(shí)第一版寫的是“因?yàn)槲蚁衲悖晕覑勰恪保磉_(dá)泛母女關(guān)系之間的共性和連接，后來我們稍微調(diào)整了一下，把“我像你”改成“我是你”，在前測時(shí)獲得了很多女性的強(qiáng)烈好感，她們覺得更好地形容了女性之間的感同身受。

東阿阿膠《因?yàn)槲沂悄悖晕覑勰恪?/strong>

所以如果你問我喜歡什么文案，我要先知道它為什么說這句話，而不僅僅是說這句話說得挺好。

華sir：確實(shí)，要還原到具體的情境里，才知道文案是不是好，是不是真的有用。

那關(guān)于好文案的標(biāo)準(zhǔn)，我是比較貪心。我覺得最好能把品牌的利益最大化和消費(fèi)者的利益最大化，兩相結(jié)合。

拿我們團(tuán)隊(duì)舉例，前兩年做的《真的值得更多人知道》，是把美團(tuán)買藥的24小時(shí)服務(wù)和消費(fèi)者利他的心理需求，結(jié)合起來講。

還有母親節(jié)的《媽媽愛花，我們愛她》，是把美團(tuán)外賣的鮮花業(yè)務(wù)，自然地關(guān)聯(lián)和還原到每個(gè)愛花的媽媽的日常生活之中。

美團(tuán)外賣《媽媽愛花，我們愛她》

不光是文案，整體看這兩個(gè)項(xiàng)目我最滿意的地方，在于敘事文本上，它們做到了品牌利益點(diǎn)和用戶利益點(diǎn)的轉(zhuǎn)化與合一。

品牌要講的信息都淋漓盡致地說明白了，消費(fèi)者也真正得到了某種與品牌一致的價(jià)值感。

數(shù)英：說到文案，一個(gè)現(xiàn)象是，文案的門檻好像變低了。很多博主、KOL也開始寫文案、產(chǎn)出品牌內(nèi)容。對此，你們怎么看？

劉鵬：華sir之前分享過一句話，說文案工作的本質(zhì)更像是記者，我非常認(rèn)同。

文案不是段子手、也不是文字編輯。它的專業(yè)度，來自對品牌、產(chǎn)品信息的研究，以及對行業(yè)信息、文化信息、消費(fèi)者信息的處理。

華sir：雖然我是文案出身，但我一直也在講，文案從來不是我工作的核心。

前面聊的很多文案，很多都是在大量的挖掘、思考、推演后，落到策略、創(chuàng)意，最后才到文案表達(dá)的層面。

所以如果只談文案，就有些本末倒置了。

那像剛剛提到的文案博主，在技巧層面很多確實(shí)是寫得好，也是需要的，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不涉及廣告的本質(zhì)和全部。

侯一默：我們有些項(xiàng)目也會(huì)和博主、KOL合作。他們可能更多是在自己的舒適區(qū)里表達(dá)，以內(nèi)容為原點(diǎn)，品牌看中的是他們個(gè)人的特質(zhì)和流量，借此來幫內(nèi)容與銷售推一把力。

這和我們做的核心內(nèi)容創(chuàng)意還是不一樣。能不能基于對市場、對用戶和產(chǎn)品的深刻認(rèn)知，以品牌為原點(diǎn)，解決商業(yè)問題和幫助品牌的長期價(jià)值，這是本質(zhì)的區(qū)別。

話題二、什么是「勝加標(biāo)準(zhǔn)」？

如華sir所言，文案的背后，是大量的思考。

對話中，我們試圖還原這種思考路徑，提煉出一條于勝加通行的方法。

但這個(gè)行業(yè)真的有“一招鮮，吃遍天”的方法論嗎？

策略怎么來？洞察怎么找？故事怎么說？

不談方法，只談經(jīng)驗(yàn)。“具體問題具體分析”這句再平常不過的老話，牽出一條更務(wù)實(shí)的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

2、“我們不抵觸方法論，但我們會(huì)警惕這個(gè)詞”

數(shù)英：像華sir說的，文案的背后是大量的思考推演，那關(guān)于如何思考推演，你們有自己的方法論嗎？
或者換個(gè)問題，方法論對于這個(gè)行業(yè)是有必要的嗎？

華sir：有沒有方法論，這跟每個(gè)人的認(rèn)識(shí)論有關(guān)。
就我個(gè)人認(rèn)知來說，這么多年實(shí)踐下來，是沒有某一個(gè)方法論在運(yùn)行的。

可能有些客戶會(huì)需要我們給出一種方法論，以便更好地理解我們的工作邏輯。但出于職業(yè)良心講，事實(shí)就是我們很多時(shí)候不會(huì)完全按著某個(gè)工具模型在做事。

也看你說的方法論是什么。工具性的方法各種各樣，但要講工作哲學(xué)，我們有自己的堅(jiān)持。那就是“具體問題具體分析”。

這話可能有點(diǎn)老套、完全不金句，但確實(shí)是這樣，它也是我的口頭禪了。

因?yàn)椴煌目蛻簦瑫?huì)處于不同的品牌發(fā)展階段，面對不同的市場環(huán)境和消費(fèi)者。每次都要看它特點(diǎn)到底是什么，然后再對癥下藥。

侯一默：真正作業(yè)的時(shí)候，很少會(huì)陷在工具里面。

我突然想到一個(gè)比喻——一種是私房菜，一種是媽媽給你做的菜，你會(huì)選什么？

前者是，什么時(shí)候去、和誰一塊去，都是一樣的味道；后者呢，媽媽會(huì)關(guān)心你今天餓不餓？想吃什么？需要什么？這就是“具體問題具體分析”，這樣才會(huì)“到胃”。

