專訪找馬創(chuàng)始人陳紹團：我擔(dān)心以后沒人愿意做策略了
作者：TA君，來源：TopAgency
原標題：我擔(dān)心以后沒人愿意做策略了
W 的李三水說“不要重復(fù)你自己”，楊不壞讓我們“向外面看”，就連曾以追熱點著稱的環(huán)時互動，也沒少拒絕熱點。廣告行業(yè)包括品牌方應(yīng)該意識到，如果此刻還僅僅盯著一次戰(zhàn)役的勝利，那這場勝利就會像投進大海的石子，再無后浪。
不幸的是，策略對于不了解的人或企業(yè)來說，常常因為太過宏觀，而無法被理解和估值。所以 < 策略戰(zhàn) > 系列希望從陳紹團、馬曉波、李三水、黃峰、杜衛(wèi)、楊不壞……這些行業(yè)不同領(lǐng)域的佼佼者們眼中，切開一角，呼喚更多對策略的關(guān)注和討論。
在廣告行業(yè)，有一位的名字提起來，會讓不少現(xiàn)在已頗有成就的廣告人們，也道一聲前輩。
他教過書，據(jù)不久前他曬在朋友圈的簡歷，還做過驅(qū)蚊露推銷員，和村長的大女兒談過戀愛。這些恰到好處的風(fēng)趣，現(xiàn)在我們都叫作“酷”了，但進入廣告行業(yè)已經(jīng)20多年的陳紹團“團長”，仍然保持著他最初真實、接地氣的一面。
對，這是團長的朋友圈
在策略上，他常常有著高于理論的扎實洞察。采訪起初零零散散地聊，未覺厲害，直至2個小時后結(jié)束，我們才醍醐灌頂，方覺小溪匯成大河，背后自有功夫。
到底為什么沒人管策略這件事？
就在前不久，有位朋友跟團長聊，說現(xiàn)在誰還管策略啊。
的確，“追熱點”這事，在過去幾年互聯(lián)網(wǎng)及其衍生品的新鮮勁兒下，賺足了眼球，也收割了市場。
但顯然，機會易逝，風(fēng)云詭譎的市場，根本不會停下腳步等待那些仍在東施效顰的的選手們。今年，有人覺察到了廣告行業(yè)的衰落，似乎在等待一場大洗牌。然而，更多的本土廣告公司仍然在為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，沒有生意的概念。
團長朋友圈
到底為什么沒人管策略這件事？團長最近跟很多客戶聊也反思過這個問題。
“從1990年到2010年，中國高速發(fā)展20年，大家不需要太長遠的規(guī)劃，只要你膽子大，敢投錢，肯打廣告，基本上都可以分一瓢羹。就像溫州的婦女，小學(xué)沒畢業(yè)抱著一個孩子，只要敢投錢，也可以上海炒房，獲得成功。”
到了2010年，互聯(lián)網(wǎng)的影響力突飛猛進，諸多傳統(tǒng)公司慌不擇路，直到14年，大家又回歸內(nèi)容創(chuàng)新。那兩年最風(fēng)光的，就是從傳統(tǒng)公司脫身出來的以內(nèi)容取勝的創(chuàng)意熱店，逐漸取代了更之前的純技術(shù)導(dǎo)向的所謂互動公司的地位。
市場就是這樣不斷升級迭代，起起落落。直到近兩年，策略終于迎來它的用武之地，但相關(guān)的經(jīng)驗又常常因涉及企業(yè)機密等，無法輕易向大眾宣傳和解釋——說白了，這是一個學(xué)習(xí)起來相當(dāng)有門檻的領(lǐng)域，這是第一。
第二，還有一部分人會因為所處位置，視角被局限，根本不想關(guān)注更宏觀和長遠的策略。
第三，現(xiàn)今各大企業(yè)、巨頭紛起，譬如BAT，自身擁有完整搭建的平臺和體系策略，只需廣告公司做后端的入口——戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意即可，也就是現(xiàn)在諸多聚集在后端的創(chuàng)意熱店所做的事情。
與其跟風(fēng)一時，不如深耕背后策略
團長告訴我們，當(dāng)下這些“短平快”的創(chuàng)意以及人們所追逐的熱點，追根究底只是一個入口，會讓策略指出的方向變得更加性感和有力。而事實上，入口的背后還需要平臺和體系，需要很強的策略，形成更加連貫完整的鏈路支持。
“你會發(fā)現(xiàn)，最好最大的內(nèi)容創(chuàng)意，十有八九來自那些最前沿的互聯(lián)網(wǎng)大平臺公司，比如說微博打拐活動、微信超級應(yīng)用、微信紅包推廣、移動支付、淘寶雙十一、滴滴打車、共享單車商業(yè)模式、淘寶造物節(jié)等等，因為最好的人才、資源、技術(shù)都在那里。”
