自數英「全球獎庫」今年1月上線以來，內容團隊馬不停蹄地為網站用戶及時奉上了國內外近30個知名廣告獎的上千件優秀獲獎作品。同時，我們發現了一些行業現象：

如國際廣告獎上參賽的國內作品雖可圈可點，但整體獲獎率依然是屈指可數，即便在獲獎作品中還是摻雜了一部分從未在市場上露過面的“飛機稿”；
再如國內廣告獎雖不少，但含金量卻值得斟酌，針對此問題編輯部曾專門做過一次問卷調查；
另外說回國內廣告公司，在報獎意識上相較薄弱，即便參與其中報獎素材質量也是參差不齊，甚至有些可以用態度極其敷衍來評價，總體水平依然跟不上行業發展水平。

而后帶著這些問題和疑惑，我們找到了上海國際廣告節執委會秘書長季華敏以及勝加廣告總經理/CCO馬曉波，并進行了幾次深入對話。

為什么是這兩位？

第一，季華敏老師本人在國內外廣告獎方面都擁有資深履歷，比如參與推動了艾菲獎最初在中國的發展等，同時也頗具發展性眼光，堅信未來在行業競爭當中能勝出的，一定是在公司市場這塊做得比較好的公司。目前擔任上海國際廣告節執委會秘書長，正為新一屆上海國際廣告節在各地巡講邀賽。

第二，在馬曉波老師的帶領下，勝加的作品每每都令人印象深刻，比如長期與方太合作，曾共同推出過《油煙情書》、《媽媽的時間機器》以及《方太夢想宋》等獲獎作品，還有今年的 Timberland 《踢不爛，用一輩子去完成》也是名聲大噪。不僅在參賽方面有經驗，他本人也曾多次擔任過國內廣告獎（比如2018上海國際廣告獎）的評委。

為了讓大家迅速提升報獎技能，接下來這篇長文將以參與2019上海國際廣告獎為具體實例，通過更通俗易懂的方式，幫助更多公司與個人從了解游戲規則入手；總結經驗，規避技術或戰略失誤；合理申報，提升廣告獎的獲獎率！

一、用問答形式，輕松掌握游戲規則

上海國際廣告節是于去年9月啟動的一個行業盛典，雖才舉辦過一屆，但在這第一屆時就收到了來自16個國家的 1400 余件優秀作品，目前已與上海國際藝術節、上海國際電影節一同被列為具有國際影響力的，能放大城市品牌效應的重大節慶活動，并且兩屆都邀請到了廣告大前輩莫康孫作評委主席。

值得注意的是，這個獎不是獎勵過去做得最好的創意和公司，而是過去這一年對未來最有啟示性和啟發性的的案例和業界精英。

整個獎項的骨干類別設置是按照上海國際廣告節 (Shanghai International Advertising Festival) 的英文首字母縮寫 SHIAF 來的，不僅方便好記，而且也符合廣告工作的完整流程：從品牌下達brief，然后創意、制作，再到媒體和渠道傳播，最后落實在消費者的身上，有效果、有體驗。

同時它又兼具了一個對上和對下的使命，對下，需要有公益的部分在里面，于是就有了“社會責任”這一大類；對上呢，又需要引領行業、探索行業發展，于是最后設置了“前瞻類”。

而在獎項等級設計上，“全場大獎”每屆有且僅有一個，若評委意見不統一，可空缺。

01 拆解重點獎項類別，符合要求再上

目前2019上海國際廣告獎正在招賽，在官網首頁上我們很快就找到了一份《參賽手冊》，下載后將自身帶入到參賽者角色，對細則一一進行了研究，并就其中幾個重點獎項提出了以下問題：

年度精英類別下的“年度青年領袖”，是針對品牌/代理商的管理人才所開設的嗎？“青年領袖”的具體定義是怎樣的？

季華敏：按照一般國家的標準40歲以下算青年，但我們希望有更多的年輕人（特別是90后）來參與，所以此類別的年齡限制控制在35歲以下，超過年限其實可以選擇其他類別，如“年度企業領導人”等。另外不論品牌還是代理商的精英都可申報此類，只要達到了管理團隊的層級，在公司居于一個較為重要的位置，并且能夠帶領團隊做出比較有影響力的營銷活動，或是負責某塊業務、為公司創造應有價值。另一個很大的評判依據是社會對你的認可，媒體也好，行業也好。所以在參賽表中是需要提交類似信息的，例如取得過何等榮譽等。

