品牌十問 | 用十個問題搞定品牌策劃需求
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當你初次跟客戶見面，溝通品牌需求，勸你最好不要傻呵呵的問些在客戶官網，百度百科，公眾號等網絡或其他渠道能搜索到的信息。問這些問題，客戶會認為你不用心，害的他每次見到不同的公司都要啰嗦幾遍，也會覺得你公司跟其他公司也沒什么不同，對你和你的公司印象大打折扣。記住，第一印象非常重要。
所以，見客戶之前，不如前期做好準備，通過自己的渠道充分了解客戶，然后帶著《品牌十問》到現場，相信你的問題會讓客戶感受到你的用心，如果出現了他現場回答不上來的情況，卻反而能給你的印象加分。踏踏實實的找資料，做好前提工作。
小建議：溝通會議前多準備，給對方一個驚喜，至少要被感受到用心
1、客戶品牌基本信息。包括品牌定位描述，品牌核心價值，品牌口號，品牌消費人群，品牌logo，VI系統(tǒng)，官網視覺，百度百科，行業(yè)專家評論介紹等信息。搜索途徑主要是網絡渠道，有終端門店的可以去逛逛，跟客戶能要到品牌介紹或手冊當然是最好的。
2、客戶品牌的市場情況。這個部分大多數客戶自己最了解，一般初步接觸客戶自己的數據會不愿意提供，因為涉及到保密的問題，當然可以讓客戶提供一些他們市場和競品的數據，這個你找再多也不如他們的準確。
3、了解傳播行為和信息內容。這個部分可以跟客戶要他們之前發(fā)過的廣告，公關稿，雙微自媒體號等等。在這些傳播渠道上也基本能夠了解品牌調性，產品特點，還有執(zhí)行的媒介，當然更重要的是判斷客戶的專業(yè)水準，這個對日后的工作大有幫助。
4、如果有條件的話，一定要去客戶的銷售渠道走一走，眼見為實。看看他們的店面陳列，銷售人員話述，產品包裝，品牌視覺規(guī)范等等，相信你一定會有收獲。再看看他們的競品，對比優(yōu)劣，那么能讓你第一次見面的談話內容非常真實可信，而且問的問題會直切要害，因為銷售渠道是真實反應品牌及傳播工作執(zhí)行好壞的現場。如果在門店能夠隨機采訪到一些消費者會讓你收獲更多。
以上準備工作會讓你初步且真實的了解客戶的品牌現狀，那了解之后，該如何提問，才能進一步定義真實問題，了解真實需求？
開始你的《品牌十問》。
一、你的客戶真正想要的是什么？（當前品牌真正面對的，最大的問題是什么？）
策略本質就是選擇。也許品牌的問題有很多，找到那個最需要最迫切解決的一個，記住是一個。站在客戶的生意角度審視品牌在生意上遇到了什么問題。如何讓企業(yè)從其產品和品牌中賺取更多的錢。
也許客戶自己的答案是提升銷量，提高品牌知名度，美譽度，提升品牌價值或企業(yè)估值，甚至也許只想造個熱點，刷一波存在感。
但是，品牌策略人（包括甲乙雙方的策略）不能這么考慮。這些目標是都能想到的詞匯，不是實際需要真實解決的問題。商業(yè)問題也許是市場份額，產品銷量，價格、利潤率，也許是新增客戶數量，下載量，活躍度等等更加具象化的問題和指標。
而品牌問題可能是品牌定位是否合理，形象視覺，廣告，公關，互動是否有效及品牌傳達的信息與消費者的認知之間是否存在誤差等等問題。商業(yè)問題會影響品牌，但那不是品牌策劃能夠解決的，市場營銷部門更擅長解決商業(yè)問題，而我們需要了解商業(yè)問題，是為了更準確的結合現狀去解決品牌的相關問題，核心在于解決品牌與消費者之間的關系。