然而現(xiàn)在的市場上又有幾個BAT 能提供這背后的支持呢？
所以對眾多沒有條件的中小企業(yè)不管是甲方還是廣告代理來說，應(yīng)當(dāng)向大平臺學(xué)習(xí)的，是他們背后的策略思維，而并非跟風(fēng)做一時爆點。
品牌得勝的大門有很多扇，團長告訴我們，這時候最致命的，莫過于盲目的跟熱點、刷存在感。試想，如果一個企業(yè)對于銷售體系和經(jīng)銷體系的控制力其實很弱，在基本的售后上都沒做好，那么跟風(fēng)做熱點，只會得到“盛名之下其難負荷”的結(jié)果，反而失了信任。
另一方面，團長提到了短期目標和長期目標的平衡
“現(xiàn)在很多企業(yè)品牌方為了每年都能夠不斷實現(xiàn)高效率的增長，采取事業(yè)部制，大家互相競爭，今年增長20%、明年30%，最后無法完成的任務(wù)也一定會想辦法完成，而這個辦法就是犧牲品牌的長遠利益，比如沒有底線的降價、弱化品牌部門等等。”
品牌策略的顯效一般以10年為1周期，那么不論是“消費升級”還是“消費降級”，當(dāng)趨勢已經(jīng)發(fā)生，再去占領(lǐng)別人早已結(jié)束布局的地盤，一切就晚了。
他對企業(yè)的建議是，唯有事業(yè)部一條心，平衡好長期和短期目標，才能亡羊補牢，對于抓住下一次趨勢來說，這還不晚。
團長朋友圈
退遠一點看，“模糊洞察”反而最清晰
未來，廣告業(yè)的再進化已是必然。團長早年從4A公司做文案出來后，就看到了廣告創(chuàng)意的局限性。
我們知道，大多入行新人的理想都是成為創(chuàng)意總監(jiān)、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，而很少聽到有人對策略的向往和崇拜。但早年就已做出許多頂尖文案作品的團長認為，真正好的創(chuàng)意人應(yīng)該懂點策略，而好的策略人也該懂得創(chuàng)意，他的文案時常在尊重策略的基礎(chǔ)上，也過渡著自己的策略性思考。
創(chuàng)意在那時多半被認為是依附于廣告和媒介的存在，但很快，隨著碎片化時代到來，創(chuàng)意橫向整合了越來越多的入口，包括產(chǎn)品、需求、渠道、話題等等……傳播僅僅是其中的一環(huán)。
他開始意識到品牌策略是比傳播策略更為關(guān)鍵的存在，抓住這個關(guān)鍵，向上游發(fā)展，才是順應(yīng)趨勢也符合自身基因的選擇。
品牌策略不同于傳播策略，實現(xiàn)周期一般3到10年，體系也更為宏大，但這導(dǎo)致了一個問題，如何為品牌策略定價？
團長的經(jīng)驗是必須形成自己的體系，并產(chǎn)品化，方便客戶理解。這一點也要學(xué)習(xí)大平臺互聯(lián)網(wǎng)公司，可以采用框架協(xié)議的采購方式。
“阿里供應(yīng)商可能有幾千家，策略已經(jīng)定好，只需要每個節(jié)點都有一波不同的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意執(zhí)行和表現(xiàn)出來。那么不可能每一次都比稿簽合同，于是就有了框架協(xié)議。規(guī)定好一條PVC創(chuàng)意是20萬、一張平面是2000塊、或一個H5是6萬塊……通過規(guī)范化定價，按單收費，提升效率。”
這種模式給了團長非常大的啟發(fā)，策略如果也能形成體系，定價就不是問題，而他對此，早已有充足積累，并形成了一套完備的方法論。
找馬策略辦公室
在某些行業(yè)，廣告代理公司可能不是專業(yè)，但品牌的價值觀、靈魂、基因、符號和概念等等，代理公司都可以對它做出一個原則性的界定，如根據(jù)品牌定位制定的價格區(qū)間。
他總結(jié)了四大坐標，將品牌策略體系化——形象、主力、潛力、戰(zhàn)術(shù)
從產(chǎn)品這個入口來說，這四大坐標可以將產(chǎn)品劃分為四個類別，通俗來講，形象產(chǎn)品代表品牌的空間，可以是品牌或品類里最貴的；主力產(chǎn)品則像奧迪 A6一樣，是品牌中銷量最大的；潛力產(chǎn)品是品牌的未來，一定要扶持它，未來將可能取代主力產(chǎn)品，如方太洗碗機；而戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品則是應(yīng)對競爭而產(chǎn)生的“占位”產(chǎn)品，別人有的，你也要開發(fā)，以在消費者需求時形成抗衡。