數(shù)英：似乎講方法論這件事，和具體問題具體分析本身就是相互矛盾的。

華sir：我們說沒有特定方法論，并不意味著我們在瞎搞、沒有章法。只是很難有一套公式，套上去所有的問題都有了解決方法。

這個(gè)行業(yè)有非常非常多優(yōu)秀的方法論，國際4A像我之前在的TBWA，有顛覆理論；本土公司也有華與華很成功的超級符號(hào)；在抖音小紅書有各自平臺(tái)的方法論，還有一些經(jīng)典廣告理論，比如“定位”、比如“USP”等等等等。在不同的案子里，有不同的方法可以針對性奏效，或者需要不同方法的組合。

只是實(shí)踐意義上，創(chuàng)意絕對不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的工作，好像憑照某個(gè)方法就能夠直接炮制。

劉鵬：我們不是抵觸方法論，但我們覺得要警惕這個(gè)詞。不要一講方法論，就變成好像掌握了這套方法，就能做出好創(chuàng)意。

3、“好的品牌故事，要構(gòu)建策略上的突破性觀點(diǎn)”

數(shù)英：記得鵬總曾經(jīng)說過，“好的品牌故事，外層是‘故事’、內(nèi)層是‘創(chuàng)意’、核心是‘策略’”。從核心說起，怎么理解策略對故事的重要性？

劉鵬：這就要回到我們怎么理解品牌故事。品牌故事不是寫一個(gè)生動(dòng)的劇本、寫一句優(yōu)美的詩歌，而是搭建一個(gè)“策略平臺(tái)”，用一個(gè)扎實(shí)的說服邏輯，解決用戶對品牌“大腦信任”和“內(nèi)心好感”的問題。

數(shù)英：您說的這個(gè)“平臺(tái)”具體怎么理解？有沒有一些案例可以結(jié)合起來談?wù)劇?/strong>

劉鵬：幾年前的某一個(gè)時(shí)期，高端家電品牌卡薩帝希望進(jìn)一步提升品牌好感度。好感度從哪里來？可以講述品牌的信仰，收獲認(rèn)同；也可以講述產(chǎn)品的用心，傳遞關(guān)懷。

策略的意義，就是做出最優(yōu)選擇。我們在卡薩帝品牌官網(wǎng)上，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)不同于其它品牌的版塊叫“用戶故事”。這讓策略選擇變得更加明確和堅(jiān)定，也就有了溝通的第一個(gè)策略支點(diǎn)——用戶即品牌——通過講述用戶的故事、用戶的價(jià)值觀來演繹品牌。

卡薩帝的用戶就是大眾常說的“富人”，但這個(gè)描述過于潦草、粗暴，缺乏對人群深層的了解和認(rèn)同。我們認(rèn)為，內(nèi)在同樣富足的人，不僅能知道什么是好的東西，還要知道它為什么好，更有能力善待這種好。

所以，卡薩帝的用戶，是一群懂得什么是好東西，也懂得如何消費(fèi)/養(yǎng)護(hù)這些好東西的人。我們把這樣的特質(zhì)提煉為“懂事物珍稀，更懂珍惜事物”（或者簡單說，老錢）——這是策略平臺(tái)的第二個(gè)支點(diǎn)。

于是創(chuàng)意就源源不竭了：

第一波，在荷蘭管家學(xué)院導(dǎo)師們的老師那里，通過“一顆草莓、一杯紅酒”，表達(dá)“珍惜天地造物”的理念；

第二波，通過把“空氣洗”印在衣物洗標(biāo)上，和大牌設(shè)計(jì)師一起發(fā)起“黑標(biāo)行動(dòng)”，讓“珍惜自然環(huán)境”的理念走上上海國際時(shí)裝周；

第三波，用一條ASMR視頻，把“珍惜”關(guān)聯(lián)到“珍惜美好時(shí)光”的情感價(jià)值上； 

第四波，視角投向用戶自身，用六個(gè)產(chǎn)品對應(yīng)六位用戶，講述他們身上那些閃閃發(fā)光的、值得“珍惜的品質(zhì)”。

卡薩帝 《卡薩帝人生故事》

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

從策略到創(chuàng)意，內(nèi)容不是分散的，而是一條線走下去、一步步推進(jìn)深化的。

簡單總結(jié)一下，策略上的突破性觀點(diǎn)，就是前面說的“策略平臺(tái)”。有了這個(gè)平臺(tái)，品牌就能更好地管理內(nèi)容，后面即便有些創(chuàng)意不是勝加操刀，也不會(huì)打亂品牌信息的一致性。

4、“找到夾縫中、角落里的東西，把它擦亮”

數(shù)英：一般我們評價(jià)一個(gè)創(chuàng)意怎么樣，經(jīng)常會(huì)說它洞察找得好。那“好洞察”從哪里找呢？比如前面提到的《你是我的默認(rèn)地址》。

侯一默：“默認(rèn)地址”這個(gè)洞察，出自我們團(tuán)隊(duì)一個(gè)女孩自己親身的異地戀經(jīng)歷。

但她也不是憑空拿到的這句話。我們找洞察，一般是鼓勵(lì)大家先吸收，把客戶所有的資料信息深入理解；再廣撒網(wǎng)，去查、去看、去聽，包括網(wǎng)上看到的、朋友那里聽到的，自己心里面存著的，都拿出來。

華sir：它確實(shí)不是那么簡單，啪一下就出來了。

一些好的作品就是找到了一種夾縫中的、角落里的東西，拿出來、把它擦亮。然后我們再擴(kuò)大驗(yàn)證，慢慢會(huì)發(fā)現(xiàn)，好的洞察展開來是無窮無盡的。

