華為耳機催淚告白、京東圖書找到桃花源...「項目精榜」11月一期
每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進行相應(yīng)的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
天氣漸涼，治愈的力量卻從未消減。
方太舉辦「循你而來」品牌發(fā)布會：分享科技助力下的獨家生活故事；
華為耳機讓戀人聽到另一半在成長中不同階段的聲音：情侶間以音樂互訴衷腸，是直擊人心的情感共鳴；
愛慕關(guān)注到了乳腺癌術(shù)后人群：通過公益發(fā)聲，呼吁女性在#一本半人生里請愛慕自己#；
愛馬仕改編了飛馬珀伽索斯的希臘神話：用六個關(guān)于輕盈的故事治愈人心；
京東圖書打造快閃活動：讓大家靜下心來，好好翻閱過一本書，主動走進這片關(guān)于書的桃花源；
神州租車攜手品牌代言人張頌文，講了一個「老新手」的故事。
我們從過去兩周的數(shù)英項目庫中，精挑細選出了6個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序
1、方太「循你而來」：一場講述中國49416萬戶家庭故事的發(fā)布會
推薦理由：
硬核參數(shù)、顛覆迭代、one more thing，是一般發(fā)布會新產(chǎn)品面世的基本動作。但“以億萬家庭幸福為使命”的方太，告別品牌發(fā)布會常用的宏大敘事，抱著對中國家庭生活的最大敬意，去記錄，去共情，講了一個關(guān)于「49416」的故事。
「49416」是什么？是一個個生動的家庭面貌，方太用最真實的素材，最樸素的呈現(xiàn)，最原始的面貌，把49416的數(shù)據(jù)，制作成一支中國家庭真事兒的故事片，讓我們看見天南海北的廚房故事，看見產(chǎn)品新科技的家庭應(yīng)用場景，用科技的力量成就了用戶與品牌的共情與溝通。并且，一個以人為本的品牌發(fā)布會，用“故事”而非“炫技”去對話用戶，你會更好地感受到科技的溫度。
精彩點評：
曹寶，策劃經(jīng)理@土壤營銷：
整體的切入點比較宏大，“49416”這個點比較新穎，是一個很好的與用戶溝通共情的點，能夠看到品牌方還是比較用心，用故事來打動消費者。但這是一把雙刃劍，角度雖然獨到，但是溝通成本有點高，尤其“49416”這個數(shù)字，對于對數(shù)字不敏感的人來說，其實挺難記的，需要比較高的解釋成本，總體來看，有點中規(guī)中矩。雖然希望是以小見大，但感覺有點太追求宏大感，數(shù)字與一個個鮮活的家庭之間沒有建立好聯(lián)系，也有可能是選取的幾個家庭樣本不太恰當。但跟方太新的整體品牌戰(zhàn)略定位還是比較契合的。還有一點需要吐槽一下，就是這個數(shù)字的字體，為了追求高端感，損失了識別度，可以更優(yōu)化的方案。
作為品牌的發(fā)布會，上來沒有直接講技術(shù)和科技創(chuàng)新，而是從生活方式入手。這點值得學(xué)習(xí)。科技和技術(shù)底層邏輯是為了更好服務(wù)生活，：畢竟產(chǎn)品本身就是服務(wù)不同的鮮活個體。
同時“49416”這個概念很新穎，通過數(shù)據(jù)找到與用戶的共情。不同地域的故事讓用戶可以更好的代入。區(qū)別于常規(guī)的“理性”強灌輸，變成了“感性”的感受更易于被接受。片子的質(zhì)感呈現(xiàn)也很細膩，能夠讓人看的進去，產(chǎn)生對生活的向往。從而去愿意了解產(chǎn)品。最后，想說一句：每個品牌傳遞應(yīng)是真實可感的生活方式，而并非冰冷的產(chǎn)品。
2、華為耳機催淚廣告《想把我唱給你聽》，讓告白超越時空
