Interview_Choco & Dora
Words_Choco
數英 DIGITALING 原創(chuàng)文章，轉載請遵守底部規(guī)范

18 世紀后半葉至 19 世紀上半葉，英國成為世界上第一個完成工業(yè)革命的國家。順著經濟勢頭，英國成為了當代世界廣告的興起中心。

你一定想不到，幾百年后，現(xiàn)代廣告的誕生地會和遠在東方的中國產生奇妙的聯(lián)結。

2018 年 11 月 7 日，這一天，或許會被載入全球廣告業(yè)發(fā)展的歷史。

在首屆中國國際進口博覽會上，上海國際廣告節(jié)與英國廣告從業(yè)者協(xié)會及英國廣告協(xié)會，舉行了戰(zhàn)略合作簽約儀式。雙方將在 2019 上海國際廣告節(jié)開展中英品牌及創(chuàng)意交流聯(lián)合論壇，以及接下來一系列中英品牌及企業(yè)間的文化創(chuàng)意交流合作。

這意味著，中國和英國正式在廣告領域共結連理，更值得一提的是，中英此次合作獲得了兩國政府大家長的美好祝福，可喜可賀。那么在合作后，中英會碰撞出怎樣的火花？將會給中國整個創(chuàng)意行業(yè)帶來怎樣的影響？我們又可以從英國先進的創(chuàng)意理念中學習到什么？

這次數英有幸采訪到英國廣告協(xié)會 CEO（英國廣告從業(yè)者協(xié)會代表）Stephen Woodford 先生，聆聽他紳士般地娓娓道來，去一探在英國這塊創(chuàng)意寶地中的文化觀、人才觀和全球觀，他們是如何去“創(chuàng)造”，又是如何去“傳承”的。

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(Stephen Woodford =Stephen 數英=Q)

About The AA 英國廣告協(xié)會 

英國廣告協(xié)會(The Advertising Association, 以下簡稱英廣協(xié)) 成立于 1926 年，由廣告主、代理商和行業(yè)媒體一同建立，它代表了整個英國廣告行業(yè)。英廣協(xié)成立的初衷就在于“讓這個行業(yè)變得更好”。因此，協(xié)會會根據社會現(xiàn)狀提出有利于行業(yè)發(fā)展的標準，用 Stephen 的話說，讓廣告有所規(guī)范，也讓大眾對廣告更信任，更享受廣告。

"A Great Advert for Britain" (Advertising Association) 

作為已經成立超過 90 年的老牌協(xié)會，盡管年數略高，但絲毫沒有阻擋他們對行業(yè)的熱情和專業(yè) —— 定期出行業(yè)報告、為行業(yè)制定新規(guī)范、緊密關注業(yè)內動態(tài)、洞察全球廣告趨勢、時不時做個 campaign 冒泡支持下同行，可以說，非常盡責用心了。

因為他們相信，英國廣告業(yè)讓他們引以為傲。

/ 讓英國人引以為傲的創(chuàng)意文化

(Advertising Association) 

Q：作為現(xiàn)代廣告的發(fā)源地，英國一直擁有著最悠久的廣告文化，也匯聚了非常多的頂尖創(chuàng)意熱店，“創(chuàng)意為王”一直是我們對英國廣告創(chuàng)意行業(yè)的第一印象，我們是不是可以說，英國人是熱愛做廣告的？

Stephen：我認為英國人是喜歡的（笑）。在英國的話，做廣告的標準和品質都很棒，然后也為廣告人提供了很好的空間，有利于廣告的進步。

Q：你們是如何做到將創(chuàng)意文化保留得那么好的？

Stephen：我想這和英國的傳統(tǒng)有關，英國有很悠久的歷史文化，比如莎士比亞所代表的戲劇，非常多知名的英國作家，還有電影文化等，自信地說，我們有著深厚的創(chuàng)意傳統(tǒng)，而廣告是創(chuàng)意和現(xiàn)代社會共同的產物。