“年度最佳創意精英”是只針對代理商團隊里面的創意總監或創意群總監的個人獎嗎？

季華敏：這個可能有工種上的一個分工，“年度創意精英”更多是承擔公司創意上的一些工作。如果你想角逐這個年度的獎項，那你在公司的創意中肯定也是數一數二的。

另外官方不會限制title，重要的是在參賽表中需要提交你在這個團隊中所體現出的作用和價值。我們更看重的是，比如你選擇的是創意，那你在這個創意團隊中所貢獻的作用和價值，你的創意能夠給客戶多大的認同，你對公司業務有多大的推動，包括在行業的貢獻上你有多少行業的獎項，行業的媒體對你有多大的認可。還是看這個。

視頻分類下有一個“國家城市及地區形象片”類別十分小眾，個人作品是否可以申報？

季華敏：我們希望形象片這個類別能達成多元性的帶動，比如節慶、旅游，城市間的互動。一方面完成廣告的社會職能，在廣告行業里做到其他獎項沒有做的事；另一方面，上海國際廣告節有一定官方的背景和使命，要建立上海的品牌，而且上海本就是中國對外交流的一個窗口，也是最容易獲得這些資源和素材的。另外我們也希望將上海國際廣告節打造成一個國際化平臺，那么各地城市和各國之間的交流會是一個很好的切入點。我們能夠讓海外地區看過來，先參與到獎項，隨著獎項影響力的提升，可能會吸引到更多行業與品牌來參與。目前這方面主要是與海外的使領館聯系邀賽，報獎是由品牌方還是代理公司等都不限。

但城市形象片多少有一些官方背景在里面，所以我們比較鼓勵一些官方作品過來。如果個人的話，可能沒辦法說是城市的形象片，但這種情況倒是可以投報一些拍攝、制作之類的專業細分類獎項。

單設“創意制作”類別，表現了對拍攝和制作環節的重視，這點上有什么可補充的嗎？

季華敏：這個可能分兩方面。一是去年申報的視頻案例特別多，在獎項設計上可能大家有更多的期待，所以我們做了一個這樣的獎項類別。另一方面我們也希望能關注整個廣告完整的分工，當中制作是必不可少的部分。我們希望大家在關注“刷屏”廣告或是廣告點擊量時也能回歸到創意本身，關注到創作本身的環節，挖掘出更多的案例和人才。制作這塊是今年新增的，也是基于對去年獎項的思考。

“創新傳播”類的的“直接營銷”，是否是大家印象中更為傳統的營銷方式？可否舉例？

季華敏：直接營銷（Direct）是廣告最本元的一個營銷傳播類別，所以我們也不會拋棄在直接營銷領域做得不錯的公司。像戛納之類的獎項即使注重創意，也還是會有這樣的類別。這個類別從“實效營銷”更名為“創新傳播”是基于我們對它的期待，這個獎是想褒獎對未來一年最有啟發的案例的。去年最接近此類，我印象比較深的是小黃車的一個案例。創意可能沒有那么大優勢，但最后大家達成一致的點是，它用到了未來可能會對營銷傳播有幫助的東西。

“前瞻類”是否可以舉幾個案例，分別關于“商業模式創新”和“技術應用創新”的？

季華敏：商業模式創新側重于在商業層面上有什么新模式的產生，不一定是傳統意義上認為的商業結構。比如某咖啡品牌，用戶通過移動支付和購買然后去線下領，根本就不在店里坐下來，和星巴克一類的傳統咖啡的認知相反，這其實也是一種商業模式創新。