品牌主：Huawei 華為
代理商：Publicis Sapient
推薦理由：
如果你愛的人是一首歌，你想從哪一刻聽起。9月25日，華為在秋季全場景新品發(fā)布會上正式發(fā)布了新一代旗艦無線耳機——華為FreeBuds Pro 3。10月31日上線短片《想把我唱給你聽》，通過情侶間以音樂互訴衷腸的方式，展現(xiàn)出FreeBuds Pro 3超CD級無損音質(zhì)的細膩聽感與直擊人心的情感共鳴。
之所以會如此動人，是因為品牌挖掘了一個深刻洞察，相愛的人往往會遺憾沒有參與對方之前的人生，那這次通過聲音來彌補這個遺憾——聯(lián)合中央音樂學(xué)院教授，用AI輔助還原出三對素人情侶，在成長中不同階段的聲音，再通過無損音質(zhì)把音樂傳達給另一半。每個主人公、每個年齡階段的每一句歌聲的動人細節(jié)得以完美還原。盡管這是一首大家耳熟能詳?shù)母枨琅f能從中聽到不一樣的感動，也感受到了科技的強大與溫度。品牌以最真誠的方式、最真實的故事，演繹出最值得稱道的產(chǎn)品，足以體現(xiàn)用心與感性。
精彩點評：
Alan，營銷策略@Mobvista 匯量科技：
基于“沒有參與愛人在相遇之前的人生是一個遺憾”的洞察，通過Ai合成另一半從小到大的聲音，去嘗試彌補這一遺憾頗有想象力。這營造出了一種“過往對方未曾認識的自己”也在穿越時空向?qū)Ψ缴钋楦姘椎膫维F(xiàn)場，展現(xiàn)出華為“無損音質(zhì)，由耳入心”中由真實無損聲音帶來的情感觸動，也透過影片捕捉眼淚的滑落、忍不住的大笑、含情脈脈的雙眸，傳達出感人的真實與感染力非凡的情緒。
然而，僅有“感動的瞬間”還是不夠的：素人情侶之間的故事并沒有很深入地表達出來，“把我唱給你聽”可以有更多貼近真實故事的點可以挖掘，耳機不僅僅是傳遞無損音質(zhì)的工具，更是表達真情實感的媒介。如何通過這些小故事去講好華為耳機的大故事，才是讓觀眾真正記住并認可的難點。
曹寶，策劃經(jīng)理@土壤營銷：
通過三對素人情侶的真情演繹，展現(xiàn)了華為 FreeBuds Pro 3 卓越的音質(zhì)和無損音頻傳輸能力，同時傳遞出華為關(guān)注用戶體驗、關(guān)注情感共鳴的品牌形象。
華為沒有以明星資源去包裝，選擇邀請三對素人情侶，進行了一場社會實驗紀錄，攜手中央音樂學(xué)院教授，還原出戀人成長中不同階段的聲音，再通過無損音質(zhì)把音樂傳達給另一半。短片以“無損音質(zhì)”為主題，通過華為 FreeBuds Pro 3 的無損音質(zhì)為介質(zhì)傳遞《想把我唱給你聽》這首歌，讓每個主人公、每個年齡階段的每一句歌聲的動人細節(jié)得以完美還原。
華為讓我們看到，再先進的科技產(chǎn)品最終還是落回到服務(wù)于消費者的體驗，而華為不斷研發(fā)好產(chǎn)品的初心也是為人們帶來更好的音質(zhì)和聆聽體驗。華為 FreeBuds Pro 3 則通過技術(shù)革新為聽眾帶來無損音質(zhì)的前沿體驗，完整傳達好音樂的每份真情實感。
3、愛慕「一本半」義乳公益計劃：關(guān)注乳腺癌
品牌方：Aimer 愛慕
代理商：SUPERB 感嘆號創(chuàng)意事務(wù)所 北京
推薦理由：
內(nèi)衣品牌愛慕在今年的十月，世界乳腺癌防治月，推出一支短片《她的戰(zhàn)衣》。先以一位老人口述的方式，展現(xiàn)乳腺術(shù)后人群的困境與需求，她們出于各種原因與場景，自己動手DIY義乳，或許簡陋，但一定程度上保護了心理。隨后挑明主題，義乳的作用不只是填充那么簡單，乳腺切除術(shù)后，人的身體失去平衡，需要科學(xué)義乳的支撐與保護，隨之而來的心理失衡問題，同樣需要被關(guān)注。