像美團(tuán)外賣《過年該買啥》那個(gè)項(xiàng)目。一開始我記得是聽客戶聊到自身的經(jīng)歷，說過年給外婆買了個(gè)很貴的禮物，但送禮時(shí)看到外婆的衣服有點(diǎn)破了，才發(fā)現(xiàn)這其實(shí)才是她最需要的。

我們團(tuán)隊(duì)也一起討論了很多關(guān)于過年的洞察，這個(gè)故事卻一直留在我腦子里。后面把它拿出來，再經(jīng)過比較和衡量，才最終確定，我們就借“晚輩以為該送的”和“長輩實(shí)際需要的”這種偏差，去提醒大家關(guān)心家人生活的細(xì)枝末節(jié)，而美團(tuán)外賣也在其中找到了自己的場景。

美團(tuán)外賣 《過年該買啥》

寶潔最近的奧運(yùn)品牌片也是。寶潔找乒乓球冠軍們合作，看起來可以做成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)范式的體育明星代言廣告。但我們是從一個(gè)乒乓球里挖掘，找到它完全不同于其它體育項(xiàng)目的特質(zhì)：乒乓球之于中國是當(dāng)之無愧的國球，從國家隊(duì)的冠軍，到男的、女的、老的、少的，真正融入中國人日常的冠軍項(xiàng)目。

所以用一顆乒乓球連接起奧運(yùn)舞臺(tái)和日常球臺(tái)，呈現(xiàn)一種屬于國人的精神共性。這里內(nèi)容的感染力，恰恰來自這個(gè)獨(dú)屬于中國人和乒乓球的洞察。

寶潔《冠軍 決于日常》

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

但洞察還有一種可能性是，我們?nèi)フ乙粋€(gè)表層之下、大家還沒意識(shí)到的點(diǎn)。

回到美團(tuán)買藥《真的值得更多人知道》，24小時(shí)買藥的業(yè)務(wù)本身已經(jīng)足夠溫暖有意義，去講幾個(gè)深夜買藥的走心故事也完全成立。但這么做就太淺了，缺乏真正的感染力。

我們換個(gè)角度，看到24小時(shí)買藥的公益屬性，看到這項(xiàng)業(yè)務(wù)和這則消息的利他性。它是真的值得更多人知道，值得你轉(zhuǎn)給爸媽、同事、朋友的。

這可能是更高的要求了。就是在洞察之上再出現(xiàn)一種洞見。

通過一種更高層面的見識(shí)，給消費(fèi)者打開一個(gè)新的世界。

數(shù)英：那關(guān)于這種夾縫中的、角落里的、表層下的東西，如何驗(yàn)證它是有用的？怎么判斷它不是少數(shù)人的感受，而是大家都能有所感的？

華sir：首先是一個(gè)基本的同理心吧。

侯一默：以及肯定也是我們這么多年的一種本能了。

另外我可能還會(huì)驗(yàn)證兩點(diǎn)。一來這個(gè)洞察是不是令人驚喜的、沒聽過的。二來它跟品牌是不是強(qiáng)契合。這個(gè)洞察很漂亮，但跟品牌無關(guān)，那就 pass 掉了。

劉鵬：其實(shí)有些內(nèi)容也不必奢求所有人都懂。

像前面提到的《卡薩帝人生故事》，其中有一個(gè)“微型小說”式的故事叫《半瓶酒》，在企業(yè)家、高管那里獲得了非常高的評價(jià)，大家交流時(shí)也會(huì)主動(dòng)提到。因?yàn)樗澈笾v的“憂患意識(shí)”，這個(gè)人群是最能感同身受的。

廣告創(chuàng)作的同理心，就是我堅(jiān)信“該懂的人，自然能懂”。

華sir：我之前在哪里分享的時(shí)候有說，現(xiàn)在廣告就是窄告。

一些廣告很多人覺得無感，但它就不是一個(gè)好廣告了嗎？也不一定。

批評、質(zhì)疑都好，但我們不能就全部以大眾的標(biāo)準(zhǔn)去衡量，而是用內(nèi)行的視角，看它在目標(biāo)消費(fèi)者那里的反饋怎么樣。

數(shù)英：從創(chuàng)作者的角度，這種洞察力、同理心，你們覺得它更關(guān)乎天賦，還是可以培養(yǎng)的？

侯一默：肯定和天賦有關(guān)，但也要看閱讀量、知識(shí)體系，以及整個(gè)的人生經(jīng)驗(yàn)。

要說培養(yǎng)的話，我覺得沒什么系統(tǒng)的方法。只能盡量多觀察、多感受、多提問，多去生活。

華sir：確實(shí)，它絕不是說我們給大家開個(gè)培訓(xùn)會(huì)，教你怎么做洞察。沒什么用。

創(chuàng)意就是生活的投射嘛。你只能主動(dòng)出擊，把自己的“雷達(dá)”打開，把生活范圍擴(kuò)大些、對周遭觀察多一些。不斷捕捉訊息，雷達(dá)才會(huì)越來越強(qiáng)。

劉鵬：我覺得可以回答得殘酷一點(diǎn)，有的人就是沒有這個(gè)雷達(dá)的。

華sir：是的。沒有同理心的人，這個(gè)雷達(dá)是打不開的。

劉鵬：沒有雷達(dá)，也很難做這一行。

話題三、筆墨當(dāng)隨時(shí)代

和勝加的對話，自然要講到故事。

觀察這兩年勝加上海的出品，會(huì)發(fā)現(xiàn)不僅風(fēng)格更多樣了，處理的課題、講故事的方式，都更加多元了。

作為創(chuàng)作者和團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，三位不僅感知到、也確實(shí)主導(dǎo)了這份變化。
用華sir的話說，一方面，外因是整個(gè)大環(huán)境和客戶的需求都在變。另一方面，廣告從來不是封閉的工作。“我們自己也是消費(fèi)者，也是生活在這個(gè)社會(huì)上的個(gè)體。出于真誠的創(chuàng)作，寫的肯定是你自己看到的和想看的東西。”

