寫在前面的話：

數英于2019年全新上線「探店」專欄，該欄目將會從尋訪各家代理商開始（陸續延伸）。在分享各家所長與之共勉的同時，亦可促進業內對各個公司的了解，從而為行業創新合作，挖掘更多可能。

本篇篇幅略長，但該有的干貨一個都不少，收藏下來慢慢看，一定會有收獲！

采訪：Roy、吳小寶
撰文：吳小寶

探店  第三期
勝加 SG

童話大王鄭淵潔說：“人和動物的最大區別，就是人會講故事。”

勝加，一直信奉“觀點用故事表達”的理念

當事實或廣告以故事形式呈現

才有可能在場景、情節、人物上與你產生共情

勝加，廣告界的故事大王，這不是自譽，來自于江湖人稱。精準的心理洞察、走街串巷的煙火氣，不經意就種進你心里，悄然地以故事力量為品牌圈粉，同時也為勝加加冕無數廣告大獎。

勝加講故事的秘笈到底是什么？帶著這個疑問，數英探店小分隊來到了位于上海愚園路的勝加總部，拜訪了勝加總經理兼首席創意官馬曉波，以及四位創意合伙人劉鵬、周華安、周駿、佘凱。

馬曉波：一位厚積薄發的創意人，也是當下中國最會“講故事”的創意人之一。信奉 “觀點用故事表達”的創作理念。

劉鵬：勝加創意合伙人之一，擁有超過10年的ATL全案廣告經驗。

周華安：勝加創意合伙人之一，前麥肯廣告執行創意總監，有著18年廣告從業經歷。

周駿：勝加創意合伙人之一，2001年畢業于東華大學視覺設計專業，先后服務于多家4A廣告公司。

佘凱：勝加創意合伙人之一，從業13年，曾就職于奧美、TBWA、麥肯等傳統4A。

起初大家面面相覷微有拘謹，但隨著82年的Coca-Cola頻頻舉杯，微醺間暢聊模式便逐漸開啟。整整四個小時的深度閑聊，我們一窺到勝加說故事的方式以及故事背后的功力修煉大法。

勝加沙發休閑區

勝加辦公區

一、

16年詩與風云
堅持廣告的“基礎與傳統”

踢不爛：《未完成》
銀聯：《付出必有回報》
卡薩帝：《不凡管家學院》
方太：《油煙情書》、《媽媽的時間機器》等…

看完勝加的廣告作品，難免會有“勝加出品，必屬精品”的感覺。文案扎實、美術高級，透露著往往傳統廣告公司才有的氣質，其實這正源于勝加對基礎與傳統的堅持傳承。

1、堅信：有傳統，才有未來

作為曾經奧美最早的一代創意總監，創始人孫衛東先生奠定了勝加重視基本功的路線。比起天生的創意天才，以創意起家的勝加更注重4A體系下不斷沉淀的基本功。例如，Slogan、品牌故事、長文案、產品名……現在不被重視的文案基礎，在勝加依然是一種傳統。

08年加入勝加的劉鵬，便透露了一段十年前的小插曲：“當時廣告圈盛傳方太的廣告可以碾壓汽車組，我就對背后的廣告公司產生了好奇。去面試的時候，馬總給我出了一道題，給某兒童香皂品牌取一個名字。我回去想了兩天兩夜，寫了大概20多個名字就來勝加了。”

作為當時的面試官，馬曉波揭露了認可劉鵬的原因。比起二十多個名字，更看重的是他能多維度結合產品和兒童特性給出不同的答案，這是屬于傳統廣告人應當具備的扎實基本功。除了劉鵬外，其它勝加創意人的聚集，也正是因為他們對傳統手藝的堅持，以及對未來的追求與渴望。

馬曉波說其實邀請這些從業十幾年的傳統廣告人加入勝加非常不容易，尤其很多人還是二進宮，出去再回來，每個人都請吃了好幾頓飯，“一方面是因為覺得勝加需要他們，另一方面他們也需要勝加提供的創意空間，來爆發小宇宙。作為創意伙伴而言，我們思想、價值觀的契同，是一個磨合且漸進的過程。”

