策劃進階指南
首發：空手
在《策劃入門指南》一文里，我們清理了一些基本的概念和術語，這一篇我們來談談做策略的邏輯思路和理論工具。
我想大部分策劃都聽說過USP、品牌形象、定位論等理論，但當實際寫方案做策略時卻還是一頭霧水、不知所措……
理論該怎么用？這一個個理論各自在講什么？彼此有什么異同？
面對一個具體方案、不同客戶不同行業的實際情況，到底該用哪個理論去思考去解決問題？
什么時候一個企業該宣傳產品功能USP？什么時候要主打品牌形象？什么時候該對品牌進行定位？
作為一名策劃，如果能夠比較深刻得清晰這些問題，那他就已經進階了。
在開始本文之前，有兩點我要特別強調一下：
第一，理論提供的不是具體方法，而是思考工具和邏輯框架。
理論存在的價值就是用來指導實踐，解決實際存在的問題。但理論不是實踐，我們不能把理論往實際工作中生搬硬套。
理論不是方法，而是教你怎么想出一個方法，依據什么原則和方向去思考、去解決實際問題。
這就是說，搞懂理論背后的邏輯，比記住理論本身在講什么更為重要。
如果你學習理論不是學習理論的邏輯，而是只記住了幾個新名詞、新概念，背下來了理論的要點1234……
對不起，職場不是學校，沒有人為你出一份考卷，然后你把理論默寫一遍就能拿滿分。
如果你不能幫客戶提升品牌形象，而只是把品牌形象、品牌資產幾個理論背得十分純熟，那你還是會失業的。
第二，沒有一個理論是萬能的。
只要是理論，它就有自己邏輯自洽的邊界。
只有滿足一定的條件和范疇，這個理論才是有效的。一旦超出這個邊界，理論也就隨之失效。
牛頓三大運動定律那么牛逼，能解釋地球上的各種力學現象，能解釋宇宙星球的運行規律。
經典力學大廈就是以牛頓定律為基礎建立起來的。
但到了原子內部這個微觀領域，牛頓經典力學一樣失效，大廈轟然倒塌，所以我們才有了量子力學。
那么，這就是牛頓經典力學的理論邊界：它適用于宏觀、低速運動的物體，不適用于微觀粒子（電子、質子、原子、分子），不能用來處理高速運動問題。
沒有理論是萬能的，哪怕牛頓也不例外。
所以如果某某營銷大師告訴你，他的理論可以解釋一切商業現象，不管企業面臨什么問題，都可以用這個理論去解決。
對不起，這是xie教。
削天下品牌之足，以適應其理論之履。
這是病，得治。
好了，現在我們來對各個理論進行逐一清理。
我前面講過，策略就是解決問題。
一個企業在市場上遇到的問題千千萬萬，但歸根到底，問題只存在于三個層面，要么是產品問題，要么是用戶問題，要么是競爭問題。
其實，形形色色的理論，也是從這三個層面出發，為了解決產品、用戶、競爭三個層面的問題。
1、USP
1950年代，二戰剛剛結束，美國國內百廢俱興，商業逐漸繁榮起來。這個時候，企業要想賣出去產品，最簡單的辦法就是告訴別人你的產品有什么好處，能為用戶解決什么問題。
所以這個時候誕生的理論叫USP，獨特的銷售主張。
USP理論的要點有三條：
每一則廣告必須向消費者提供一個主張，讓其明白購買廣告中的產品可以獲得什么利益；
主張必須是獨特的，是競爭對手沒有的、做不到的，或者說是競爭對手有，但沒有說出來的；
主張必須是有銷售力的，強而有力地聚焦在一個點上，集中打動、感動消費者。
歸納一下，廣告需要向消費者傳遞一個獨特、單一、有銷售力的產品功能主張和賣點。
它解決的就是一個產品層面的問題，
只有具備差異化功能價值的產品，才能長久贏得市場的青睞。
經常用腦，多喝六個核桃。
解油膩，喝九龍齋。
這都是很典型的USP理論應用。
2、品牌形象
