前言
硬核參數、顛覆迭代、one more thing，
是一般發布會新產品面世的基本動作；
keynote展示、演講人solo、新品揭曉，
是一場發布會的鐵打流程；
但當一個“以億萬家庭幸福為使命”的品牌，
要發布新產品，
我們將如何操盤一場規定動作之外的“發布會”？
——
這次的項目是方太2023新品發布會的整合營銷。不同于市面上高曝光度的3C和汽車，廚電品牌想通過發布會和消費者有效溝通，其實有原生門檻。
如何讓消費者對廚電科技產生好奇與共鳴，聽起來有點難，但沒有人會拒絕聽一個和自己息息相關的故事，所以擅長用故事打動人的勝加，決定以“故事”來整合營銷。
主策有故事：故事從數字49416說起
發布會要和用戶溝通什么故事？
當我們深度解讀方太科技后，發現不論累計探訪10000+ 用戶的廚房現狀進行研究改造，還是研發洗碗機時走訪25個城市，亦或是本次發布的Y系列，新科技背后，你永遠能看到真實家庭的新生活需求。
因此，我們找到了一個關鍵數字「49416」。
49416萬，是2022年國家第七次人口普查公報中的總家庭戶約數，也是方太美善科技一直以來的使命對象。
當一場發布會，去溝通49416萬戶家庭的千家萬戶個故事，讓14億人，看見14億人，自然就能看見，產品新科技應用的全部家庭場景。
于是，「49416」成了用戶和品牌溝通最好的共情點，也成了本次發布會的第一關鍵詞。用戶會通過這場發布會，通過真實故事，看見方太科技助力下的「1/49416」戶家庭，看見方太循你而來的產品用心。
預熱有故事：
理性的中國廚房田野調查，也可以講故事
「49416萬」看似是理性的數字，其實是一個個生動的家庭面貌。
因此當我們為發布會籌劃宣傳片，就想到，不如把49416的數據，制作成一支中國家庭真事兒的故事片。用最真實的素材，最樸素的呈現，最原始的面貌，去打動屏幕背后最真實的人。
天南海北的廚房故事，讓民生更生動
東南西北，生活跨度大不同，城市鄉野，生活面貌更相異。我們要記錄的并不是一條《舌尖》，而是當創新科技走入每家每戶，你前所未見的中國家庭新場景。
當廚電科技走入內蒙古：邊遠地區，不再是科技的邊緣區。
當廚電科技連接重慶兩代：代代相傳的血脈里，只見辣香，不聞辣嗆。
當廚電科技敬畏當地文化：新的科技，尊重老傳統，卻有新儀式。
當廚電科技被帶去遠方：生活不止眼前，還有詩與遠方的食材。
一場「中國廚房的影像采風」 ，見證了方太科技取之4萬萬家庭的靈感，用之于4萬萬家庭的生活的品牌行動。
告別品牌發布會常用的宏大敘事，抱著對中國家庭生活的最大敬意，去記錄，去共情。
《炊煙里的1/49416》
嘉賓有故事：
代言人，也可以變成故事的講述者
當一個以人為本的科技發布會，用“故事”而非“炫技”去對話用戶，你會更好地感受到科技的溫度。
于是，方太新品發布，變成了2023生活洞見大會。2023年10月26日晚，我們邀請到49416萬里的生活者，去分享科技助力下的獨家生活故事。
1、楊祐寧的故事，入微/49416萬
一只雞，最尋常所見的食材，也能通過“庖丁解雞”的方式，煥發全新的美味生命，從而在入微處給生活新體驗。這是楊祐寧的生活故事，他現場演示一只雞不同部位的烹制方式，而方太也以全新Y集烹回應了他的“入微”生活方式。
比起單純講解新產品，故事，讓用戶感同身受了新產品的體驗。
2、惠英紅的故事，洗練/49416萬
“信不過洗碗機”是惠英紅的真實故事，她因為件件餐具都如考究藝術品，舍不得用洗碗機，不得不親手凈洗。而方太以全新Y嵌洗去打消了她的顧慮，原來這些餐具也是可以洗護的。
3、陳坤的故事，同行/49416萬
陳坤分享了自己“行走的力量”，把遠方的食材帶入方寸廚房、也把廚房帶去遠方的故事。
不同于以往范式里的代言人站臺、研發者自述，每個生活者，在這里分享生活的故事，用戶也在故事中，種草了方太科技。
現場有故事：
高深的新產品數據與原理，也可以講故事
當方太產品洗碗機研發者向勝加團隊分享技術原理時，盡管理解門檻很高，但看到餐具被精密洗護的效果，大家依然受到了觸動。那，如何讓用戶也同樣感知呢？
我們邀請“b站科技圈的故事大王”何同學來發布會現場，進行了一場「何同學的物理實驗課」。當復雜的公式變成藝術創作，當方太洗碗機噴淋臂工整地完成了一幅畫，觀眾無一不驚嘆于那些看不懂的公式背后的精密。