勝加會議室

2、嚴謹、全面的作業模式

既是為了迎接互聯網環境的改變，也是為了及時應對客戶更多元化的業務需求。2014年以前，勝加還是以單一創意廣告為主體，后來逐步更改作業模式，拓展滲透不同業務方向成立子廠牌，形成了現在的勝加內容網絡。

整合營銷勝加廣告（上海/北京）、創意機構勝觀、創意機構技能冷卻、社會化傳播凡人互動、娛樂營銷橙美、文創設計同璽、體驗營銷 T&D Works，這是目前勝加內容網絡包含的七個機構，從策略提案到創意執行再到整個傳播的管控，有大致的分工，也有靈活的協同合作，彷佛一個4A公司。

在問及勝加的內容網絡和4A體系有什么區別時，馬曉波誠懇地回答：

“嚴格意義上講，我并不認為說勝加和4A本質上有什么不同，都是以持續積累品牌資產為核心，建立更整合性的傳播解決方案。如果一定要說勝加和4A的區別。在勝加，創意人會有更加充分的授權；勝加的機制更機動靈活，創造力和反應速度更強；無論是價值觀還是生意的利益，勝加都注重和創意伙伴共榮共生。”

     在工作環境設計上，勝加也是以給予創意人更多空間為原則

在傳統的基礎上與時俱進、靈活變通，16年來，不斷出街的優秀作品，便是勝加傳統力量延續的最好證明。傳統在其眼里并非復古守舊，它更像時代的根基，幻化入廣告這門藝術里，執拗地傳承著一代又一代廣告人的夢。

二、

用故事為品牌塑造
獨一無二的社會角色

人們喜歡聽故事勝過于道理，這可以追溯至人類的崛起，《人類簡史》里正是因為講故事，智人才變成了現在的我們。于故事以娛，植故事以義，勝加的作品在傳統基本功的加持下，也許不能流芳，但定能以共情喚醒人間正道，用故事幫助品牌成功。

1、Timberland《未完成》：以故事促進商業增長

即使過去3年，很多人對Timberland的第一條“真是踢不爛”片仍然記憶猶新。那是Timberland第一次向外界傳遞“踢不爛”的精神，也是第一次以“踢不爛”這個名字走進消費者視野。視頻一經上線，就得到了大批年輕人的認可。

好故事的開始，就是因為要繼續。當第一支廣告片如此成功時，踢不爛的精神已然奠定，勝加要做的就是在第二條片中讓這樣的精神觸動更多人，幫助品牌實現商業增長。

Timberland《未完成》

“我走的時候叫Timberland，回來時才叫踢不爛。”這句廣告語是很多人心中2018年最佳文案之一。勝加用一個“未完成”的概念，以擬人的手法去素描了鞋子的歷程，折射出人在不同時間段的生活軌跡，不止年輕人，幾乎每個人都可以在這支片子中找到共鳴。

面對外界對于兩條廣告孰優孰劣的討論，勝加認為其忽視了廣告背后目標市場的改變。當勝加提出Timberland品牌要從小眾走向大眾，要把大黃靴賣給普羅大眾時，客戶當即便表示了認同。

Timberland的品牌方曾在某次采訪中說道：“第一條的成功奠定了踢不爛的精神，而第二條不只講態度，更是講人的一生。”

馬曉波也進一步揭曉了影片背后的思考：“當品牌目標市場發生改變時，講故事的方式也變得不同，這條片子講的便是普通人的生活經歷。”

原本小眾的Timberland大黃靴，以更平凡的姿態走進了我們的視野。來自Timberland品牌數據顯示，這條廣告在朋友圈投放之后，整個Q3、Q4的銷售增量達到了38%。在如今的快營銷時代，無論是商業層面的業務增長還是品牌層面的消費者溝通，這支“未完成”的廣告都實現了雙贏。

2、卡薩帝《不凡管家學院》：以故事詮釋嶄新生活方式

卡薩帝1月份上線的品牌片《不凡管家學院》，虛擬了一個凌駕于荷蘭皇家管家學院之上的學院。作為這個案子的操刀者，周駿為我們講述了作品背后的思考邏輯：

“相對其他家電品牌而言，卡薩帝單價非常高。從某個角度而言甚至可以跳脫家電領域，把它看成一種奢侈品品牌。所以我們一開始思考的重點不是創意，而是如何跟客戶在理解產品上達成共識。”

