寫在前面的話：

在全球行業的風云變化下，這些年中國營銷市場也同樣經歷著巨大的轉變。在互聯網的社會大環境下，廣告有了多樣形態的表達，營銷的大膽嘗試和新鮮玩法，讓優秀的廣告代理商在發展機遇中順流而上。

“用作品說話”成為他們極具辨識度的名片，然而，我們還不了解的是操刀好作品背后的“隱世高手”，他們是誰、他們對廣告的理解和思考，和在行業中身處的角色...

因此，為了更深入了解轉型中的營銷廣告業，數英于今年在原創內容板塊著重發力，全新上線「探店」專欄，該欄目將會從尋訪各家代理商開始（陸續延伸），盡可能展現行業生態全貌。在分享各家所長與之共勉的同時，亦可促進業內對其公司的了解，從而為行業創新合作，挖掘更多可能。

Interview & Words_Choco & 宋那個

探店 第二期
IMAGINATION

專攻“品牌體驗”的廣告公司現身了

在注意力缺貨和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創造“哎喲不錯哦時刻（Wow Moment）”。—— 菲利普·科特勒(Philip Kotler) 《營銷 4.0：從傳統營銷到數字營銷》

當下的數字時代正在經歷花式網紅體驗店的崛起，品牌們紛紛出手用體驗時刻撩足消費者。然而，品牌體驗并不是件容易的事，如果只是通過產品陳列、空間布置等吸引大家拍拍照，發發朋友圈就太沒誠意了。

什么是高段位的品牌體驗？最近在深圳正式對外開放的全球首家 vivo Lab 概念實驗室就是“人狠話不多” 的高手玩家，刷新大眾對品牌體驗的認知。

vivo Lab

vivo Lab 從外形上來看，像是一艘蓄勢待發的宇宙飛船，外立面采用了大面積的 LED 墻體，整個風格充滿了濃厚的賽博朋克科技感。走進 vivo Lab，真正的“硬核”所在是二樓的一整套以攝影為主題的“沉浸式感應體驗”互動空間，有 9 個數字創意互動裝置和 1 個藝術合作空間，包括“你的光環”、“遇見vivo”、“回到過去”、“無限鏡面”、“感觸光影”、“穿越時空”、“光影印象”、“感知音樂”、“我是vivo”等各個相互關聯的主題環節。

以 vivo 產品強大的攝影功能為靈感，整個空間用攝影藝術打造根據視覺、聽覺、觸覺、通過不同的視角來大家解讀色彩、光線和時間之間的相互交織，甚至能讓人產生時光穿梭的感覺。因為參觀人數激增，成為了深圳網紅界的科技潮玩地。

就在 vivo Lab 項目上線同月的上海國際廣告節上，我們不僅與之前采訪過的英國廣告協會 CEO Stephen Woodford 先生重逢，還在中英論壇上見到了全權負責此項目從策略制定、創意概念、設計開發到軟件開發的幕后團隊。這是一家在全球范圍內提供全案服務的公司，也是一家獨立企業，不曾依附于任何一個大集團，也是一家品牌體驗營銷“專業戶”——IMAGINATION。用現在的時髦話講來，是想象力本力了！

隨著中國全球化發展不斷開拓，好品牌蜂擁入駐國內，也有 BAT 這樣的大集團走向海外。IMAGINATION 這家入華十多年的低調寶藏公司終于閃亮登場了。

以獨立精神為傲的創始人在 1968 年于倫敦創辦了這家公司，并邀請紳士君子們同行。這種獨立性在很多方面都是一種禮物。在 IMAGINATION 的整個全球業務中，包含 60+ 種不同類型的創意專業領域的工作，獨立性讓團隊在世界各地都能相互聯系，并使決策和速度都具有更大的靈活性。對外而言，獨立性又讓創意和商業力量得以進入新的領域，變得更加流暢。

存在逾半個世紀，外界褒獎它在品牌體驗方面所創造的價值正如其名“極具想象力”，內部團隊的確也承認這個名號。在過去的年頭里，盡管炫酷技術的革新和運用在刷新大家的感官，然而 IMAGINATION 一直保持著對品牌體驗的初心，從未動搖。

縱使時間流逝、世界風云變幻，互聯網和數字化技術都誕生了，但 story-telling 依然獨占 IMAGINATION 半壁江山，對我們而言它的重要性始終如一。同時，團隊一直相信“體驗”的力量，以及與人溝通的力量。