方太×何同學，讓復雜的技術原理，變成了一次喜聞樂見的科學故事，用戶更好地明白了方太洗碗機的功力。
周邊有故事：
每個角落，每張明信片，都在訴說故事
在發布會現場的每一個角落，都能閱讀1/49416的故事。
在周邊明信片里，翻閱一張張五湖四海的廚房故事。
在每一個全場景廚房里，暢想自己的未來生活故事。
在嘉賓定制區，也可以打印出自己的專屬故事關鍵詞。
來到現場，最大的氛圍感，就是故事感。
——
以往科技發布會，“高科技感”、“炫技”是主流做法；但這一次，我們選擇以美善之心做美善科技，以共情用戶的“講故事”方式，籌劃了一場新品發布會整合營銷。
從49416的發現（發布會主題策劃），到49416的故事（發布會預熱影片），到49416的分享（發布會傳播操作），到49416的呈現（發布會會場落地）——我們愿意證明，一場高科技發布會里，生活也可以是現場的主角；一場高科技的發布會，故事大王可以帶你慢慢聽一個又一個故事。
數英獎案例展示
Caseboard-整合營銷
點擊圖片查看大圖
Caseboard-品牌短片
點擊圖片查看大圖
數英獎參賽項目說明 - SG勝加，創意代理商
【背景與目標】
廚電行業一直在“單品類內卷”，這導致了消費者購買廚電產品的行為是：一件一件廚電的疊加，而非像購買其他家具電器可以形成A LOT生態系統。2023年，方太推出行業變革性新概念“高端全場景廚電”，提倡安裝廚電不是單件單件添加，而應該系統性布局，從而整體融入家庭生活方式。
但，“高端全場景廚電”是一個全新概念，如何面向行業和市場進行發布？我們需要讓抽象的新概念被大眾消費者理解和認同，持續傳遞方太美善科技觀點，并以此啟發更多家庭的廚房生活方式。
【洞察與策略】
當代中國家庭早已走出“樣板房”理念，開啟因家制宜的多元生活，“高端全場景廚電”就是基于這一生活趨勢，讓科技為人居服務，去適配千人千面的廚居生活。
因此，方太的目標受眾，不是一群人，而是每戶家庭，讓科技循人而來。我們需要讓每一種類型的消費者覺得：“不論我的生活場景多么不一樣，方太都能與我的生活有關”。
中國第七次人口普查中國有49416萬戶家庭。隨著生活形態的多元化，49416萬戶家庭，就會有49416萬種生活場景。把「49416」作為用戶和品牌溝通最好的共情點，用一個個鮮活生動的中國家庭廚房故事，呈現方太科技助力下的「1/49416」戶家庭，也讓49416萬戶里的生活場景詮釋方太新科技和新概念。
【創意闡述】
首次布局品牌“全場景營銷”大動作：圍繞「炊煙里的1/49416」主題，進行了一場品牌大型發布會、紀錄型廣告影片、明星+KOL社交傳播、時尚媒體、官方機構合作的整合營銷活動。
不同于傳統科技發布的單向炫技營銷，在營銷全鏈路的內容策劃和線上線下的體驗設計上，保持方太人文感的品牌調性，讓生活為科技說話。
1.打造中國廚房田野采風影片《炊煙里的1/49416》：呈現內蒙古烏蘭察布（冒險/49416）重慶（血脈/49416）福建武夷山（失眠/49416）房車（偶遇/49416）……以新趨勢生活和地域特色生活，去展示49416萬戶中的生活場景。
2.發布會全場景演繹：通過品牌年度發布會，發布全新概念“高端全場景廚電”， 現場明星代言也不再只是站臺，而是真正搬來了陳坤（偶遇/49416）惠英紅（洗練/49416）楊祐寧（入微/49416）的家，讓他們在自己的生活場景里講述。
3.KOL全場景解讀：「何同學的物理實驗課」把洗碗機精密復雜的技術原理轉化為喜聞樂見的科學故事，中國居住領域標桿作家/學者/建筑師逯薇對理想生活空間的觀察與想象，方太AI虛擬人正式亮相……借不同領域視角的演繹和背書，構成對全新中國廚居觀念的場景化展示。
4.媒體全場景聯合：與GQ、中國瓷器博物館等媒體機構攜手，演繹或先鋒、或傳承的多元廚房場景生活趨勢。
5.本地化全場景營銷：在中國各地區，進行屬于當地特色的生活場景/49416，深入當地家庭因地制宜進行本地化營銷。（上海 ：海派/49416，哈爾濱：哈拉碩/49416，成都：巴適/49416…）
【結果與影響】
通過內容與活動、線上與線下的體驗構建，成功助力方太“高端全場景廚電”全新概念的發布。這一次，方太拒絕用科技自說自話，而是站在社會變遷的高度，聯合全國49416萬戶家庭一起，發布了【全新的中國廚居生活觀】，引導公眾從“生活場景”去感知品牌，而非僅僅從科技點去了解品牌。
