作者：黃燕東，舟舟，冥想，首發：文案與美術
這份“廣告創意三十三式”出自黃燕東之手，不，更準確地說，這是當年黃燕東還在叫東方不狂的時候。
案例多是03-04年的戛納獲獎作品，在2004年的時候重新整理。
十幾年，對于這個世界來說也許不算什么，但在廣告圈里，卻不知新老更替了多少來回。但這份當年還稍顯青澀的創意資料，卻被完整地保存和流傳到了今天。許多新鮮的廣告人對此也許充滿好奇，于是，今天我們整理出了“三十三式”的全部內容，因為案例太多，所以也稍作刪減，希望可以給大家帶來些許收獲。
創意第一式
沒文案就是最好的文案
案例1：FedEx
FedEx十分高明的攻擊競爭對手的稿子，整個廣告只有一個元素：畫面。
一句話放上去都多余，甚至無需加Logo。
案例2：Diet PEPSI
同樣無需文案的還有這張平面。無需重復放上沒有意義的Logo和標版。
而Fedex和Diet Pesi的屬性非常清楚：速遞服務和低卡路里飲料（減肥者至愛）。
創意第二式
要混更要配
案例1：Loterj
這是一個福利彩票的廣告。彩票的收入將會幫助那些無家可歸者，也就是說，一刮彩票你就幫助了他們。
這里面的文案就很關鍵：
Every scratch win card is prized. If not for you, for someone else. 20% of all scratch win profits go to social and charity projects.
每張刮刮彩票都是獎金，若不為你亦為他人。20%的刮刮彩票盈利將投入公益及慈善工程。
案例2：BMW
2004年戛納金獅子作品
文案：全新寶馬3系四乘四，任你混合你的游樂場。畫面為倫敦市景與險峻山區的融合。
創意第三式
放一起，比一比
案例1：海飛絲
“Bbefore”如頭屑般散落在頭發左邊，而右邊卻什么都沒有。
不用說，又是海飛絲的功勞。
案例2：某太陽眼鏡
After太陽眼鏡的廣告。右邊是戴上眼睛之后的辣妹，左邊？一片空白，說明你一定不想看到她之前的模樣，幽默又巧妙。
創意第四式
量變到質變
創意第五式
夸張必到極點
案例1：Onergy
應用了極度夸張的手法，For enhanced vigour and vitality。增加精力與元氣，也就是我們所謂的壯陽固腎罷。
案例2：某刀具品牌
夸張有時候是細節取勝，一個小小的細節卻往往讓人震撼很久。
比如上面的這幅刀具的廣告，記得去年我的一個任職于某國際公司的同學喜滋滋的拿著他的作品來給我們欣賞，也恰好是個刀具的廣告。上面是一塊的砧板被切成三大塊。
雖然一目了然相當鋒利我看了卻不以為然。看多了武俠小說和電影就會知道，真正形容刀劍的鋒利，是不露痕跡的。不是一刀就砍成好幾塊，往往是一刀劍過去，特寫對方，好像一點事情的有仍舊站立，過了一會卻齊齊分成兩半。
所以，就境界來說，以上的這個刀具廣告的夸張就要高明很多，需要你自己去看仔細了，然后才察覺它的鋒利所在。第一眼看上去沖擊力并不強，看清楚了后卻深深被震撼。
創意第六式
顛倒順序試試看
案例：HEINZ
非常棒的turn it right around應用。
常見的就是一大盒薯條搭配一小包辣椒醬。在這里卻是反客為主，薯條是配角，主角是辣椒醬。只有幾條小薯條，卻能成為吃如此多的辣椒醬的借口。
創意第七式
無，即是大有
案例：朗姆可樂
朗姆可樂，文案是：超強冰力。
請注意該海報貼在男廁所中小便處上方。