但到了1960年代，競爭日趨激烈，市面上生產類似商品的企業也在增多，這時候就不可避免的造成了一個問題——產品同質化。
產品同質化之后，企業就找不到自己的USP了。這時候，企業就只好另尋出路。
對于消費者也一樣，比如我想買瓶啤酒，但是不同企業生產的啤酒沒什么區別，口味差不多，品質差不多，價格差不多。
那么我該怎么選呢？
那就隨便拿一瓶吧，或者說哪個看起來順眼就買哪個。
用專業一點的術語，這叫做：
產品同質化，造成消費者決策主要依賴感性而非理性。
因此，描繪品牌形象比強調產品具體功能重要的多。
既然產品上沒有差異化了，那就形象上情感上差異化吧。
所以這個時候誕生了大名鼎鼎的BI——品牌形象論。
奧格威的品牌形象論講的是：
廣告最主要的目標是塑造品牌形象而非短期效益。
每一品牌、每一產品都應發展一個形象，每一廣告都應該是對品牌形象的長期投資。
消費者購買的不只是產品，更是心理的滿足，廣告應該為品牌賦予情感。
百事可樂跟可口可樂產品上沒有區別，那就塑造一個年輕的品牌形象。
萬寶路跟其他香煙沒有區別，那就塑造一個牛仔形象。
優樂美的奶茶跟香飄飄沒有區別，那就塑造一個浪漫愛情的形象。
3、定位論
到了1970年代，競爭空前激烈，品類不斷分化。
別說USP是什么、你有什么品牌形象，消費者連記住你是誰都成了一個難題。
那么這個時候對企業來說，最重要的就是給自己貼一個簡單的標簽，在消費者心智之中占據一個位置。
這就是定位論。
定位論的理論要點如下：
商業是一場戰爭，它以競爭為導向，而非以需求為導向。
商戰是心智之戰，消費者心智極其簡單、怕麻煩，要用一句話告訴消費者你是誰。
一個企業要么數一數二、要么與眾不同，別無他策。
定位的核心就是消費者的認知管理，成功的品牌必須成為一個品類的代表。
企業根據自己在用戶心智之中的位置，確定戰略性質：防御戰、進攻戰、側翼戰、游擊戰。
我在《10分49秒，讀懂定位》一文中詳細講過定位，定位是一個非常依賴品類的理論。
如果企業考慮定位論，則必須考慮到自己所處的品類是否有足夠的認知度和影響力。如果你所處的品類都默默無聞，你再定位也沒有用。
比如餐飲品牌西貝，一開始定位西北菜，然后又改成烹羊專家，然后又改成莜面村。為什么反復調整都不成功？
原因就是品類小眾，就算我知道你是西北菜領導品牌又怎么樣嘞？這個品類太小了，消費者認知里根本沒有吃西北菜的概念。西北菜有啥？為什么我要吃西北菜？
莜面也是這個問題。
烹羊則是另外的問題，羊肉雖然是大品類，但在很多人心目中優缺點明顯。
定位論的另一大特色是簡單。
優點是簡單，缺點是太過簡單。
你只要告訴消費者你是XX品類領導者就好了，你只要傳播一個詞給自己貼一個標簽就好了。
定位論一聽就懂，懂了就能用。最能蠱惑企業家，特別是理論水平不足的中小企業主的心。
但你要給他們講品牌、講藍海、講競爭戰略，他們一準會聽暈。
定位標榜的消費者心智同樣非常簡單。
在定位眼中，消費者內心大概就是一個百子柜，上面有一個個抽屜（品類），每一個抽屜拉開，里面整整齊齊排列著一張張卡片（品牌）。
你要買什么產品，只要打開內心的抽屜，挑選一張卡片就行了。
從心理學的角度來講，定位最多屬于用戶認知管理，而非體驗管理。它只求被消費者記住，而不在乎傳遞的信息是否有打動力，是否能增進用戶體驗和好感。
所以，定位所傳遞的信息非常簡單粗暴，它非常依賴重復，反復錘打把定位這顆釘子敲進消費者腦袋里。
所以定位論的成功案例，通常都是廣告費巨大。