*聯合GQ/何同學/知乎/果殼/極限實驗/極果超級體驗打造整個營銷內容基地；
*品牌宣傳影片《炊煙里的1/49416》收獲播放量超2563萬；
*品牌首次全網聲量突破14億，總互動量超1700萬；
*首次方太品牌詞登上全國微博自然熱搜前20位；
*也顯著帶動了核心產品線的關注度：方太集成烹飪中心搜索控比157%，方太洗碗機搜索控比133%。
項目信息
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-視頻組-短片類
-
立意和故事都很打動人，一個49416串聯起了整場發布會營銷 從全中國，到全中國的49416戶家庭 每一戶家庭都在被科技改變著 每一間都發生著你前所未見的新場景 -
49416萬個家庭的故事，既是方太的故事，也是方太對待客戶一如既往的高分答卷 -
來源生活 真情實感 高于生活 充滿藝術感 -
從短片主題《炊煙里的1/49416》到成片質感，與方太高端全場景廚電品牌的形象高度契合。借用鏡頭語言里拉進拉出的方式，在大趨勢和小家庭之間移步換景，在充滿向往感的場景里，把新科技、新產品解決的痛點、帶來的好處一一向消費者說清楚道明白。 -
從家庭出發，與消費者建立情感鏈接，講述用戶的真實故事，同時借助明星的影響力擴大傳播。打破了傳統的發布會模式和局限。 -
不錯
-
讓廚房家電的廣告回歸煙火氣
-
煙火氣不等于油煙，自身的產品力足夠，對中國社會的家庭文化洞察也足夠，這樣的組合怎么都不會差到哪里去。只是這個數字其實有點累贅，反而干擾了表達，意義不大。
-
中國很大，人生有味。 -
中規中矩的創意，但執行上還是可圈可點，且緊扣品牌和產品 -
在每一個家庭的小故事里，看到了方太廚具恰如其分的定位，自然的展現了豐富的產品線，打開觀眾對于刻板方太印象的新邊界。 -
通過講述具體家庭的故事，將科技產品與用戶的實際需求相結合，使得產品發布不再是冷冰冰的技術展示，而是充滿溫情的生活分享。
-
策略和執行都沒得挑
-
執行不錯 -
方太的故事從不讓人失望,49416萬戶的生活場景,值得細細品味. -
執行給個銅吧。
-
原來烹飪也可以有這么強的儀式感 -
很好的創意，找到跟產品和品牌最好的連結。
-
創意概念質感都不錯但拍攝手法一般 -
感受不到片中這些家庭真實的一面。
-
沒看到影片 鏈接
營銷單元-整合營銷類
-
策略 創意 執行 都很完整，真實 生動的表達更容易占領消費者心智 -
創意有洞察，項目執行到位，傳達故事與理念有深度，符合品牌調性
-
重塑創新發布會，概念結合很好 -
科技家電不是冷冰冰的畫面，而是有溫度千千萬萬的故事 -
創意有洞察，項目執行到位
-
發布會很容易落入俗套，方太的這個有情有義，有血有肉，關鍵是和我們沒一個人呢都相關。干得漂亮。 -
通過講述49416萬戶家庭故事，深刻展現了品牌與消費者之間的情感紐帶，傳遞了溫暖與共鳴，是一次成功的品牌敘事。
-
無
-
洞察切入點好，創意立意切入點契合，聚焦于家庭話題，整體視覺畫面較好，增強了觀眾的感官體驗，提升了廣告的整體效果。
-
把冰冷的發布會變成有溫度的故事，用數據讓話題變得與“我”有關 -
49416的主題非常棒，既大氣又生動 -
生活裡有故事 故事裡有場景 場景裡有生活 每個人都是其中之一 -
視覺品質在線，洞察深刻。 -
通過內容與活動、線上與線下的體驗構建，成功助力方太“高端全場景廚電”全新概念的發布 -
通過鏈接全國49416戶人家的不同場景，從不同區域，不同時間段來闡述產品更深層的含義，線下上下結合，明星加持。整體效果也非常不錯。
-
通過嘉賓與方太產品之間的故事，為消費者提供更真實的使用體驗和參考。 -
創意有發散性，可更有聚焦性 -
還湊合
-
優秀 -
項目執行到位，符合品牌調性
-
還是比較有新意！
-
創意營銷策略不僅增強品牌與消費者的情感連接，也成功推動高端全場景廚電概念的普及，實現品牌傳播與產品推廣的雙贏。
-
作為IMC 是出彩的，創意高端，但是數字不容易被完全理解和記憶。 -
執行效果很好拉動了整體觀感 -
方太成功將科技與人文結合，讓品牌深入人心，引領了中國廚居營銷的新趨勢。
-
硬是構建情感紐帶 -
創意不足 新意不足
-
不知所云系列+1
專業評分
評論
評論
推薦評論
全部評論（8條）