劉鵬則將這樣的變化概括為“筆墨當(dāng)隨時(shí)代”。

社會(huì)情緒波動(dòng)、媒介陣地轉(zhuǎn)移、營銷降本增效的當(dāng)下，他們依然在嘗試著建起一條條敘事之道，將品牌帶入大海，與時(shí)代的波瀾共生。

5、“宏大敘事減少是非常正常的”

數(shù)英：你們怎么看當(dāng)下廣告敘事的變化？我們的觀察是，大眾越來越不喜歡講道理、上價(jià)值，廣告敘事也更加個(gè)體化，娛樂化了。

華sir：宏大敘事減少是非常正常的。廣告敘事本質(zhì)都是跟著社會(huì)情緒走、跟大眾共振。現(xiàn)在整體的社會(huì)情緒都是偏回歸自我的，廣告自然也跟著潮水流動(dòng)。

劉鵬：有句話說“筆墨當(dāng)隨時(shí)代”，現(xiàn)在依然是這么一回事兒。

侯一默：勝加應(yīng)該是這種趨勢下的代表了。你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的內(nèi)容風(fēng)格更多樣了，溝通對象也更多元了。

前兩年會(huì)有一些偏生活化、個(gè)體化的敘事，比如2022年為天貓雙11打造的「回歸生活三部曲」。

從《到生活里去》，到《把11.11寫進(jìn)生活里》、《給生活的小改變》，我們講“到具體的人和確定的事里去”、講“生活可愛，是每1天、每1處、每1聲、每1人”……都是鼓勵(lì)大家松弛一些，去找身邊的美好。

最近又有新的感受。不止于講普遍的、群像感的生活，而進(jìn)一步到某個(gè)具體的賽道、圈子，持續(xù)深挖。

像華sir團(tuán)隊(duì)給美團(tuán)外賣做的手機(jī)3C業(yè)務(wù)推廣，“i人買iPhone”以及姚安娜的案子，都會(huì)更聚焦特定的一群人，講一些更“復(fù)雜”也更具象的故事。

數(shù)英：不上價(jià)值、講道理，社會(huì)議題還能怎么講呢？

華sir：首先不是說因?yàn)槊舾校覀兙筒慌錾鐣?huì)議題了。合適的品牌、合適的場域，社會(huì)議題也可以運(yùn)用。

另外就是正因?yàn)樯鐣?huì)情緒整體低迷，我們反而該想想怎么讓廣告更具有娛樂性。看能不能哪怕一個(gè)小小的內(nèi)容，一條視頻、一個(gè)落地的活動(dòng)，也能讓大家開心一點(diǎn)點(diǎn)。

侯一默：或許我們對社會(huì)議題的定義應(yīng)該更寬泛一些。

前段時(shí)間看日本麥當(dāng)勞一個(gè)案例叫《不微笑也沒關(guān)系》，它鼓勵(lì)“社畜”不必強(qiáng)顏歡笑，但你不能說這就不是社會(huì)議題的討論了。

社會(huì)議題也不一定是宏大的，也可以是治愈的，可以做得輕巧、真誠、平等、撫慰人心。

劉鵬：我覺得不管群體敘事還是個(gè)體溝通，只要跟用戶是平視的就好。你有一個(gè)平等對話的觀點(diǎn)，一個(gè)分享心態(tài)的故事。

數(shù)英：同樣是幫助品牌講故事，你們各自擅長講故事的方法，或者說帶著團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出的故事風(fēng)格會(huì)有一些不同嗎？

劉鵬：團(tuán)隊(duì)能做什么，不應(yīng)該是根據(jù)我擅長的風(fēng)格來決定的。

不同的品牌調(diào)性、不同的目標(biāo)人群喜好，決定了我們要做什么風(fēng)格。比如上海的團(tuán)隊(duì)為總部在深圳的平安銀行，處理一個(gè)北京市場的課題，我們的故事風(fēng)格，是貼著北京走的。

平安銀行《我叫賈沒事》

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侯一默：而且相對于一種風(fēng)格，我反而是鼓勵(lì)大家的表達(dá)欲。期望整體團(tuán)隊(duì)能更多元一些，也更好匹配不同的客戶需求。

數(shù)英：那你們覺得“有風(fēng)格”對一個(gè)創(chuàng)意人、一家廣告公司來說是褒義的嗎？比如說這個(gè)東西一看就是勝加做的，你們會(huì)覺得這是一個(gè)好評價(jià)嗎？

華sir：首先必須承認(rèn)一個(gè)創(chuàng)意人能做到有他標(biāo)志性的風(fēng)格且能被行業(yè)、被客戶認(rèn)同，是件很牛逼的事情。

但回到我們自己，我和鵬總和默默的看法是一樣的，更強(qiáng)調(diào)多樣性和生命力。

多樣性就是根據(jù)適合的情況，可以動(dòng)人，可以嚴(yán)肅，也可以幽默、好玩。我們現(xiàn)在很多作品也在證明這一點(diǎn)。

生命力，是我很怕做一些八股文一樣、公式化的東西。還是希望我們的內(nèi)容，無論表達(dá)的是什么，內(nèi)在都是有活力的，能真的感染大家。

6、“創(chuàng)意更難了，但可能性也變多了”

數(shù)英：短視頻興起、平臺(tái)更迭，今天媒介環(huán)境的變化，對創(chuàng)意的呈現(xiàn)形式產(chǎn)生了怎樣的影響？

侯一默：從媒介環(huán)境看，一方面確實(shí)創(chuàng)意更難了，因?yàn)樾畔⒈焕搅恕Ａ硪环矫妫畔⒌呢S富龐雜，新的媒介形式、內(nèi)容形式，也讓創(chuàng)意的資源庫和可能性變多了。