馬曉波：其實拼多多就是超級版團購，也可算是一種創新的商業模式。但我們現在的著眼點是廣告獎，那就更強調商業模式與廣告的一體化，否則很多純商業案例都可以進來了。

季華敏：這個類別本身對我們來說也是創新，也能看看廣告獎的未來可能性。

奧利奧DJ音樂盒/DJ打碟機能不能申報技術應用創新？

季華敏：科技運用到營銷非常多，國內非獨有。此類更多的是考慮作品對未來有多少的啟發和創新，不要求必須落到實操。

馬曉波：視頻用到技術應用創新的，可以同時申報制作獎。

02 以免技術失誤，先區分一些相近類別

在閱讀《參賽手冊》時，我們還比對了幾個說明相近或者可能會混淆的幾個類別。為讓方便大家理解，也向兩位進行了提問：

除了時長的規定外，“TVC廣告” 和“網絡視頻廣告”的評判是否有一個明確區分點？

馬曉波：如今的TVC概念有一定泛化，但專業領域必須是指有明確時長規范的。比如30秒標段，不可能短于30秒，買了30秒放了25秒，沒有一個品牌會這么做。媒體也不會允許放31秒或者32秒的。所以TVC 和網絡短視頻最主要的區別還是在時間的限定上，5秒，10秒，15秒，30秒，1分鐘，基本主流的時段就是這些。

如果你自己覺得自己的TVC做得很好，可以進入其他一些視頻類別中競爭的話，那沒問題。但通常情況下，TVC受到的創意限制更多，同時面臨的受眾會更廣闊，因為TVC起碼是同時在對幾千萬人甚至上億的人講話。網絡視頻有時可以分圈層，比如只和時尚圈層講，整個受眾的寬泛度肯定沒有TVC高，所以它的創意余地的確會更大。TVC作品進入網絡視頻或微電影類別去競爭的話會相對吃虧；但有一些網絡視頻，比如2、3分鐘的，進入到TVC里進行競爭的話，需要提交一個TVC投放的證明文件，包括電視、電影貼片、框架媒體、視頻網站貼片等。因為TV commercial還是要有一個標準的，若沒有在相應平臺投放過，又憑什么來爭奪獎項呢？所以我覺得這一塊上，上海國際廣告獎還是要提供一些明確的說明和規范，TVC就是TVC，網絡視頻就是網絡視頻。

季華敏：這塊我們也是在不斷地完善和優化的過程當中。對于這個行業有很多東西都是在發展、變化的，所以對獎項來說每一年也會進行細致優化。馬老師的建議我們也會在下一次的優化中進行考慮。現在獎項類別要和大家解釋清楚的話，我覺得TVC和網絡視頻一個很大的區別還是在傳播渠道。因為畢竟是TV commercial，還是需要在電視上投放，而網絡視頻更注重互聯網平臺。

有些廣告，先在視頻網站上出現了，可能時長比較長，之后又剪輯成了30秒TVC版本。那這樣的投適合申報哪個類別呢？

季華敏：從規則上來說兩種都可以報，但評委在評審過程中會有不同的依據。比如TVC類別可能更注重在30秒內呈現的創意、故事和內容，在網絡視頻類更多考慮在網絡上傳播創意和話題的效果。

馬曉波：你哪怕本來有3分鐘、4分鐘或10分鐘，只要被剪成一個TVC投放，我們就會按照一支TVC該有的標準去看待它，不論長版本拍得有多好。

“娛樂植入營銷”與“網絡劇集中插”在報獎時有何差別？若某作品符合兩邊的大條件，您會建議優先申報哪個呢？

季華敏：“娛樂植入營銷”和內容有連續和嫁接性，還是以內容形式產出的；“中插”跟內容本身沒什么關系。看你跟內容的相關性，如果和內容嫁接在一起，那么“娛樂植入”也可申報，如果沒什么關系的就還是選“中插”吧。

“內容營銷”與“IP營銷”兩者簡介幾乎一致，請問對于內容這塊設置兩個類別用意何在？在報獎時又該如何區分呢？

季華敏：不排斥兩個獎項都報，但“內容營銷”側重內容，表達你的內容和想法，“IP營銷”更多是看IP如何駕馭，這個IP有多少原創性或者綁定，今年IP營銷內部整合了，不再細分品牌自創IP或是與某些IP的合作。

馬曉波：“內容營銷”是看一個點，“IP營銷”是看一條線，特別是長效IP管理。

二、如何靠技巧來提升獲獎率？

（馬曉波）關于（上海國際廣告獎）報獎趨勢，我自己的總結是兩進兩退，視頻進、平面退，本土品牌進、國際品牌退（專指在中國本土市場的國際品牌，下同）。關于本土廣告公司和4A廣告公司，還是要以三五年為論，這很考驗大家的耐力。從《三分鐘》等一些今年爆款來看，4A廣告公司的表現依然不錯。