充滿「想象」的團隊

目前 IMAGINATION 在上海有 60 名左右全職員工，其中本土員工占比高達 60%。而團隊中的異國員工們竟然大部分也都是中國通，他們或是來自西方國家、或是亞洲國家，但都在中國耳濡目染了多年，不但能在辦公室與本地員工用中文無障礙溝通 brief，還充分了解本地人心態、也知道這里的思維和行為習慣。比如業務總監就是一位很喜歡學習中國文化的美國人，來這之前在北京居住了很多年，一口普通話說得也許比大多數中國人還要標準，團隊里也有一些在中國念過商學院的法國人、娶了中國媳婦的西方人，還有許多新加坡以及馬來西亞的亞洲人才等。而本次數英采訪的兩位重要人物 John Steere 和 Sam McMorran 更是各與中國有一段緣分。

IMAGINATION 中國區常務董事 —— John Steere。他有一半中國血統（母親是廣東人），于上世紀 80 年代回到中國，在重慶一邊研修中國歷史學碩士學位，一邊教英語文學。本人著迷于中國魅力，所以選擇了在這里工作和生活，一待就是三十多年，所以很了解本土文化和本地人。之前在 WPP 和麥肯等廣告公司工作過，深耕于市場領域以及中國本土文化，John 于 8 個月前加入 IMAGINATION 上海辦公室，他是 IMAGINATION 里第一個擁有中國血統的常務董事。

IMAGINATION 中國區常務董事 John Steere

IMAGINATION 中國區創意群總監 —— Sam McMorran，2010 年左右來到中國后一直活躍于零售領域，曾為一些中國本土的時裝品牌工作過，有很豐富且全面的零售行業背景，2013 年左右加入了 IMAGINATION。關于為何加入，Sam 表示“很有趣的是，在這里我們有實力有技術去講好故事，可以通過許多不同的媒介、不同的數字化途徑，來打造不同的內容和氣氛，對我來說這十分有趣，像是繁華街道一樣琳瑯滿目，這也正是我們所生活的當下。”

IMAGINATION 中國區創意群總監 Sam McMorran

不同文化間的交流勢必會帶來差異，而 IMAGINATION 歡迎健康辯論，辦公室一樓就有一個超長大桌，若有問題大家就把它拿出來探討和辯論，此時名號和頭銜等都會被拋之腦后，辯論過后就忘記其間的不愉快，然后繼續前進。

不論是中西方文化融合，還是身處中西方文化之中，員工的多元化背景都讓團隊得以真正地具有全球化視野。Sam 更是將其比喻成一種特殊醬汁，說是能賦予作品更新鮮豐富的味道。

充滿「想象」的作品，都長什么樣？

作為對西方品牌（尤其是關鍵客戶如福特等）市場擴展的回應，IMAGINATION 很自然地跟著一起來到了中國。成立上海辦公室約十年，實際上，IMAGINATION 在香港還有一間辦公室，剛開始那就是一個規模很小的辦事處，主要是為了服務全球合作業務，還不是一個真正的中國發展計劃。所以香港辦公室雖已成立二十年之久，但從來沒有過像上海辦公室這樣的規模；它像是個小衛星般存在，以前是亞太總部，現在雖然還在，但很明顯的是時間改變了市場朝向。

中國的生意變得越發重要了，除了香港，IMAGINATION 也來到了上海，并在這里建立了一個較大的獨立團隊。對于公司生意兩位笑說，基本都是憑著業內好口碑，口口相傳而來。

前幾年品牌鐘情線上傳播，而現在消費者越發謹慎和挑剔，他們愿意花錢買 VIP 屏蔽線上廣告，如此導致品牌在線上吸引眼球變得沒那么容易。因此這兩年，不少品牌將注意力回歸到線下傳播，更關注店鋪升級、產品、加強線下互動等能直觀帶給消費者體驗的方向入手，平衡了線上預熱、引導、播報，到線下執行和完整的整合傳播節奏。

/ 來上海十年低調行事，好作品自會說話

起初，上海團隊以服務一些原有客戶為基礎，做過許多汽車品牌的生意，快速適應本土市場環境，積極地讓西方品牌融入中國市場。例如，與 IMAGINATION 深度合作近 15 年的福特汽車，它在中國的任何一次車展上總能以獨特的互聯體驗引發大量關注， 并通過微信更讓這些充滿互動性的數字化內容和體驗進一步發酵。比如在今年的第十八屆上海國際車展上，為了讓參觀者全方位感知福特駕乘樂趣，IMAGINATION 為福特精心打造沉浸式感官劇院。光影變幻間，劇院展示出每一臺福特汽車所承載的令人心馳神往的駕駛精髓。展臺同時裝配一系列尖端沉浸式虛擬現實互動裝置，科技感十足。