所以，我們更需要明確如何用傳播的方式解決當下的品牌問題，也就是將商業(yè)目標向品牌傳播目標轉化。
從商業(yè)問題到品牌問題到傳播問題，這整個過程逐步推進，即是讓你能夠清晰的了解客戶的需求，也是為了客戶與供應商在一開始就從根源上達成共識，明確目標，所以這個過程是保證后續(xù)工作準確性的關鍵。
關于整理分析問題的方式，可以運用麥肯錫的《金字塔原理》的方式，一層一層的分解問題，清楚每個問題的邏輯性，找到那個最需要迫切解決的商業(yè)問題，然后分析轉化成品牌問題，制定目標。
二、界定客戶的品牌所處于哪個品類？
為什么要界定品類，我相信大家都讀過《定位》之類的書籍，在品類內競爭，品類間的競爭，創(chuàng)造新品類概念三者各自需要研究的功課有著很大的差別。確定品牌屬于哪個品類，相當于從品牌目標向下更加明確了研究范圍，也能更精確的選擇競品，了解競品策略，更能精準的研究該品類的市場和消費者。說白了就是進一步縮小任務界定的范圍和研究領域。
關于品類的問題，一般有幾類：
本品牌與產品屬屬于哪個品類？
這些品類的市場情況如何– 比如占有率、滲透率、整體銷售、利潤等？
這些品類的主要趨勢是什么？整個品類的銷量是增長還是下降趨勢？
哪些趨勢將有助于促進或妨礙你的成功？
你的品牌在這個品類的表現如何？
三、競爭對手的策略定位和依據策略做過哪些事情？
界定了需要研究的范圍后，開始研究競爭對手。競爭對手的選擇和分析從不同的角度開展，研究的方向和結果是不相同的。比如按照銷售價格區(qū)間劃分的競品（直接競品），按照品牌形象對標的競品（間接競品），需要防備和打壓的競品，所以競品的劃分和研究也是按需設置的。
研究競爭對手的情況主要分下面幾個類別：
競爭對手的產品價格區(qū)間是/曾是多少？
競爭對手的品牌相關信息，包括定位，口號，核心價值？
競爭對手的核心目標消費者？
他們的傳播訴求是什么的？
這訴求是如何被傳播的？包括出街的廣告，執(zhí)行的活動，自媒體的互動都是怎么做的？
他們的媒體預算有多少？主要的媒介渠道和形式有哪些？各自占比？
他們的銷售額是多少？
注意一點，找競品資料的目的不是羅列，還是通過現實的資料去推理，判斷競品策略及未來的走向。
四、誰是最具吸引力的潛在消費者，他們真正的需要什么？
這個問題可能談起來有點大，光消費者研究就可以寫幾本書了，但是這里我們不詳細展開，研究消費者的方法很多，主要是通過調研活動和數據分析的方式去研究刻畫消費者的畫像，不同任務需要研究消費者的屬性不太一樣。
調研活動有幾類形式，定性調研（焦點訪談小組，攔截訪談等），定量調研（采集樣本，數據統(tǒng)計，分析結果），定性和定量的選擇要依據調研目的去衡量，沒有固定的模式。前提是一定要明確調研目的和需求，調研開展之前要盡可能的精準，細化調研計劃和問題。
調研問題我們后續(xù)展開分析，這里先講講初步研究消費者的方法和問題。
理性分析上：（明確用戶畫像與標簽）
他們是誰？（由年齡，性別，地域，消費水平，生活習慣，觸媒習慣等可數據化的標簽，勾勒出的消費者畫像原型）
感性心理上：（判斷目標人群對品牌和產品的態(tài)度）
他們喜歡/討厭品類的哪些方面？
他們喜歡/討厭品牌的哪些方面？
他們喜歡/討厭競爭對手的哪些方面？
他們如何看待品牌/產品？
他們真正的需求是什么？
五、客戶的核心產品/ 服務是什么？利益點及差異化賣點是什么？
