體驗，創新，惡作劇...本年度全球最強營銷推廣15招
注：以下文章翻譯編輯基于David Griner的文章 “The 15 Best Marketing Stunts, Activations and Odd Creations of 2018” 原標題：本年最強營銷推廣15招 現代廣告的諷刺之處在于，許多最好的作品幾乎都不能被視為廣告。無論是體驗，創新，惡作劇，還是僅僅是嘲笑了現存術語的想法，這些不同的營銷理念不斷地產生了品牌所想獲得的討論。 以下，你將會看到我們對2018年15個最佳廣告的選擇，回顧一下今年在文化領域掀起的15個廣告式或類廣告的廣告： 這些具有VR功能的太空頭盔贏得了Adweek項目艾薩克創新獎的最高榮譽，它們能使用戶像環繞地球的宇航員一樣體驗令人驚嘆的太空景象。McCann New York和Tomorrow Land制作了25部頭盔，以幫助推廣國家地理雜志的Darren Aronofsky的“One Strange Rock”系列。 唯一的缺點是這種活動能激活的用戶范圍有限，但它肯定是許多營銷人員在考慮如何將VR體驗提升到新的水平時，可能會記住的一個案例示范。 看起來死待（以及他現實生活中的人物Ryan Reynolds）今年到處都是，而這次活動表明無處不在的反英雄真正無所不知。?？怂辜彝蕵饭镜膬炔縿撘鈭F隊開發了沃爾瑪藍光盤堆頭的概念，在推頭上出售的所有藍光電影盤都被死待進行了重新照片制作。 由Neurton Syndicate機構設計這個混搭的結果非常棒，因為死待將自己植入更多電影，包括City Slickers，Fight Club，Alien，Terminator等等。在沃爾瑪的堆頭一出現，它們就上榜了Reddit趨勢，并快速在社交媒體上傳播，每個混搭藍光碟都立即成為收藏款。本來只是想吸引消費者去影院看《死待2》的，結果這個推頭效果之好，另其一直延續到了《死待2》的藍光碟售賣。 讓消費者為了理解廣告而做一些特殊行動是一個冒險的想法，但百威和巴西代理非洲提出了一個有趣的創意讓它成功實現了。Tagwords活動的前提：許名人都被拍到過飲用百威啤酒的照片，如果品牌能有效利用這些流行文化中非常重要的時刻照片將會很棒。 問題：如果要讓這些照片獲得全部授權的話，明星的肖像權費非常昂貴。 解決方案：在廣告中用幾句話描述照片，然后讓好奇的Google使用者完成剩下的工作。輸入文字的消費者不需要打關于百威的任何關鍵詞，就能發現這些照片，而不需要支付一分錢授權費。雖然懷疑者可能會說這種做法有點過于復雜而無法與消費者立刻形成共鳴，但該活動在今年戛納廣告節的專業人士中備受矚目，并贏得了印刷和出版大獎。 當Payless（廉價鞋子零售商）計劃通過一個新品牌營銷團隊實現其形象現代化時，很少人預期其會在短時間內成功。它們使用了秘密武器：Palessi，一家由代理商DCX Growth Accelerator創建的虛構奢侈鞋店。這個店面滿滿的神秘，沒有Payless品牌的任何痕跡。并且開設了一個別致的活動，只有最精明的時尚網紅才被邀請參加。 但是，他們在為Payless實際價格從20美元到40美元不等的鞋子付出了數百美之后，他們了解到他們已經巧妙地被一種旨在突出Payless產品品質的活動蒙騙。由此產生的視頻得到了巨大的反響，許多觀眾沉浸在看著網紅被騙的幸災樂禍中。 超級碗廣告的全部賣點是你可能會觸及的觀眾數量。但，DDB芝加哥和彩虹糖決定朝相反的方向前進，制作一個只有一個人會看到的超級碗廣告。這場重大逆向推廣的大贏家是馬科斯·梅嫩德斯（Marcos Menendez），他被帶到一個秘密地點觀看這個獨家廣告，整個過程在Facebook上被直播了18分鐘。