你能想到所有的創(chuàng)意產業(yè)，建筑、設計、時尚、廣告、電影等、這些英國確實做得很不錯。而我們認為，這些產業(yè)是彼此在作用和強化的，廣告可以產出很優(yōu)秀的電影、寫作、表演人才...他們都是跨界相通的。好比說，現(xiàn)在廣告也在驅動技術發(fā)展，因此我們在技術和創(chuàng)意上就有了很好的碰撞。

從更廣義上來說，和英國的工業(yè)發(fā)展也有關，進出口貿易讓英國有了全球視野。20 年前，全球的品牌企業(yè)在英國建立公司，尤其在倫敦，加速了一系列的產業(yè)發(fā)展，就好像是個循環(huán)，有了工作機遇就有了人才去做，有了人才就實現(xiàn)了越多可能。所以，相較全球其他城市，倫敦有著更多國際化的人才。

Q：關于人才情況，有做過數據研究嗎？

Stephen：2016 年，全球來到英國的廣告人才增加了 16% 。我們在 2017 年和領英合作調查了幾個全球城市，當時領英也是第一次在全球廣告業(yè)發(fā)起調查，分別在倫敦、紐約、阿姆斯特丹和悉尼這幾大城市。我們和他們共享了英國廣告行業(yè)的數據庫，他們也分享了來自其他城市的行業(yè)數據，最后領英“為什么倫敦匯聚了全球最多的廣告人才”給到了非常棒的洞察。

我們發(fā)現(xiàn)兩個城市有最多的廣告人才，倫敦和紐約，紐約更多是圍繞美國本土的人才，而倫敦是匯聚了全球更多元話的人才，這也就是為什么大的品牌主來到倫敦，全球優(yōu)秀的人才來到倫敦。

《The advertising pays 6》

我們將洞察整理成一部很棒的影片《The advertising pays 6》 ，看完之后感覺很自豪，倫敦能夠容納不同的文化，目前我們離開歐盟，處于比較“脆弱”的轉換期，全球性的發(fā)展才能夠讓英國更成功，也能推動全球經濟。

為什么全球廣告人才會選擇來到倫敦？

Q：英國真的很有魅力，那你們是如何吸引年輕人去做廣告、做創(chuàng)意的？

Stephen：這是個好問題。首先，就英國的藝術學院和大學來看，我們有相當完善的教育體系。有些年輕人對于廣告的糾結在于，它掙得沒有做金融做商業(yè)那么多，所以你更可能因為熱愛去做廣告，如果是技術型人才，他們完全可以在技術大公司獲得豐厚的薪水，然而對廣告特別有熱情的年輕人，他們就會去做。他們的熱情來源于對消費者行為的理解，每天都能產生新的電子，而且可以很快地去實現(xiàn)，效果也很快。所以在英國對創(chuàng)意人才來說，他們會有很多機會。我之前問 Mother （英國最大的獨立廣告代理商）的創(chuàng)意總監(jiān)，是什么讓你來到倫敦，他說因為想證明自己，所以來到這里。

在英國有創(chuàng)意優(yōu)勢，策略的優(yōu)勢，而偉大的策略能夠讓創(chuàng)意變得更好，所以這兩者的結合吸引了來自全球的人才，行業(yè)與人才之間彼此需要，這樣的良性循環(huán)造就了一個極具活力的市場。

數據：海外人才來到倫敦從事廣告營銷行業(yè)占比
歐盟27國比例最高，其次是美國，澳大利亞，法國

/ 小探英國廣告業(yè)

好創(chuàng)意，永遠比普通要來得好。人們享受喜歡它，就會分享討論。為什么我要談論一個無聊的廣告？如果要做，就把它做好，這點永遠受用。

Q：今年開始，全球大品牌都說要削弱廣告支出，英國廣告行業(yè)是否受到一定影響？

Stephen：我們估算今年的市場情況，事實上看到了在 6 % 左右的增長。盡管寶潔，聯(lián)合利華這樣的大企業(yè)下降了廣告支出，但其實很多企業(yè)也是增加了廣告預算，技術、汽車、銀行，電信，食品飲料等企業(yè)，所以在英國，整個市場還是挺強勢的。