華sir：我倒覺得并沒有什么翻天覆地的變化。確實(shí)會(huì)有客戶提到說需要視頻短一些、內(nèi)容更social一些。

那這也正好可以澄清下，勝加從來不是一個(gè)視頻公司。

只是視頻更顯性。我們也不是每個(gè)案子都做成視頻對外公布。

外界看到的可能是我們做的視頻內(nèi)容，發(fā)生了一些變化。但事實(shí)上，視頻后面那些被隱藏的、幫助客戶處理不同品牌課題的工作，才是某種意義上，我們的看家本領(lǐng)。

劉鵬：其實(shí)勝加講的“故事”也遠(yuǎn)不止是視頻內(nèi)容，更多是品牌的敘事自我。

像前面說FotileStyle的例子，策劃的是全新品牌發(fā)布的大事件；此外也有每年方太的品牌發(fā)布會(huì)，勝加作為主策去輸出主題、溝通策略和整體的內(nèi)容框架；還有其它客戶的品牌基建、產(chǎn)品力咨詢工作，很多都遠(yuǎn)超過我們平常理解的廣告概念范疇。

講故事對于我們來說，更關(guān)乎如何幫助品牌在不同場合架構(gòu)內(nèi)容、管理內(nèi)容。是這樣一種系統(tǒng)性的工作。

數(shù)英：技術(shù)方面呢，比如AIGC會(huì)不會(huì)給廣告人帶來一些沖擊？

劉鵬：AI一定是能輔助生產(chǎn)的，但更多在于幫你更快地了解“是什么”，涉及到“怎么辦”的問題，它或許很難給你答案。

侯一默：就是劉慈欣那句很貼切的話“給歲月以文明，而不是給文明以歲月”。能做圖的便宜了，能想idea的就更貴了。

華sir：我比較贊成一個(gè)觀點(diǎn)，說比起擔(dān)心AIGC這個(gè)工具，更擔(dān)心“人的被AI化”，就是人會(huì)像機(jī)器般思考。

這不是譴責(zé)AI，而是我們要警惕不要丟掉人之所以為人的東西。

我一直覺得人的魅力，人的不可替代，就來自于他有時(shí)候不知?jiǎng)?chuàng)意從何而來。

就現(xiàn)在而言，AI太標(biāo)準(zhǔn)、太范式了，可以滿足基礎(chǔ)的工作，但我覺得它完完全全缺乏魅力。但如果哪一天，人也變成高度可復(fù)制的，那就是人的悲哀了。

侯一默：我堅(jiān)信肯定沒有這一天。

數(shù)英：這兩年，整個(gè)行業(yè)都在談廣告營銷的降本增效。你們對此的感知如何？是否有一些業(yè)務(wù)影響？

華sir：廣告是依附于整個(gè)經(jīng)濟(jì)體存在的。大環(huán)境發(fā)生了變動(dòng)，行業(yè)也毫無疑問會(huì)受到挑戰(zhàn)。確實(shí)有一些客戶生意受到了沖擊，但實(shí)話說，我們自身的業(yè)務(wù)目前還OK。

劉鵬：也不都是往下走。很多客戶應(yīng)對風(fēng)浪的經(jīng)驗(yàn)還是比較豐富；也有一些客戶通過出海，獲得了新增量；還有的，比如大健康行業(yè)的客戶，得到了超10倍的銷售額增長。

另外，我們講“降本增效”，并不是一律減少營銷投入，只是需求不同了。比如客戶的目的會(huì)更明確，會(huì)直接告訴你我就是要提高產(chǎn)品競爭力，這樣反而更好。

當(dāng)然大家也會(huì)更強(qiáng)調(diào)物料的復(fù)用成本。以前是一魚多吃，現(xiàn)在是一魚反復(fù)吃。

侯一默：其實(shí)也看品牌本身所處的階段和賽道。

今年我們有一些新增的客戶，制造業(yè)和消費(fèi)品行業(yè)的，反而開始注重品牌價(jià)值的投入，因?yàn)樽陨硐鄬Ψ€(wěn)定的大盤，讓他們從單一的ROI和帶貨邏輯中慢慢走出來了。

數(shù)英：基于這樣的大環(huán)境，我們的能動(dòng)性在哪里？

華sir：不可能說，現(xiàn)在馬上就有一個(gè)解決方案去扭轉(zhuǎn)大局。

“廣告的出路在哪里”、“營銷的危機(jī)怎么解決”，比起這些，我更關(guān)注眼前的、具體的事情。

就從小的環(huán)境上，具體地去看眼前這個(gè)案子能不能做得再好一些，能不能幫助品牌把眼下遇到的問題度過去。

數(shù)英：那從勝加的角度，你們更擅長解決的問題有哪些？

劉鵬：每個(gè)行業(yè)的競爭環(huán)境不同，每個(gè)品牌的發(fā)展挑戰(zhàn)不同，每個(gè)階段要解決的問題也不同。勝加做的一直都是“高級定制”。我們擅長解決的，是大題、難題、甚至要和品牌一起來出題。

7、“廣告需要被再度發(fā)明”

數(shù)英：處于現(xiàn)在這樣復(fù)雜的市場環(huán)境下，你們怎么保證“勝加出品，必屬精品”？

侯一默：這么絕對地講“勝加出品，必屬精品”，有些像基因?qū)W了。事實(shí)上受限于一些客觀因素，也并非每個(gè)案子都能做到最滿意。

但我們會(huì)守住一些基本的標(biāo)準(zhǔn)，比如idea 巧不巧？夠不夠復(fù)雜？能不能幫助客戶解決問題？這個(gè)層面，“勝加出品”對我們來說既是焦慮也是動(dòng)力吧。