而一直以來，愛慕都在持續(xù)關(guān)注乳腺癌患者的身心狀態(tài)，并免費提供義乳支持。同時今年特邀三聯(lián)生活周刊作為獨家媒體合作伙伴，聯(lián)合發(fā)起「一本半」義乳公益計劃，將義乳捐贈信息面向全社會公告，告知更多有需要的人群。作為內(nèi)衣品牌，愛慕盡自己所能，從線上至線下，進行大量的科普，呼吁眾人關(guān)注乳腺健康，也為乳腺術(shù)后患者提供一定的專業(yè)支持，并以真摯豁達的口吻鼓勵女性重生，充分展現(xiàn)了品牌的社會責任感與人文關(guān)懷，具有一定的價值。
精彩點評：
Alan，營銷策略@Mobvista 匯量科技：
高級的表達是自然流露而不刻意，溫柔而不失力量與堅韌，愛慕的這次公益計劃做到了。將三位DIY義乳的患者形容為“戰(zhàn)士”，把其不同材質(zhì)義乳進行恰到好處的解構(gòu)，借乳腺癌患者的聲音，將他們在生理與心理上的失衡娓娓道來，讓人印象深刻。關(guān)愛患者的畫冊巧妙地策劃成了“一本”與“半本”兩冊，利于這“半本”輕柔暗喻乳腺癌患者的現(xiàn)狀，制造出“為什么是半本”的懸念，加之巧妙的包裝設(shè)計，在表達對患者的尊重同時再借患者之口，表達與流露出對女性群體流露出真誠而有力量、有行動、有洞察的貼心關(guān)懷。
關(guān)于乳腺癌的話題也算老生常談，但大部分公益宣傳都止于前期科普和預(yù)防，卻沒有實際解決這部分群體的“需求”。對于術(shù)后的心理+生理關(guān)懷才是一個公益項目最應(yīng)該關(guān)注的點。
這個項目解決了“用戶”最實際的痛點，同時從內(nèi)到外進行了關(guān)懷。“戰(zhàn)士”們并沒有和別人不同。生活一樣精彩。鼓舞人心的同時溫柔的避開了苦難消費。沒有進行賣慘式的傳播。“一本半”的很好的詮釋了整個公益的概念。對女性群體有更貼心的關(guān)懷。祝愿所有女性朋友們都用不到那“半本書”。
4、愛馬仕奇幻微電影《飛馬行空》，想要長出翅膀的小馬駒
品牌方：Hermès 愛馬仕
代理商：未知
推薦理由：
愛馬仕改編了希臘神話中的飛馬珀伽索斯與六只小馬駒的故事。在這個新編的奇幻故事中，小馬駒們?yōu)榱藢W(xué)會飛翔，找到了六種變得輕盈的方式，故事奇幻治愈，天馬行空。
這部長達35分鐘的影片，融合了舞蹈藝術(shù)、物件劇場、逼真姿態(tài)和微縮配件。在制作技術(shù)上，大量的實拍畫面制作精細。舞者、雜技演員和表演者在奇思異想的世界中不斷穿梭變化，靈動手指戲法和藝術(shù)化布景，襯托了愛馬仕精湛工藝和工匠精神。同時，整個影片流露出來的溫暖柔軟的感覺，通過音樂、畫面的巧妙搭配，給人以松弛、安靜的治愈感，直抵人心。
精彩點評：
Murphy，品牌經(jīng)理：
實拍呈現(xiàn)效果非常不錯，耐心看完了整部片子，無論是每一個畫面展現(xiàn)，還是希臘神話六匹小馬駒整體的故事設(shè)定，都透露著品質(zhì)與用心。最喜歡【指尖馬戲】與【移形換影】，技術(shù)與藝術(shù)的充分結(jié)合，奇思異想，讓人置身于愛馬仕打造的專屬夢境之中。實驗藝術(shù)和電影畫面，藝術(shù)化布景非常好地襯托了愛馬仕的精湛工藝和工匠精神，高度強調(diào)了愛馬仕的品牌調(diào)性，也傳遞了美感。
看得出對引用復(fù)刻的故事有過研究，呈現(xiàn)上也比較用心。作為長期以來，價值和感覺大于硬賣點的品牌，持續(xù)做有高定感、深入文化內(nèi)核的內(nèi)容，也是品牌長期策略在創(chuàng)意端的呈現(xiàn)。35分鐘，作為日常宣發(fā)略長，不過這個級別的品牌，有一支階段的概念片在特定圈層和渠道，也是必要的，從片子內(nèi)容看，也是符合的。戰(zhàn)略沒錯，執(zhí)行加分，