Q：在中國，廣告營銷由電商、互聯(lián)網科技品牌為主導，他們絲毫不介意在廣告營銷上花大手筆。我們好奇，在英國哪些行業(yè)的品牌更舍得在廣告上投入？

Stephen：在英國的話，Google，F(xiàn)acebook，Amazon，他們都是很強勢的廣告主，也是 Top 3 的技術平臺。他們會投入在全渠道媒體，比如電視廣告、平面、戶外，在建立品牌同時，也需兼顧商業(yè)目的。

就目前來看，我們會把英國廣告市場看得更多元化，比如汽車廣告，銀行廣告，電信廣告，食品飲料等，不同領域的廣告已經形成了多元成熟的市場。有趣的是，中國互聯(lián)網品牌會選擇到處做廣告，從傳統(tǒng)鋪到線上，因為他們知道用多種媒介去建立品牌是有很強威力的。

Q：英國廣告主愿意花很多錢在媒介上嗎？

Stephen：廣告主是結果導向，他們更關心是否有效。相比之前，在每年預算越來越緊的情況下，他們必須找到更合理的媒介投入。所以很多圍繞“分析有效性”的工作展開，在確保花錢的同時，能夠實現(xiàn)不錯的投資回報。

為什么我們看到市場還在增長中？一是很多廣告主仍愿意每年一定程度上保留他們的預算，另外，也是有其他更多品牌主進入到這個市場的信號。

Q：在全球數字時代轉變下，在中國，品牌主青睞社會化媒體，線上和線下的整合營銷傳播。在英國的話，品牌主如何看待廣告的作用？

Stephen：很多成熟的品牌基本會用到所有的媒體渠道，傳統(tǒng)媒體、數字媒體，當然最理想的情況是，將兩者很好地結合在一起。傳統(tǒng)媒體可以推動流量和使用，我們看到的是大的品牌主會用到 4-5 個渠道，多個媒介互相發(fā)力。電視廣告產生結果，而電視和數字媒體結合能夠產生更好的效果。

很多研究表明 3-5 個媒介渠道，能夠達到較理想的傳播效果，電視、數字、戶外三者，可能就會更好些。目前，電視仍是英國廣告市場的主要媒介之一，它具有強大的信息傳達效果，而數字的社交媒體更多是關于用戶的參與度。

這兩者完全可以彼此作用，我們在說數字媒體發(fā)展很快，因此廣告主愿意在預算上加倍，于此同時傳統(tǒng)媒體也有 1-2% 的增長，就現(xiàn)在來看，市場是偏向戶外和數字媒體的。

Q：目前英國廣告主較偏向用哪些社交媒體？

Stephen：Facebook，YouTube 是前兩名，一些品牌也會用到Twitter。

Q：在數字營銷時代，當大數據和技術革新、AI 等運用到廣告中時，對于一些品牌主來說，可能創(chuàng)意沒那么重要了。他們更希望用數據和效率來說話，在英國是否有這樣的情況？

Stephen：現(xiàn)在確實有這個趨勢，大家都會分析數字媒體的表現(xiàn)，但這不能單獨且長期地去做，要不反而會有點危險。最理想的情況是，長期去建立品牌，另一方面你能夠非常深入了解用戶在數字媒體上的習慣和軌跡，數字媒體的重要性應該是讓品牌銷售產品的方式變得更有說服力。

比如說汽車企業(yè)賣車，你的客戶在線下展示廳看到你的車，可能那時他已經決定是否要買這部車了，他回去之后，通過線上平臺和品牌建立聯(lián)系，更了解這部想買的車。就品牌來說，可以通過線上媒體，官宣新品，建立品牌形象等，讓品牌變得有啟發(fā)性，吸引用戶來購買，這是相輔相成的。