比如加多寶、香飄飄、瓜子二手車，廣告鋪天蓋地，翻來覆去講那一句話，當然會被消費者記住，當然會讓你覺得很“成功”了。
但是你想模仿，得有足夠的錢。
敲黑板劃重點
這就是做品牌策略、傳播策略經常會用到的三個基礎理論，USP站在產品角度、品牌形象站在用戶角度、定位論則站在競爭角度，來思考問題。
USP理論強調要傳播產品本身的功能主張來讓消費者埋單；
品牌形象論強調要通過塑造形象、傳遞情感來贏得消費者好感；
定位論則強調要通過貼標簽、占據品類來區隔競爭對手，被消費者熟知。
至于競爭戰略和藍海戰略則更多涉及營銷問題，我們下一篇再談。
那么什么時候該用什么理論解決問題，其實上面已經給出答案了。
如果一個企業的產品是全新的，跟市場上任何產品都不一樣。
那這時就應該應用USP，傳播產品賣點，告訴消費者你是誰，為什么買你。
如果你面臨的競爭狀況比較激烈，產品又跟競爭對手沒太大區別。
那這時候你有兩種辦法：一是樹立品牌形象，一是講定位。
如何選擇，則要看到底是講情感樹形象，還是貼標簽占品類哪個更易于打動消費者。
從這個意義上講，王老吉剛剛推出時的“怕上火，喝王老吉”，那就不叫定位，那是USP。
因為那個時候全國消費者根本不知道什么是涼茶，在消費者心目中根本沒有涼茶這個品類存在。王老吉也根本沒有競爭對手可言（每個飲料都可能是王老吉的競爭對手，因而也就沒有對手）。
所以假如此時王老吉喊一句“涼茶領導品牌”其實是沒有用的，因為就沒有人知道什么是涼茶。
這時王老吉要做的，其實就是告訴消費者為什么要喝涼茶（王老吉），給人一個購買理由——怕上火。
等到加多寶、王老吉分家，廣告已經打得好多年，消費者都知道涼茶了，涼茶品類已經成熟起來。
這個時候，加多寶強調自己是“全國銷量遙遙領先的涼茶品牌，中國每賣十罐涼茶七罐加多寶”。
通過銷量搶占涼茶品類領導者。
王老吉強調自己是“涼茶品牌鼻祖，傳世185年，獨家秘方”。
通過歷史、正宗搶占涼茶品類領導者。
這就是定位。
我們再來說一下九龍齋，九龍齋一開始做的是USP廣告，解油膩。
因為酸梅湯是一個很小眾的品類，消費者吃飯時可喝的飲料品種太多了，所以九龍齋要告訴消費者為什么喝酸梅湯。吃大魚大肉就喝酸梅湯，因為它可以解油膩。
后來康師傅推出傳世新飲系列，也有酸梅湯了。
于是九龍齋開始做定位，強調自己是正宗酸梅湯，捍衛酸梅湯品類領導者的地位，支撐點包括：天然、冰糖熬制、老北京風味等。
這是一個很標準的應對辦法，但我覺得缺乏創造力。
因為你再怎么強調自己是酸梅湯品類領導者，但是酸梅湯畢竟是一個很小的品類，就算全部份額都給你九龍齋占了也沒多少。
而對于康師傅來說酸梅湯就是順手而為，多它一個不多，少它一個不少。就算賣不好也無關痛癢，因為它還有橙汁這個大品類。所以你用正宗攻擊康師傅打不到它的七寸。
多年以前，我給九龍齋提過另外一個策略。
康師傅用酸梅湯攻擊你，你就用酸梅湯攻擊它的果汁大品類（因為果汁才是康師傅的生命線）。
我給九龍齋的定位是：
更天然營養的果汁。
比附一個更大的品類，告訴消費者喝酸梅湯，比喝果汁好。更天然，更營養，更好喝。
這才有可能打擊到康師傅。
一方面把整個品類做大，從更大的品類（果汁）中搶市場。
另一方面，正宗喚不起消費者的食欲，喝的欲望。但是天然營養可以。
但是吧，人家不用。
數英用戶原創，轉載請遵守規范
作者公眾號：空手（ID: firesteal13）
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