5、京東圖書雙十一：有書就有桃花源
推薦理由：
近年來，隨著社交媒體、短視頻和直播內(nèi)容的蓬勃發(fā)展，各類信息有如碎片化漫天襲來，與之對應(yīng)的，選擇購買紙質(zhì)書的人群也日漸減少，消費者的閱讀習(xí)慣也在逐年下降。為了喚起更多消費者的閱讀意識，京東圖書在雙十一大促之際，打造了《有書就有桃花源》的快閃活動，期望讓我們能夠在破碎洶涌的信息浪潮之中，找到屬于自己的一本書，一片精神慰藉之地。
一方面，以桃花源為精神寄托，京東圖書瞄準年輕人、大眾、小孩子的不同精神需求，打造了三個免費開放的快閃書店，內(nèi)置解答不同人生需求的主題書籍，與消費者進行深入的溝通互動，達成精神需求強關(guān)聯(lián)。另一方面，極致的低價成為了讓消費者回歸到閱讀中去的關(guān)鍵推手，進一步拉動消費者回歸紙質(zhì)書籍購買和閱讀的習(xí)慣，推動全民閱讀的行動熱潮。同時，京東圖書所釋放出的雙十一大促優(yōu)惠和低價心智，也幫助京東圖書獲得有效的銷售轉(zhuǎn)化。
精彩點評：
孫其斌：
京東圖書的營銷項目，以輕柔美好的方式擊中了文藝青年的“內(nèi)心桃花源”，滿足了用戶對于理想生活的想象。不同主題不同情緒層次的線下快閃，用戶以輕盈的心態(tài)置身美好場景，又進一步加深了用戶的心智，形成了自發(fā)的傳播。線上的閉環(huán)相得益彰，給了用戶良好的體驗。
Murphy，品牌經(jīng)理 ：
書中自有黃金屋，書中自有顏如玉，書中更有當代人的桃花源。
整體主題桃花源設(shè)定令人神往，本片中想要傳達的大眾讀書意識傳遞的方法非常巧妙，非說教式，而是去營造一種當代年輕人喜歡和接受的氛圍，讓人主動走進這一片關(guān)于書的桃花源。
三個快閃店精準洞察需求，瞄準年輕人的寺廟，詩和遠方，小孩子的快樂與童趣，首先追求在情感上心生共鳴，其次，快閃店中的抽簽等一系列互動設(shè)計，高度連接書與目標群體，最后，彰顯京東的品牌特色，通過低價打通了最后的營銷一公里，形成閉環(huán)。
6、神州租車×張頌文：47歲的老新手
品牌方：神州租車
代理商：HAOMAI 好賣廣告 北京
推薦理由：
神州租車攜手品牌代言人張頌文，發(fā)出了品牌煥新的第一聲，講述了一個關(guān)于出發(fā)的故事。大家眼中的張頌文，是優(yōu)秀的演員，一位觀察世界的老手；而神州租車從張頌文老師的個人經(jīng)歷中深挖，發(fā)現(xiàn)另一面的張頌文，其實也是剛拿到駕照的自駕新手，于是「老新手」的概念應(yīng)運而生，反差感強烈，讓整個片子自帶記憶點。
三段自駕出游中的相遇，通過平實溫暖的文案，充滿記錄感的旅行故事，讓張頌文一路上看到了更多的人生，也給大眾獻上了一份愜意悠然的快樂。
精彩點評：
孫其斌：
神州租車的項目，有一個特別可貴之處，就是對于熱點背后更深入的洞察和理解。一是對于演員張頌文成名之路的細致觀察，讓張頌文不畏艱難，勇于挑戰(zhàn)的性格，恰好與品牌內(nèi)核契合。另外，發(fā)現(xiàn)神州，游遍神州的slogen也是對于品牌精神的極好詮釋。案例從洞察到執(zhí)行都很用心，值得學(xué)習(xí)。
47歲的老新手，確實是很有趣的點。作為神州租車，算是在租車行業(yè)較有聲量的品牌，因此做一些代表行業(yè)的鼓勵型價值觀的內(nèi)容沒有錯。張頌文的熱點也跟得好，與人群也貼合。總體而言，以老新手的視角看待世界，是一個比較新的點，不錯。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！
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