作為服務品牌的代理商，勝加不僅要清楚產品單價高的原因，也要洞察目標人群的真實需求。在不凡管家學院的故事成型之前，勝加前期做了很多的工作。站在高凈值人群角度，完全拋開了當下互聯網時代的環境和語境，不去追逐最新鮮最熱門的廣告形式，而是回到最本質的產品上，去思考它到底能帶給消費者怎樣的價值，如何讓他們的生活更美好。

卡薩帝《不凡管家學院》

經過大量的研究和調查，勝加發現所謂的富足，不單純指財富，而是從精神上理解財富的價值。正所謂：精神有歸處，即為富足。勝加通過這支影片，將“物善其用”重新解讀為一種品牌簡奢精神。而這支片子不僅從價值觀層面打動了客戶，也向外界詮釋了高凈值人群一種新的生活主張：懂事物珍稀，更懂珍惜事物。

3、銀聯云閃付《付出必有回報》：以故事傳遞價值觀

在積累很多口碑后，勝加對“講故事”有了全新的思考。比起過去常常用方法論塑造品牌故事，現在的勝加更希望以故事傳遞品牌的價值觀，這不限于一種商業的渲染，根植的更是一種社會正能量的加持。來自銀聯云閃付的廣告《付出必有回報》，就是勝加團隊在原本“講故事”的基礎上一次由術到道的轉變。

銀聯云閃付《付出必有回報》

在這支影片中，故事里的每個人既是消費場景中的支付者，也是工作場景中的付出者，每個人都懷揣付出必有回報的信念。同時，這樣樸實無華的精神，也是與現在的喪文化、消極主義所形成的一種對抗。怎么才能吸引消費者關注，如何做得有趣、打動人，當人人都以為這是做廣告的第一步時。勝加卻在思考，這個品牌扮演的社會角色是什么、它需要解決什么社會問題、它應該向社會發出什么樣的價值觀主張。

外號“華sir”的周華安也表達了對這條片子的欣賞：

“現在很多廣告公司以及廣告人都覺得，做廣告就是拿出各自好玩有意思的idea腦暴，包括現在很多公司也都這么做。而勝加思考的卻是這個品牌的社會角色，怎么樣更好地契入到現在社會的環境或者趨勢里去。”

從Timberland品牌目標市場的改變、到卡薩帝對貴族生活方式的重新詮釋、再至銀聯對抗消極主義的價值觀輸出。在創作故事的細節背后，勝加更多會花精力在前期和客戶的策略溝通，以及與品牌高層達成的對產品的理解，還有價值觀的共識上。積小流，以成江海。至此，勝加作品背后幫助品牌優化長效管理的品牌資產核心方法論——「領袖人格論」便應運而生：

除了【觀點，用故事表達】外，致力于為品牌在中國消費升級時代下，在中國消費者重構價值觀與生活方式的關鍵階段，塑造獨一無二的社會公眾角色，以及完整的傳播內容體系。

今年5月份，勝加已對外界公布了前言之一：《從領導者到領袖的信仰之躍》，并表示將在年底前正式對外分享。在這個最好也最壞的年代，勝加不以二元去糾結，他們錨定道與義的大象，踏實且堅定地走出了自己蕩氣回腸的步伐。正如道德經里所說：大音希聲，大象無形。

三、

品牌背后的英雄
志同道合的朋友

勝加誕生過很多作品，也服務過不同類型的客戶，但談及經營理念由術及道的轉變，不得不提及勝加一位合作超過16年的老朋友：方太。方太《油煙情書》、方太《媽媽的時間機器》、方太中秋宋詞廣告《愛若無缺事事圓》、方太母親節國漫風廣告《陪著你住進童話里》等…在16的時間長河里，我們見證了勝加與方太合作的無數優秀作品，也見識到傳統品牌在營銷上的底蘊。當我們好奇幾位創意人最喜歡的方太作品時，他們卻提到讓我們有些意外的一支視頻：《我們的風云》。