從場景這個入口來說，現(xiàn)在最多見的就要數(shù)品牌們在城市最耀眼位置開啟的旗艦店，如最近上海人民廣場附近的Nike 001全球首家旗艦店、和前不久絲芙蘭亞洲首家概念店等等。黃金地段的租金恐怕相當(dāng)昂貴，但品牌們還是不計盈虧地競相擠進，因為這屬于形象場景，不僅承擔(dān)著渠道的作用，還承擔(dān)著廣告、媒介等傳播作用。
講到這里，想必你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，品牌的確是一個非常立體的概念，團長認為“一切都可以納入品牌策略當(dāng)中”。正所謂“模糊洞察”，策略雖然是件很大的事，但從最遠的位置去看，反而最清晰。
找到基因，就是找到自己的角色
團長曾說過：“世界越碎片，你越要整合；世界越分散，你越要聚焦；世界越復(fù)雜，你越要簡單。”
也就是說，整合與聚焦在這個時代都很重要，除前面所講的要注重邊界拓展與整合，也要找準自身的基因，聚焦核心，就如同百度的搜索基因、阿里巴巴的電商基因、騰訊的社交基因，都發(fā)揮至了最大化。
“我覺得每一個公司都要認清自己，就像人活在這個世界上，只要解決三個問題，看清楚世界，看清楚自己，還有就是培養(yǎng)你的核心能力。”
對于看清楚自己，團長認為，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)新公司已經(jīng)“很清晰很簡單很輕盈很整合很聚焦”。而傳統(tǒng)時代留下來的公司，由于歷史包袱等原因，往往“很模糊很復(fù)雜很沉重很多元很分散”，他們需要全方位的改造。
好比數(shù)字營銷這個說法，其實不夠純粹，廣告公司的角色選擇何去何從，最終還是要看他處在鏈條的前端還是后端、亦或兩端并重。例如前端可以發(fā)展向品牌咨詢，后端也可以做創(chuàng)意熱店等等。而這一切，要從自身最基本的資源、以及能力、抱負這三方面基因出發(fā)。
對于團長來說，他的“找馬策略”更多基因就來源于他個人。他最擅長的一是洞察，二是一體化的思考能力，三是平衡，這三者相輔相成。
他的洞察不僅僅是從消費環(huán)境中去看消費者，而往往是從社會環(huán)境中去看消費者，看什么呢？人性，人心。
團長朋友圈
這一點與他從業(yè)多年的經(jīng)驗積累、職業(yè)習(xí)慣有關(guān)，不論去到哪里做什么事，他都會通是的過觀察思考其背后的設(shè)計與原因，這既是天賦，也是后天的訓(xùn)練。“所以相對來說，我思考的時間長度與空間廣度要比一般的公司更長一些，更大一些，所以我們要聚焦策略，從策略出發(fā)去做其他入口，包括戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意。”
這兩年，他在品牌年輕化與高端化方面就有著不少心得。尤其對于傳統(tǒng)品牌，他能夠做到繼承和創(chuàng)新之間的平衡，通過折中路線，讓品牌這棵新的大樹從自己的土壤里長出來，而非變成另一個品牌。
團長朋友圈
“經(jīng)手的客戶反正都蠻認可我的，因為我所做的策略不是像4a 公司那樣教科書一般的標準套路，而是直入主題，把握最根本的幾個問題：基因、趨勢、環(huán)境和目標。”
決定一個公司實力的指標除了客戶，還有團隊。在當(dāng)下手把手帶新人已經(jīng)非常難得的環(huán)境下，團長作為找馬策略的核心基因，仍然會親自帶領(lǐng)團隊，從競爭需求的研究做起，再從各個路徑和層面分析得出對策，如此一來，大家能從中得到最高效率的進步。
談到未來，團長希望“找馬策略”能夠成為中國最好的品牌咨詢公司，實現(xiàn)一些有著長遠價值的目標，正如采訪伊始，他向我們講的一個片段——
“我們在西班牙逛到了建筑大師高迪設(shè)計的巴薩羅那圣家族教堂，真正的藝術(shù)殿堂，據(jù)說有日本建筑師在那里工作五六年，就為了貢獻一扇門，而那扇門會和教堂一樣，成為永恒。我就跟朋友說，我貢獻一個窗戶也好啊。”
團長朋友圈
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