01 端正態度，是對所有人的尊重

在您的經驗看來，有哪些投獎技巧/戰略？

馬曉波：在我印象中勝加有兩次因報獎類別失誤，導致與獎項失之交臂，其中一次就在上海國際廣告節。兩支都是當時在我們公司內部評價都非常高的視頻廣告。這兩支廣告單從視覺呈現上看，是達到了普通商業廣告里的一線水準的，但如果放到創意獎上論，可能它們運用的都是相對慣常的視頻表現手法了。（其中）有一個文案非常出色，所以它應該申報“文案創意”之類的獎項，講白了就是獎項還沒有好好研究。寧可不報很多的案子，但卻可以選出幾個重點的案子反復下注。

如果你有一個好作品，也的確適用于好幾個類別，比如“視覺效果”、“微電影廣告”和“文案”等，或者在視頻背后還有一系列整合執行的內容，真的應該多申報一些獎項才合理。因為確實不知道，在某個獎項里自己究竟會面臨哪些強烈的競爭對手。那像勝加在這次（上海國際廣告獎）報獎時，除了視頻廣告之外，應該會申報更多（其他類別的獎項）。

從去年開始到今年，視頻（廣告）的質量越來越高，可以說大部分的優質廣告都是來自視頻，影響力也都來源于視頻。因為一些小型的跨界、快閃，其實是較難拿到很大影響力的。好作品越多的組，競爭就越激烈。這些都是我經驗得出的一些報獎技巧。

從廣告獎舞臺來看，評委們更青睞于怎樣的作品？

馬曉波：我只講自己（擔任評委）的個人看法。

第一，希望看到更多基本功厲害的案例。因為從中國整個的發展來看，我們的創新能力、多元化思維并不缺，現在確實有越來越厲害的公司或團隊出現，那越是在這種時候，我越是希望看到更多商業本質上的東西，而不是自嗨的東西。因為商業稿就是商業稿，它是否直接作用于品牌或產品，是很重要的一件事情。

第二，是希望看到更多國際化視野的案例。所謂的國際化視野，我覺得特別是像華為、小米等已經處于全球化進程中的品牌，特別是中國面向全球化的品牌，它們的廣告是否能呈現出國際化視野，這點我自己是很期待的。因為它會證明它背后的廣告操盤手是否擁有一個國際化視野，是否具有一個global insight去做案子，而不只是局限在表現中國本土的文化上面。當然非常本土化的案子，如果能夠把本土化的魅力發展到極致，也是好的。總之，擁有全球化視野、全球化組織能力的本土廣告公司值得受到更多期待和掌聲。

另外還有兩個小的，一個是有沒有技術創新類的案子，這塊是很重要的。以前的韓國Cheil，因為有三星背景，所以他們能夠做很多好的技術體驗、技術創新類的案子出來。那么隨著國內品牌的技術發展起來后，廣告公司也能從中受益，到那時就是需要考慮自己的創意是否能夠駕馭技術的時候了。這個是很重要的一個東西。

最后一點，作為一個文案，從文案的角度想看到是否能夠產生一些全新的價值觀，一些全新的品牌主張的東西。這個其實是在戰略層面，它都不是單個創意可以呈現出來的東西。但從我的角度，一個文案角度來說，最令我興奮的不是執行，不是說表現，而是它意味著對品牌、對消費者、對我們的生活方式有沒有一些石破天驚的一些新的觀點或想法，這個其實很重要。

02 物料準備有門道，請按需自取

在準備報獎物料時，總結出了哪些經驗？

馬曉波：報獎就是一個再創造，把受眾當成那些評委。我們應該如何將這個案例當作一個故事來講，讓它能夠施加獨立的創意進去。如果只是當它報獎的話，那搞不好就報不好獎了，這是我得到的一個很好的啟發。因為像我們（勝加）這樣的公司，在報獎方面還是沒法跟4A公司去比的。它們大多歷史悠久，同時也在報獎上花過很多錢，才知道什么東西是有效的、什么東西是無效的對吧。

另外還是要針對不同類別準備不同物料，因為不同類別的判斷標準是不一樣的。說實話，如果一條廣告片申報了TVC，它可以不做Case Video，因為此類的評判重點就是視頻，大家也都看得懂；但如果要申報一個實效類的獎項，那當然得證明案子在實效方面具體是怎么發力的；如果是申報整合類獎項，那一條視頻就不夠了，還得提供平面、H5以及線下聯動方案等素材。如果同一個案子希望它在多個類別拿獎的話，是需要花多點心思，根據不同類別的判斷標準來準備不同素材的。