福特沉浸式感官劇院

正因汽車品牌對于品牌體驗的重視和前瞻，IMAGINATION 為不同汽車品牌所做的品牌案例都可以成為品牌體驗的范本。2014 年林肯進入中國后，IMAGINATION 也成了林肯在中國一直以來的用戶體驗合作伙伴，致力于為其提供線下門店及線上數字化整合的用戶體驗，做到線上線下購車體驗的無縫銜接。讓體驗的力量最終可以在消費世界中迸發而出。

林肯官微

除了像林肯日常運用到的互動體驗，IMAGINATION 為汽車品牌創造極具想象力的體驗也不在話下。

2017 年，IMAGINATION 就為捷豹做了#挑戰不可能 2017#的項目，刺激驚險程度絕對激發你的腎上腺素。

2015 年 9 月，在法蘭克福車展前夜，英國傳奇特技車手 Terry Grant 駕乘豪華轎跑 SUV 捷豹 F-PACE 成功刷新“最大垂直環形跑道摩天輪飛車”吉尼斯紀錄。2017 年捷豹再度挑戰摩天輪飛車，這一次挑戰來到了中國上海，并且 Terry 還有一位競爭對手，李治廷。

#挑戰不可能 2017# 第二場：飛越絕境

現在很多品牌在中國成為了娛樂家，我們就想，要不就在外灘建個高大圓形的車道，讓消費者參與進來吧！

擼起袖子說干就干，IMAGINATION 為品牌創造了一次挑戰摩天輪大事件整合營銷傳播，建造了高達 90 米，擁有吉尼斯紀錄的摩天輪跑道。經過一系列線上預熱、視頻，將話題#挑戰不可能2017#一步步發酵。最終在 3 月 17 日，英國傳奇特技車手 Terry Grant 于上海北外灘實地挑戰摩天輪，并通過線上直播的形式，將本次活動引爆到最高潮。

捷豹 F-PACE 挑戰摩天輪 視頻

從策略創意到落地執行，此次活動完全符合大眾對于酷炫品牌體驗的期待，讓人忍不住 say wow！IMAGINATION 也憑借該項目在2017大中華區艾菲獎中斬獲銀獎；而該項目也獲得了2018上海國際廣告節的青睞，榮獲營銷傳播類媒介時效整合金獎和戶外媒體時效銅獎。

汽車沖上去那剎那會令人震驚和窒息，這就是讓消費者很難忘的體驗，IMAGINATION 告訴我們 —— 

從科技的角度出發，把它作為催化劑來塑造營銷活動，這個是一體化體驗的做法。

第一，就是體驗有巨大的力量，可以改變影響人們的行為；
第二，當你把現場的活動先造勢，最后再突破，這樣有重磅出擊的效果；
第三，中國數字渠道進行結合，可以帶來更好的效果。

與此同時，自來到中國起 IMAGINATION 就開始與中國品牌發展關系，并幫助他們在歐洲市場占據席位，比如團隊就曾為華為在全球范圍提供服務，成就過一段段海外佳話。在巴塞羅那的世界移動大會上，IMAGINATION 就通過一場精彩繽紛、感人至深的舞臺秀向觀眾傳遞了 “追夢永無止境”的號召；另外在英國也曾與華為合作，創造 5G 連接測試體驗，為其成功舉辦 2018 年全球移動寬帶論壇提供強大支持。

在不斷創造新作品的同時，團隊也已經為可想而知的發展做足了準備，目前上海辦公室已足以提供全案服務，這個創造性團隊里有講故事的能人，有想點子的才子，大家從各自不同的專業出發，為客戶提供文案撰寫、策略、圖形設計、數字設計、開發還有環境設計等服務；通過客戶部人才來建立良好的客戶關系，提供更優質的服務；而且內部就有制作團隊可以落實好想法，總而言之“就像是全球創造者的一個小宇宙”。