這種怪異操作使得這支“有史以來最獨特的廣告”成為今年最熱門的超級碗廣告之一。 2018年的體驗式營銷話題怎么可能沒有SXSWestworld這個案例！SXSWestworld是一個雄心勃勃且錯綜復雜的活動，它將HBO熱劇《西部世界》中的虛擬小鎮Sweetwater在SXSW變為現實。 Giant Spoon是Adweek 2018的年度突破機構，以擅長激活高品質的活動而聞名，但這一個- 為現場演員設計全套完美服裝和對話– 的活動為您提供了一個新的快閃活動靈感。 它不是廣告，不是活動，不是Stunt - Universal Love存在于不可思議的市場營銷領域，這可能是為什么被戛納評委誣蔑的原因。但這個值得稱贊的項目，由麥肯紐約構思和制作，是一個真正表現出創新思維的項目。 Universal Love邀請知名藝術家出演經典浪漫歌曲的唱片封面，并改變性別，讓男人唱男人，女人唱女人，或者所有人稱代詞都會變成一個更不懼指向性的“他們”。Bob Dylan，Kesha，St. Vincent等自豪地參加了這項活動，并且她和她一起跟進了兩首不同性別版本的同一曲目。 什么樣的品牌會將客戶送到其最大競爭對手的家門口？只有像漢堡王這樣的脫線策劃者才會嘗試這種違常規叛逆行為，但是也只有漢堡王可以讓它發揮作用。 Whopper Detour是該品牌首次與紐約FCB代理商合作，通過讓粉絲用漢堡王的APP來解鎖一張1美分的漢堡優惠券來推廣該應用程序-，但只有手機接近麥當勞600英尺以內時才會解鎖成功。古怪而臨界活動為該連鎖店帶來了巨大的討論，并在一開始的36個小時內引發了超過100萬次的APP下載，將其推送至Apple App Store的排行榜榜首。 它必然會引發爭論，肯定。但當大多數品牌都滿足于用柳釘女工蘿西推文或30秒廣告回應國際婦女節時，麥當勞和代理商We Are Unlimited決定采取更為戲劇性的舉措。 該連鎖店將金色拱門從一個M翻轉到一個W，成功在一個地方改變了實體標牌，并于3月8日在100個女性老板管理的麥當勞地點提供特殊的“W”包裝。所有數字渠道也在全天換成了W標志。目標是慶祝在麥當勞工作的女性們，包括60％的女性經理。 美國人不是生活在理想世界，而是在一個長期在稅收中爭取修復道路所需資金的地方。現在搖搖欲墜的基礎設施問題找到了一個看似不太可能的英雄：多米諾。 作為改善外賣披薩訂購物體驗的一部分，多米諾今年推出了“鋪路”為比薩，它提倡粉絲提名需要幫助鋪設坑洼的社區。理論上講，這對城鎮和消費者來說是個雙贏，但由于擔心尷尬，許多地方政府在品牌主動聯系提出幫助時都婉拒了。 然而，CP + B堅持著，并擴展該計劃（為每個社區道路維修提供5,000美元的補助金）到了全部50個州。該活動為多米諾創造了巨大的商譽，并有助于擴大關于美國道路和橋梁的重要社會話題。 品牌惡作劇能玩到多大？代理商Droga5和澳大利亞旅游局決定通過他們的營銷推動一步電影的重新上映- “鄧迪：傳奇之子回歸家園”- 表面看起來像是真事兒，但實際上是一個旅游營銷活動。 許多電影觀察員一開始就有些懷疑，但該項目的“電影預告片”的質量和明星力非常有說服力。除了所謂的明星Chris Hemsworth and Danny McBride之外，預告片還有國寶級澳大利亞明星，Hugh Jackman, Russell Crowe 和Margot Robbie。 但在今年的超級碗比賽中，所有以上都僅僅是一個巧妙地通過電影預告片去營銷澳大利亞的海灘和景點的惡作劇被曝光了。 時尚品牌Diesel在時裝周期“Deisel”在紐約運河街（一個出名的可疑商品交易中心）豎起了“Deisel”的商店招牌。歸功于這個品牌名字的拼寫錯誤，顧客都非常確信該商店是一個抄襲Diesel風格的廉價經銷商，實際上他們無意中享受了一次難得的真正優惠。 