報獎其實是一個很深的專業，哪怕是一個很資深的廣告人，也是需要花兩三年的時間去嘗試和研究，才能理解游戲規則。這就像我們去理解客戶下達的brief一樣。

“整合營銷”類該如何準備報獎素材？對于物料眾多的案子來說，該如何進行有效梳理或取舍？

馬曉波：即使是整合類，核心主題和核心內容還是要突出。整合是基于媒體和消費者接觸點的整合，是以消費者生活軌跡為準，主要接觸到幾個媒體，包括作消費決策的時候分成哪幾個階段來查創造溝通內容（起碼三個及三個以上的接觸點）。比如發生了七八項內容，其中依然要有核心的優質內容。有些整合驅動了十幾個億的資源，發生了幾百項的接觸點、溝通內容，但整體看起來都很平庸，這也達不到優秀的整合營銷獎的級別。內容上來講是以一個核心的主題、核心的內容為基準，能造成很好的媒體延展性，能適應不同的媒體環境。同一個主題，在TVC怎么表達，在平面上怎么表達，在音頻上怎么表達，在社會化媒體上怎么表達，都是不一樣的。但不能因為是不同媒體，所以做出來的東西就完全不一樣，還是要形成統一的主題。

跟其他單項獎相似處是要講清解決的商業問題是什么。然后要分析在跟消費者的接觸中產生多少接觸點，同時是如何有效管理資源和內容的。一個是戰斗，一個是戰役，戰役就是我到底面臨多少戰場，在各自戰場又是如何戰而勝之。

季華敏：整合這個類別最主要是描繪清楚你的策略，以及你的創意能最大程度地產生怎樣的效果。

“文案創意”并沒有提到具體的載體，如何準備才能脫穎而出？

馬曉波：“文案創意”就是以文案作為核心創意點或者核心印象為指標的。比如有一條廣告其實創意非常厲害，視覺各方面都做得很到位，但通篇沒有文案，這個就很難報“文案創意”，因為評委不知道要評判哪句話。如果一句slogan本身就非常優秀，那規則里是可以報的。但我個人建議，如果報一句slogan，最好解釋一下前因后果，這句slogan是為了解決客戶什么需求，否則有些話單看一般，但其實承受住了非常大的挑戰，放在整個語境里看才會覺得它的文案技巧非常厲害。

季華敏：我們在參賽表中會有一定的說明，需要提交背景資料，比如你的文案在你的參賽作品中的位置是怎樣的。但沒有特別限定是一句話，視頻廣告旁白，或者一句slogan，這都是ok的。沒有原則性的規定，但要有知識產權的所有權。如果作品的所有權并不在你這邊（你只是參與了其中一個很小的環節），我們可能要做一些求證和進一步的溝通，如果作品所有權在你這里，或者你是參與到campaign當中的，所有權的所有者同意，那也ok。

馬曉波：我覺得個人報獎不大對。比如我們公司的文案做了一個case，肯定不會允許他以個人名義報獎的，因為是在工作期間做的，也是公司的客戶；再比如品牌的市場部寫了很好的文案，也應該是以企業的名義去報獎。很少有一個人申報的，除非個人有一個獨立法人的工作室或獨立公司，但那時候也不算是個人，還是個法人機構。

制作Case Video時要注意哪些方面？可否分享一兩個參考案例？

馬曉波：我覺得有三點，第一，把它當一個創意去做；第二，要足夠短，絕對不要去挑戰評委的耐心，最好不要超過一分鐘，除非是案子本身就有很好的影響力放在那邊，那如果這時你能提供一些評委不知道的聲音，我自己覺得是非常有用、有幫助的。第三點，還是要舍得花錢，說白了一個Case Video制作得精不精良，還是有天壤之別的。有些人就用PPT做的，那評委也不瞎，還是要看是否有誠意的。你可以先想象一下，評委在看到這些內容時的感官，歸根結底還是一個尊重與否的問題，不僅是對自己的尊重，還有對評委的尊重，對獎項的尊重。說難聽點，當時就有評委講，“你當我是豬嗎？到這來投豬食嗎？”，后來我們看了，報獎材料真的是非常粗糙。那么當你決定要好好準備報獎，并且真心想要拿獎的話，為什么會不舍得花錢呢？