《我們的風云》
“他人眼里的波瀾不驚，正是我們心中的詩與風云”

《我們的風云》就像一直被窖藏多年的好酒，微啟，香醇便彌散于我們的呼吸。勝加說，這條片子不為別的，只為致敬方太也致敬自己，更致敬他們之間16年的友誼。這支片子最初并非公開出街，而是作為方太20周年獻禮的發布會影片。注重視覺質感的周駿找到一位專業的攝影師，走進普普通通的家庭，記錄他們買菜、做飯等稀疏平常的事情。項目耗費近一年時間，記錄了20多個中國家庭的細碎光影，拍攝了3萬多張照片。

劉鵬說，“我覺得它非常舉重若輕。不管是從文案還是從美術形式上，都非常舉重若輕地去講述了日常的點點滴滴，匯聚成的大江大河。”

佘凱也對這支片子表達了由衷的喜愛：“這條廣告真的能觸動我，它反映出的廚房細節以及生活瑣碎，能改變我走進廚房時的心情和感受。

馬曉波也表示：“我覺得這條廣告最代表勝加的情懷和勝加的氣質。”

這支片的投放并不大，但耗時卻相當得長，用勝加的話講，就是兩個互相信任的朋友間的一拍即合，如此不計功利，單純而為之的心境源于勝加與方太16年的默契與信任，以及彼此間價值觀的交互融合。

同樣一拍即合的還有佘凱負責的《媽媽的時光機器》這個重要的品牌IP，佘凱很激動地告訴我們：

“做這個項目真的有一種蕩氣回腸的感覺，幾乎動用了公司所有的大創意去為這個大IP添磚加瓦，比如“要撿起心中的夢，先放下手中的碗”這句話便是劉鵬所寫。這就是源于你和客戶之間的長期合作，你才有充分的時間和資源去梳理問題，并幫助客戶解決。同樣，它還為消費者的生活帶來了價值以及正能量，包括方太造字運動等。這在國內幾乎是不可能實現的，但勝加做到了。”

《媽媽的時間機器》第一季

當一個【高端廚電領導者】轉變至【因愛偉大】的品牌，所謂的廚電功能型產品，就被勝加以關愛家人的一種方法或工具替代。馬曉波說：“方太從一家制造廚電的公司，變為一家制造愛的公司。觀念上的轉變，導致后面我們所有的廣告創意都變得不同，包括和其它品牌的合作，我們開始思考術與道的關聯。”

勝加也通過這場仿佛婚姻的陪伴，更加確定了未來的路：

1、觀點，用故事表達；
2、傳統的力量，隨時間而呈現不同的維面，緣起于人性的美麗永不褪色；
3、以陪伴和加持的方式共建品牌生態環。”

在方太和勝加身上，我們可以看到中國人的一種最高智慧：美美與共，和而不同。方太尊重勝加講故事的方式，勝加也認同方太的價值觀。君子與謀，持不同而予共，以真誠相待實現合作共贏。

這一點也同樣體現在勝加創意人身上，很多作品都由他們相互合作完成。堅持奠定品牌社會角色的馬曉波、細膩不失全局觀的劉鵬、有著國際品牌視野的華sir、對審美有著苛刻要求的周駿、或是任何風格都能信手拈來的佘凱，他們之間雖然風格不盡相同，但都堅持著同樣的信念。

馬曉波總結道：“我覺得勝加的創意人，都是一幫心思比較單純的人，就是一個品牌服務者，只考慮如何把事情做好。我們自己可能年紀有點大，受傳統價值觀影響比較深，我們一直相信傳統沒有過時，我們也敢于去引領年輕人，而不是一味迎合。”

四、

探店接近尾聲
來點輕松的快問快答

Q、分享一本你們喜歡的書吧，很好奇你們不工作時都在學什么？

佘凱：《烏克蘭拖拉機簡史》，有些書它是帶給你直接的一個經驗積累，有些書是幫助你保持開腦洞的心態，這本書就是用來開腦洞的。

劉鵬：因為想跟上我兒子的步伐，理解他的心境，最近開始看奧特曼，同時我也在研究娛樂營銷的東西，想試試理解現在的追星族。至于書，我推薦一本《第四消費時代》，有人說日本的過去，會是中國未來的樣子，不一定正確，也許從中我們可以解析一些趨勢。