劉鵬：我們也會(huì)和客戶有更多的預(yù)溝通，讓彼此對“好故事”建立共同的要求、一致的標(biāo)準(zhǔn)。

華sir：“勝加出品，必屬精品”，本來就是應(yīng)該的。

做這個(gè)行業(yè)，總要有“這個(gè)廣告非常強(qiáng)、非常有價(jià)值”的意識(shí)吧。從這個(gè)意義上，不是精品的話，它也過不了你心里那關(guān)。

數(shù)英：但好像整個(gè)行業(yè)競爭確實(shí)更激烈了。一些小的創(chuàng)意廠牌憑借風(fēng)格特色被看好、一些品牌做起in-house工作室，還有媒體平臺(tái)、MCN的入局……這會(huì)給你們帶來焦慮嗎？

劉鵬：要說焦慮感，對我來說其實(shí)不來自于別人，而是我自己怎么做好。

華sir：反而現(xiàn)在的問題是，優(yōu)秀的、精品的廣告公司，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

我一直認(rèn)為，從大的行業(yè)趨勢上講，廣告需要被再度發(fā)明。

夸張點(diǎn)說，我覺得現(xiàn)在中國廣告的地位，和中國足球的地位差不多。并不是崇洋媚外，只是要?jiǎng)澮粭l平均線的話，目前我們整個(gè)行業(yè)的水準(zhǔn)，它并不高。因?yàn)楹芏鄰V告完全沒做到讓人愿意去看和分享，也沒多少人真正地，從大的意義上來說，去認(rèn)可和喜歡我們這個(gè)行業(yè)的價(jià)值。

所以先不用窩里斗吧。越是這樣的時(shí)代環(huán)境，我們反而應(yīng)該都努力做些好的作品出來，讓大家看到廣告行業(yè)的價(jià)值。

數(shù)英：前陣子大家在討論戛納創(chuàng)意節(jié)，說中國廣告的參與感越來越低了，你們怎么看這件事？

華sir：我前面說行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)不夠高，不是說我們沒有好的廣告。

至于戛納的參與感很低，這確實(shí)。主要是中國的廣告越來越中國了，它里面有很多中國文化特色的東西，很難拿到世界舞臺(tái)去驗(yàn)證。那是另外一個(gè)場域了。

反正我本人是沒有這個(gè)執(zhí)念，覺得必須要到這樣的舞臺(tái)上，才能證明我們自己。

但具體問題具體分析，如果是合適的品牌、以普適的價(jià)值去溝通，我也絕對相信我們的敘事是可以打動(dòng)世界各地的人的。

侯一默：也看品牌吧。你看戛納的常客都是可口可樂、麥當(dāng)勞這些，它們更全球化，營銷也更貼全球語境。那相對來說，我們的品牌全球化程度還不夠。

但也有品牌在做出海，在慢慢打出去。也許哪天中國品牌更加有全球影響力了，有話語權(quán)了，就又到了大家同場對話的時(shí)候。

話題四、去更深更遠(yuǎn)的海域打魚

三人個(gè)性的差異，以上的對話中已多有流露。從個(gè)人興趣上，更能看出區(qū)別來。

對劉鵬來說，好像做廣告就是他最大的愛好。
華sir，是《資治通鑒》資深愛好者，也會(huì)研究類似《毛選》、油管網(wǎng)紅博主視頻等等這些跨度非常大的內(nèi)容。這也是他對“具體問題具體分析”深有所感的原因之一。
侯一默喜歡各種體育、還會(huì)“沒事搞搞音le”。按他的說法，做個(gè)“資深三腳貓”，“你對生活的涉獵廣一點(diǎn)，感受到的東西也多一點(diǎn)”。

廣告會(huì)包容個(gè)性。但聊到熱情與倦怠，底線與邊界，他們的共同答案是：從來沒有懷疑過廣告這件事。

8、“重要的是，我們喜歡在這片海里”

數(shù)英：幾位都是資深廣告人了。這么多年的職業(yè)經(jīng)歷里，有沒有哪些人、哪些事，對自己影響格外深刻的？

劉鵬：我加入勝加有十幾年了，那時(shí)候是馬老師招的我，所以要說專業(yè)上對我影響最大的人，也還是他。

比如他那種極度苛刻的作品標(biāo)準(zhǔn)，策略要足夠犀利，創(chuàng)意要極其獨(dú)特，文案要觀點(diǎn)、語感、甚至開口音閉口音都要考量。他也經(jīng)常說，要幫具體的人做具體的事，通過解決問題獲取客戶專業(yè)上的信任。這會(huì)影響我去想，我們怎么和客戶達(dá)成伙伴關(guān)系。

另外你可以看到他自我迭代的速度非常快，也讓我覺得，不要受限于傳統(tǒng)的思維格局里面，也不要受限于自己的崗位里面。

侯一默：最開始是Almon林永強(qiáng)，我們叫他“小強(qiáng)”和“廣告界的百科全書”，是幫我打下廣告基本功的一位很重要的老師。

后面是Leong梁偉豐，他這人就兩個(gè)字——優(yōu)雅。提案的時(shí)候自彈自唱，拍攝現(xiàn)場教客戶空手道，教我們嘗最高級的whisky。讓我深信，做廣告可以是件體面、松弛、快樂的事。

再后來到盛世長城，凡哥（吳凡）帶我比較久，在他身上學(xué)到的是真誠和熱情。以及廣告除了講究技術(shù)和邏輯，本能和直覺也很重要，現(xiàn)在的詞叫“情緒價(jià)值”。

