華為耳機催淚告白、京東圖書找到桃花源...「項目精榜」11月一期
每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
天氣漸涼，治愈的力量卻從未消減。
方太舉辦「循你而來」品牌發布會：分享科技助力下的獨家生活故事；
華為耳機讓戀人聽到另一半在成長中不同階段的聲音：情侶間以音樂互訴衷腸，是直擊人心的情感共鳴；
愛慕關注到了乳腺癌術后人群：通過公益發聲，呼吁女性在#一本半人生里請愛慕自己#；
愛馬仕改編了飛馬珀伽索斯的希臘神話：用六個關于輕盈的故事治愈人心；
京東圖書打造快閃活動：讓大家靜下心來，好好翻閱過一本書，主動走進這片關于書的桃花源；
神州租車攜手品牌代言人張頌文，講了一個「老新手」的故事。
我們從過去兩周的數英項目庫中，精挑細選出了6個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。一起來看看吧！
*項目以數英收錄發布日期排序
1、方太「循你而來」：一場講述中國49416萬戶家庭故事的發布會
推薦理由：
硬核參數、顛覆迭代、one more thing，是一般發布會新產品面世的基本動作。但“以億萬家庭幸福為使命”的方太，告別品牌發布會常用的宏大敘事，抱著對中國家庭生活的最大敬意，去記錄，去共情，講了一個關于「49416」的故事。
「49416」是什么？是一個個生動的家庭面貌，方太用最真實的素材，最樸素的呈現，最原始的面貌，把49416的數據，制作成一支中國家庭真事兒的故事片，讓我們看見天南海北的廚房故事，看見產品新科技的家庭應用場景，用科技的力量成就了用戶與品牌的共情與溝通。并且，一個以人為本的品牌發布會，用“故事”而非“炫技”去對話用戶，你會更好地感受到科技的溫度。
精彩點評：
曹寶，策劃經理@土壤營銷：
整體的切入點比較宏大，“49416”這個點比較新穎，是一個很好的與用戶溝通共情的點，能夠看到品牌方還是比較用心，用故事來打動消費者。但這是一把雙刃劍，角度雖然獨到，但是溝通成本有點高，尤其“49416”這個數字，對于對數字不敏感的人來說，其實挺難記的，需要比較高的解釋成本，總體來看，有點中規中矩。雖然希望是以小見大，但感覺有點太追求宏大感，數字與一個個鮮活的家庭之間沒有建立好聯系，也有可能是選取的幾個家庭樣本不太恰當。但跟方太新的整體品牌戰略定位還是比較契合的。還有一點需要吐槽一下，就是這個數字的字體，為了追求高端感，損失了識別度，可以更優化的方案。
作為品牌的發布會，上來沒有直接講技術和科技創新，而是從生活方式入手。這點值得學習?？萍己图夹g底層邏輯是為了更好服務生活，：畢竟產品本身就是服務不同的鮮活個體。
同時“49416”這個概念很新穎，通過數據找到與用戶的共情。不同地域的故事讓用戶可以更好的代入。區別于常規的“理性”強灌輸，變成了“感性”的感受更易于被接受。片子的質感呈現也很細膩，能夠讓人看的進去，產生對生活的向往。從而去愿意了解產品。最后，想說一句：每個品牌傳遞應是真實可感的生活方式，而并非冰冷的產品。
2、華為耳機催淚廣告《想把我唱給你聽》，讓告白超越時空
品牌主：Huawei 華為
代理商：Publicis Sapient
推薦理由：
如果你愛的人是一首歌，你想從哪一刻聽起。9月25日，華為在秋季全場景新品發布會上正式發布了新一代旗艦無線耳機——華為FreeBuds Pro 3。10月31日上線短片《想把我唱給你聽》，通過情侶間以音樂互訴衷腸的方式，展現出FreeBuds Pro 3超CD級無損音質的細膩聽感與直擊人心的情感共鳴。
之所以會如此動人，是因為品牌挖掘了一個深刻洞察，相愛的人往往會遺憾沒有參與對方之前的人生，那這次通過聲音來彌補這個遺憾——聯合中央音樂學院教授，用AI輔助還原出三對素人情侶，在成長中不同階段的聲音，再通過無損音質把音樂傳達給另一半。每個主人公、每個年齡階段的每一句歌聲的動人細節得以完美還原。盡管這是一首大家耳熟能詳的歌曲，但依舊能從中聽到不一樣的感動，也感受到了科技的強大與溫度。品牌以最真誠的方式、最真實的故事，演繹出最值得稱道的產品，足以體現用心與感性。
精彩點評：
Alan，營銷策略@Mobvista 匯量科技：