我們現在一個案子做完，如果評估還不錯，這時主創人員就會負責做Case Video，比如ECD也應該把這件事情做好，他是操盤手，他是最明白這個案例的人，也是創意原發，所以要把它當成一個重要的內部事務來做。

優秀Case Video推薦：

多喝水·酷林匹克極限運動賽

英特爾·我的機器人徒弟

填寫《參賽表》時有什么需要注意的？每個提問后都設置了占比數據，對報獎方有何啟示？

季華敏：為了在言語上有所互動，報獎案例需要使用雙語，今年在系統上做了自動翻譯功能，再調整下語法即可，至少能給外籍評委看懂，也能在海外案例報獎時大家知道他們在說什么。

（占比數據）其實為了讓大家在回答問題的時候，可以認知到哪些部分是比較重要的，是必須要去把內容說清楚的。因為之前我們發現，很多參賽公司在填表的時候會出現兩種極端（行為），一種是每個提問下只寫一句話就結束了，另一種是每個提問下都是一長段的文字，碰到后者這種情況評委每看一個提問就結束了，的確看不下去。那么有個占比設置之后，第一，我們對每個提問的回答字數是有限制的；第二，我們提醒了參賽者哪些部分的內容會對評審造成很大影響的，那么對方就可以針對某些提問進行慎重回答。

有關申報廣告獎方面的經驗分享到此暫告一段落，感謝季老師和馬老師的這波非常接地氣的干貨，作為行業觀察者都感到受益匪淺。雖說不能僅憑一篇文章就解決本文開頭提到的所有問題，但通過這樣一次次地自揭傷疤，或許它就會慢慢變好一些。

遠的不說，至少在新一屆的上海國際廣告節上，我們就能近距離觀察到一場廣告界的國際級真實較量。據了解，在近日如火如荼進行的首屆中國國際進口博覽會上，上海國際廣告節已與英國廣告從業者協會及英國廣告協會完成戰略合作簽約儀式。也就是說，明年3月我們將在2019上海國際廣告節上看到更多來自現代廣告發源地英國的廣告公司及優秀作品參與其中。

所以為了讓國內作品更好地“出征”，我們為對2019上海國際廣告獎感興趣的甲乙方精心準備了以下內容。所謂，知己知彼百戰不殆！

番外1：2019上海國際廣告節有哪些新調整？

請注意！參賽內容有嚴格時限

報選作品須于2017年12月至2018年12月期間實施過；

企業獎及精英獎須基于2017年12月至2018年12月期間的表現和實際情況；

年度新銳代理公司類別須基于2016年12月至2018年12月期間的表現和實際情況。

海外評委比例提升至20%，但仍是屬于東方的機會

本屆上海國際廣告獎的評審團隊是怎樣的？若方便可否透露一些新成員？

季華敏：目前評審團還沒完全定下來，的確會有一些新面孔。海外評審比例會提升，去年是6%左右，今年會提升到20%。目前可以透露的是，adam&eveDDB倫敦的CEO會擔任本屆評委，他在歐洲創意圈很有影響力。其他海外評委也會通過一些海外獎項渠道邀請過來，正在接洽。

海外評委的加入，對整個評審標準會不會有什么改變？

季華敏：原則上來說，我們的規則是按照之前制定的走，是對方來學習適應，而不是我們遷就對方、做出改變。首先，我們這個獎項具有引領性、啟發性，也是對中國當下市場的一個判斷。中國市場、媒體、科技，讓廣告有了很多可能性。以前就是平面、電視等的創意比賽，現在技術帶來了更多的可能性，《延禧攻略》那么火，co-branding也很火，但海外的人不一定了解。他們看到騰訊的PPT時驚呆了，騰訊打開族譜，從出行用餐到社交，都被占有了，他們覺得這是無懈可擊的。所以他們抱著學習心態而來。再如小米手環，里面有食譜植入廣告，比如某款營養麥片，但他們不一定理解，已經超過那個（創意）框了，這個是行業發展趨勢，是我們的機會，也是引領全球創意往東方轉的機會。所以他們來這邊，參與其中也是學習的過程。