當(dāng)然到勝加，在馬老師身上也學(xué)到很多。這么多年一個(gè)很深的體驗(yàn)是，很幸運(yùn)有這些前輩，引導(dǎo)著一步步打下根基、也給到機(jī)會(huì)，衷心感恩他們。

華sir：不具體到某個(gè)人了。但這么回頭一看，好像我的職業(yè)生涯還真是很典型的，一路跟著全球化的高歌猛進(jìn)走過來。

這期間在4A的時(shí)候，我們同事以及客戶里就有很多老外，也會(huì)碰到比如做麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯、馬爹利、妮維雅等等各種全球的案子，會(huì)和世界各地不同的創(chuàng)意人一起協(xié)作。

在那樣一個(gè)時(shí)代，我們很多作品，都在追求humanity，一種共通的人性。

今天就不太一樣，我們在大量研究的是中國的特點(diǎn)，中國式的思維。

但也正是因?yàn)閺哪菢拥臅r(shí)代走過來，所以今天你看我們做的很多項(xiàng)目，哪怕它是在中國的文化語境下進(jìn)行的，依然比較看重價(jià)值的普適性。

數(shù)英：或許有沒有哪些時(shí)候想過不干廣告了？

侯一默：問這個(gè)問題，是不是因?yàn)椋F(xiàn)在一些年輕人對廣告還是比較懷疑？

數(shù)英：對，也不光是廣告行業(yè)，現(xiàn)在很多年輕人對職業(yè)選擇都比較迷茫和猶豫。

侯一默：要是給經(jīng)驗(yàn)，我覺得我們幾個(gè)的，可能都不太有參考性。

就我個(gè)人來說，廣告行業(yè)給我的價(jià)值感、快樂感、自由感，都還是蠻充足的。所以就沒想過要離開，包括中間有過一些甲方的機(jī)會(huì)，也沒猶豫過。

華sir：倦怠感多少都會(huì)有。但反過來說，如果注定是做這一行的，像默默，這些沮喪挫折，他自己會(huì)克服。

數(shù)英：但我們知道，做廣告總要面對一些想法不得不放棄、或被改得面目全非的情況。這種時(shí)候怎么說服自己接受？

劉鵬：如果客戶認(rèn)為這個(gè)不好，并且能夠說服我們哪里不好，我們可以把它改掉。

有時(shí)候確實(shí)是因?yàn)槊總€(gè)人主觀的喜好，一些idea沒能繼續(xù)下去。我們會(huì)覺得那寧可重新想新的，也不愿意把它改得面目全非。

還有一些呢，這個(gè)idea很好但實(shí)在客觀原因無法去做，那還可以再找其他機(jī)會(huì)推出去嘛。

我們稱之為，創(chuàng)意環(huán)保。

侯一默：其實(shí)大部分客戶選擇勝加還是尊重和相信我們的。

另外很多時(shí)候不能就埋頭到創(chuàng)作的情緒里。有些客戶確實(shí)比你的認(rèn)知更全面更深刻，這點(diǎn)要承認(rèn)。

數(shù)英：你們是不是都很少有那種特別沮喪的時(shí)候，或者把事情辦到一種特別難堪的局面？

侯一默：確實(shí)，可能這也是為什么我們是勝加。

而且廣告做的是與人相關(guān)的工作，人性是復(fù)雜的，你直面一些消極的部分，某些時(shí)候也能帶來啟發(fā)。

華sir：打個(gè)比方講，廣告取自于生活的無窮大海，不可能在大海里找不到魚吧？我們本質(zhì)上都有這份相信。

劉鵬：重要的是我們喜歡在這片海里。

9、“希望這個(gè)草臺(tái)班子有多一點(diǎn)堅(jiān)持”

數(shù)英：“守得住傳統(tǒng)”是勝加的堅(jiān)持。那對于你們個(gè)人而言，這些年下來，內(nèi)心有沒有類似的堅(jiān)持？

劉鵬：首先還是華sir前面說的具體問題具體分析。

不是照搬某一套方法論，而是根據(jù)不同品牌，甚至同一品牌不同階段具體問題的不同，在保證對的基礎(chǔ)上，再去想怎么做好。這是我們的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也是職業(yè)良心。

另外一點(diǎn)，我覺得廣告人骨子里還是要有點(diǎn)驕傲感，它真不是一個(gè)低價(jià)值的行業(yè)。

侯一默：我的回答同上。就一定要對得起自己、也對得起客戶信任，能交付好的東西。對我來說這是底線，也是習(xí)慣了。

數(shù)英：這些標(biāo)準(zhǔn)、底線，是不是也會(huì)影響你們帶團(tuán)隊(duì)的風(fēng)格？

侯一默：涉及作品、標(biāo)準(zhǔn)的事情，當(dāng)然抓得比較緊。但我們這邊整體風(fēng)格就是“松弛懶散”型。

也不要求非得準(zhǔn)時(shí)上班，接到brief一起想一起聊，平時(shí)也經(jīng)常一起出去吃飯、唱歌。

可能因?yàn)橐郧案惺苓^那樣傳統(tǒng)的氛圍，所以即便在這個(gè)時(shí)代很難，就也想保留一些團(tuán)隊(duì)感。溫柔平和一些，給大家一個(gè)相對自由的環(huán)境。

華sir：我會(huì)把我們團(tuán)隊(duì)看成一個(gè)樂隊(duì)。

每個(gè)人有他自己的樂器，不管打鼓還是彈貝斯，我希望他有非常強(qiáng)的個(gè)人特點(diǎn)、有自由的靈魂。大家排練的時(shí)候可以各抒己見，但合在一起創(chuàng)作的曲子一定要非常牛，演出一定要是和諧的、能給觀眾帶來美妙感受的。