基于“沒有參與愛人在相遇之前的人生是一個遺憾”的洞察，通過Ai合成另一半從小到大的聲音，去嘗試彌補這一遺憾頗有想象力。這營造出了一種“過往對方未曾認識的自己”也在穿越時空向對方深情告白的偽現場，展現出華為“無損音質，由耳入心”中由真實無損聲音帶來的情感觸動，也透過影片捕捉眼淚的滑落、忍不住的大笑、含情脈脈的雙眸，傳達出感人的真實與感染力非凡的情緒。
然而，僅有“感動的瞬間”還是不夠的：素人情侶之間的故事并沒有很深入地表達出來，“把我唱給你聽”可以有更多貼近真實故事的點可以挖掘，耳機不僅僅是傳遞無損音質的工具，更是表達真情實感的媒介。如何通過這些小故事去講好華為耳機的大故事，才是讓觀眾真正記住并認可的難點。
曹寶，策劃經理@土壤營銷：
通過三對素人情侶的真情演繹，展現了華為 FreeBuds Pro 3 卓越的音質和無損音頻傳輸能力，同時傳遞出華為關注用戶體驗、關注情感共鳴的品牌形象。
華為沒有以明星資源去包裝，選擇邀請三對素人情侶，進行了一場社會實驗紀錄，攜手中央音樂學院教授，還原出戀人成長中不同階段的聲音，再通過無損音質把音樂傳達給另一半。短片以“無損音質”為主題，通過華為 FreeBuds Pro 3 的無損音質為介質傳遞《想把我唱給你聽》這首歌，讓每個主人公、每個年齡階段的每一句歌聲的動人細節得以完美還原。
華為讓我們看到，再先進的科技產品最終還是落回到服務于消費者的體驗，而華為不斷研發好產品的初心也是為人們帶來更好的音質和聆聽體驗。華為 FreeBuds Pro 3 則通過技術革新為聽眾帶來無損音質的前沿體驗，完整傳達好音樂的每份真情實感。
3、愛慕「一本半」義乳公益計劃：關注乳腺癌
品牌方：Aimer 愛慕
代理商：SUPERB 感嘆號創意事務所 北京
推薦理由：
內衣品牌愛慕在今年的十月，世界乳腺癌防治月，推出一支短片《她的戰衣》。先以一位老人口述的方式，展現乳腺術后人群的困境與需求，她們出于各種原因與場景，自己動手DIY義乳，或許簡陋，但一定程度上保護了心理。隨后挑明主題，義乳的作用不只是填充那么簡單，乳腺切除術后，人的身體失去平衡，需要科學義乳的支撐與保護，隨之而來的心理失衡問題，同樣需要被關注。
而一直以來，愛慕都在持續關注乳腺癌患者的身心狀態，并免費提供義乳支持。同時今年特邀三聯生活周刊作為獨家媒體合作伙伴，聯合發起「一本半」義乳公益計劃，將義乳捐贈信息面向全社會公告，告知更多有需要的人群。作為內衣品牌，愛慕盡自己所能，從線上至線下，進行大量的科普，呼吁眾人關注乳腺健康，也為乳腺術后患者提供一定的專業支持，并以真摯豁達的口吻鼓勵女性重生，充分展現了品牌的社會責任感與人文關懷，具有一定的價值。
精彩點評：
Alan，營銷策略@Mobvista 匯量科技：
高級的表達是自然流露而不刻意，溫柔而不失力量與堅韌，愛慕的這次公益計劃做到了。將三位DIY義乳的患者形容為“戰士”，把其不同材質義乳進行恰到好處的解構，借乳腺癌患者的聲音，將他們在生理與心理上的失衡娓娓道來，讓人印象深刻。關愛患者的畫冊巧妙地策劃成了“一本”與“半本”兩冊，利于這“半本”輕柔暗喻乳腺癌患者的現狀，制造出“為什么是半本”的懸念，加之巧妙的包裝設計，在表達對患者的尊重同時再借患者之口，表達與流露出對女性群體流露出真誠而有力量、有行動、有洞察的貼心關懷。
關于乳腺癌的話題也算老生常談，但大部分公益宣傳都止于前期科普和預防，卻沒有實際解決這部分群體的“需求”。對于術后的心理+生理關懷才是一個公益項目最應該關注的點。
這個項目解決了“用戶”最實際的痛點，同時從內到外進行了關懷。“戰士”們并沒有和別人不同。生活一樣精彩。鼓舞人心的同時溫柔的避開了苦難消費。沒有進行賣慘式的傳播?！耙槐景搿钡暮芎玫脑忈屃苏麄€公益的概念。對女性群體有更貼心的關懷。祝愿所有女性朋友們都用不到那“半本書”。
4、愛馬仕奇幻微電影《飛馬行空》，想要長出翅膀的小馬駒
品牌方：Hermès 愛馬仕
代理商：未知
推薦理由：
愛馬仕改編了希臘神話中的飛馬珀伽索斯與六只小馬駒的故事。在這個新編的奇幻故事中，小馬駒們為了學會飛翔，找到了六種變得輕盈的方式，故事奇幻治愈，天馬行空。
這部長達35分鐘的影片，融合了舞蹈藝術、物件劇場、逼真姿態和微縮配件。在制作技術上，大量的實拍畫面制作精細。舞者、雜技演員和表演者在奇思異想的世界中不斷穿梭變化，靈動手指戲法和藝術化布景，襯托了愛馬仕精湛工藝和工匠精神。同時，整個影片流露出來的溫暖柔軟的感覺，通過音樂、畫面的巧妙搭配，給人以松弛、安靜的治愈感，直抵人心。