關于客戶品牌的產品，我相信沒有人會比企業(yè)自己更了解。那策劃的作用是什么？其實就是要研究如果讓產品的特點，被消費者認知并接受，從而累計形成品牌印象。
首先要做的功課，就是充分的了解產品，包括品牌旗下產品類別劃分，產品系列的特點，核心產品的特點與技術等。你最好自己和發(fā)動身邊的人先用起來，感同身受。
然后需要通過分析工具與圖表把產品的功能總結出來，列出產品功能清單，對比競品，找到產品的差異化賣點。
最后把產品差異化賣點（產品獨特功能）通過包裝性的語言（廣告公司的強項），轉化為消費者可理解的利益點（能給消費者帶來什么好處）
利益點可以像爬樓梯般一階階演進。
產品推廣訴求從哪個角度切入都可以，關鍵還是要結合市場和競品的情況進行策略選擇。
六、銷售渠道和環(huán)境是什么樣的？
銷售渠道的問題可能經常被忽視，但是這是錯誤的。銷售渠道是消費者最直接與產品及品牌接觸渠道，也是最直接反應品牌管理水平的窗口，更是在銷售中達成最后臨門一腳的關鍵。
了解渠道與環(huán)境，可以以消費者的視角審視品牌問題，設計品牌給予用戶的消費體驗，包括渠道空間，客服人員，視覺設計等。
關于渠道的問題：
產品都在哪兒銷售？
產品的銷售過程是怎樣的？
產品的銷售主要依賴哪個渠道？
這些渠道的消費者如何看待你的品牌和產品？
產品如何能在銷售渠道中比競品更加突出？
七、客戶的品牌之前執(zhí)行過哪些傳播形式？哪一種被認為是更有效的手段？
當然這個問題，前面已經說過了。很多客戶在做品牌的過程中，還真的在傳播上的問題比較多，因為現在的傳播環(huán)境實在太復雜，傳播形式太多。
所以想要做好，是個很麻煩的選擇題，除了掌握每個形式自身的特點和適用范圍，還要分析各類的媒介數據，清晰消費者人群的屬性和觸媒習慣等等之類的復雜工作。
究竟何種傳播對自己有效，是需要結合階段目標，不斷測試和修正，測試和修正，測試和修正，之后才能找到最適合自己的方式。千萬不要看著熱點眼紅，其他品牌做了個公關大事件，你想去跟風。人家公眾號來個10w+，你也想照著模仿來個10w+。別人做什么你就跟著做什么。到頭來你花的錢比別人家多，效果說不定遠遠不如。切記不管是否有充足的預算，花錢還是需要跟著傳播策略走的。
八、評定這次工作成功的標準是什么？
說實話，現在品牌傳播相關的評定標準依然沒那么標準。現在的市調數據，媒體發(fā)布數據和其他可監(jiān)測數據的形式太多，監(jiān)測方也難以統(tǒng)一，結果也不像之前那么可靠了。那現在還怎么評定？首先在評定成功的標準，要區(qū)分什么是可衡量，什么是不可衡量的。工作前讓雙方就用于評判計劃的衡量標準達成一致。這也可以把它當作代理商和客戶之間的前期約定。
當然傳播執(zhí)行之前，一定要明確策略方向和目標，不然光看數據會產生繁華的假象。比如創(chuàng)意方向做錯了，但是媒介錢還是花出去了，如果媒介人群沒有問題，在媒介統(tǒng)計上一樣會有好看的數據，但是不確定的是，看你的廣告那么多人，到底有多少人產生了好感，有多少人掏了錢購買？所以現在轉化率是甲乙雙方比較在意但也頭疼的指標。但單單只看轉化率，你也會迷失在數據之中，即使發(fā)現了問題，也會因為對消費者的不了解，在策略和內容上走偏。
舉個例子，之前刷爆廣告圈和朋友圈的百雀羚殺死時間的H5，有人評價是今年廣告圈現象級的大事件，而有人卻評價是嘩眾取寵，忘了廣告的目的也是為了銷售，產品沒記住，銷售轉化一塌糊涂，這個再好看的數據也沒用。