創意第八式
自相矛盾，眼見非實
案例：CARE
2004年戛納金獅子作品
似是而非，眼見非實的應用。
你是如此冷漠，以致甚至分不清這張照片是上還是下。以此呼吁大家關注貧民。
創意第九式
激將法與震懾法
案例：汽車安全
文案翻譯如下:
標題：在沒有系安全帶的情況下，即使20公里的時速也足以致命。
副標：在城中，汽車事故并不只是發生在汽車身上。
這套廣告采用了觸目驚心的表現形式，不是嗎？設想一下難道你比汽車更堅硬嗎？除了使用到震懾法這一式外，也同時使用了第二式：要混更要配，用了兩個元素的有機結合。
上面的標題應為：在沒有系安全帶的情況下，即使20公里的時速的撞擊也足以致命。
標題是：闖紅燈每天造成15個犧牲者。副標題相同。
下面的稿子文案標題是：忘記著（亮）燈每天造成27個犧牲者。副標題相同。
創意第十式
開時間的玩笑
案例：動物園
2004年戛納平面類金獅子作品
已經有115年歷史的動物園，看看如此之老的猩猩手上的白毛。
創意第十一式
換個角度看問題
案例1：某殺蟲劑品牌
戛納廣告節上所向披靡的曼谷廣告作品。
文案：一只蚊子最后見到的。
文案：一只蜘蛛最后所見的。
案例2：某辣椒醬
2004年戛納平面類銅獅子
從被喝的金魚缸的角度去看很辣的辣椒醬。
從被喝的花瓶的角度去看。
創意第十二式
冷嘲熱諷不過分
案例：音響產品
縮水版的披頭四樂隊(Beetles)，相當幽默的傳達了小尺寸音箱的不同凡響。
注意這里的披頭四的造型，與他們大有關系的那條街道顯得非常關鍵，否則人家就不知道你的用意了。
文案：小尺寸，大音效。
創意第十三式
標志符號要用好
案例：Playland
Playland玩樂園的廣告。用了一個洗手間的慣用標志，形容其過山車帶來的無比刺激。
什么叫嚇到屁滾尿流？這里就是。
創意第十四式
放馬過來玩一玩
案例：減肥飲料
一個減肥飲料的廣告，橫豎不同的視角來和你玩游戲。
創意第十五式
看看誰的故事講得好
案例1：PENIS PLIUS
2003年戛納銀獎作品
這是一個陽具延長手術的廣告。
因為文化的差異，稍微解釋一下：
在美國黑人們總是嘲笑白人們家伙小，經常在Hip-hop里面聽到他們這樣譏諷。而在這里，顯然白人可以開始揚眉吐氣了。
這也是個講故事招式的范例，一個畫面卻足以把整個故事都交待清楚，情節觀眾很容易補上，然后會心一笑。
案例2：STIHL
2004戛納平面類銅獅子作品
文案：是時候修剪一下你的植物了
創意第十六式
不瘋魔不成活
案例：女鞋
文案：熱賣，只剩小碼了。
有句成語叫：“削足適履”——削自己的腳只為了穿得上鞋子。用來嘲笑那些思維僵化本末倒置的人。
在這個廣告中，出于對鞋子的狂愛，面對只剩下小尺碼，她們的確這樣干了。在那些美鞋的誘惑面前，甚至真的有一種挫走部分腳趾前端的手術，據說非常受歡迎。
創意第十七式
專做字面文章
案例1：輕怡可口可樂
文案：輕怡可樂，就是這樣輕。
案例2：某啤酒品牌
與上面的可樂的廣告一樣，都是做Light啤酒的字面文章，可見撞車越來越多，原創越來越難。
創意第十八式
創造產品百變神話
案例：經濟學家雜志
創意第十九式
為TA找個替身
案例：某面包品牌
2003年戛納廣告節銀獎作品
文案：“真正好面包”。廣告信手拈來，不露痕跡。
創意第二十式
話中有話和畫中有畫
案例：某咖啡品牌
2004戛納平面類銅獅子作品
文案：很好睡的咖啡
創意第二十一式
玩弄文字游戲
案例：VEJA雜志
2004戛納平面類金獅子作品