數(shù)英：那你在這個(gè)樂隊(duì)是什么角色？

華sir：樂隊(duì)經(jīng)理人吧。或者全能補(bǔ)位。該上的時(shí)候得上。

侯一默：所以是一個(gè)搖滾樂隊(duì)對吧？

華sir：可能需要各種風(fēng)格都會(huì)。你說的搖滾我挺喜歡，因?yàn)閾u滾是個(gè)相對自由的表達(dá)。不過，我們其實(shí)也沒有特別地個(gè)性。

年輕人進(jìn)來，我都會(huì)先潑潑冷水，說你千萬別有什么幻想，我們這就是個(gè)草臺(tái)班子。我本人還有我們團(tuán)隊(duì)，都是泛泛之輩，并不是所有人每天在這里都打雞血、特聰明、或者妙語連珠，你平時(shí)的工作也會(huì)有大量的無聊存在。

這不是故意謙虛。因?yàn)樯钤谏鐣?huì)上，我們就是普普通通的樣子。像我們在勝加做的很多不錯(cuò)的廣告，也都是在這種平平淡淡中產(chǎn)生的。

只不過我希望這個(gè)草臺(tái)班子，稍微有多一點(diǎn)堅(jiān)持。

劉鵬：首先我自覺不是一個(gè)管理者，而是參與者。我們每次下一個(gè)brief，我自己習(xí)慣提前想一個(gè)備案，不一定會(huì)說出來，但帶著它去聽大家聊，看看會(huì)不會(huì)有更好的啟發(fā)。如果有就想想怎么再幫他們優(yōu)化一點(diǎn)，如果沒人找到這個(gè)角度，那我就多提供一個(gè)option。

你知道平常不參與、最后來評判，這個(gè)是最討厭的。

另外確實(shí)不太一樣的地方，我們內(nèi)部比較多講的是，不安分。

我以前會(huì)說，不管copy還是art做到最后都是account。越往后走，肯定有更多直接跟客戶溝通的情況。

所以有時(shí)候看到，比如群里客戶反饋說視覺不太好看，有同學(xué)就會(huì)說，這個(gè)去問art。我雖然也不去批評，但心里會(huì)覺得不應(yīng)該是這樣。

你不能只在你當(dāng)下的位置上想事。

數(shù)英：你們怎么看一個(gè)年輕人適不適合做廣告？

侯一默：真正的熱愛和興趣是藏不住的。像我最近剛面試的一個(gè)人。她明確列出來5點(diǎn)，說明自己為什么適合做廣告。她還講自己是馬老師的迷妹。那她怎么可能不喜歡廣告呢。

華sir：那你應(yīng)該建議她去馬老師那邊。

侯一默：哈哈，對。只是說她適不適合、熱不熱愛，那肯定的嘛。

10. “邊界是用來突破的，它不是一個(gè)防御性的詞”

數(shù)英：最后一個(gè)問題。你們覺得自己的邊界在哪里？就廣告這份職業(yè)而言，有哪些是能自信地說“我這方面還不錯(cuò)，交給我你可以放心”，又有哪些自己力所不能及的部分？

侯一默：如果說什么東西還做不到，那就太多了。往大了說我們的專長是做廣告，但廣告只是這個(gè)世界上三百六十行里一個(gè)很小的行業(yè)。

具體到工作上講，可能個(gè)人還是知識(shí)和閱歷有限，會(huì)有“往上”的邊界感。比如客戶和高層對話，要去聊一些戰(zhàn)略性項(xiàng)目，牽扯到社會(huì)經(jīng)濟(jì)宏觀問題的時(shí)候，還是會(huì)感知到有些欠缺。

就是作為 leader 總要想著把自己各方面的能力，都往上抬一抬。

劉鵬：我會(huì)覺得，能力邊界它不是一個(gè)防御性的詞，它是在不斷被彈回來的過程中建立起來的。

比如和方太的合作，品牌出于信任，會(huì)把發(fā)布會(huì)，展廳的項(xiàng)目，包括方太大學(xué)校訓(xùn)這類企業(yè)文化相關(guān)的，都交給我們。我們還接過地產(chǎn)廣告，之前肯定會(huì)覺得和勝加的業(yè)務(wù)不太搭，但他們都有勇氣找我們提案了，那為什么不試試。

很多這種事情，之前沒做過，但試過之后發(fā)現(xiàn)，誒，這也能做。

這種試了、成了后，心里小小的得意，可能也是大家看到勝加越來越多樣化的原因。

所以不要限定自己的邊界，突破邊界的過程，也會(huì)變成你的能力的一部分。

華sir：還是回到前面說的，廣告需要再發(fā)明。整個(gè)廣告敘事都在重構(gòu)，從這個(gè)意義上我覺得我現(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到說知道邊界在哪的時(shí)候。

我會(huì)思考的是，怎么不斷把自己的邊界也拓寬一些。比如前面提到我們怎么讓廣告更娛樂化？

你看像美團(tuán)外賣“i人買iPhone”這種玩梗的，還有最近大眾點(diǎn)評“不好使的大使”第二彈，這種代言人反向代言、解構(gòu)廣告代言人傳統(tǒng)套路的形式。我們都有在努力做不同的嘗試。

大眾點(diǎn)評《史上第二個(gè)不好使的大使》

那再往后，也可以試試看廣告是不是可以更有交互性？比如結(jié)合熱評、結(jié)合彈幕，打破第四堵墻，讓廣告能夠真正和大家玩起來。

時(shí)代的風(fēng)浪一直在，我們需要想的是，怎么到更深更遠(yuǎn)的海域打魚。

正文完

數(shù)英對話勝加

后排從左到右：劉鵬、侯一默、華sir
前排從左到右：Ruonan、倩倩

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（截至8月29日，活動(dòng)已結(jié)束）