精彩點評：
Murphy，品牌經理：
實拍呈現效果非常不錯，耐心看完了整部片子，無論是每一個畫面展現，還是希臘神話六匹小馬駒整體的故事設定，都透露著品質與用心。最喜歡【指尖馬戲】與【移形換影】，技術與藝術的充分結合，奇思異想，讓人置身于愛馬仕打造的專屬夢境之中。實驗藝術和電影畫面，藝術化布景非常好地襯托了愛馬仕的精湛工藝和工匠精神，高度強調了愛馬仕的品牌調性，也傳遞了美感。
看得出對引用復刻的故事有過研究，呈現上也比較用心。作為長期以來，價值和感覺大于硬賣點的品牌，持續做有高定感、深入文化內核的內容，也是品牌長期策略在創意端的呈現。35分鐘，作為日常宣發略長，不過這個級別的品牌，有一支階段的概念片在特定圈層和渠道，也是必要的，從片子內容看，也是符合的。戰略沒錯，執行加分，
5、京東圖書雙十一：有書就有桃花源
推薦理由：
近年來，隨著社交媒體、短視頻和直播內容的蓬勃發展，各類信息有如碎片化漫天襲來，與之對應的，選擇購買紙質書的人群也日漸減少，消費者的閱讀習慣也在逐年下降。為了喚起更多消費者的閱讀意識，京東圖書在雙十一大促之際，打造了《有書就有桃花源》的快閃活動，期望讓我們能夠在破碎洶涌的信息浪潮之中，找到屬于自己的一本書，一片精神慰藉之地。
一方面，以桃花源為精神寄托，京東圖書瞄準年輕人、大眾、小孩子的不同精神需求，打造了三個免費開放的快閃書店，內置解答不同人生需求的主題書籍，與消費者進行深入的溝通互動，達成精神需求強關聯。另一方面，極致的低價成為了讓消費者回歸到閱讀中去的關鍵推手，進一步拉動消費者回歸紙質書籍購買和閱讀的習慣，推動全民閱讀的行動熱潮。同時，京東圖書所釋放出的雙十一大促優惠和低價心智，也幫助京東圖書獲得有效的銷售轉化。
精彩點評：
孫其斌：
京東圖書的營銷項目，以輕柔美好的方式擊中了文藝青年的“內心桃花源”，滿足了用戶對于理想生活的想象。不同主題不同情緒層次的線下快閃，用戶以輕盈的心態置身美好場景，又進一步加深了用戶的心智，形成了自發的傳播。線上的閉環相得益彰，給了用戶良好的體驗。
Murphy，品牌經理 ：
書中自有黃金屋，書中自有顏如玉，書中更有當代人的桃花源。
整體主題桃花源設定令人神往，本片中想要傳達的大眾讀書意識傳遞的方法非常巧妙，非說教式，而是去營造一種當代年輕人喜歡和接受的氛圍，讓人主動走進這一片關于書的桃花源。
三個快閃店精準洞察需求，瞄準年輕人的寺廟，詩和遠方，小孩子的快樂與童趣，首先追求在情感上心生共鳴，其次，快閃店中的抽簽等一系列互動設計，高度連接書與目標群體，最后，彰顯京東的品牌特色，通過低價打通了最后的營銷一公里，形成閉環。
6、神州租車×張頌文：47歲的老新手
品牌方：神州租車
代理商：HAOMAI 好賣廣告 北京
推薦理由：
神州租車攜手品牌代言人張頌文，發出了品牌煥新的第一聲，講述了一個關于出發的故事。大家眼中的張頌文，是優秀的演員，一位觀察世界的老手；而神州租車從張頌文老師的個人經歷中深挖，發現另一面的張頌文，其實也是剛拿到駕照的自駕新手，于是「老新手」的概念應運而生，反差感強烈，讓整個片子自帶記憶點。
三段自駕出游中的相遇，通過平實溫暖的文案，充滿記錄感的旅行故事，讓張頌文一路上看到了更多的人生，也給大眾獻上了一份愜意悠然的快樂。
精彩點評：
孫其斌：
神州租車的項目，有一個特別可貴之處，就是對于熱點背后更深入的洞察和理解。一是對于演員張頌文成名之路的細致觀察，讓張頌文不畏艱難，勇于挑戰的性格，恰好與品牌內核契合。另外，發現神州，游遍神州的slogen也是對于品牌精神的極好詮釋。案例從洞察到執行都很用心，值得學習。
47歲的老新手，確實是很有趣的點。作為神州租車，算是在租車行業較有聲量的品牌，因此做一些代表行業的鼓勵型價值觀的內容沒有錯。張頌文的熱點也跟得好，與人群也貼合。總體而言，以老新手的視角看待世界，是一個比較新的點，不錯。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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