周華安：《資治通鑒》，這是我隨身攜帶的（說完真的從包里拿了出來）。資治通鑒就是個體系，就2000年來中國人怎么想問題，其實從古至今我們想問題的方式可能都沒有變過，我覺得很有意思，是歷史也是未來。

周駿：近兩年看到的一本對我而言很有價值的書，就是李澤厚《美的歷程》。語言精煉、優美，可以說是中國美學簡史，純正的美學境界升級寶典。

馬曉波：我也很推薦這本書，它既是一本學術論著、又是一本優秀的散文集，每個時代的價值觀和審美都被精煉成文，非常值得一看。再推薦一本《企鵝歐洲史》，由十個史學家共同編寫，看起來比較輕松同時形成完整歐洲史體系。

Q、如果對新進員工只提一個要求，你們內心覺得什么最重要？

馬曉波：基本功+職業感+對廣告的熱愛，且必須有一股不服輸的勁，就是要做出影響力巨大的好作品。

劉鵬：一句老話，首先你能為他人提供什么，其實這是社會或職場的基準，很多年輕人不明白，沒有去真正思考過自己的職業價值，不知道應該刻苦練就一門屬于自己的手活兒。

佘凱：希望能招到一幫保持初心，可以禿頭但是不油膩的年輕人。

猜猜看這些玩具出自誰的辦公室？

Q、你們覺得本土廣告行業未來方向或路在哪？

周駿：簡單來說就是本土廣告崛起了甚至開始走向國際化，以后各個廣告公司的專業會更加細分。

佘凱：如果廣告行業要發展，必須快速抓準這個時代的變化。現在正是在國際舞臺展露頭角的時候，品牌的格局在變大，所以廣告公司也要重新思考。

周駿：沒錯，包括一些中國科技公司紛紛去參加戛納，其實有可能并不是為了那個獎杯，而是為了在世界的舞臺展示，為以后的國外市場布局。我們應該多思考品牌戰略層面的東西。

Q、最后一個問題，假如有一天不做廣告，你們心底深處潛伏著的愿望是什么？

周華安：我非常坦誠地回答，遠離鬧市，找個院子，周圍有山有綠樹，和朋友喝茶聊天。

馬曉波：我還是要做廣告，直到做不動為止，我再去華sir說的院子，閑漢敬老院，哈哈~

劉鵬：如果能一直待在廣告行業也蠻幸運的，如果不能，我就去做個博物館講解員。（鵬總聲音超級有磁性！！！強力推薦）

佘凱：起初選擇做廣告也是因為能安放我所有的喜好，也許以后能找到比廣告更好玩的事，那我就去做其它的。

周駿：我想去打理花花草草，做一個園藝設計，或者回歸老本行，畫畫去。為助力提升大眾審美而不懈奮斗！

周駿的花園

【探店】后記

這是廣告營銷行業最壞的時代，也是最好的時代。壞在品牌對流量泡沫的執著，好在流量浪潮之后總有真實的東西留下。勝加便是其中之一，既能沉靜止觀，注重內容的正能量，更在乎品牌的社會責任，以及對人本身的關懷。在廣告形式和內容上，傾注了對中國文化的理解和闡述，觀察當下與前瞻未來，承載且預見并行，云卷云舒地嘗試從術及道的轉變。

就像馬曉波與周駿推薦的一本書里所寫：時代精神的火花在這里凝凍、積淀下來，傳留和感染著人們的思想、情感、觀念、意續，經常使人一唱三嘆、流連不已。——李澤厚《美的歷程》

探店現場照

文 末 福 利

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關于探店：
《探店》是數英推出一檔全新原創欄目，旨在報道廣告營銷行業中優秀公司及團隊，為讀者帶來第一手詳盡、耐讀的內容，促進行業有價值的信息交流。若有優秀素材提供或相關事宜，可聯系：editor@digitaling.com。

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