/ 那該如何進一步衡量品牌體驗的具體表現和效果呢？

目前，IMAGINATION 所做的是通過數據和技術來做到效果可測，自行研發的后臺工具可以了解人們在空間中的行為以及我們在網絡端的數字交互。比如在某個體驗空間通過拍照，掃描二維碼去到某個微信頁面或收集紀念品。一般我們會在線上發放紀念品，看人們如何分享。因此，一方面通過這些來監測人們的參與行為，同時也可以通過看到人們如何在空間中移動，你可以看到他們在哪里互動，可以看到什么是有效的。這個效果也并不完全是量化的，但是這能夠讓我們用不同的角度去思考，去優化體驗。

在中國扎根十幾年，跨越了許多領域，經驗會告訴大家一些解決辦法，也會遇到各種問題，團隊表示如果將它們與這些年來在這里學到的技巧相結合，就會煉造出更加有力的作品，這也是 IMAGINATION 的真正愿景。

品牌為什么要創造具想象力的體驗？

目前有研究表明，近年來增長最快的營銷方式是品牌體驗，它的增長速度和數字營銷一樣快甚至比后者更快，趕超廣告、公關或媒介 CRM 等的增長速度。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）在營銷著作《營銷3.0：從產品到顧客,再到人文精神》中，他認為消費者正變得自覺、主動和強大。在以產品為基礎的 1.0 時代和以消費者為基礎的 2.0 時代之后，我們將進入以人文為基礎的 3.0 時代。我們不再把營銷看成是品牌攫取消費者注意力的零和游戲，也不再把消費者看成是花錢購買產品和服務的顧客。相反，消費者原有的身份消失了，被重新還原成具有個性和多樣性、受價值和情感驅動的人群，他們是企業潛在的合作者。 

當消費者去參加一個活動或現場體驗時，這是真實的交流，他們會覺得自己是其中一員。更進一步來說，他們不是品牌內容的消費者，而是品牌內容的創造者。

/ 消費習慣已改變，更趨向于體驗派

傳統廣告總是單方面傳輸信息，那樣消費者只能夠看電視、聽廣播、看廣告牌，又或是在微信里點開一篇推文……幾乎都只用到了視覺部分，也沒有其它選擇的余地。而品牌體驗可以通過更多的工具、技術和數據讓所有感官都參與進來，不僅可以選擇，還可以融入用戶生成的內容，這就是最關鍵的區別。

而消費者的確在變化，尤其是在中國。在某些方面，中國人的觀念成長速度比世界其他國家都要快，甚至已經能夠超越技術了。身處于網絡世界如此發達的時代，人們在眼花繚亂后內心產生的虛無感以及對真實觸感和互動的需求只會越來越強烈。

所以我們看到，比起聆聽 CD 或音樂 App 里的無損音質，越來越多人選擇去 LiveHouse、音樂節和演唱會品玩現場音樂；比起在線收看影視劇，越來越多人選擇走進劇場欣賞舞臺演出；比起持續被廣告單方面打擾，越來越多人選擇報名線下活動、參與互動。可以說，現場性一直是一種無法被替代的特質，它可能真的不完美，但由于每個人的偏好不同，于是感官體驗都是獨一的。

總之，不斷變化的消費者現在想要感受到自己是品牌的一部分，想要和大腦有更深的關聯。這就是為什么品牌體驗如此有價值，它是最好的溝通方式，能讓消費者擁有更深厚豐富的感情。

/ 順勢而為，消費者也期待和品牌的聯系

在全球化的發展下，年輕一代更有想法和主見，他們會尋求多種方式選擇與之產生共鳴的品牌。如何去吸引當下年輕人，成為了品牌們思考的重點。這時，或許可以直接為消費者創造一個屬于他/她的故事，讓他們不再只是看廣告，而是成為體驗世界的一員，充分展開情節想象，而一些具有前瞻視野的品牌已經率先在品牌體驗領域中玩起來了。

好比汽車類品牌的刺激體驗，為觀者造成視覺沖擊；又或是奢侈品牌辦展覽、店鋪體驗，他們更傾向創造與特定受眾的聯系；運動品牌更關注在音樂娛樂類，對空間要求很高；互聯網技術品牌，則需要讓人們可以看到技術是如何去實現的，創造出一個空間，讓受眾和產品互動，去觸摸，去感知。

本質上，消費者都希望身處一段關系中并產生一種聯系。如果一個品牌想要品牌忠誠和回頭客，就不能再只選用傳統解決方案。因為現在消費者相較以往更加聰明，也更懂得如何分辨真假，而不理解這一點的品牌終將被淘汰。如果一個品牌沒有長期的品牌體驗策略，甚至還沒開始考慮這個問題，那么它將會讀過一段艱難時期，Sam 直言。