有些人買到了令人難以置信的便宜貨，之后商店被重新開業了（價格被設回了Diesel的零售標準），但里面的商品卻很快被這個活動吸引的人清空了。“Deisel”標牌的限量商品迅速成為收藏品，并在網上市場以驚人加價出售。 這是一個簡單的時刻，我們還沒來得及記住埃隆馬斯克在接受采訪時高高在上的企業家形象，或者羞辱正在努力營救被困兒童的團隊的形象，或者發布自己公司財務負面的形象，但卻記住了他將特斯拉跑車送入太空的歷史性營銷變革。 輝煌？笨？出色的傻瓜？Droga5的IHOb活動就是所有這些以及更多。IHOP這個早餐連鎖餐廳奇怪的更名，變成絕對的互聯網和傳統媒體熱點。 一切是從一條神秘的推文開始的，將logo的“P”翻到“b”，這引發了人們對它可能代表什么的廣泛猜測。早餐？培根？碧昂絲？但隨后該品牌宣布其將開始專注于漢堡（更名是與新的漢堡菜單呼應，這一切都是為了推廣），該連鎖店又引發了另一輪辯論：這個看似厲害名稱變化到底是一個好的主意嗎？許多人嘲笑它，但Droga5及其客戶卻是笑到最后的，免費媒體曝光價值425億美元，漢堡銷售額增加400％，IHOP股票價格在整個活動期間提升31％。 雖然IHOP的一切都恢復了正常，包括名字，但人們都開始在想知道他們將在2019年做些什么。 論一流的現代營銷Stunt，漢堡王的“更加中立”視頻基本滿足了所有特征，它的話題熱門，大膽，爭議性且有信息- 同時絕對是熱鬧和有趣的。 這支漢堡王歷史上分享最多的廣告，代理商David Miami讓一間漢堡王的顧客為它的新點餐系統感到驚訝，這個系統的原理受到了熱門話題“網絡中立性”的啟發。在漢堡中立性被廢除的情況下，消費者拿到漢堡的速度取決于愿意付多少錢。顧客們毫不意外的憤怒了，這就是整個活動的重點。 Whopper Neutrality的推廣成功支持了網絡中立性，也獲得了這個問題而戰的政治家的支持。該視頻為請愿書獲得了數百萬個簽名，以保護網絡中立性（盡管如此，今年6月還是在特朗普政府下被廢除）。 本文為數英用戶原創，轉載請聯系原作者15、 國家地理雜志 | “太空投射頭盔”
機構：麥肯紐約
14、福克斯家庭娛樂 | “死囚藍光照片炸彈”
機構：Neuron Syndicate
13、百威啤酒 |“Tagwords”
機構：Africa
12、Payless | “Palessi”
機構：DCX Accelerator
11、彩虹糖 | “獨家彩虹”
機構：DDB Chicago
10、HBO | “SXSWestworld”
代理商：Giant Spoon
9、米高梅度假村 | “Universal Love”
機構：麥肯紐約
8、漢堡王 | “Whopper Detour”
機構：FCB New York
7、麥當勞 | “翻轉”
機構：We Are Unlimited
6、Domino’s | “Paving for Pizza”
機構：CP + B.
5、澳大利亞旅游局 | “Dundee: The Son of a Legend Returns Home”
機構：Droga5
4、Diesel | “Deisel - Go With the Fake”
機構：Publicis New York和Publicis Italy
3、特斯拉 | “伊隆馬斯克的跑車進入太空”
2、IHOP | “IHOb”
機構：Droga5
1、漢堡王 | “Whopper Neutrality”
機構：David Miami
作者公眾號：古里奧（ID：coolioyang）
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