Q：英國是創(chuàng)意熱土，實際上在中國品牌主希望能做到“品效合一”，您如何看待好創(chuàng)意和創(chuàng)意對銷售是否有效之間的平衡呢？ 

Stephen：毫無疑問，好創(chuàng)意能夠提升銷售，在業(yè)界也有大量研究證明了這一點。好創(chuàng)意無可厚非，有效性亦取決于創(chuàng)意。當然前提還有，在執(zhí)行過程中貫穿了完整的消費者軌跡， 電視廣告，廣告牌，電臺，線上軌跡的社交媒體發(fā)布等。

• 之前有調查顯示，在全球獲獎的幾百個獎項作品中，相比不獲獎的作品，獲獎作品的戰(zhàn)役能夠幫助品牌提升 11 倍的市場份額（如下圖）。

Data from: effworks.co.uk

• 還有證據表明，基于幾千個極具有效性的廣告案例研究中，最好且能夠獲得最佳收益的投入組合為“60/40”，60% 在長期的品牌建立上，40% 花費在活躍短期銷售目標。 

Data from: effworks.co.uk

也有證明表示，如果你投入 70% 在銷售上，30% 在品牌上，就不會有那么高的利潤。總的來說，還是需要在品牌投入多一些，培養(yǎng)消費者的忠誠度。

/ Welcome to China

Q：為什么會選擇來到中國呢？

Stephen：之前華為在倫敦開設了公司，騰訊也和 BBC 合作了《藍色星球 2》，希望英國可以吸引更多中國品牌，一起挖掘未來和中國的機會。

目前在國際政治上，中英關系的友好也可以說是中英的黃金十年，這樣的伙伴關系也有利于中英不同行業(yè)領域的合作，因此，今年英國廣告協(xié)會和上海國際廣告節(jié)的合作，也可以說是自然而然的。

在英國你可以做所有的事情，并且去實現(xiàn)它，所以我們這次來到中國，也想表明英國也很適合和亞洲國家建立更多合作。

Q：中國廣告業(yè)目前處在一個變化極快的階段，您如何看待目前中國市場？

Stephen：在廣告的技術應用中，我們發(fā)現(xiàn)中國互聯(lián)網大品牌擁有多元化商業(yè)，很整合，單單一個騰訊，它好像就可以實現(xiàn)所有。中國的發(fā)展速度很快、涉獵范圍也廣，相較之下，英國似乎有些慢。另外就是今年第一屆進博會，中國現(xiàn)在正在進行全球化發(fā)展，這樣的國際化理念和英國非常契合，所以，我們也相信，中英在合作上會很適合。

同時，我們也必須更努力保持競爭力，尤其是英國脫歐后，需要更全球性的貿易。中國是我們來的第一個國家，很期待中英的合作，彼此了解互動，目前中英已達成了簽約，也期待中英接下來 5 - 10 年建立良好關系的承諾。

上海市廣告協(xié)會會長孔祥毅先生
與英國廣告協(xié)會CEO（英國廣告從業(yè)者協(xié)會代表）Stephen Woodford先生

Q：英國廣告業(yè)的發(fā)展歷史比中國久遠很多，兩國合作對于中國和英國廣告業(yè)分別有怎樣的意義和借鑒價值？

Stephen：首先是技術上的交流，人才流動，兩國人才的互相交流，能夠增強理解，目前也有很多英國人才在中國工作。

其次在商業(yè)上，很多英國品牌來到中國，汽車、奢侈品、飲料等，比如中國對 Burberry 來說就是很大的市場。同時英國對中國品牌來說，也是很大的市場，比如華為在英國設立公司，騰訊也與英國文化創(chuàng)意產業(yè)的多家公司及機構展開合作，對英國游戲界進行投資等。我們非常驚喜阿里巴巴，騰訊等中國互聯(lián)網企業(yè)為社會提供的技術，當技術融入了生活，人們的線上生活更豐富，這些都很不可思議，中國品牌也可以將技術帶來英國。

Q：英國大眾是怎么看待中國品牌的？

Stephen：在英國的話，華為可能位列目前最好的中國品牌前三，品牌價值、產品都很棒。在手機領域，三星和 iPhone 差不多，華為位列第三，是個很有說服力的品牌。