創造品牌體驗需要理解消費者，知道他們想要什么。他們認為什么是有趣的？他們在期待什么？其實在創造品牌體驗時，某種程度就是一個價值的交換，我們邀請消費者互動的同時，他們就能直觀感受到品牌所傳遞的價值。說白了，就是我花了時間，總希望得到一些對我有益的內容。我們希望大家會因為，因為參與到某個品牌體驗中，而度過了不錯的時光，品牌為我們創造了很有趣的體驗。

好的品牌體驗能助長品牌與大眾之間的關系，而同時大眾也能夠對品牌進行反饋，在社交媒體上的口碑和評論，都可以公開，甚至可以決定一個品牌的聲量。這是品牌體驗所帶來的極大不同。

/ 如何創造出讓大眾“wow”的體驗，并對品牌有積極的長遠作用？

聊及此，IMAGINATION 自信地說，這是我們的強項，每個品牌體驗的想法都必須扎根于品牌策略，絕不僅是創意呈現 —— 

首先，完全理解品牌定位，其次是消費者、目標受眾，理解他們的需求，為什么從品牌層面來說，這個體驗是吸引人的。

第三就是理解產品服務，你知道品牌，然而我們需要通過產品或服務來進行傳播，這樣的話在品牌層面就會更明確，所以要深入理解。把這三點聯系在一起，就能形成一個客觀的上下文語境，從中你可以提出主張，而這個主張就是好體驗的根基，因為這是三者的結合表達，這就是我們說的“magic seed”(神奇種子)。不管是什么主張，都需要回到消費者、產品和品牌，是否和這三者符合并統一，這非常重要。

「想象力」對廣告業的未來多重要

對 IMAGINATION 來說，“體驗”有與人溝通的力量，也有讓人們轉變觀念的力量。當下是數字化時代，反而大家更期待真實體驗，如果品牌通過這些體驗不斷與人溝通，就具有了與大家建立信任擁護和聯結的力量。現在知道了這點還不晚，可以用它來轉變人們的觀念。

如果問為什么品牌要選擇做品牌體驗，品牌體驗是否適用于所有品牌？對此 John 直言道，品牌體驗適用于各類品牌，就我個人而言，品牌體驗就好像是人壽保險、汽車保險般的存在。

大家一定會想，嘗鮮品牌體驗的品牌無一不是大集團大品牌，首先要有足夠的預算去做這些炫酷的事。然而，品牌體驗最重要的不一定需要重金打造，關鍵在于如何與消費者建立真實、可觸碰的情感連接。

在 IMAGINATION 看來，品牌體驗正是營銷的未來，它能夠通過一系列創新手法和溝通渠道，實現品牌和業務的發展目標。而秘訣就在于能夠引入所有的不同領域，所有的不同觀點，并創造出真正強大的情感交流。然而就目前來說，相對國外品牌得心應手的品牌體驗，在國內的營銷傳播體系中還有待被更多品牌所了解和運用。

也因此，對于 IMAGINATION 這支凝聚了極強想象力的團隊而言，同樣面臨著來自行業的實際挑戰。

• 或許品牌們尚未完全接受品牌體驗所釋放出來的能量，還需要花點時間來追趕市場發展速度，并認識到品牌體驗的重要性；
  由此衍生出的投入在品牌體驗上的預算問題，畢竟它不僅創造了一種偉大的體驗，而且也非常實際地在增加銷售額。
  還有一個挑戰是作為海外公司如何維護當地的口碑和不斷提升競爭力、如何繼續在全球視角下與深入了解中國文化之間做平衡，以及如何與中國市場保持溝通與關聯。

中國正以如此之快的速度前進，IMAGINATION 隱隱擔憂同時也覺得興奮，“畢竟中國本土代理商也正在崛起，有了挑戰會更有趣。”

文 末 福 利

最后，特別送上 數英·探店第二期 IMAGINATION 獨家福利！

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也可向 IMAGINATION 進行提問，
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《探店》是數英推出一檔全新原創欄目，旨在報道廣告營銷行業中優秀公司及團隊，為讀者帶來第一手詳盡、耐讀的內容，促進行業有價值的信息交流。若有優秀素材提供或相關事宜，可聯系：editor@digitaling.com。

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