VEJA 雜志的廣告。組成拉登形狀的文字“是死（還是）活”
文案：站在所有的立場
組成布什的文字是 和平（還是）戰爭。
組成薩達姆的文字是 竊賊（還是）借口
創意第二十二式
文字可以打先鋒
案例：AXE香水
2004戛納平面類銀獅子作品
這個例子，顯然是文字決定了創意最后的執行。
全新AXE本色系列男士香水的廣告。文案：一部分好，一部分壞，這就是男人的本色。
創意第二十三式
解構是創意的鑰匙
案例：某公益組織廣告
2004年戛納平面類銀獅子作品
文案：“我媽非殺了我不可。”
（在女孩頭上也就是女孩所想的）
（在肚子上的也就是嬰兒所想的）
呼吁關注未成年人墮胎的廣告。這里可以清楚看到即便是同樣一句話，用不同的角度去看都有不同的蘊義，這正是解構招式重點所在。
創意第二十四式
找相似，打比喻
案例：某睡袋廣告
2004戛納戶外類銀獅子作品
戶外睡袋的廣告。
創意第二十五式
打破條條框框
案例1：新聞電視臺
2004年戛納戶外類全場大獎
永不停止的（電視臺采訪車）。
從未有人把廣告以這樣的形式呈現，在街上行走的人一定會被大大嚇一跳。這是去年年度最棒的戶外廣告。
案例2：伊萊克斯吸塵器
2004年戛納戶外廣告類金獅子
伊萊克斯吸塵器（2000瓦特）的戶外廣告。
注意人家用這樣的戶外包墻媒體，可不是機械的把吸塵器的產品模樣大大的放上去，然后寫上一句每個吸塵器廠商都會聲稱的“超強吸力”之類的毫無價值的廢話。
超強的吸力讓這塊墻布因被吸入而嚴重變形。這正是上面所說“不要只忙于設計廣告訊息本身，也要把廣告將要處身的整個媒體環境放到你的創意中來。
創意第二十六式
使用非常規媒體
案例：多樂士
戶外類金獅子作品
你能想到的任何顏色。先是一個平常的路牌，過幾天后看到路兩邊的所有的樹開滿了花，是跟路牌上多樂士顏色一樣的紫色花朵。
上圖為路牌之前的效果。下圖則為路牌之后的效果。
創意第二十七式
編個好玩的笑話
2004年戛納廣告節平面類全場大獎作品
文案：雖然小，卻夠硬。
夸張表現POLO車子堅硬特點。無數警察都躲在它后面（而不是其他車子），當它擋箭牌來準備一場的槍戰。
創意第二十八式
建構是為了結構
案例：SonntagsZeitung新聞
創意第二十九式
語不驚人死不休
案例：某文具品牌
創意第三十式
妙語新編戲說
案例：香口珠
來自生活中的妙語。咀嚼即思考。根據這一妙語所做的香口珠創意。
創意第三十一式
黑色幽默要夠黑
案例：低脂飲料
低脂果珍飲料，尋找遺失的狗狗。
創意第三十二式
隨意幽默戲劇性
案例：電信公司
電信公司服務的稿子。如果你有很多需要解釋的話，我們有更好的電話費率。
創意第三十三式
來點葷的又何妨
案例：PS2游戲
PS2廣告用了風月寶鑒圖。
這則標題為“充氣娃娃”的PS2廣告，將游戲的快感和性相提并論。
創意三十三式講完了。現在熱播的電視劇《斗破蒼穹》里有一套叫五行拳的基礎拳法，按照里面所說，所有功法都演化自五行拳。而這33式也類似這樣的存在，現在很多的創意作品，有了裝置或者科技的手段、外衣進行包裝，于是浴火重生。如果拋開表現去看內核，我們會發現，很多東西都是相通的。
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作者公眾號：文案與美術（ID: copyart）
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