海外評委的評分占比和國內評委的會有不同嗎？

季華敏：沒有，這是一樣的。因為我們的評分體系是按比例算所有評委的綜合打分，海外評委也是體系中的一個元素，跟國內評委沒有太大的差別。文化上的差異對作品評分的高低沒有那么大影響。

一些海外頂尖廣告公司的參賽稿積累更為深厚，若來參賽一方面的確可以督促我們快速提升自己的能力，但另一方面這會對國內參賽公司造成一定的打擊嗎？

季華敏：要看類別，因為上海國際廣告獎并不是一個純粹的創意獎，不是所有類別都是比拼創意的。其次，我們的邀賽標準是在英國較有活力的廣告公司，所以邀請的不全是英國4A廣告公司，還有很多獨立廣告公司，有像Imagination這樣大牌的，也有更新穎的。參賽稿會有，但這是一個學習的過程。畢竟評審團里大部分還是來自東方的評委，那么這就看評委們自身如何把握價值觀了。

而海外公司也是想通過這樣的交流來打開中國市場的，也需要適應東方的評審標準，這點我們之前就有所溝通。目前幾乎所有的頂尖國際獎都是西方為主導的，比如戛納，即便是我們的作品拿去參賽，依然是按照西方標準的；那你現在來參加上海國際廣告節，一個更以東方為主導的獎項，就的確可以試試如何來適應中國市場，這也是一個探究中國市場的方式對吧。所以不要有壓力。（笑）

馬曉波：我會覺得有壓力是一件好的事情。但對想要全力參賽的公司來說，挑選案例時就會有一定講究了。這可能跟專業沒有太大關系，是一個案例價值最大化的問題，而不是說我們就去做“飛機稿”了。打個比方，若拿一個技術創新類的案子來參賽，那我可以選擇是用傳統方式還是偏技術的方式來講故事，這就會有所偏重，但不會觸及客戶方面的生意問題，甚至還是一種共贏方法。

番外2：參賽方有哪些特殊福利？

聽說只要是入圍作品，就能參與之后的展覽，對嗎？

季華敏：對，這是上海國際廣告節的一個特殊福利。因為我們發現，很多案例在入圍之后，如果沒獲得金銀銅獎的話，頒獎典禮都沒去，然后就沒任何聲音了。那么我們可能就會利用自身優勢，希望給所有入圍作品一個展覽機會，然后這個展覽會放在上海國際廣告節當中，所有參展作品的平面介紹上都會放一個二維碼，掃描即可觀看作品視頻；新一屆我們還會提供一個關于展覽中平面介紹的增值服務，除了允許貼上一個視頻二維碼之外，還可以增加一個自己公司推廣的二維碼（可以是公司的微信公眾號、官網鏈接或者是更詳盡的作品信息等），這樣一來也能讓參展企業獲得一定的關注度和傳播。我們也是希望從細節上豐富參賽企業的體驗。

另外我們也在考慮是否能將展覽帶到商場中，讓大眾一起參與見證。因為廣告就不是一個封閉的東西，雖然它是B2B模式，但畢竟是做給人看的，而且是做給普通人看的。那這些廣告作品，當然希望是普通人也能夠認可的。但想要落實想法還存在一些現實問題，目前，我們只能說正在爭取。

上海國際廣告獎很推崇具有前瞻性的公司或是青年代表，是有什么特別計劃嗎？

季華敏：我們有一個非常重要的使命，就是要挖掘一些年輕的廣告公司、創意公司和一些年輕的廣告人、創意人，我們希望通過獎項一年一年地評選，來凝聚一批新勢力，所以我們就開設了年度新銳公司和年度青年領袖。同時我們也為個體參賽的團隊成員提供了機會，他們可以將個人信息提交至參賽表中，未來我們也將與上海廣告協會建立一個創意人才庫（他們在上海國際廣告獎中的每屆表現都會不斷為自身累積分量和分數），助力他們在這個行業的未來發展，比如找到合適的平臺，相關組織和行業協會也會給予更多扶持或培養機會，是更為長期發展考慮的設置。另外我們也會針對年輕人，高校的一些學生去做一些活動，但這可能就不僅僅局限于獎項了。

最后，注意報獎的優惠期！

參考資料：

參賽手冊/參賽表（點擊下載）

案例概述圖示模板（下載位置如圖）

更多官方資訊：

官網：http://www.shiaf.org

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