對于英國消費者來說，只要產品和品牌夠好，就能夠很快進入到英國市場，并融入其中。就我們所知，阿里巴巴，騰訊，百度很有名，因為他們企業(yè)真的太大了，而且有著很強的國際視野和全球化的野心，因此大家都知道。

Q：現(xiàn)在很多中國本土品牌都想走出中國，打造國際化品牌，對此您有什么建議嗎？

Stephen：要成為國際品牌，要用國際的標準。華為就是個很好的例子，全球化視野和格局，引進全球的人才，多元化發(fā)展，也讓全球文化融合在一起，共生發(fā)展。

/ 一個成熟的行業(yè)背后，有個成功的組織

我們就像是服務行業(yè)，服務消費者。

Q：你們是如何為英國廣告行業(yè)設立一些原則和規(guī)范？

Stephen：我們也會從行業(yè)更高的角度去制定原則，比如什么是好的廣告？2025 年的廣告會是怎樣？

比如，現(xiàn)在技術可以精準到人，行為，生活軌跡等等，用戶也擔心數據和隱私，那么廣告的話，就需要尊重消費者，尊重市場，想想有哪些價值帶給用戶，這是個價值交換 —— 你吸引我的注意力，那我可以獲得什么？有什么值得學習、值得被記住的地方？

那么我們就要尊重他們，傳遞有用的信息給到，這是個平衡。目前我們就在討論這個行業(yè)中很重要的一個課題“信任”，我們如何在這個時代提高大家對廣告的信任。

Q：那（為了提高大家對廣告的信任）具體是怎么做的呢？

Stephen：我們做了調查，在信任課題上，總結了幾點倡議去實施：我們希望消費者知道有規(guī)范，比如英國廣告監(jiān)管機構(Advertising Standards Authority,ASA) ，如果你不喜歡這個廣告，你可以直接向機構反應；其次對數據的規(guī)則，我們有英國數據保護條例(GDPR) 組織來設定數據使用的規(guī)則，對隱私設立的標準很高。關于內容和數據，都有規(guī)則用于保護消費者，確保廣告內容是值得信任的，沒有誤導，數據也被正確地使用。

在聊完廣告、創(chuàng)意之后，我們問 Stephen，英國廣告協(xié)會的最大社會作用和價值是什么？

他說，英廣協(xié)不間斷研究，思考如何通過實踐去提高廣告業(yè)，從而讓廣告在社會中的角色和作用發(fā)揮得越來越好。從經濟社會角度，都能夠有積極的反饋。這些聽起來略帶官話的說辭在英廣協(xié)的努力下一一被實現(xiàn)，也可以在網站上看到一些直觀的數據表現(xiàn)：

• 每 1 英鎊在廣告上的支出為英國貢獻 6 英鎊的 GDP；
  廣告業(yè)為英國創(chuàng)造了近 100 萬個工作機會；
  自 2005 年起，UK 贏得的戛納國際獎項遠超其他歐洲國家，數量已超 1500 個；
  英國前 20 家廣告公司總收入的 35% 來自海外業(yè)務，近 3 億英鎊...

Stephen 亦直言，在英國脫歐后，脆弱的時期的確需要全球性貿易的支持。而廣告業(yè)的全球化發(fā)展，剛好對于英國的經濟推動起到了很大的幫助。

“如果大眾不再喜歡廣告，他們會用“Ad Block”，這會“殺死”媒體、出版業(yè)和品牌，若是這樣的話，行業(yè)就有問題了。所以，我們需要確保做什么是能夠對大眾有幫助有用的，讓他們生活更好，這就是我們一直堅持在做的。”這家老牌廣告協(xié)會為行業(yè)服務超過 90 年，你不知道到 100 年以后廣告會怎樣變化，但至少，他們仍會對行業(yè)保持旺盛的熱情和期待。

就好像 Stephen 說，做廣告，你總要有點熱愛才行。

- END -