你說他們誰說的對？這個還真沒辦法判斷，都有道理。真要弄清楚真相還得百雀羚和廣告制作團隊站出來，把當時他們事前的簡報或者約定的目標拿出來，我想就能夠真相大白，但是事后他們這么做是何苦呢。
所以到底以什么作為成功的標準，我的建議是既有理性層面的數據標準也要有感性層面的效果衡量。除了在具體的執(zhí)行項目上看數據反饋，也要在消費者層面看真實體驗。項目執(zhí)行后，消費者的印象到底留下了什么，是不是對品牌形象有正面的累積，這點才是最實際也是最重要的。
九、解決當下這個核心問題，設置的預算是多少？
這個其實問了等于沒問，想說的都會說，不想說的也問不到（不告訴你的原因有很多，也許怕說多了被坑不好壓價格，或者客戶自己真的沒想過，先可以多問幾家試探下價格底線。這里我要啰嗦幾句，廣告行業(yè)的利潤就是被這么壓得每況愈下的，搞的什么到最后都能比低價，這不完全怨客戶，廣告行業(yè)競爭激烈，總有些公司為了所謂的生存，什么活都接，什么都敢做，隨意報價，最后搞的整個行業(yè)價格混亂，連追求合理利潤都變得很奢侈，專業(yè)環(huán)境和人才能力可想而知啊，代理商還是要專注專業(yè)和服務啊，該賺的利潤還是得賺啊）。
有的時候企業(yè)布置任務后，對預算避而不談，或者說你有多好創(chuàng)意我有多少預算。到底是企業(yè)先明確了預算再開始找供應商服務，還是看供應商的作品后再去衡量預算，好像這兩個情況都有。
不管是哪種情況，這里建議的是企業(yè)和供應商盡量早的把預算控制考慮在項目策劃的之中。預算控制不僅能盡早對項目的投入產出進行預估，也確實很大程度上會影響供應商和代理公司的作品內容和質量。
有多少好的創(chuàng)意是因為前期雙方一拍即合，high到最后才發(fā)現預算根本支持不了，而不得不忍痛割愛，重新弄個低配的版本，心不甘的勉強出街。所以，預算和成本概念，要在項目籌備階段盡早的考慮其中。
十、客戶企業(yè)的組織機構，品牌管理團隊，決策機制以及誰是品牌策略的最終決策人？
這個問題看起來好像也是廢話，但是多少個日夜加班，重復返工的情況都是源自于此啊。
遇到一個好的企業(yè)，決策機制清楚，品牌團隊靠譜，關鍵是決策領導要英明神武，當機立斷啊。
有多少廣告公司就是因為霧里看花，抓不到關鍵領導，作品被一輪又一輪的意見改的面目全非后，再被大領導否定重做啊。是不是還有折騰了幾十遍也不如第一稿的情況啊。說到這可能廣告公司都是淚啊。
現在很多牛逼的創(chuàng)意熱店和4A公司已經明確的提出只跟企業(yè)老板對接，這樣在溝通質量和效率上都有保證。本來嘛，品牌的事情還是需要最高領導人直接決策，企業(yè)的老板才是最合適的品牌管理者。
所以拿出你的最好實力，去找最高的決策人。當然最好拍板的人只有一個。
以上的十個問題可能略微復雜，其實并不需要得到十分完整的答案。品牌策劃工作也并不需要完美的條件才能進行。之所以十個問題延伸出更多的小問題，還是希望大家先系統(tǒng)性的掌握問題的體系框架，通過不斷的實踐，把提問做到“手中無刀，心中有刀，最后心中亦無刀”的境界。
到那時，也許就不需要十個問題或者不止十個問題了。
作者：九品策略官
公眾號：芝士同學會
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